Sportvermarktungsrechte Flashcards
Sportmarketing Modell
Kategorien der Vermarktungsrechte
A: Personenrechte: Einzelsportler, Lebron James
B: Hausrechte: Stadien, Allianz Arena
C: Markenrechte: Teams/Unternehmen, FCB und Telekom
Wer hat welche Rechte?
- Rechtenehmer
- Rechteinhaber
- Stakeholder
Verwertung der Sportmedienrechte
Überblick Sportmedienrechte
- Grundstruktur der Sender:
- privat -> free TV und Pay TV
- öffentlich rechtlich
- direkte vs. indirekte Vermarktung
- zentrale vs. dezentrale Vermarktung
- zentral: DFL vermarktet alle spiele der Saison
- dezrentral: jeder Club vermarktet sich selbst
- Presse und Informationsfreiheit vs. Rechteinhaber
- nationale Besonderheiten
- RUndfrunkvertrag
- EU Richtlinien “Fernsehen ohne Grenzen”
- Kannibalismuseffekt
- Kernmarkt, nischenmarkt, Parallelverwaltung
- kurzfristige vs. lanfristige Kooperationen
- Differenzierun nach
- singuläres Produkt vs. Produktpaket
- geografische Verbreitung
- Aktualität und Exklusivität
- Endgeräte (first, second and third screen)
Erlöstreiber im Sport
70er Banden/Trikotwerbung
80er Transfererlöse
90er Werbefinanziertes Fernsehen
= Einnahmen stark abhängig vom sportlichen Erfolg sowie der Verbundenen Medienpräsenz
2000er Stadiongeneration und Hospitality
10er Digitale Geschäftsmodelle, SoMe
15er Nachhaltigkeit
= Einahmen basierend auf Service, sowie Größe und Qualität der Fan Basis
Synergetisches Dreieck der Sportvermarktung
(kritik)
- nicht auf den Breitensport anwendbar/übertragbar
- Agenturdifferenzierung fehlt
- Teil-Service
- Full-Service
- Selbstvermarktung
- Zielgruppe (ABC) ist nicht genannt und zu undifferenziert
- Minimaldifferenzierung B2B/B2C
- Stakeholder fehlen
Entscheidungsebenen der Sportvermarktung
A: Sportart
- medienwirksam
- spezialisiert
B: Organisationsform
- Sportler
- Trainer
- Mannschaft
- Verband
- Veranstaltung
C: Leistungsebene
- berufs vs. amateursport
- Leistungs vs. Gesundheitssport
- Lebenszyklus der Sportkarriere
Marketingkommunikationsziele
A: Psychologisch
- Bekanntheit
- Imageaktualisierung
- Imageverbesserung
- Imageprofilierung
B: Ökonomisch
- Verbesserung von Umsatz, Absatz und Marktanteil
- Wettbewerbsvorteile
- Marktführerschaft
Vermarktungspartnerschaft
Roadmap Testimonialmarketing
- objectives:
- quantity and sales vs. quality and image
- main target groups:
- average person vs. special interest group,
- fan, single person, group,
- B2B/B2C
- Market competitors
- sphere of engagement:
- sport, culture, nature
- level of engagement:
- form of organisation and performance
- testimonial features
- publicity, image, ingerity
- partner/sponsorship in past or present
- corporate fit
- usability of marketing communication
- traditional
- online - SoMe
- best/worst case scenario
- opportunities and threats
- and the like
Player der Sportrechtevermarktung.
-
Medien
- sowohl offline als auch online
- Unternehmen (Player Wirtschaft)
- Adidas, Allianz, Telekom.
-
Vermarktungsagenturen
- Lagadere oder infront
- Playern des Sports
- Verbände wie der DOSB oder der DSV
relevante Medien im Kontext der Sportrechtevermarktung.
- Printmedien wie Zeitungen oder Magazine
- Radio
- Medium TV
- Internet,
- Social Media oder auch Streaming Plattformen wie sportdeutschland.tv gehören.
Typischerweise sind Sportvermarktungsrechte für den Rechtenehmer ein Kommunikation-/Akquise Instrument. Skizzieren Sie die Struktur der Ziele.
Hier unterscheidet man zunächst zwischen psychologischen und ökonomischen Zielen. Kurzfristige psychologische Ziele sind die Imageaktualisierung und Steigerung der Bekanntheit. Mittelfristig möchte man das Image verbessern. Ein mittelfristiges ökonomisches Ziel ist die Verbesserung des Umsatzes, Absatzes und der Marktanteile. Langfristig betrachtet möchte man psychologisch gesehen die Imageprofilierung erreichen und auf der ökonomischen Seite die Wettbewerbsvorteile und somit Marktführerschaft ausbauen.
Eine Organisation, die sich entscheidet als Partner des Sports in die Sportvermarktung einzusteigen sollte zwischen verschiedenen Entscheidungsebenen differenzieren. Stellen Sie diese dar.
Zunächst gilt es sich für eine Sportart zu entscheiden, insbesondere ob diese medienwirksam ist und wie spezialisiert sie ist. Auf der zweiten Ebene entscheidet man sich für eine Organisationsform, hierzu gehören unter anderem der Einzelsportler, Mannschaften, Trainer Veranstaltungen, ein Verband oder auch eine Liga. Letztlich entscheidet man auf der dritten Ebene über die Leistung. Man differenziert hier zwischen Berufs- und Amateursport, Leistungs- und Gesundheitssport und dem Lebenszyklus der Sportkarriere.
Ihr Arbeitgeber produziert low-interest Produkte außerhalb des Sports und sucht einen Markenbotschafter/Testimonial, um diese Produkte besser zu verkaufen. Skizzieren Sie eine Roadmap, die Sie bei der Suche berücksichtigen.
Möchte ein Unternehmen erfolgreiches Testimonial Marketing betreiben so gilt es einige Schritte zu beachten. Zunächst muss man sich über das Objekt des Testimonial Marketings bewusst sein. Dieses kann entweder auf der Quantität und dem Absatz oder der Qualität und dem Image des Unternehmens beruhen. Im nächsten Schritt führt man eine Zielgruppensegmentierung durch und beschränkt sich somit auf die grundlegenden Zielgruppen im Hinblick auf B2B/B2C, einer einzelnen Person oder auch einer ganzen Gruppe, im Weiteren kann zwischen einer spezifischen Interessen gruppe oder einem allgemeinen Konsumenten unterschieden und segmentiert werden. Daraufhin gilt es das Testimonial Marketing der Marktkonkurrenten zu beachten und analysieren. Auch der Bereich des Engagements muss festgelegt werden, wie zum Beispiel dem Sport, der Kultur oder der Natur. Weiterhin muss das Level des Engagements festgelegt werden. Hier unterscheidet sich das Unternehmen für eine Form der Organisation und der Performance. Im nächsten Schritt untersucht man die aktuellen und alten Sponsorships des Athleten und auch des Unternehmens woraufhin auch der corporate fit klar festgelegt werden muss um das Testimonial Marketing hierauf abzustimmen. Zum Ende hin beschließt das Unternehmen welche Art des Marketings man mit dem Testimonial betreiben möchte, entweder klassisch offline oder auch online, z.B. über die sozialen Medien. Auch die Risiken des Testimonial Marketings sollten vorher abgeschätzt werden um hierauf regieren zu können. Letztlich kommt es darauf an wie sympathisch das jeweilige Testimonial ist, denn das ist das entscheidenste.
