Woche 1 Einführung Flashcards
Marktforschung Definition
Marktforschung 1. Folie Teil 2
Marktforschung Ziele
Marktforschung Aufgaben
Marktforschung Anwendungsfelder
Marktforschung & Marketing Beispiele
Stage-Gate-Process
-Bewertung
-Definition
-Entwicklung
-Validierung
-Launch
Vergangenheitsfokus (1.), Gegenwartsfokus (2.), Zukunftsfokus (3.)
Unternehmensfokus : 1.) Intranet Nutzungsanalyse, 2.) Mitarbeiter Zufriedenheitsanalyse, 3.) Mitarbeiterbedarfsanalyse
Kundenfokus: 1.) Werbeerfolgsanalyse, 2.) Kundenzufriedenheits & Imageanalyse, 3.) Produkttest
Wettbewerbsfokus: 1.) Umsatzbenchmarking, 2.) Patent & Technologieanalyse, 3.) Marktpotentialanalyse
Marketing Intelligence vs Marketing Research
Marketing Intelligence beinhaltet:
-Data on Prospects
-Data on Customers
-Data on competitors
-Data on markets
Akteure in der Marktforschung
-Marktforschungs-Institute
-Betriebliche Marktforschung (Inhouse von Unternehmen)
-Feld-Institute
-Hochschulen
-Forschungsinstitute
-Informationsanbieter
-Banken
-Verbände
-Verlage
-Etc
Grösste Nachfrager nach Marktforschung
-Konsum & Gebrauchsgüter
-Öffentliche Autragsgeber
-Investitionsgüter
-Medien
-Handel
Pros betriebliche Marktforschung & Marktforschungsinstitute
Betriebliche Marktforschung:
-Unternehmens & Branchenkenntnis
-Vetraulichkeit
-Kontrolle
Marktsforschungsinstitut:
-Methodenkenntnis & Erfahrung
-Kapazitäten
-Objektivität
-Akzeptanz (Kann intern zu Bias und Rumors führen)
-Kosten
Auswahlkriterien Markforschungs-Institut
-Branchenkenntnis
-Leistungsspektrum (Angebot)
-Methodenkenntnis
-Kapazitäten
-Qualitätsmanagement
-Datensicherheit
-Image
-Zeitbedarf
-Kosten
Entscheidungsproblem vs Untersuchungsproblem
Entscheidungsproblem:
-Entwicklung der Verpackung für eine neues Produkt
-Einführung eines neuen Produkts
-Geographische Aufteilung des Werbebudgets
Untersuchungsproblem:
-Überprüfung der Wirkung alternativer Verpackungsentwürfe
-Entwicklung eines Testmarkts mit dessen Hilfe die voraussichtliche Akzeptanz des Produkts ermittelt werden kann
-Bestimmung des Grades der Marktdurchdringung in entsprechenden Vertriebsgebieten
->Untersuchungsproblem ist die Ableitung von einem Entscheidungsproblem
->Enge Abstimmung zwischen Marketing-Management und Marktforschung erforderlich
Marktforschungsprozesse
Definition des Untersuchungsproblem ->
Festlegung der Untersuchungsziele ->
Festlegung des Untersuchungsdesigns ->
Entwicklung der Messinstrumente ->
Datensammlung ->
Datenanalyse ->
Erlebnisbericht & Massnahmenableitung
Marktforschungs Anforderungen
-Objektivität: mehrere Personen, die unabhängig voneinander Messergebnisse registrieren zum gleichen Ergebnis gelangen
-Reliabilität: wiederholte Messungen reproduzieren das gleiche Ergebnis
-Validität: Man misst genau das, was gemessen werden soll
Reliabilität & Validität
XB = XW + FS + FZ
XB: beobachteter Wert
XW: wahrer Wert
FS: systematische Fehler (zB. Durch Frageformulierung)
FZ: zufälliger Fehler (zB. Durch Stichprobe (schlechte Stimmung der befragten))
Reliabilität: FZ = 0
Validität: FS = 0 & FZ =0
-> Reliabilität ist eine notwendige aber keineswegs hinreichende Voraussetzung für Validität
Grundmodell der empirischen Marketingforschung
Siehe Folien Seite 47
Theoriebildung vs Theorieprüfung
Theoriebildung: Aus Beobatchungen wird eine Theorie erstellt -> Induktion
Theorieprüfung: Aus einer Theorie werden verschiedene Beobachtungen durchgeführt -> Deduktion
Generalisierbarkeit
Generalisierbarkeit ist gegen wenn die Ergebnisse hinsichtlich..
-der Grundgesamtheit
-der Untersuchungsgegenstände
-anderer Zeitpunkte
-andere Kontext
-anderer Methoden
Verallgemeinert werden können
-> Replikationsstudien und Meta-Analysen, um zu Generalisierbarkeit Aussagen zu gelangen
Untersuchungsziele
-Explorativ: Identifikation von Variablen
-Z.B. „Welche Probleme haben Kunden mit dem IPhone 13?“
-Vor allem durch qualitative Untersuchungen
-Deskriptiv: Beschreibung von Variablen
-Z.B. „Wie viele Kunden würden das IPhone 14 kaufen?“
-Vor allem durch repräsentative Befragungen
-Kausal: Ermittlung von Ursache-Wirkung-Beziehungen zwischen Variablen
-Z.B. „Wie wirkt sich die Kampagne auf den Absatz des IPhones 13 aus?“
-Vor allem durch Experimente
Merkmale Kausalbeziehung
-Gemeinsame Variation von Ursache und Wirkung
-Veränderung der Ursache geht der Veränderung der Wirkung voraus
-Ausschluss alternativer Erklärungsmöglichkeiten des Zusammenhangs
-Theoretische Begründung des Zusammenhangs
Untersuchungsdesigns
-Qualitative Untersuchungen
-Gruppendiskussionen (Fokusgruppen)
-Tiefeninterviews (Einzelne Kundeninterviews mit viel Tiefe)
-Fallstudien
-Ethnografische Studien (Man befasst sich mit einem bestimmten Segment)
-Social Media Analysen
-Online Communities
-Querschnitts-Untersuchungen (In der Regel Quantitative Untersuchungen, eine Behebung zu einem bestimmten Zeitpunkt)
-Längschnitt-Untersuchungen (Untersuchung über längerem Zeitraum (Factcheck this hesch nöd properly zugelost))
-Experimente
