소비 행동과 소비 시장 Flashcards
소비자의 권리
소비자 교육을 받을 권리, 단체를 조직/활동할 권리, 안전한 권리, 알 권리, 의견을 반영할 권리, 선택할 권리, 피해를 보상 받을 권리, 안전하고 쾌적한 소비생활 환경에서 소비할 권리
소비자의 책임
○소비자 기본법(소비자의 책무) 1)소비자는 사업자 등과 더불어 자유 시장 경제를 구성하는 주체임을 인식하여 물품등을 올바르게 선택하고 소비자의 기본적 권리를 정당하게 행사하여야 한다. 2)소비자는 스스로의 권익을 증진하기 위하여 필요한 지식과 정보를 습득하도록 노력하여야 한다. 3)소비자는 자주적이고 합리적인 행동과 자원절약적이고 환경친화적인 소비생활을 함으로써 소비생활 향상과 국민경제의 발전에 적극적인 역할을 다하여야 한다.
○국제 소비자 기구
1) 비판 의식=문제점 의시할 책임
2) 적극적 참여= 참여에 대한 책임
3) 생태학적 책임=환경보존에 대한 책임
4) 사회적 책임
5) 단결: 소비자 조직 통한 활동
소비자의 역할분담 분류(Schiffman& Kanuk)
○정보수집자(Information gatherer): 가족구성원이 여러 출처로부터 정보와 전문지식을 획득
○영향력 행사자(Influencer): 상표의 비교를 위한 평가 기준을 제공
○의사결정자(Decision maker): 최종결정을 내림
○구매자(Purchaser): 직접 상품 구매
○사용자(User): 실제적으로 제품을 소비
지속가능한 소비
○개념: 다음 세대의 요구를 희생시키지 않으면서 현 세대의 욕구를 충족하는 소비
→녹색 소비:
*탄소성적표지: 제품 및 서비스의 생산, 수송, 유통, 사용, 폐기 등 전 과정에서 발생한 온실가스 배출량을 이산화탄소 배출량으로 환산하여 제품에 부착하는 것→저탄소 소비 문화 확산
→공동체적 소비 운동
ⓐ공정무역 운동: 생산자들로부터 직접 구매, 투명하고 장기적인 거래 관계
ⓑ로컬소비운동:그 지역의 소비자들에게 해당지역의 생산물을 적극적으로 소비하도록 권장하는 소비유형→ 지구 온난화 감소, 지역 경제 활성화, 농업경제 부흥. 사회적 일자리 창출
ⓒ공동체 화폐운동: 특정한 공동체 안에서 고유의 공동화폐를 사용하면서 기존의 시장경제제도에서 나타나는 빈부격차, 실업, 불신, 공동체 붕괴 등과 같은 문제를 보완하려고 하는 대안 경제 실천 운동
소비 윤리
ⓐ횡적 차원- 공간적 차원: 세대 내 분배
ⓑ종적 차원- 시간적 차원: 세대 간 분배: 지속 가능한 소비
ⓒ사업자와의 거래 차원: 상거래 윤리: 계약 관계 이행 의무, 주의 의무, 소비자 권리-소비자 책임
ⓓ시장경제의 기초적 윤리: 절제된 이기심, 정직성, 진실성, 신뢰성, 책임의식, 공정성의 생활화
상품의 분류
○소비자의 쇼핑 습성에 따른 분류
1) 편의품: 구매 시 최소한의 노력
2) 선매품: 비교 구매, 판매원이나 광고 중요
3) 전문품: 대체품X, 브랜드 인지도가 높은 제품
○제품에서 얻을 수 있는 정보의 내용/유용성에 따른 분류
1) 탐색재: 쉽게 판별
2) 경험재: 제품의 사용경험으로부터 정보 얻음
3) 신용재: 정확한 판단 어려움 ex)건강식품 등
가격전략
1) 매일저가
2) 고가/저가 전략
3) 선도가격 전략
4) 묶음 가격 전략
5) 단수가격 전략
6) 구속가격 전략: 완전보완재의 경우 주품목의 가격은 저렴하게, 부품목의 가격은 비싸게 책정하여 판매하는 방식
구매의사결정 과정
1) 문제인식 →2)정보탐색 *소비자 정보의 특성 →3)대안작성/평가: 보상적/비보상적 결정 *선호도 형성이론: 선호도 역전현상, 틀효과, 정황적 의존효과 *유망이론 *상위 심리 개념 적용 모형:갈등모델,상위결정, 이유에 근거한 선택, 후회 이론 *휴리스틱 →4)구매 →5)구매 후 결과 *구매 후 부조화 *불만족 후 소비자 대응행동과정 *처분행동 과정
소비자 정보의 특성와 소비자 정보가 가져야 할 조건(09)
1)비소비성과 비이전성: 정보를 타인에게 양도한다해서 사라지지 않음
2)비배타성과 비경합성(공공재적 특성)→무임승차자
3)정보의 비대칭성
4)비귀속성: 정보제공자가 정보를 제공한다고 해도 소비자는 그것을 기초로 판단은 하되 그 정보에 대한 채택 여부 오로지 소비자에게 달려 있다는 것
5)결합성(누적효과성): 정보느 결합되고 가공되어 새로운 정보를 생성해 내는 결합성을 가짐
6) 정보이용자의 능력에 따른 효용성: 정보에 대한 사전 지식 정도에 따라 정보의 가치가 달라짐
*소비자 정보가 갖추어야 할 조건
: 짧은 시간 안에 신뢰할 수 있는 최근 정보가 제공될 수 있어야 하고, 구입하거나 접촉하는 데 적은 비용이 들어야 함.
비보상적 결정
- 최소치 개념 적용: 결합, 분리, 연속 제거
1) 결합원칙: 최소치 모두 충족하는 대안
2) 분리원칙(=비겨랍원칙): 각 대안이 한 가지 평가 기준에서라도 최소치 초과시 선택
3) 사전편찬식: 속성간 상대적 중요성을 정하고 가장 중요한 속성의 값을 비교하여 값이 큰 대안 선택
4) 연속 제거: 사전 편찬식+최소치: 최소치 넘는 것들만 다음 기준 적용
비계획적 소비자 의사결정
○중독구매 vs. 충동구매
→공통점: 의지력 상실
→차이점: 구매동기
-중독구매: 낮은 자아존중감이나 심리적 긴장해소
상대적으로 제품자체에 대한 욕구는 적음
-충동구매: 어떤 기회에 특정 재화에 대한 강한 갈망
*욕구에 대한 환기로 구매/심리적 탈출 구매 경향
*높은 정서적 반응, 낮은 인지적 평가, 즉각적 행동특징
○보상구매 vs. 중독구매
→공통점: 충동이나 강박성
→차이점: 보상구매는 의존성이 없으나 중독구매는 의존성 있다.
*보상구매: 스트레스, 실망, 좌절, 자율성 상실, 자아존중감의 결핍을 보상받기 위한 구매→소유함으로써 지위, 성공 등의 결여 보상개인적 합리성과 사회적 합리성
○개인적 합리성: 개인의 선호에 따라 일관성 있고 효율적인 의사결정을 통해 만족의 극대화를 얻는 것
○사회적 합리성: 사회 전체가 지향하는 가치관이나 환경을 의식하는 의사결정을 함으로써 공동체적인 책임감을 조화시켜 나가는 것
동기적 합리성과 인식적 합리성
합리성 개념을 개인의 효용 극대화 측면에서 볼 것인지 정보의 적절한 처리라는 측면에서 볼 것인지에 따라
○동기적 합리성: 개개인이 효용을 극대화할 수 있어야 함을 의미→자기 자신의 이익 극대화뿐만 아니라 다중의 복리증진도 함께 추구
○인식적 합리성: 외부로부터 전달되는 상품 관련 정보들을 적절하게 처리하는 능력
수단적 합리성과 목적적 합리성
○수단적 합리성(좁은 의미): 합리적 선택을 기본적으로 가정하는 경제인의 개념에서 출발→개인의 소망을 외생적으로 주어진 것으로 보고 그 소망을 어떻게 일관성 있게 행동으로 구현하는 가를 기준으로 판단
○목적적 합리성(넓은 의미): 개인이 가지는 소망 자체가 얼마나 합리적인가에 대한 문제로서 소망의 내용이나 그 형성과정에서도 합리성을 가지는가를 판단
휴리스틱
○개념: 소비자가 의사결정에 드는 노력을 최소화하기 위해 오나전한 정보를 바탕으로 합리성에 근거한 평가 방식을 채택하는 대신, 큰 노력을 들이지 않고 빠르게 판단할 수 있는 일종의 어림셈법 식의 평가 방법을 진행하는 것.
○휴리스틱(판단)→ 편향(결과)
1) 가용성 휴리스틱→사후 판단 편향
-가용성 휴리스틱: 해당 사건과 관련된 기억이라던가, 쉽게 기억할 수 있는 회상 용이성에 의존하여 판단
→사후 판단 평향: ‘그렇게 될 줄 알았어’ 같은 착각 반응
2) 전형성 휴리스틱→기저율 무시, 평균으로부터의 회귀무시, 표본 크기의 무시, 예측 가능성의 무시, 우연적 사건에 대한 잘못된 믿음
- 전형성 휴리스틱: 그 집합의 대표적인 속성이나 특성을 주로 고려하여 평가하는 것
3)초기값 설정과 조정 휴리스틱→ 확인 편향
-초기값 설정과 조정 휴리스틱: 불확실한 상황에서 판단 시 기준값으로 특정한 값이나 가치를 초기값으로 설정→다음 단계인 조정 과정을 거쳐 최종적인 판단 이루어짐
→확인편향: 자신의 신념과 일치하는 정보만을 선택적으로 받아들이고 그렇지 않은 정보는 무시하는 경향
4)감정 휴리스틱→위험과 이익에 대한 착각
-감정 휴리스틱: 인간이 가지고 있는 호불호에 의해 믿음이 결정된다는 것
→위험과 이득에 대한 착각 편향: 개인적으로 선호하는 활동에 대해서는 저위험-고이득의 상황으로 판단을 내리고, 반대로 신호하지 않는 활동에 대해서는 고위험-저이득의 상황으로 결론을 내림→착각이라는 것
