Valeurs & éléments constitutifs de la marque

Question 1

Combien y a t’il d’éléments constitutifs d’une marque ? Par qui ont-ils été identifié ?

Answer 1

Les 6 éléments constitutifs d’une marque ont été identifiés par Kotler

Question 2

Quels sont les 6 éléments constitutifs de la marque ?

Answer 2

1. Un ensemble d’attributs
2. Un ensemble d’avantages
3. Un ensemble de valeurs
4. Une culture
5. Un profil d’utilisateurs
6. Une personnalité

Question 3

Un ensemble d’attributs…

Answer 3

…qui évoquent les caractéristiques propres à chaque marque (par exemple une marque qui propose des produits naturels).

Question 4

Un ensemble d’avantages…

Answer 4

…qui permet d’apporter un bénéfice au consommateur (par exemple prendre soin de soi tout en protégeant la planète).

Question 5

Un ensemble de valeurs…

Answer 5

… à travers une marque on véhicule la culture d’entreprise (par exemple Body Shop a une image de marque éthique et militante)

Question 6

Une culture…

Answer 6

…pour traduire une affiliation culturelle (par exemple : Body Shop a été créée en Angleterre)

Question 7

Un profil d’utilisateurs…

Answer 7

…une marque s’adresse en effet à une ou plusieurs cibles choisies par l’entreprise (par exemple Body Shop s’adresse à une cible large, plutôt jeune, intéressée par le commerce équitable)

Question 8

Une personnalité…

Answer 8

Une marque possède sa propre personnalité que l’on peut comparer à une personne, un animal (par exemple : Body Shop correspond aux personnes ayant une personnalité engagée)

Question 9

Pour avoir une réflexion sur le contenu de marque, quels sont les prérequis ?

Answer 9

Il faut connaître les valeurs et les éléments constitutifs de la marque.

Question 10

Quelles sont les différentes valeurs de la marque ?

Answer 10

1. Valeurs tangibles : Produit – service – qualité - degré d’innovation et prix. Elles correspondent aux qualités objectives de la marque
2. Valeurs intangibles : Sensorialité - narration et association. La sensorialité touche les composantes tactiles, les couleurs… Elles s’appuient sur l’affectif de ses consommateurs.
3. Ce sont les qualités subjectives de la marque
   La narration de la marque : L’histoire, la géographie, les hommes, la saga publicitaire qui a suivi le produit. La narration est source d’identification pour le consommateur. L’association se fait en fonction des valeurs développées par la marque.

Question 11

Qu’est-ce que le sens de la marque ?

Answer 11

Le sens de la marque est le résultat de l’addition des valeurs tangibles et intangibles.

Question 12

Qu’est ce que le branded content ?

Answer 12

C’est un contenu de marque qui s’appuie sur un média important.

Question 13

Qu’est ce que le ROA ?

Answer 13

ROA = Return On Attention

Question 14

Quels sont les enjeux du brand content / de la brand culture pour les marques ?

Answer 14

1. Identifier les sources et mode d’expression de la culture.
2. Maîtriser les clés d’une culture de marque forte
3. Valoriser les résonances culturelles pour renforcer l’attachement des consommateurs
4. Piloter les marques dans la diversité culturelle d’une économie mondialisée.

Question 15

Le brand content permet de :

Answer 15

1. tisser un lien émotionnel et utile pour les consommateurs. Il développe un sentiment d’appartenance, qui va contribuer à rendre la marque plus connue, et à développer l’engagement marque/client
2. d’affirmer une image ou un positionnement (écologique par exemple) (première bouteille d’origine végétale Volvic),
3. de démontrer une expertise (ex. marque de couche sur l’enfance)
4. de créer un trafic ou une audience et donc une exposition plus ou moins directe de la marque.