2.2 Verhalten von Konsumenten

Question 0

Informationssuche

Answer 0

• aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
• Qualitätsunsicherheit bezieht sich auf die Unsicherheit des Nachfragers über die tatsächliche Qualität der Produkte der verschiedenen Anbieter
• Abbau dieser Unsicherheit verursacht Informationskosten: Höhe wird durch Sucheigenschaften, Erfahrungseigenschaften, Vertrauenseigenschaften eines Produkts beeinflusst
• Anbieter kann zur Reduktion der Unsicherheit verschiedene Maßnahmen ergreifen: Signaling (Aufbau einer guten Reputation am Markt), Screening (Nachfrager kann verschiedene Strategien anwenden, z.B. Produkte prüfen)
• Im Rahmen der Suche kommt es zu einem zweistufigen Entscheidungsprozess: Entscheidung, ob der Konsument überhaupt nach externen Infos suchen will oder ob intern gespreicherte Infos reichen. Externe Suche ist aufwändiger, daher nur bei hoher Unsicherheit
• Ausmaß der Informationssuche hängt ab von:

Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche
Erwarteter Nutzen der Informationssuche
Erwarteter Aufwand der Informationssuche
Ausmaß früherer Erfahrungen mit dem Produkt
Involvement des Kunden

Question 1

Verhalten von Konsumenten: Kognitive Prozesse

Answer 1

• Kognitive Prozesse: Gedankliche, rationale Vorgänge, durch die ein Konsument Kenntnis von seiner Umwelt und sich selbst erhält und die zur Kontrolle und Steuerung seines Verhaltens dienen
• Prozess der Informationsverarbeitung liegt zwischen dem Senden von Informationen durch das Unternehmen und der Kaufentscheidung auf Seiten des Konsumenten
• Verständnis der Informationsverarbeitung auf Seite der Konsumenten als zentrale Voraussetzung für die Erklärung des Konsumentenverhaltens

Informationssuche ➡️ Informationsaufnahme ➡️ Informationsbeurteilung ➡️ Informationsspeicherung ➡️ Informationsabruf

Question 2

Informationsaufnahme

Answer 2

• Sämtliche Vorgänge, in denen externe Informationen bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen
• Bewusste Informationsaufnahme erfolgt aktiv und zielgerichtet
• Unbewusste Aufnähme bei unbewusster Verarbeitung der Reize aus der Umwelt
• Ausmaß der Informationsaufnahme hängt von verschiedenen Einflussfaktoren ab

Question 3

Theorie der kognitiven Dissonanz

Answer 3

• Individuen streben nach kognitivem Gleichgewicht
• Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehm empfunden
• Dissonanzreduktion durch:

➡️ Suche konsonanter Informationen
➡️ Vermeidung dissonanter Informationen
➡️ Interpretation in dissonanzvermeidender Weise
➡️ Einstellungsänderung
➡️ Handlung (Kunde unternimmt Aktivitäten, um negative Folgen eines Produktkaufs zu kompensieren

Question 4

Informationsbeurteilung

Answer 4

• Interpretation der aufgenommenen Reize und Entscheidung über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung für die Bildung, Aufrechterhaltung, oder Änderung von Einstellungen
• Prozess findet im Kurzzeitgedächtnis statt
• Besteht aus Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung, welche Infos bei der Änderung von Einstellungen herangezogen werden

Einflussfaktoren:

• Merkmale des Senders
• Merkmale der Botschaft bzw. des Stimulus
• Merkmale des Empfängers
• Merkmale des Umfelds

Elaboration Likelihood Modell

Question 5

Informationsspeicherung

Answer 5

• Speicherung von Informationen als Schemata, Skripte oder kognitive Karten durch einen Prozess des Lernens
• Informationen werden im Langzeitgedächtnis gespeichert
• Informationen werden in semantischen Netzwerken gespeichert
• Lerntheorien

Question 6

Lerntheorien der Informationsspeicherung

Answer 6

Lernen durch klassische Konditionierung

• Lernen basiert auf der Kopplung von Reizen: Neutraler Reiz (Produkt) mit natürlichem Reiz (Gefühl)
• Mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich
• Anwendung im Marketing: z.B. Emotionale Konditionierung

Lernen durch instrumentelle Konditionierung

• Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens
• Verstärkerprinzip
• Anwendung im Marketing: z.B. Prämie für treue Kunden

Lernen am Modell

• Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung
• Verhaltensänderung entsteht durch erfolgreiches Nachahmen eines zuvor beobachteten Verhaltens
• Anwendung im Marketing: z.B. Werbung mit Promis

Question 7

Informationsabruf

Answer 7

• Prozess des Erinnerns, sodass Informationen im Kurzzeitgedächtnis zur Verfügung stehen
• Unterscheidung in:

Implizit: Abruf ohne bewusstes Steuern des Konsumenten

Explizit: bewusste Anstrengungen des Konsumenten, um Informationen aus seinem Gedächtnis abzurufen

• Wiedererkennung (Z.B. Marken als Stimulus für Spontankäufe)
• Erinnerung (Informationen werden ohne Hilfe abgerufen)