Séquence 2 - Le marché Flashcards
Donnez la première définition de marché
Le marché est un ensemble de données chiffrées relatives à un produit : importance des ventes, évolution des ventes… C’est la représentation du marché qui vient spontanément à l’esprit. Le marché est assimilé au “marché d’un produit”
Donnez la deuxième définition de marché
Le marché peut être conçu comme l’ensemble des acheteurs, des consommateurs d’un produit. On se focalise sur les caractéristiques de ceux qui achètent ou consomment le produit de l’entreprise et même plus largement à tous ceux qui peuvent avoir une influence sur les ventes, les prescripteurs par ex
Donnez la troisième définition de marché
Le marché peut enfin être défini comme l’espace concurrentiel dans lequel se positionne dans l’entreprise
Si on approche la notion de marché par “ensemble d’individus ayant les mêmes besoins” et la notion de produit par “ensemble de bénéfices -avantages- perçus par les consommateurs”, on définit 4 niveaux d’analyse du marché, lesquels ?
Le marché principal
Le marché environnant
Le marché générique
Le marché support
À quoi correspond le marché principal ?
Ensemble des produits semblables au produit de l’entreprise et directement concurrents
À quoi correspond le marché environnant ?
Ensemble de produits de nature différente des produits du marché principal mais répondant aux mêmes besoins dans les mêmes circonstances de consommation
À quoi correspond le marché générique ?
Ensemble de produits, même très différents, qui satisfont le même besoin que le produit de l’entreprise
À quoi correspond le marché support ?
Ensemble des produits dont l’existence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal
Définir le marché de référence
Est celui sur lequel l’entreprise décide de concourir
Comment déterminer le marché de référence ?
On décompose le marché principal en sous-ensembles grâce au concept du couple produit-marché
Dès lors, où se situe un produit-marché ?
Un produit-marché “se situe à l’intersection d’un groupe d’acheteurs et d’un assortiment de fonctions basé sur une technologie particulière”
L’étude du marché permet de définir plusieurs types de populations, lesquels ?
Les non-consommateurs absolus : ils ne consommeront jamais le produit pour des raisons morales, culturelles, religieuses ou physiques. Ils sont en général peu nombreux
Les non-consommateurs relatifs ne consomment pas le produit dans l’immédiat mais peuvent devenir clients si les freins sont levés
Que comprend la demande théorique ?
Elle comprend l’ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter le produit
Comment se calcule la demande théorique ?
De deux façons :
La demande totale - les non consommateurs absolus (NCA)
Demande effective + les non consommateurs relatifs (NCR)
Comment se calcule la demande potentielle ?
Demande effective + une part des NCR
Que comprend la demande actuelle ou effective ?
Elle comprend le nombre de personnes passant à l’acte d’achat
Comment se calcule la demande actuelle ou effective ?
Demande potentielle - NCR
Quels sont les indicateurs de mesure du marché ?
La part de marché
Le taux de pénétration
Qu’évalue le taux de pénétration ?
Il évalue les possibilités de croissance du marché
Comment peut-on exprimer la part de marché ?
En volume ou en valeur
Elle permet d’apprécier la position concurrentielle sur un marché
Quels sont les 4 acteurs que l’on distingue au sein de la demande ?
Le consommateur final
L’acheteur
Les prescripteurs
Les leaders d’opinion
À quoi correspond le consommateur final ?
Le consommateur final exerce une influence directe sur le volume des ventes. Ce peut être un individu, un ménage, une entreprise ou une administration
À quoi correspond l’acheteur ?
L’acheteur est celui qui réalise l’achat
À quoi correspondent les prescripteurs ?
Ce sont des personnes qui fixent impérativement ce que d’autres doivent acheter et consommer ou non impérativement
À quoi correspondent les leaders d’opinion ?
Ils jouissent d’un prestige particulier, d’une compétence reconnue. On parle aussi d’influenceurs …
Quelles sont les 5 étapes du processus d’achat ?
La naissance du besoin (connaissance du problème)
La recherche d’informations : proches, médias, argumentaire des vendeurs
L’évaluation des alternatives
Le choix ou décision d’achat
Le comportement post-achat ou auto-évaluation
À quoi correspond le comportement post-achat ou auto-évaluation ?
Il s’agit du sentiment (satisfaction ou insatisfaction) généré par la consommation du produit et résultant de la comparaison entre les attentes et les performances
On distingue différents types d’achat où le processus d’achat est plus ou moins long et où certaines étapes peuvent être sautées, lesquelles ?
L’achat routinier
L’achat réfléchi ou raisonné
L’achat impulsif
Quelles sont les variables explicatives du comportement d’achat ?
Environnementales
Personnelles
À quoi correspondent les variables environnementales ?
La culture
Les classes sociales
Les groupes
Définition groupe d’appartenance
Le groupe d’appartenance est celui dont on est un membre effectif
Définition groupe de référence
Le groupe de référence est celui auquel on souhaite appartenir
À quoi correspondent les variables personnelles ?
Les besoins
Les motivations
Les freins
Les attitudes
La personnalité et l’image de soi
Le style de vie
La perception
Définition besoin
Un besoin est un état de manque qui pousse l’individu à agir pour le satisfaire
–> Ils peuvent être innés, génériques ou primaires (faim, soif) ou acquis, psychosociaux ou secondaires (estime, appartenance, auto-expression…)
Maslow propose une pyramide qui se base sur certains besoins, lesquels ?
Besoins psychologiques
Besoin de sécurité
Besoin d’appartenance
Besoin d’estime
Besoin d’accomplissement
Définition motivation
État psychologique de tension ou force psychologique qui conduit à un comportement dont l’objet est d’apaiser ou de supprimer cette tension
Henri Joannis propose une classification des motivations, laquelle ?
Les motivations hédonistes : le plaisir, se faire plaisir
Les motivations oblatives : faire plaisir à quelqu’un, rendre service …
Les motivations d’auto-expression : être et paraître, s’affirmer, exprimer ce que l’on est
Définition frein
Un frein est un état psychologique ou une force qui empêche d’agir
Les freins sont de plusieurs types, lesquels ?
Les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient, sentiment de culpabilité ou de honte
Les risques/incertitudes de type financier ou physique, psychologique, social, temporel
Les peurs : craintes réelles ou imaginaires liées à l’utilisation du produit
Définition attitude
Une attitude est un état d’esprit positif ou négatif envers quelque chose ou quelqu’un. Cet état d’esprit est le résultat de croyances, de sentiments, d’expériences …
–> Elle permet au consommateur d’agir et se compose du cognitif, affectif, conatif
Définition personnalité
La personnalité est l’ensemble des caractéristiques d’un individu qui font de lui un être différent des autres.
Définition style de vie
Typologie d’individus fondée sur des opinions, des comportements et des valeurs qu’ils partagent et qui permettent d’expliquer en partie ce comportement
Définition perception
La perception est un processus par lequel un individu traite les informations qu’il reçoit de son environnement via ses sens. Elle se décompose en 4 étapes : l’attention, l’interprétation, la compréhension et la mémorisation
De quoi se composent le marché et l’offre ?
Des producteurs : ce sont à l’évidence des participants obligés
Des distributeurs : ils se situent entre le producteur et le consommateur final
La structure du marché peut être analysée à l’aide de multiples critères, nous en retiendrons 2, lesquels ?
Le nombre de participants
La part de marché
Que distingue-t-on dans le nombre de participants ?
On entend par là les producteurs, on distingue :
Le marché atomisé ou concurrentiel
L’oligopole
Le monopole
Définition environnement
L’environnement est l’ensemble des facteurs non contrôlables par l’entreprise et susceptibles d’avoir une influence sur son activité
Que permet l’analyse de l’environnement ?
D’identifier les menaces qui pèsent sur l’entreprise et les opportunités qu’elle peut saisir
Quels sont les différents types d’environnement ?
Environnement technologique
Environnement démographique
Environnement économique
Environnement social
Environnement juridique
Environnement culturel
