Tema 1: Estudio del comportamiento del consumidor Flashcards
¿Cómo entendemos los objetivos del marketing y las necesidades de los mercados?
Fuerzas internas
Fuerzas externas
(sus pautas de compra y consumo)
El conocimiento de las preferencias y características de los consumidores permite a los directores de mk que:
Segmenten mejor su mercado
Optimicen el uso de los recursos limitados.
El comportamiento puede deberse a:
Proceso simple con productos de poca transcendencia: cerillas
Proceso complejo con productos más importantes: coche, lavadora, patinete, móvil, etc.
The behavior may be due to:
Simple process with minor products: matches.
Complex process with more important products: car, washing machine, scooter, cell phone, etc.
DEFINICIÓN el concepto de comportamiento
El concepto de comportamiento hace referencia a la dinámica interna y externa del individuo/s que se origina cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios.
DEFINICIÓN En marketing, el comportamiento del consumidor
En marketing, el comportamiento del consumidor es “el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades”.
los factores que influyen en el individuo comportamiento del consumidor
los factores externos (economía, grupos sociales, etc.) e internos (motivaciones o aprendizaje de experiencias de consumo anteriores, percepción de publicidad, etc.)
Elementos Principales de Consumidor
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad
Puede ser cliente, si es que es la misma persona la que compra y la que consume.
Elementos Principales de Clientes
En quien periódicamente compra en una tienda o empresa
Puede ser, o no, el usuario final
Puede comprar para otros, en el caso de un cliente individual.
ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA
Iniciador: quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o modificar la compra del producto
Decisor: quien autoriza la compra
Comprador: persona encargada de realizar la negociación y/o la compra
Usuario: persona a la que está destinado el producto.
Que es Marketing
Marketing es: “el proceso social orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.
Estrategia de Empresa
- Orientación al producto, que es la parte menos evolucionada donde la empresa no tiene en cuenta al mercado, porque vende todo lo que produce (Lenovo)
- Orientación a ventas, las empresas deben vender como sea, pero existe mucha competencia (McDonalds)
- Orientación a los mercados, que es la etapa más evolucionada, donde se supone que la satisfacción del mercado otorga una ventaja competitiva (farmacéuticas).
Definicion SEGMENTACIÓN
Un segmento es una agrupación de compradores en función de sus necesidades, gustos, características personales o beneficios buscados en la solución y formas de uso del producto o servicio.
Por qué agrupar segmentos de mercado
Aumentar la eficacia
Aumentar la rentabilidad
Aplicar diversos criterios para agruparlos y definir los distintos segmentos
Las ventajas buscadas por los consumidores
Características socio-democráticas de los consumidores
Los estilos de vida (actividades, intereses, opiniones y personalidad)
Las características del comportamiento de compra.
Ventajas de la segmentación
Permite definir canales de comunicación específicos, coherentes y efectivos para cada grupo de usuarios.
No se corre el riesgo de hacer inversiones incoherentes
recursos a estrategias alineadas a las características de cada segmento, que realmente promuevan satisfacción a estos, brindando un mayor potencial de retención y fidelización
Segmentación de clientes vs segmentación de mercados.
Mercado: separar al amplio público objetivo de una empresa en pequeños grupos,
Clientes: enfoca en el análisis de la base actual e ideal de los consumidores de la empresa
segmentación de clientes,
se maneje información más precisa y objetiva para realizar el proceso de clasificación al obtenerla directamente del cliente.
segmentación de mercados
- conocimiento de las fuerzas actuales y potenciales que mueven a los consumidores pueden ayudar a detectar oportunidades de mercado
- las necesidades no satisfechas = ofreces posibilidades segmento potencial para la empresa
- muy atento a la la evolución de las necesidades de la sociedad, sus valores y gustos.
POLÍTICAS DE MARKETING
Marketing Mix
Producto: Todo aquello que satisface una necesidad. El comportamiento del consumidor proporciona los conocimientos necesarios sobre las necesidades que debe satisfacer el productoy las utilidades que van a buscar los consumidores en él.
Precio: Es el valor de intercambio de los productos. Este valor puede estar afectado por algunas variables psicológicas que determinan cuál va a ser el precio que está dispuesto a pagar el consumidor y que puede ser muy diferente al precio que puede haberse establecido en base a los costes de producción.
Publicidad: Es básico conocer el comportamiento de los consumidores a los que van dirigidos los mensajes de comunicación para hacer que el individuo se sienta implicado y motivarle a la compra. Tiene facultades para influir en los aspectos emotivos de la persona
TEORÍA PSICOANALÍTICA (Freud)
No racional
El comportamiento humano se depende en fuerzas internas
Eros se refiere no sólo al sexo sino también a la recreación, amistad y socialización.
El Thanatos se refiere a la agresión y al placer derivado de la destrucción y la muerte.
TEORÍA DEL APRENDIZAJE
el consumidor se comporte por principios económicos, más adelante esta 1º decisión le servirá como base para otras decisiones similares
comportamiento del consumidor no es totalmente racional aunque, de entrada, pueda partir de principios económicos
TEORÍA SOCIAL
El objetivo es que las personas compren para parecerse a los líderes de opinión, o para ser aceptadas en el grupo social
Estrategias de comunicación suele aplicarse esta teoría en forma de anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio. VIPS Neutorgena
Anuncios publicitarios donde lo que se destaca como valor de reconocimiento social es la originalidad, ser el 1º en probar un producto o marca, o usar productos ostentosos que genere envidia en el resto del grupo.
TEORIAS DE COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING
La teoría económica se aplica para productos de consumo masivo, poco diferenciados y de baja implicación, o para productos nuevos.
La teoría de aprendizaje para productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas o de compra repetitiva.
La teoría psicoanalítica para productos con un alto componente emotivo y simbólico para atraer al sexo opuesto o para compartir con amigos.
La teoría psico-social para productos de carácter suntuario cuya función es mostrar el prestigio y éxito del consumidor.
TEORÍA RACIONAL – ECONÓMICA
el consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos.
consumidor las posbiles alternatives de consumo procurando la mejor relación calidad-precio, es decir, una satisfacción máxima.
base - individual es racion y gusta ofertas, rebajas, promociones
No describe cómo se forman las preferencias de un producto o marca ni cómo cambian en función de la experiencia
Modelos globales
Modelos globales
Modelo de Nicosia
Modelo de Howard Seth
Modelo de Engel-Kollat-Blackwell
Modelos parciales
Modelo de Bettman
Modelos clasificar
Modelos Globales purchase decision process and influence on consumer behaviour
Modelos Parciales Decision process phases
Modelos de Nicosia
Flujo de informacion entre la empresa y sus consumidores y en la forma en que la empresa ejerce su influencia en los consumidores y la inversa.
4 Factores de el proceso
La actitud del consumidor
La busqueda y evaluacion
El acto de compra
La retroalimentacion
Modelo de Howard Seth
Pretende estudia el comportamiento de compra del consumidor partiendo de la eleccion de marca
3 supuestos de el modelo
1. El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones cognoscitivas y de informaccion del consumidor
2. La eleccion de la marca es un proceso sistematico
3. este proceso sistematica ha sido descancadenado por algun elemento individual y dara como resultado el acto de compra
Proceso 4 conjuntos Variables estimulos
Comerciales
Simbolicos
Estimulos
Construcciones perceptuales. HOWARD SETH
Construcciones perceptuales.
Sensibilidad a la informacion
Sesgo perceptual
Busqueda de informacion
Construcciones de aprendizaje HOWARD SETH
Motivo
Criterio de decision
Conjunto evocado
Predisposicion
Inhibidores
Satisfaccion
Variables exógenas que influyen en el proceso de compra: HOWARD SETH
La importancia de la compra
Personalidad
Clase social
Los grupos sociales
El tiempo disponible
La situación económica del comprador
MODELO DE ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL
el proceso de compra y las relaciones entre las variables que intervienen
Inputs - la informacion y experiencias
Proceso de informacion - estimuos fisicos y sociales
Proceso de decision - reconocer el problema y buscar alternatives
Variables que influyen en el proceso de decision - influencias ambientales y diferencias individuales
