Séance 12: la probabilité d'élaboration et traitement heuristique/systématique

Question 1

définir le concept d’élaboration

Answer 1

effort cognitif fourni par le récepteur lors de la réception et du traitement d’un message, ou encore l’étendue de l’examen que fait le récepteur de l’information véhiculée par le message. Selon la grandeur de cet effort cognitif, les divers éléments de la communication (comme la source, la qualité des arguments) prendront dans le processus de persuasion une importance différente.

Question 2

définir le concept de voie centrale

Answer 2

1. lorsque l’élaboration est poussée
   lorsqu’on se laisse persuader par suite d’un examen attentif des arguments qui concernent l’objet même de la communication
2. Lorsque l’élaboration est grande, le récepteur investit une grande quantité d’énergie dans l’examen du contenu et dans la vérification de l’exactitude de son opinion en rapport avec l’information qui lui est présentée. Il confronte l’information nouvelle à celle qu’il possède déjà et porte des jugements sur les arguments. Il conclut sur leur valeur et fait une évaluation poussée des recommandations qui lui sont faites.

Question 3

définir le concept de voie périphérique

Answer 3

1. lorsque l’élaboration est moins importante. L’individu ne se donne pas la peine de regarder les arguments
2. lorsque l’adhésion au message résulte de la prise en considération d’éléments qui ne sont pas directement pertinents à l’objet de la communication, lorsque, au lieu de rechercher la vérité ou l’exactitude de l’information, on recherche plutôt des symptômes de vérité.
3. Jugeant que l’information n’est pas très importante pour lui ou encore qu’elle est trop difficile à comprendre, il considère qu’il ne vaut pas la peine de s’y attarder de façon très attentive
4. L’individu prend la voie périphérique quand il n’est pas motivé à examiner le message mais aussi quand il n’est pas capable de le comprendre ou que la compréhension lui demande trop d’effort. (causes= manque de compétence et la distraction)

Question 4

pourquoi la voie centrale est supérieure en termes de persuasion?

Answer 4

1. Parce que le changement d’attitude obtenu par la voie centrale est plus durable
2. La persuasion par la voie centrale résiste mieux à des contre-arguments éventuels
3. Quand on est convaincu par la voie centrale, le changement de comportement a plus tendance à suivre le changement d’attitude.

Question 5

quels sont les facteurs qui influencent le choix de la voie centrale ou périphériques?

Answer 5

1. motivation ou volonté du récepteur: La motivation réfère ici à la volonté que l’on peut avoir de traiter attentivement ou non le message. Cette motivation est elle-même fonction de certains facteurs. Ceux qui sont décrits ci-après sont ceux qui sont le plus souvent invoqués.
2. le degré d’implication de l’individu: réfère à l’importance que l’individu accorde à l’objet du message. Cette importance se ramène souvent à l’importance ou à la gravité des conséquences de la décision qui est en cause dans le processus de persuasion.
3. le degré de développement de l’individu: plus un individu avance en âge, jusqu’à la maturité, plus il est motivé à assumer personnellement les décisions qui le concernent et plus il est porté à traiter le message
4. le besoin de cognition: tendance que manifestent certains individus à vouloir comprendre le monde ambiant et à vouloir aller au fond des choses. Le besoin de cognition est une tournure d’esprit qui conduit à prendre plaisir à connaître. (se mesure par une échelle de +3 à -3)
5. capacité à traiter le message: Puisque la voie centrale réside essentiellement dans l’examen minutieux des arguments, il faut, pour l’emprunter, avoir la capacité intellectuelle suffisante, avoir les connaissances et la formation requises.
6. les connaissances préalables: réfèrent à l’information que l’on a sur le sujet de la communication mais aussi au degré de connaissance générale que possède l’individu.
7. le degré d’intelligence: plus un individu est intelligent, plus il est capable de traiter le message, surtout évidemment si ce dernier est difficile à comprendre.
8. la complexité du message: Un message très complexe du point de vue du langage qu’il utilise ou du sujet sur lequel il porte aura plus de chances d’être traité de façon superficielle, donc par la voie périphérique.
9. la distraction: peut empêcher le traitement de l’info. Voie périphérique dans ce cas
10. la répétition modérée: elle rend l’individu plus familier avec le message; elle lui donne également plus de temps pour réfléchir à certains aspects
11. posture corporelle du récepteur: favorise ou pas l’attention

Question 6

quels sont les facteurs qui affectent la direction de l’élaboration quand le récepteur prend la voie centrale?

Answer 6

1. attitude initiale des sujets: Lorsque le sujet est déjà favorable à la position que soutient la communication, un traitement plus élaboré du message est ordinairement favorable. Au contraire, lorsque le sujet a initialement une attitude contraire à celle que la communication veut lui faire adopter, le succès de la démarche de persuasion est moins probable, même si le sujet considère attentivement les arguments proposés.
2. la force des arguments: Le fait que le sujet récepteur soit amené à suivre la voie centrale le conduit à examiner de plus près les informations qui lui sont présentées. Il va alors de soi que si ces informations véhiculent des arguments forts, l’élaboration a plus de chance de prendre une direction favorable à l’acceptation. La force des arguments devient dès lors le facteur sans doute le plus important de l’acceptation
3. le fait de prévenir le récepteur de l’intention de la source: Cette prise de conscience de l’intention de la part du récepteur semble avoir pour effet de le défier et de le mettre sur ses gardes. Il en résulte chez lui une attitude d’autodéfense, de parti pris, une réaction d’entêtement qui s’apparente à ce que nous venons de dire de l’attitude initiale du sujet. Ce phénomène survient surtout quand il s’agit d’une question importante pour le récepteur. Il demeure toujours exact d’affirmer que les caractères de la source exercent leur influence dans la voie périphérique, quand l’individu est peu motivé ou peu apte à traiter le message. Mais cela ne doit pas nous faire conclure que tous les caractères de la source conduisent à la voie périphérique.
   Quand le récepteur prend la voie périphérique

Question 7

Quels sont les facteurs qui affectent la direction de l’élaboration quand le récepteur prend la voie périphérique?

Answer 7

1. la qualité de la source: quand l’individu n’est pas en mesure de bien juger de la qualité des arguments, la source peut lui fournir de précieux indices de la qualité générale de la communication
2. le consensus ou l’opinion de la majorité: considérer ce que pensent les autres, en particulier quand il s’agit de phénomènes flous ou quand il s’agit de questions sur lesquelles il est difficile d’avoir une opinion fondée objectivement.

Question 8

Quels sont les résultats de la recherche «La motivation à traiter le message: le degré d’implication du récepteur»

Answer 8

1. Lorsque les étudiants sont peu impliqués (quand on leur dit que les changements ne les toucheront pas), ceux qui reçoivent des arguments forts et ceux qui reçoivent des arguments faibles diffèrent peu les uns des autres. A l’inverse, chez les étudiants fortement impliqués (quand on leur dit que les changements s’appliqueront à eux), les différences d’attitude entre ceux qui sont exposés à des arguments forts et ceux qui ont été exposés à des arguments faibles sont beaucoup plus importants. Cela laisse clairement voir que les étudiants fortement impliqués ont examiné attentivement les arguments ou, en d’autres mots, ont suivi une voie centrale
2. Il peut être important de noter que le degré d’implication ne fait pas qu’augmenter la force des arguments forts; il affaiblit également la performance des arguments faibles parce que l’individu prend conscience de leur faiblesse et produit ainsi plus de contre- arguments.

Question 9

Quels sont les résultats de la recherche «La capacité de traiter le message: une expérience sur la distraction»

Answer 9

1. lorsque les sujets furent distraits, ils eurent plus de difficulté à traiter les arguments avec attention et alors les arguments forts et les arguments faibles ont au des effets à peu près identiques.
2. A l’inverse, lorsque les étudiants ne furent pas distraits, les arguments forts et les arguments faibles donnèrent des résultats de persuasion différents, ce qui laisse entendre que les sujets ont pu les examiner plus attentivement
3. On peut ainsi dire que la capacité de traiter le message permet aux sujets d’adopter la voie centrale alors que l’incapacité les force à prendre la voie périphérique. Il faut évidemment que les sujets soient déjà portés à prendre la voie centrale.

Question 10

Quels sont les résultats de la recherche «Application à l’étude de la source d’une comm persuasive»

Answer 10

1. Lorsque le récepteur doit emprunter une voie périphérique, une source de haute crédibilité aura plus d’influence qu’une source de crédibilité faible.
2. Les sujets fortement impliqués manifestent une attitude plus favorable à l’égard de l’examen lorsque les arguments sont forts que lorsque les arguments sont faibles.
3. Au contraire, lorsque l’implication est faible, la différence entre les effets de la source est plus grande parce qu’on se fie plus alors aux indices de vérité, notamment à la qualité du communicateur.

Question 11

Quels sont les résultats de la recherche «Expérience sur la supériorité de la voie centrale»

Answer 11

1. Nous avons affirmé plus haut que le degré de persuasion obtenu par la voie centrale était supérieur à celui que produisait la voie périphérique.
2. Quand on mesure l’attitude deux semaines après la communication, on constate que celle qui provient de la voie centrale demeure à peu près identique à ce qu’elle était au moment de la communication.
3. Au contraire, l’adhésion des étudiants qui ont suivi la voie périphérique diminue considérablement avec le temps et atteint même à peu près le niveau de celle du groupe contrôle
4. On démontre ainsi expérimentalement que l’attitude obtenue par la voie centrale est plus durable.

Question 12

Qu’est-ce que la voie systématique?

Answer 12

réfère à la voie centrale de traitement de l’information du modèle de la probabilité d’élaboration. Si l’information est traitée de façon systématique, le traitement sera approfondi et cognitif.

Question 13

Qu’est-ce que la voie heuristique?

Answer 13

réfère à la voie périphérique de traitement de l’information du modèle de la probabilité d’élaboration. Si l’information est traitée de façon heuristique, le traitement sera superficiel et souvent fait de façon automatique (sans que nous en ayons conscience). Selon les auteurs de ce modèle, les heuristiques sont des schémas mentaux qui permettent de diminuer la charge cognitive associée au traitement de l’information. Par exemple, une personne exposée à une publicité peut faire une association simple (heuristique) entre une source attrayante et un produit (“Si Mariloup Wolfe aime et valorise un parfum, c’est que celui-ci doit être un bon parfum”).

Question 14

Quels sont les facteurs sur lesquels dépendent les heuristiques?

Answer 14

1. la disponibilité de l’heuristique: par exemple, pour faire un lien favorable entre Mariloup Wolfe et un parfum, une personne du public cible doit déjà croire qu’une source attrayante (peu importe qui) est toujours fiable dans ses propos. Le fait de croire qu’une personne attrayante soit fiable dans ses propos représente l’heuristique (ou le schéma mental) disponible chez cette personne.
2. l’accessibilité: par exemple, lorsqu’une personne est exposée à une publicité mettant en scène Mariloup Wolfe pour vendre les mérites d’un parfum, le cerveau de cette personne doit activer l’heuristique: “les personnes attrayantes sont fiables”. Bref, cette information encodée en mémoire à long terme doit être “retrouvée” afin “d’ajouter” cet élément lors du traitement de la publicité.
3. l’applicabilité: par exemple, avant de développer une attitude favorable face au parfum promu par l’actrice, la personne se demandera s’il est pertinent d’appliquer l’heuristique “les personnes attrayantes sont fiables” dans ce contexte. Dans certains cas, par exemple lors de la décision d’acheter un produit très dispendieux, l’utilisation de cette heuristique peut être remise en question: dans ce cas précis, la personne peut décider qu’il vaut mieux analyser les bénéfices du produit (arguments) plutôt que de croire que les personnes attrayantes sont fiables puisque la décision a des implications trop grandes pour reposer sur l’utilisation d’une heuristique.