маркетинг 13 качественных ответов на вопросы Flashcards
Цель и задачи маркетинга
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Основными задачами маркетинга являются:
1. Исследование рынка и потребностей потребителей;
2. Разработка продукта или услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей;
3. Определение цены, которая будет соответствовать ценностям продукта и потребностям потребителей;
4. Разработка стратегии продвижения и рекламы продукта;
5. Организация сбыта и распространения продукта;
6. Анализ и управление результатами маркетинговых мероприятий.
Управление маркетингом. Маркетинг-микс.
Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддерживание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Основные элементы маркетинг-микса, которые включаются в комплекс маркетинга, это:
Продукт (product) - это товар или услуга, которые компания предлагает на рынке;
Цена (price) - это стоимость товара или услуги, которую компания устанавливает для своих клиентов;
Место продажи (place) - это каналы распространения товара или услуги, через которые клиенты могут приобрести продукт;
Продвижение (promotion) - это инструменты, которые компания использует для продвижения своего продукта на рынке
Емкость рынка
Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной.
Емкость рынка – объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени, как правило, в течение года.
Емкость рынка Е выражается в физических единицах или стоимостном выражении и может быть рассчитана по формуле:
Е = НП + И – Э,
где НП – объем национального производства;
И – объем импорта;
Э – объем экспорта.
При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товара на начало нового периода.
При определении емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо учитывать:
факторы платежеспособного спроса на данный товар;
показатель насыщенности рынка товаром;
уровень доходов населения;
уровень потребительских расходов;
национальный доход, и т.д.
При определении емкости рынка товаров производственного назначения необходимо учитывать:
тенденцию развития отрасли;
эффективность инвестиционной политики в отрасли;
изменения в смежных отраслях, и т.д.
Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно определить перспективность развития предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с экспортными возможностями предприятия, то работа на таком рынке не имеет смысла, так как расходы, связанные с его освоением, вряд ли окупятся.
Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка (Д),принадлежащую предприятию:
Д = (Vпрод / Vспр)
100%,
где Vпрод – объем продаж предприятия;
Vспр – объем спроса на рынке (общий объем продажи товара на рынке).
Доля рынка может быть рассчитана по объему продажи товаров различными способами:
в натуральном выражении;
в стоимостном выражении;
в обслуживаемом сегменте;
относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами;
относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.
Увеличение рыночной доли позволяет предприятию повысить норму прибыли, а для этого необходима тщательно продуманная стратегия. Наиболее важными условиями повышения доли рынка в условиях конкуренции являются цена, товары рыночной новизны, эффективность обслуживания и рекламы.
Изучение конкурентов
Изучение конкурентов – процесс по определению основных конкурентов; торговых марок товаров конкурентов; особенностей товаров-конкурентов; свойств упаковки товаров-конкурентов; форм и методов сбытовой деятельности; методов стимулирования сбыта, рекламных материалов.
Сегментация рынка и ее основные критерии
Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на группы потребителей с похожими потребностями и характеристиками, чтобы лучше понимать их нужды и предоставлять более эффективные продукты и услуги[1]. Филип Котлер выделяет несколько основных критериев сегментации рынка[2]:
- Географические критерии - разделение рынка по географическим признакам, таким как регион, город, населенный пункт и т.д.
- Демографические критерии - разделение рынка по демографическим признакам, таким как возраст, пол, доход, образование и т.д.
- Психографические критерии - разделение рынка по психологическим признакам, таким как интересы, ценности, убеждения и т.д.
- Поведенческие критерии - разделение рынка по поведенческим признакам, таким как уровень использования продукта, лояльность к бренду, готовность к покупке и т.д.
Кроме того, Котлер отмечает, что для эффективной сегментации рынка необходимо учитывать также факторы микросреды, такие как конкуренты, поставщики, потребители и другие[1].
Позиционирование товаров на рынке
иционирование– определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.
Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.
К основным типам позиционирования товарана рынке относятся:
отличительные качества товара;
существующая выгода;
особый способ использования товара;
категория потребителей;
отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров конкурентов.
Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность методов, процедур и технологий, которые применяются для сбора, хранения, анализа и интерпретации данных, необходимых для принятия решений в области маркетинга. Эта система предназначена для обеспечения компании информацией, необходимой для планирования и координации маркетинговых действий.
МИС включает в себя следующие компоненты:
Системы сбора и хранения маркетинговых данных. На этом этапе осуществляется сбор данных о свойствах товара, ценах, ассортименте, конкурентной ситуации, спросе на продукцию и других параметрах, которые влияют на рынок.
Системы обработки и анализа данных. В данном случае происходит обработка данных и их анализ на основе статистических методов, моделей и технологий, которые позволяют извлекать из данных нужную информацию и делать выводы на основе анализа.
Системы информационной поддержки принятия решений. Эта часть системы позволяет применять различные методы и инструменты для моделирования ситуации на рынке, формирования альтернативных вариантов маркетинговых стратегий и оценки их рисков.
Системы контроля и анализа результатов маркетинговых кампаний. На данном этапе происходит анализ эффективности маркетинговых программ, мониторинг выполнения плана и корректировка маркетинговых действий с учетом изменений внешних и внутренних факторов.
В целом, МИС разработана для обеспечения компании информацией, необходимой для управления маркетинговыми ресурсами и принятия решений в сфере маркетинга.
Виды цен в маркетинге
На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:
рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;
рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;
уровень конкуренции на рынке;
стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;
изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;
переход к новым формам и методам работы на рынке.
В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий,которые можно объединить в три группы.
- С ориентацией на издержки.
Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.
Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.
На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:
формула безубыточности
Ц * К = Ипост + И пер * К
где Ц – цена;
К – количество товара;
И пост – постоянные издержки;
И пер – переменные издержки.
- С ориентацией на спрос.
Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров аналогов, внешней среды и т.д.
Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.
Количественное измерение чувствительности к ценео существляется с использованием показателей:
эластичности спроса;
«воспринимаемой ценности». - С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).
Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:
приспособления к рыночной цене;
последовательного занижения цен;
последовательного превышения цен.
Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование– предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.
Цели, задачи и правила коммуникационной политики
Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
Цель – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.
При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.
Знать свой товар во всех подробностях.
Знать своих конкурентов.
Знать своих покупателей.
Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.
Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно…
…и нужным вам людям.
Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС
Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.
Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:
K=R/Vc,
где R – расходы на ФОССТИС, руб.;
Vсб – объем сбыта, руб.
Зная величину Ки запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.
Схема планирования ФОССТИС включает последовательное выполнение следующих действий.
Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.
Определение целей каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разработка предварительного бюджета кампании.
Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.
Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).
Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.
Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.
Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.
Формулировка конкретных рекламных и иных произведений, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию.
Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.
Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом графиком.
Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.
Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.
После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.
Сущность сбытовой политики в маркетинге
Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.
Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».
Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:
выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
определить эффективные каналы распределения;
довести как можно быстрее товары до потребителей.
В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.
Стратегическое управление маркетингом
Стратегическое управление маркетингом
Стратегическое управление маркетингом - это процесс планирования, разработки и реализации маневров, чтобы получить конкурентное преимущество в выбранной компанией рыночной нише[1]. Оно представляет собой комплексную управленческую деятельность, направленную на согласование способностей и деятельности компании в соответствии с потребностями потребителей и возможностями, предоставляемыми рынком[2].
Стратегическое управление маркетингом включает в себя несколько этапов, таких как анализ конкурентов, исследование текущих и потенциальных клиентов, оценку тенденций самой компании, выявление промышленных тенденций и разработку маркетинговой стратегии[1].
Маркетинговая стратегия - это комплекс действий для продвижения товаров или услуг компании, базирующийся на 4P: цене, месте, продукте и продвижении[3]. Она позволяет компании эффективно общаться с целевой аудиторией и вызывать интерес к своим товарам, а также устанавливать цели и достигать их[3].
Примеры маркетинговых стратегий могут помочь маркетологу построить собственный план продвижения на базе успешных кейсов других компаний[3]. Примеры маркетинговых стратегий включают в себя такие компоненты, как послание бренда, ценностное предложение, образ идеального покупателя, маркетинговые цели компании и др. [4].
Стратегическое управление маркетингом включает в себя как стратегический маркетинг, так и тактический маркетинг. Стратегический маркетинг - это долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, а тактический маркетинг ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании[2].
Важными задачами стратегического маркетинга являются регулярный мониторинг деятельности компании с целью выявления возможностей и вариантов действия для достижения более высоких показателей прибыли и рентабельности[5].
В целом, стратегическое управление маркетингом позволяет компании эффективно общаться с целевой аудиторией, устанавливать цели и достигать их, а также получать конкурентное преимущество на рынке.
Бюджет и бюджетирование в маркетинге. Контроль в маркетинге
Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.
Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.
В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:
гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;
бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;
сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.
В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия.
На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
