Vorlesung 4 - Ziele & Motivation Flashcards
Definition “Bedarf”
= Bedürfnis, das auf Wirtschaftsgüter gerichtet ist + Bestreben und Fähigkeit, diese Wirtschaftsgüter zu erwerben
Definition “Motivation”
“The psychological force that moves people, brings them into action and keep them going”
- kein Verhalten ohne Motivation
- Konstrukt zur Erklärung des Antriebs von Verhalten
- Motivation = grundlegende Antriebskraft + kognitive Zielorientierung
- Messung: z.B. Anstrengung, Durchhaltebereitschaft, Geschwindigkeit
Modell des Motivationsprozesses nach Schiffman/Kanuk
siehe Vorlesung 4
Motivation- Hedonic Principle
- Menschen suchen nach angenehmen Erfahrungen (Pleasure) und wollen unangenehme Erfahrungen vermeiden
- Aber: Menschen unterscheiden sich danach, was für die “pleasure” und was ‘pain” ist
- -> Notwendigkeit der differenzierten Betrachtung von Motivation –> Regulatorischer Fokus
Regulatorischer Fokus
Der Regulatorische Fokus kann als überdauernde Persönlichkeitseigenschaft als auch als situativ variierende Wahrnehmungstendenz konzipiert werden
- zwei grundlegende motivatonale Tendenzen:
- –> Annäherung vs. Vermeidung
Grundsätzlich kann der regulatorische Fokus aus mittels Annäherungsorientierung oder Vermeidungsorientierung konstruiert werden
Annäherung:
- Verringerung der Distanz zum Wunschzustand
- -> Wunschzustand näher kommen
Vermeidung:
- Vergrößerung der Distanz zum unerwünschten Zustand
- -> ungewünschten Zustand vermeiden
Regulatory Focus - Zielerreichungsstrategien
Ziel: 1,0 in der Marketingklausur
Promotion: Errungenschaft/ Top-Beraterjob
Prevention: Pflichterfüllung, Vermeidung von Arbeitslosigkeit
Approach-Strategie: Gründung einer Lerngruppe, Bearbeitung des Zusatzmaterials
Avoidance-Strategie: Ablenkung Vermeidung, Auswendiglernen des Pflichtmaterials
Chronischer RF durch kindliche Erziehung
Promotion:
- Belohnung bei guter Note
- keine Belohnung bei schlechter Note
Prevention:
- keine Bestrafung bei guter Note
- Bestrafung bei schlechter Note
Regulatory Fit
Regulatory Fit durch Passung von
1) selbst-regulierende Orientierung des Konsumenten/Empfänger
2) Marketingstimuli
Regulatory Fit führt zu:
- Persuasionserfolg
- Performanz
- Preisbereitschaft
Regulatory Fit - Waschmaschinen Beispiel
siehe Vorlesung
Conclusion: Regulatory Fit führt zu höherer Qualitätswahrnehmung und Zufriedenheit
Priming - weitere Beispiele
Priming kann Ziele und Verhalten beeinflussen (Worträtsel-Studie)
weitere Beispiele:
- Nicht bewusster Geruch von Putzmittel aktiviert die Absicht die eigene Wohnung zu putzen
- Unterschwellige Präsentation des Logos von Apple vs. IBM
- Apple Gruppe deutlich kreativer
Unterschwellige Präsentation von Stimuli von - - - - Discountläden vs. teure Läden –> Präferenz für teure bzw. günstige Marken
Subliminales Priming
Priming unterhalb der Wahrnehmungsschwelle:
- Reiz wird so kurz präsentiert, dass er nicht bewusst wahrgenommen wird
- Ob es in der Realität funktioniert, ist unklar (Verhaltensänderung durch Prime)
Priming - Wissensaktivierung II
Priming = Bahnnung
kognitive Voraktivierung mentaler Strukturen, durch vorangehende Informationsverarbeitung
Auslöser ist ein externer Reiz = Prime
–> increased sensitivity to certain concepts and associations due to prior experience based on implicit memory
Eine abstraktere Form des Perception-Behavior Links: Gedächtnisinhalte werden voraktiviert und beeinflussen unser Verhalten
–> erhöhte Sensibilität
Merkmale von Zielen
Ziele beeinflussen die Verfügbarkeit von Wissen,
Bewertungen und Verhalten
Ziele sind dem Konsumenten nicht immer bewusst
Allgemeine, grundlegende Ziele = Werte
Arten:
Ziele mit definiertem Endergebnis (z.B. Klausur bestehen) vs. kontinuierliche Ziele (z.B. gesund leben)
Spezifische Ziele ("heute Abend gehe ich ins Kino") vs. abstrakte Ziele ("ich will ein leistungsstarker Student sein")
Definition “Ziele”
Kognitive Repräsentation eines Zustands oder eines bestimmten Ereignisses, das eine Person zu erreichen versucht
Woven hängen Kaufentscheidungsprozesse ab?
Ob ein Kaufentscheidungsprozess stattfindet, ist abhängig von:
- Möglichkeit (Verfügbarkeit der Ware)
- Fähigkeit (Wissen, Geld)
- Motivation (abhängig von Bedürfnissen, Werten und Zielen)
