1 Flashcards
affärsportföljen
Ska ta vara på möjligheter i marknadsomgivningen med utgångspunkt i organisationens
styrkor och svagheter.
- Vilar på marknadsanalys, riskbedömningar och finansiella bedömningar.
- Portföljanalys: ge mer resurser till lönsamma delar av portföljen och avveckla eller minska
engagemanget i de delar som är olönsamma om det inte finns förutsättningar för dem att bli
lönsamma.
- Varje affärsenhet attraktivitet och potential bedöms med hänsyn till i hur mycket
affärsenhet samspelar med organisationens övergripande målskrivning, affärsfilosofi
och inriktning.
- Syfte: ta vara på a?ärsmöjligheter som uppstår i marknadsomgivningen →
Boston-matrisen.
samarbeten utanför organisationen
Ex. BMW och Mercedes partnerskap i hybridbilutveckling för att konkurrera mot Toyota
- Konkurrens sker allt mer mellan värdenätverk som företag driver istället för mellan
produkterna. Ex. bättre återförsäljare, bättre kundservice.
- Produkten är inte alltid central → ex. en okej lunch belägen centralt istället för en toppen
lunch belägen ute på vischan. Produkten i sig blir upplevelsen av möjligheten för
socialisering på en centralt belägen plats.
Marknadsmixen
Sista steget i att utforma en effektiv marknadsföringsstrategi är marknadsmixen.
- Produkt: den kombination av vara och tjänst som målmarknaderna erbjuds.
- Pris: det rekommenderade priset hos återförsäljarna plus tillägg minus avdrag för den rabatt
som ev. förhandlas fram mellan återförsäljare och köpare.
- Plats: de aktiviteter som gör produkten tillgänglig till de önskvärda målgrupperna.
- Promotion: de aktiviteter som kommunicerar produktens och varumärkets fördelar till
potentiella kunder på ett övertygande sätt.
- Effektiv marknadsföring integrerar alla delar av marknadsmixen för att skapa både
kundvärde och konkurrensfördelar.
- Ha kundens perspektiv som utgångspunkt.
marknadsföringsfunktionen
En bra marknadsföringsfunktion är centralt för att att marknadsföringen skall fungera.
- ex. försäljning, annonsering, kundsupport, marknadsundersökningar, omvärldsanalys.
- Explicita marknadsföringsaktiviteter: budgetar, uppdragsbeskrivningar, val av
marknadssegment m.m.
- Implicita marknadsföringsaktiviteter: kultur, styrkor och svagheter, image m.m.
- Marknadschefer, produktchefer, försäljningschefer, säljkår, marknadsanalytiker och CRMchefer.
- vanligt med funktionsorganisation i större företag med specialister i ovan nämnda
områden, även vanligt med geografiskt baserad organisation för företag som agerar på
flera geografiska marknader.
Engels lag
När en konsuments inkomst ökar, minskar andelen som läggs på mat.
Demografisk omvärd
Demografi är läran/studien av populationer i termer arv storlek, densitet, lokalisering, ålder,
kön, yrke och andra faktorer som kan fastställas statistiskt
- Tillåter företag att anpassa sig till omvärlden och populationen
Downloaded by Mathilda Ljungh (mathilda.ljungh@live.se)
lOMoARcPSD|5051961
Figur 3.2 Viktiga delar av och förändringskrafter i företagets omvärld
- Generationsmarknadsföring
- Generationsmarknadsföring går ut på att marknadsförare skapar separata produkter
för olika generation som kan resultera i bättre försäljning, men kan skrämma bort
andra generation. Inkluderar baby boomers/55 plus, Generation X och Generation Y.
- I vissa situationer är det lämpligt att skapa olika erbjudanden för olika generationer
- Förändrad familjestrukturer
- Familjestrukturen är olika i olika kulturer, södra Europa bor far- och morföräldrarna
ofta kvar medans i norra Europa är det endast två föräldrar och barn.
- Blir vanligare att kvinnor jobbar mer som ändrar familjedynamiken
- Geografiska förändringar
- Länder har olika grader av mobilitet, fler flyttar i USA varje år jämfört med Sverige
- Konsumenter köper olika produkter beroende på vart de bor, vanligare med renkött i
Norrland medan i Göteborg är det vanligare med fisk.
- En större andel av befolkningen har börjat flytta till städer
- En mer välutbildad population med en högre andel tjänstemän
- Köpvanor av konsumenter påverkas av deras utbildningsnivå, köper fler böcker,
datorer, reser mer, osv
- Jobb i samhället har utvecklats och kräver högre kvalifikation för att göras.
Ekonomisk omvärd
Ekologiska omvärlden är naturbaserade resurser som är ofta begränsade så många försöker
skapa ekologiskt hållbart strategier medans andra gör det för att det förväntas av de från
myndigheterna.
- Konsumenter blir mer välutbildade och medvetna som “tvingar” företag att ändras för att
skapa en positiv bild av sig.
- Myndigheter inför fler lagar och regler om ekologiskt tänkande som kan ha en negativ
påverkan på ekonomisk utveckling för att skydda miljön
Teknologisk omkörd
Samhället och ekonomin påverkas av teknologiska utvecklingar och innovationer som
antibiotika, robotar, bärbara dator, osv.
- Ny teknologi har skapat och fortsätter skapa nya möjligheter för marknadsföring som på
sociala medier och reklam på nätet.
- Nya teknologier skapar nya marknadsmöjligheter och i vissa fall ersätter äldre teknik
- Svårt för individer att innovera på grund av höga kostnader och höga risker som
associeras med det
Politisk och social omvärld
Marknadsföring påverkas i stor grad av vad som händer i den politiska omvärlden där
lagstiftning, myndigheter samt påtryckningar från intressegrupper ingår.
- En viss involvering från politiken krävs för att marknadsekonomin ska fungerar.
- Medvetna företag följer inte bara stiftade lagar utan de tar även ett socialt ansvar för att se till
samhället och kunders bästa på lång sikt.
- Skandaler i näringslivet och ökat intresse för miljön har bidragit till ökat fokus på
socialt ansvarstagande
- En konflikt är insamling av information som sker av ex. lojalitetskort där man får rabatter på
frekvent köpta produkter eller cookies för en mer individanpassad reklam.
- De flesta företag offentliggör sin policy kring hantering av persondata, över tiden
accepteras denna typ av marknadsföring mer och mer.
Kulturell omvärd
Utgörs av institutioner och andra förhållanden som påverkar ett samhälles grundläggande
värderingar och konsumenters beteende och preferenser.
- De grundläggande värderingarna förmedlas från förälder till barn och institutioner som
skolan, företag samt politik
- Kulturella faktorer har en stor påverkan på individer och dess konsumtion
- Sekundära värderingar är mer öppna för att ifrågasättas ex. vilket parti man röstar på (som
inte strider mot de grundläggande värderingarna)
- Individer har en självbild som påverkar vad den konsumerar
- En trend de senaste åren är att hemmet har blivit viktigare då man har tillgång till mer
entertainment hemifrån. Detta har även lett till det motsatta med en ökad efterfrågan på liveerfarenheter.
Kognitiv dissonans
Bristande överensstämmelse mellan värderingar, attityder och handlingar. En
köpare försöker eliminera dissonansen genom att övertyga sig själva om att köpbeslutet var rätt.
Konsument kulturella faktorer
Kulturen runt om en person påverkar deras grundläggande värderingar och bettende.
- Behov och beteende växer fram genom interaktioner med familj, vänner och andra sociala
sammanhang
- Varje samhälle och sammanhang har en kultur, detta kan variera även inom samma land där
subkulturer uppstår, tex mellan regioner och städer
- Sociala grupptillhörighet är en struktur som växer fram med personer med liknande
värderingar, intressen och beteendemönster
- En enskild faktor skapar inte social grupptillhörigheten
- Skiljer sig mellan länder, Sverige har inte lika många klass och sociala fördelningar
som tex USA
- Äldre konsumenter tenderar att pröva nya varumärken och produkter i större
utsträckning än de yngre, då de har mer köpkraft och lägger mer pengar på
upplevelser.
- Individer i en socialgrupp tenderar att dela produkt preferenser och konsumtionsmönster
konsument Sociala faktorer
Exempel på sociala faktorer sociala smågrupper, familj, roller och status.
- Sociala smågrupper delas in underkategorier
- Referensgrupper: Ex. ett försäkringsföretag som erbjuder rabatt till lärare pga. de har
en bra riskprofil
- Aspirationsmekanismer: Kändisar som använder en produkt eller ett märke göra att
“vanligt” folk också vill använda samma sak.
- Buzzmarketing: Företag använder sig av opinionsledare som
varumärkesambassadörer som får produkten gratis för att sprida ett gott rykte.
- Familjen påverkar hur blivande konsumenter växer upp och ser på hur sina föräldrar
konsumerar och hur de väljer vad som är viktigt.
- Sedan sker det förändringar i sammansättning av familjer och även vad som
traditionellt sett är kvinno- eller mansprodukter.
- Roller och status, individer tillhör flera olika grupper. Socialt, fritid och arbetsplats är
exempel på olika platser där man kan tillhöra olika grupper.
- Olika roller i grupper ger olika mycket status i samhället. De roller påverkar
individens köpbeslut.
konsument Personliga faktorer
Ålder och livscykel
- Vanligt för marknadsförare anpassar marknadsföring efter varje stadium
- Livscykeln har ändrats, förr var de flesta singlar, par, sedan familj med två barn. I
dagens läge är det väldigt varierande
- Yrke
- Individers konsumtion varierar beroende på deras yrke, tex konsulter och chefer
köper fler kostymer
- Ekonomisk situation
- Produkter som är inkomstkänsliga påverkas mycket av lönerna i ekonomin
- Marknadsförhållanden påverkar konsumtion och beteende, men vissa varor känner
inte av marknadsförändring på samma vis (tex Rolex klockor)
- Livsstil
- Personers konsumtionsbeteende påverkas av deras livsstil som grundas på intressen,
aktivitets som de gör och deras åsikter
- När konsumenter köper en produkt köper de också de värderingar och den livsstil
som en produkt representerar
- Personlighet och självbild
- Konsumenter tenderar att köpa produkter som matchar deras egna personlighet
- Jennifer Aaker fem olika varumärkespersonlighetstyper:
- Uppriktig (jordnära, ärlig och gladlynt)
- Exalterad (vågad, temperamentsfull, fantasifull och uppdaterad)
- Kompetent (pålitlig, intelligent och framgångsrik)
- Sofistikerad (charmant och med klass)
- Robust (frilustsorienterad och tålig)
- Apple hade någon konstig reklam där Apple (en hipp ung person) diskutera Macs
fördelar jämfört med PC (en omodern klädd person)
Maslows behovshierarki
- Perception är den process genom vilken individen väljer, organiserar och tolkar information
som de fem sinnena (syn, hörsel, lukt, smak och känsla) har samlat in. - Ett specifikt stimuli kan skapa olika perceptioner detta sker via tre olika perceptionsprocesser
- Selektiv uppmärksamhet: Människans tendens att bara fästa uppmärksamhet vid den
del av informationen som de exponeras för. - Selektiv förvrängning: tolkar information på ett sätt som bekräftar det som man redan
tror på. - Selektiv bevarande: Kommer ihåg positiva saker om ett varumärke som de gillar och
glömmer positiva saker om det konkurrerande märket. - Subliminal annonsering är att ett budskap tas in utan att individen märker det. Ex. En reklam
som visas 1/300 dels sekund var femte sekund.
