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Marketing > Strategisches Marketing > Flashcards

Strategisches Marketing Flashcards

1
Q

Begriffsdefinition

A
  • Planung, Koordination und Kontroller aller auf potentielle Märkte ausgerichtete Unternehmensaktivitäten
  • Zweck:
    • dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse
    • erfüllung Unternehmensziele
  • aus effiziente Art und Weise überlegene Nuzen für unterschiedliche Anspruchsgruppen schaffen
  • Führungskonzeption und Denkhaltung von Märkten
    • Marktforschung
  • Instrumentarium zur Unterstützung und Umsetzung dieser Denkhaltung
    • Marketing Mix
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2
Q

Formen des Marketings

Konsumgütermarketing

A
  • Massenmarketing
  • Ausrichtung auf Massenmärkte
  • Produkte mit längerer Lebensdauer, die in größeren Wiederkaufzyklen erworben werden
  • Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik.
  • Vergleichsweise kurze Produktlebenszyklen, die aus einem wachsenden Wettbe-werbsdruck resultieren.
  • Preiskämpfe, ausgelöst durch einen zunehmenden Wettbewerb durch Handelsmarken und kurze Produktlebenszyklen.
  • Differenzierter Einsatz aller Marketinginstrumente, um den Nutzenerwartungen verschiedener Kundengruppen gerecht zu werden.
  • Bedrohung durch ,,Me-too“-Produkte und Markenpiraterie
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3
Q

Formen des Marketings

Dienstleistungsmarketing

A
  • Marketing maßgeblich durch die Vielfalt und Heteroge- nität der Dienstleistungsarten geprägt
    • z.B. die Leistungen eines Restaurants, einer Versicherung oder eines Schusters
  • umfasst strategische Maßnahmen, die die Interaktion von Kunde und DL Unternehmen intesivieren
  • Maßnahmen beziehen sich darauf, Informationsunsicherheite auf beiden seiten zu reduzieren
    • auf Kundenerwartungen achten
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4
Q

Formen des Marketings

Dienstleistungsmarketing

DIMESIONEN

A

A) Potentialdimension

  • durch Menschen/Maschinen geschaffene Fähigkeit, eine spezifische Leistung zu erbringen

B) Prozessdimension

  • Tätigkeit mit materieller/imaterieller Wirkung
  • gekennzeichnet durch Uno-Acto

C) Ergebnissdimension

  • imaterielles Ergebnis des DL Prozesses
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5
Q

Formen des Marketings

Dienstleistungsmarketing

EIGENSCHAFTEN

A
  • Immaterialität
    • nicht materiel zu erfassen
    • nicht lager/transportierfähig
  • Externer Faktor
    • Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde
  • Leistungsfähigkeit des DL
    • Know-How
    • menschliche/maschin Leistungsfähigkeit

= daraus resultieren die Informationsprobleme: Unsicherheitsentscheidung

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6
Q

Formen des Marketings

Dienstleistungsmarketing

INFORMATIONSMÖGLICHKEITEN

A
  • Sucheigenschaften
    • Eigenschaft der Leistung kann bereits vor dem Kauf beurteilt werden
  • Erfahrungseigenschaften
    • Leistungseigenschaft kann erst nach dem Kauf auf eigene Erfahrung beurteilt werden
  • Vertrauenseigenschaft
    • Leistungseigenschaften weder, vor noch nach dem Kauf beurteilbar
    • Kunde muss der DL vertrauen
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7
Q

Formen des Marketings

Investitionsgütermarketing

A
  • Vermarktung hauptächlich auf kleineren Märkten
    • geprägt durch persönliche Kontakte und Gespräche
  • Vermarktungsprozess durch Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager
  • Vertriebs und Preispolitik im Vordergrund
  • große Transparenz
  • Beziehungen zwischen Marktteilnehmern sind stabil und langristig orientiert
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8
Q

Formen des Marketings

Investitionsgütermarketing

VERKAUFSPROZESS

A
  1. Vor/Anfragephase
  2. Anfragen/Vorstudienphase
  3. Angebotsphase
  4. Nachverhandlungsphase
  5. Lieferphase
  6. Gewährleistungsphase
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9
Q

Formen des Marketings

Investitionsgütermarketing

GRUNDTYPEN

A
  • Produktgeschäft
    • standatisierte Herstellung und Vermarktung
    • vom Abnehmer isoliert eingesetzt
    • Bsp. Firmenwagen
  • Anlagengeschäft
    • umfassende Angebote
    • Hardware weren beim Abnehmer zu funktionstüchtigen Systemen zusammengeführt
  • Systemgeschäft
    • komplexe Systeme
    • eingeschlossen in DL System
    • EDV für Unternehmen
  • Zulieferergeschäft
    • langfristige Geschäftsbeziehung
    • Anbieter erstellt Leistung die vom Kunden sukzessiv in Anspruch genommen werden
    • Autoindustrie
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10
Q

Aufgaben des Marketings im Managementprozess

A
  • Klärung der Marktsituation
  • Strategisches Marketing
  • Operatives Marketing
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11
Q

Analysefelder der Strategischen Situationsanalyse

A

A) Makro Umwelt

  • sozio-kulturelle Umwelt
  • Weltwirtschaft/Vwl Entwicklung
  • politische Entwicklung und adiministratives System
  • verfügbare Technologien

B) Mikro-Umwelt

  • Lieferanten
  • Infrastruktur
  • Wettewerber
  • Nachfrager, Kunden

C) Unternehmen

  • Ressourcen
  • Leitlinien
  • Strukturelle Gegebenheiten und Prozesse
  • Produkte
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12
Q

Das marktliche Umfeld

A
  • Richtung der Transaktion: Absatz / Beschaffung
  • Art der Güter: Komsum-, Investition-, Dienstleistungsmarketing
  • Räumliche Orientierung: Mikro/Makro (regional, nationl)

= Strukturelle Zusammensetzung ergibt sich aus dem zusammenspiel der Akteuere und somit den 5 Forces nach Porter

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13
Q

Kennzahlen für Märkte

A
  1. Marktvolumen: tatsächlicher Absatz des Produktes
  2. Marktpotential: Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein produkt
  3. Absatzpotential: max. erreichbarer Absatz eines Unternehmens
  4. Absatzvolumen: tatsächlicher Absatz eines Unternehmens
  5. Marktanteil: Absatzvolumen / Marktvolumen
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14
Q

Marktforschung

A
  • systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen zum Marktgeschehen
  • dient der Unternehmerischen Entscheidungsunterstützung
    • Identifizierung Problem,
    • Entwicklung und Bewertung Lösungsalternative
    • Realisierung der Alternative
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15
Q

Funktionen der Marktforschung

A
  • Frühwarnfunktion
    • frühzeitiges Abschätzen von Risiken
  • Innovationsfunktion
    • Aufdecken von Chancen
  • Selektionsfunktion
    • Reduktion der Informationsflut
  • Intelligenzverstärkerfunktion
    • Unterstützung im Willensbildungsprozess
  • Unsicherheitsfunktion
  • Struktuierungsfunktion
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16
Q

Informationen der Marktforschung

A

A) Informationsbereiche:

  • über betriebsinterne Tatbestände
  • über betriebsexterne Tatbestände

B) Bewertung der Informationen:

  • Nützlichkeit
  • Vollständigkeit
  • Aktivität
  • Wahrheit

C) Beschaffer von Informationen

  • betriebliche Marktforschung
  • Institutsmarktforschung
  • Marktforschungsberater
  • Informationsberater
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17
Q

Erhebungsverfahren

A
  • Beobachtung
    • erfassung sinnbildlich wahrnehmbarer Sachverhalte
  • Experiment
  • Befragung
  • Test

= auf Basis der Primär/Sekundärforschung

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18
Q

Primärforschung

A
  • Informationen werden direkt über Befragung oder ähnliches erhoben
  • empirische Methode
  • aufwendig
  • kostenintensiv
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19
Q

Sekundärforschung

A
  • Aufbereitung bereits vorhandener Informationen
  • geringer finanzielle und zeitlicher Aufwand
  • Nachteil: mangelnde Aktualität und Sicherheit der Daten
  • Grundlage:
    • unternehmensexterne Datenquellen: amtliche Statistiken, Wirtschaftsverbände,…
    • unternehmensinterne Datenquellen: Buchhaltung, Absatzstatistiken, Kundenstatistiken
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20
Q

Methoden der Primärforschung

A
  1. Befragung (schriftlich, persönlich, telefonisch)
  2. Online-Befragung
  3. Beobachtung (silent shopper, archsecret)
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21
Q

Methoden der Primärforschung

Schriftliche Befragung

A

A) Vorteile:

  • Kein Interview
  • relativ Kostengünstig
  • großes räumliches Gebiet kann abgedeckt werden
  • Befragter steht nicht unter Zeitdruck

B) Nachteile:

  • evtl. geringe Rücklaufquoten
  • Adressmaterial nötig
  • Identität der Befragten nicht überprüfbar
  • keine Kontrolle über Reihenfolge und Zeitpunkt der Befragung
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22
Q

Methoden der Primärforschung

Persönliche Befragung

A

A) Vorteil:

  • hohe Erfolgsquote
  • Gewinnung zusätzlicher Informationen (emotional)
  • Befragungstaktisches Instrumentarium kommt zur Anwendung (Fragenreihenfolge…)

B) Nachteil:

  • hohe Kosten
  • Zeitaufwändig
  • Interviewer
23
Q

Methoden der Primärforschung

Telefonische Befragung

A

A) Vorteil:

  • kurzfristig einsetzbar
  • geringere Kosten als bei mündlicher Befragung

B) Nachteil:

  • optische Hilfen zur Beantwortung fehlen
  • Interviewer
  • Telefonnummer nötig
  • Kann für Befragten lästig werden
24
Q

Methoden der Primärforschung

Online-Befragung

A
  • über das internet durchgeführt
  • macht 40% der Marktforschung aus
  • Stärken:
    • Schnelligkeit
    • Interessante Zielgruppen
    • Kostenersparnis
  • Schwächen:
    • zu unpersönlich
25
Q

Methoden der Primärforschung

Beobachtung

A
  • Grundmethode der Marktforschung
  • methodische, planmäßige Wahrnehmung mit dem Ziel einer exakten umfassenden Kenntniss gewinnung
  • Vorteil: von der Auskundftsbereitschaft der am Markt beteiligten personen abhängig

1) Gegenstand der Beobachtung: Handlungen
2) Strategie der Beobachtung: teilnehmend/nicht teilnehmend
3) Struktur Beobachtungsgegenstände: normal/experimentell

26
Q

Methoden der Primärforschung

Beobachtung

SILENT SHOPPER

A
  • teilnehmende Beobachtung
  • Schein-/Testnutzung einer Serviceleistung, um Servicequalität unmittelbar zu überprüfen
    • oft in Supermärkten
27
Q

Methoden der Primärforschung

Ablauf Silent Shopper

A
  1. Festlegung der zu untersuchenden DL
  2. Auswahl der Methode: direkt Besuch, Telefonat, Email..
  3. Erstellen von Qualitätsmerkmalen für die Serviceleistung des Scenarions: Profilerstellung, Fragen und Bedürfnisse
  4. Konzeption eines Bewertungsbogen
  5. DUrchführung der AKtion
  6. Auswertung der Ergebnisse
28
Q

Methoden der Primärforschung

Beobachtung

ARCHSECRET MODELL

A
  • basiert auf zahlreichen Studien zu Qualitätsstandards im non-Profit Bereich
    • auf DL Unternehmen übertragbar
  • A: Acces (Zugang)
  • R: Responsiveness
  • C: Communication
  • H: Humaness
  • S: Security
  • E: Empowerement
  • C: Competence
  • R: Reliability
  • E: Equity
  • T: Tangibles
29
Q

Strategische Analysemethoden

A
  1. SWOT Analyse
  2. Portfolio Analyse
  3. Produktlebenszyklus
  4. Erfahrungskurve
  5. Branchenstruktur Analyse
30
Q

Strategische Analysemethode

SWOT Analyse

A
  • strength, weakness, opportunities, threats
  • Ergebnis der Analyse soll die strategischen inneren und externen Herausforderungen beleuchten
  • Ableiten von strategischen Zielen und Maßnahmen sie zu erreichen

A) Stärken

  • Was sind Kernkompetenzen?
  • Wo hat das Unternehmen einen Leistungsvorsprung?

B) Schwächen

  • Welcher Enwicklungsbedarf des Unternehmens muss befriedigt werden?

C) Chancen

  • Welche Chancen bestehen um das Unernehmen einen Wettbewerbsvorteil zu beschaffen?

D) Risiken

  • Welche Trends/Entwicklungen können zum Gewinnverlust führen?
31
Q

Strategische Analysemethoden

Portfolio-Analyse

A
  • zweidimensionale Darstellung
  • geben einen Überblick über die Marktsituation von strategischen Beschaffenheiten, Produkten, Kunden oder Wettbewerbern
    • Schlussfolgerung für eine strategische Neuorientierung dieser Analyseobjekte zu ziehen

A) Question Marks

  • Nachwuchsprodukte
  • geringer Marktanteil, geringer Cash Flow
  • benötigen für Erreichung des Ziels einige Mittel
  • “Big step out”: Markterschließung oder Rückzug

B) Stars

  • Starprodukte
  • gute Marktposition, hoher Marktanteil
  • durch realisierung von Mengeneffekten werden in Produktionen kostendegressionseffekte erzielt
  • Strategie: Investieren > erhalten und aufbauen

C) Poor Dogs

  • Problemprodukte
  • geringe Marktwachstumstaze, kaum Marktanteil
  • meist nicht mehr rentabel, bedürfen großer Finanzierung
  • Strategie: nicht mehr investieren

D) Cash Cows

  • Erfolgsprodukte
  • großer Marktanteil, schwache Marktwachstumsrate
  • Strategie: Abschöpfung (Marktanteil bewahren jedoch finanzielle Mittel in Starts investieren)
32
Q

Strategische Analysemethoden

Portfolio-Analyse

KRITIK

A

A) Vorteile:

  • leichte Anfertigung
  • geringer Informationsbedarf
  • anschaulich und kommunikativ
  • durch paralelle Betrachtung wird versucht finanzmittelflüsse abzubulden

B) Nachteile:

  • Zweiteilung vereinfacht zu stark
    • Normstrategien zu einfach
  • Dimensionen spiegeln nicht die Komplexität des strategischen Entscheidungsfeldes wider
  • Trennlinien sind nicht extakt definiert
33
Q

Strategische Analysemethoden

PLZ

A
  • Menschen unterscheiden sich durch unterschiedliche Risikobereitschaften, weswegen produkte einen PLZ durchlaufen
  • produktpolitische Entscheidungen ergeben sich aus der Stellung des PLZ
  1. Geburtsstunde, Produkt wird auf den Markt gebracht
  2. Wachstumsrate steigend, enstehung spezifischer Märkte, Absatz, Exklusivität
  3. Höhepunkt, Wachstumsrate beginnt zu stagniern
  4. Etablierung, negative Wachstumsrate
  5. Veränderung und erneute Markteinführung
34
Q

Erfahrungskurvenanalyse

A
35
Q

Marketingstrategien

A
  • Mission Statement
  • Leitbild
  • Corporate Identity
36
Q

Mission Statement

A
  • fixiert das Selbstverständnis der Organisation schriftlich
    • meist 4-6 Seiten
    • wer wir sind, was wir machen und was will man erreichen
  • vermittelt die Orientierung für Mitarbeiter zur Ausrichtung Ihrer Arbeit
  • Grundlage für Leitbild und Corporate Idendtity
  • Fragen zum Mission Statement:
    • Wer wollen wir sein / Wofür stehen wir?
    • Was sind unsere Ziele?
    • Was haben andere davon, dass es uns gibt?
    • Was ist unsere besondere Identität?
    • Wie unterscheiden wir uns von anderen?
    • Welche Werte wollen wir verwirklichen?
37
Q

Leitbild

A
  • Mission und Vision werden für interne und externe Kommunikation in Leitsätzen formuliert
  • erarbeitet mit allen Vertetern der Gruppe
38
Q

Leitbild

Inhaltlicher Aufbau

A
  • Auftrag/Identität
  • Geschichte
  • Anspruch/Werte
  • Vision
  • lokales, nationales, globales, politisches und soziales Umfeld
  • Qualitätskriterien
  • fachliche Kompetenz
  • Kommunikation, Kooperation, Führungsverständnis
  • Kooperationspartner und Förderer
39
Q

Leitbild

Fachliche/Sprachliche Formulierung

A
  • Allgemeingültigkeit
    • muss für alle arbeitsbereiche zutreffen und orientierung bieten
  • Wesentlichkeit
    • ausschließlich thematisierung der grundsätzlichen, auf die Gesamtorganisation bezogene belange
  • Langfristige Gültigkeit
    • nur langfristige Ziele aufnehmen
  • Wahrheit
    • keine Aussagen aus Imagegründen treffen
  • Realisierbarkeit
    • Ziele müssen erreichbar sein
  • Konsistenz
    • auf Stimmigkeit ohne Widersprüche achten
  • Klarheit
    • prägnante/präzise Formulierungen um Fehlinterpretationen zu verhindern
40
Q

Corporate Idendity

A
  • komplexes Strategisches Konzept welches inhaltlich und formal alle Unternehmensaktivitäten abstimmt
    • mit dem ziel einer unverechselbaren Persönlichkeit
  • manifestiert:
    • Unverwechselbarkeit
    • Wiedererkennbarkeit
    • Individualität
    • Besonderheit des Unternehmens
41
Q

Corporate Design

A
  • Identität des Unternehmsn vermittelt durch visuelle Elemente, Logo, Farben, Schrifttyp und grafische Form
  • äußeres Erscheinungsbild einheitlich und überzeugend darstellen
42
Q

Corporate Communication

A
  • Wording
  • realisiert die Vermittlung des Leitbilds über einen einheitlichne Kommunikationsstil und festgelegte Wortwendungen
43
Q

Corporate Behaviour

A
  • Verhaltensregeln der Mitarbeiter im Umgang mit Interessengruppen
  • Praktizierung der Werte von innen nach außen
44
Q

Marketingziele

A

A) Typolisierung

  • ökonomische Ziele: Absatz, Gewinn, Umsatz, Wachstum, Marktanteil
  • psychologische Ziele: Image, CI, Bekanntheitsgrad, Vertrauen

B) Optionalisieurng

  • Inhalts-/Raumsegmentierung
  • Ausmaß der Ziele und Zeitbezug
45
Q

SMART Prinzip

A
  • dient der richtigen Auswahl der Marketingziele

A) Specific

  • Klar, verständlich und präszise Formulierte Beschreibung, von dem was erreicht werden soll

B) Measurable

  • Kriterien definieren, die Ziele messbar machen

C) Achievable

  • gewährleistung, dass sowohl Mitarbeiter als auch Führungskräfte die Kompetenzen und Mittel besitzen um Ziele zu erreichen

D) Realistic

  • Ziele müssen eine Herausforderung sein
  • dürfen dabei jedoch nicht überfordern

E) Timely

  • verbindlich festgelegter Zeitpunkt zur Erreichung der Ziele
  • zwischenschritte terminieren
46
Q

SMART Prinzip

Zielkategorien

A
  1. Leistungsziele
  2. Beeinflussungsziele
  3. Potential-/Ressoucenorientierte Ziele
  4. Marktstellungsziele
  5. Imageziele
  6. soziale Ziele
47
Q

Marktfeldstrategien nach Ansoff

A
  • festlegung wie das Angebot in seinem Umfeld positioniert wird
  1. Marktdurchdringung
  2. Marktentwicklung
  3. Produktenwicklung
  4. Diversifikation
48
Q

Marktfeldstrategien nach Ansoff

Marktdurchdringung

A
  • alter Markt, altes Produkt
  • im bestehenden Bereich die vorhandenen Angebote vermehrt absetzen
  • zur Schaffung von Anreizen zur Erhöhung der Leistungsnutzung
    • zusätzliche Serviceleistungen
  • gewinnung von Kunden, die bislang von anderen Produkten / Leistungen bestanden haben

Bsp: Hassia Werbung > 1 Kasten = 1 Baum

49
Q

Marktfeldstrategien nach Ansoff

Marktentwicklung

A
  • neuer Markt, altes Produkt
  • vorhandene Leistungen an neue Märkte bringen
  • zur Erschließung zusätzlicher Geographischer Märkte
    • und gewinnung neuer Marktsegmente

Bsp.: Babybrei auch für Vater

50
Q

Marktfeldstrategien nach Ansoff

Produktentwicklung

A
  • neues Produkt, alter Markt
  • neue und weitere Produktentwicklungen für bestehenden Kundenstamm

Bsp.: Cola macht auch Fanta, Sprite und Mezzo Mix

51
Q

Marktfeldstrategien nach Ansoff

Diversifikation

A
  • neues Produkt, neuer Markt
  • Entwicklung neuer Leistungen für neue Zielgruppen

Bsp. Tschibo

52
Q

Marktsegmentierung

A
  • aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen die hinsichtlich Ihres Kaufverhaltens :
    • in sich möglichst ähnlich
    • und untereinander möglichst unähnlich sind
  • Vorgehen:
  1. Identifikation möglicher Marktsegmentierungskriterien
  2. Auswahl geeigneter Marktsegmentierungsstrategien
  3. Beschreibung und Auswahl der Marktsegmente
  4. Differenzierung und Positionierung der Leistungsangebote für Segmente
53
Q

Marktsegmentierung

Spezielle Segmentierungen

A
  • demografisch
    • Alter, Geschlecht, Nationalität, Konfession
  • soziografisch
    • Einkommen, Bildungsstand, Beruf
  • psychografisch
    • Einstellungen, Ansprüche, Lifestyle
  • Verhaltensbezogen
    • Kauf-/Nichtkauf, Häufigkeit, Distribution
54
Q

Kriterien zur Wahl der Segmentierungsmerkmale

A
  • Kaufverhaltensrelevanz
    • Beeinflussen die Merkmale das tatsächliche Kaufverhalten oder ‚nur‘ vorgelagerte Konstrukte, bei denen dann ein Folgezusammenhang vermutet wird?
  • Messbarkeit
    • Sind die Merkmale in der Realität beobachtbar bzw. einfach, valide und reliabel messbar oder erfordert dies einen unangemessenen Aufwand?
  • Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit
    • Lassen sich die identifizierten Segmente überhaupt ansprechen und mit einem gezielten Einsatz des Marketing-Instrumentariums erreichen?
  • Wirtschaftlichkeit
    • Welcher Nutzen ergibt sich aus der Segmentierung? Rechtfertigt dies die Kosten, die mit der Analyse der Segmente sowie der Konzeption und Umsetzung eines angepassten Marketing verbunden sind?
  • Zeitliche Stabilität
    • Sind die Segmente nur ein zeitlich begrenztes Phänomen oder werden sie sich auf Dauer im Markt identifizieren lassen?

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