2.1 Stufenmodell der Kaufentscheidung Flashcards
Erste Stufe
Grundsatzentscheidung: Kauf oder Nichtkauf
Relevante Aspekte:
aktuelles Einkommen Vermögenssituation des Konsumenten Kaufanreize Attraktive Einkaufsstätten Günstige Finanzierungsmöglichkeiten
Stufenmodell der Kaufentscheidung
Grundsatzentscheidung: Kauf oder nicht Kauf
Wahl der Produktkategorie
Auswahl eines Produktes
Kaufentscheidung
Kundenzufriedenheit
Zweite Stufe
Wahl der Produktkategorie
Häufig Zielkonflikte zwischen mehreren als wünschenswert empfundenen Objekten wegen begrenzten Budgets
Dritte Stufe
Auswahl eines Produktes
Relevante Aspekte:
Wahrgenommene Leistungsattribute, Preis
Häufig haben Konsumenten eine definierte Anzahl von Marken oder Produkten, die sie beim Kauf in Erwägung ziehen
Bedeutend: Auswirkung der Zahl sowie der Heterogenität der Auswahlalternativen auf Kaufentscheidung (mit steigender Anzahl gleichwertiger Alternativen wird Entscheidungsfindung erschwert, Konsument zögert Entscheidung heraus)
Vierte Stufe
Kaufentscheidung
Entscheidung über die zu kaufende Menge
Z.B. Beeinflussung durch die Preispolitik (Mengenrabatte)
Einstellungen als zentrale Einflussgrößen der Kaufentscheidung
Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein (1973)
Die Verhaltensabsicht eines Konsumenten wird durch die Einstellungen und subjektiven Normen des Individuums beeinflusst
Von Bedeutung sind die Annahmen eines Konsumenten darüber, was das Ergebnis seines Verhaltens sein wird und dessen Bewertung
Subjektive Normen werden durch die soziale Erwünschtheit des Verhaltens und die Motivation dieser zu entsprechen gebildet
Inwiefern die Verhaltensabsicht tatsächlich zur Realisierung des Verhaltens führt, hängt von der speziellen Situation ab
Verhalten von Konsumenten
Aktivierung Motivation Emotion Involvement Einstellung Kundenzufriedenheit Werte und Lebensstil Umfeldfaktoren
Aktivierung
- Erregungszustand, der dem Konsumenten zu Handlungen stimuliert
- Der Organismus des Konsumenten wird mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt
- Aktivierung ist als Grunddimension aller menschlichen Antriebsprozesse insbesondere der Motivation, der Emotion, dem Involvement sowie der Einstellungsbildung vorgelagert
- Aktivierung eines Konsumenten hat wichtige Verhaltensauswirkungen ➡️ mit zunehmender Aktivierung steigt die Bereitschaft zur Informationsverarbeitung und zur Kaufentscheidung
Faktoren, die Aktivierung auslösen
Innere Reize wie Stoffwechsel oder gedankliche Aktivitäten
Äußere Reize-durch die Umwelt bestimmt
Äußere Reize
- Emotionale Reize sind Schlüsselreize, die Aktivierung über innere Erregung auslösen und teils biologisch vorprogrammierte Reaktionen hervorrufen (z. B. erotische Abbildungen)
- Kognitive Reize erzeugen gedankliche Konlfikte, Widerspruch und Überraschung, z. B. Anzeigen, die typischen Denk- und verhaltensmustern widersprchen (Kleinkind mit Zigarette)
- Physische Reize wirken aufgrund der besonderen physischen Beschaffenheit von Objekten (z. B. Besonders große Werbebanner)
Motivation
- Aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf ein Ziel
- Was bewegt Menschen zu einem bestimmten Verhalten?
- Motivation von Konsumenten umfasst mehrere Motive, denen bestimmte Bedürfnisse zu Grunde liegen
- Motivation ist also auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet
Bedürfnispyramide von Maslow (1970)
Annahme, dass das Verhalten von Menschen durch 5 Bedürfniskategorien beeinflusst wird (Existenz, Sicherheit, Soziale Bedürfnisse, Anerkennung, Selbstverwirklichung)
Ein Bedürfnis hat so lange Verhaltensbestimmende Kraft, bis es vollständig befriedigt ist, erst danach gewinnt die nächsthöhere Bedürfniskategorie an Bedeutung und bestimmt das Verhalten
Analyse und Ansprachen von Motiven:
Means-End-Analyse
- Grundidee: Aufzeigen, wie die Motive eines Konsumenten mit realen Eigenschaften eines Produkts zusammenhängen
- Es wird untersucht, welches Produkt der Konsument als geeignetes Mittel (Mean) zur Befriedigung seiner Bedürfnisse bzw. Zur Verwirklichung seiner Ziele (end) sieht
- Insbesondere die Produkteigenschaften, der Nutzen der Produktalternativen für den Konsumenten und die Befriedigung der Bedürfnisse werden analysiert
Laddering Verfahren
- Erforschung der Zusammenhänge zwischen Eigenschaften, Nutzerkomponenten und grundlegenden Bedürfnissen
- Marktforscher fragt einen Interviewteilnehmer so lange, warum bestimmte Eigenschaften bzw. Nutzerkomponenten für ihn wichtig sind, bis die Kette von Eigenschaften bis zu den Bedürfnissen durchlaufen wurde
- wenn Unternehmen die Verbindung von Produkteigenschaften und grundlegenden Kundenbedürfnissen kennen, können sie die entsprechenden Eigenschaften bei der Neuproduktentwicklung berücksichtigen und im Rahmen der Kommunikationspolitik hervorheben, um es in der Wahrnehmung des Konsumenten zu positionieren
Emotion
- Ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums,der zumeist mit körperlicher Erregung verbunden ist
- Emotionen sind nicht zielorientiert (im Gegensatz zur Motivation)
- Emotionale Ansprache zur Verhaltensbeeinflussung ist ein zentrales Thema im Marketing
- Zielsetzung: eigene Produkte durch emotionale Erlebnisse unterscheidbar machen ➡️ Emotionale Konditionierung
- bedeutsame Rolle von Emotionen für Informationsverarbeitung und Komsumverhalten
Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
Unterscheidung nach Kognition und Emotion
Unterscheidung nach Ausprägungsgrad
Konstrukt Involvement mit hoher Bedeutung für das Marketing
Typologisieren von Kaufentscheidungen
Zwei Charakteristika des Konsumenten
Emotionales Involvement
Kognitives Involvement
Durch die Kombination dieser beiden Dimensionen ergeben sich vier Typen von Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen
Primär rationale Kaufentscheidungen
Impulsive Kaufentscheidungen (Spontankäufe)
Habitualisierte Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen
- Konsumenten mit hohem kognitiven und emotionalen Involvement
- relativ selten
- Konsumenten berücksichtigen sowohl umfangreiche Info als auch die eigenen Gefühle
Beispiel: Kauf eines Autos
Primär rationale Kaufentscheidungen
- hohes kognitives und geringes emotionales Involvement
- im Mittelpunkt steht der funktionale Nutzen des Produktes
- Entscheidung auf Basis objektiver Informationen
Beispiel: Abschluss einer Versicherung
Impulsive Kaufentscheidungen (Spontankäufe)
- Geringes kognitives und hohes emotionales Involvement
- Konsumenten reagieren schnell auf emotionale Reize, ohne gedankliche Kontrolle
Beispiel: Kauf von Süßigkeiten an der Kasse im Supermarkt
Habitualisierte Kaufentscheidungen
- Geringes kognitives und geringes emotionales Involvement
- Routine Entscheidungen und unreflektierte Entscheidungen
- Relativ schnelle Entscheidung: entweder weil dem Objekt nur geringe Relevant beigemessen wird oder weil es eindeutige Präferenzen gibt
Beispiel: Kauf von Milch/Brot
Kognition und Emotion
Kognitives Involvement:
- Konsument hat Interesse, über mit seinen Zielen verbundene Informationen nachzudenken und diese kognitiv zu verarbeiten. Konsument will viel über das Produkt lernen
Emotionales Involvement:
- Konsument hat besondere Gefühle in Bezug auf ein Produktangebot
Unterscheidung nach Ausprägungsgrad
High-Involvement:
- Produkt, das besonders wichtig für den Konsumenten ist oder mit Risiken behaftet ist. Konsument investiert viel Zeit in aktive Informationssuche und in einen intensiven Kaufentscheidungsprozess (z.B. Haus)
Low-Involvement:
- Produkt, das ein geringes Risiko für den Konsumenten aufweist und weniger wichtig für ihn ist ➡️ eher passives Informationsverhalten und wenig Zeit wird investiert (habitualisierter Kauf, z.B. Milch)
