Pubblicità Flashcards
Pubblicità omissiva (parlare liberamente)
La pubblicità omissiva è considerabile come una forma di pubblicità ingannevole nella ragione in cui la comunicazione commerciale omette delle informazioni sul prodotto che siano rilevanti da comprendere al consumatore per la sua scelta in fase d’acquisto del prodotto o per la comprensione del messaggio pubblicitario. Un’esempio di pubblicità omissiva è “parla gratis” di Vodafone che non ha espresso in modo chiaro i super e quindi il consumatore non era in grado di percepire delle informazioni rilevanti sul servizio.
Rapporto tra divieto di pubblicità omissiva e il principio di esaustività
Il divieto della pubblicità omissiva non si esaurisce con il principio di esaustività, cioè per evitare che la pubblicità risulti omissiva non è necessario fornire tutte le informazioni e caratteristiche del prodotto, ma nel momento in cui do determiniate informazioni queste devono essere rilevanti e dare al consumatore gli strumenti necessari per comprendere il messaggio pubblicitario.
Divieto di imitazione pubblicitaria
L’imitazione di una precedente comunicazione commerciale è vietata dall’art. 13, anche se l’imitazione avviene su messaggi di prodotti non concorrenti. questo divieto si riferisce a qualsiasi tipo di prodotto e la ratio è evitare forme di confusione tra le due pubblicità ed evitare l’agganciamento, ovvero evitare che il consumatore trasferisca nella pubblicità altrui i valori affermati nella pubblicità imitata. Per far sì che la pubblicità non sia imitata essa deve seguire due principi: la novità e l’originalità.
Novità= il messaggio pubblicitario dev’essere nuovo, e la novità la si acquisisce quando il messaggio viene diffuso per la prima volta. Ciò per evitare che la pubblicità non sia anticipata da altre pubblicità e quindi godere della completa tutela dell’art.13. Può succedere che in fase di elaborazione del contenuto pubblicitario, la diffusione di quell’idea venga anticipata da un altro inserzionista e quindi la diffonda per primo, per evitare ciò è possibile depositare l’idea pubblicitaria presso il deposito dello IAP, Quando la pubblicità è stata individuata nel suo nucleo ideativo può essere depositata apponendo l’elaborazione del contenuto e le modalità. Una volta depositato, il mio messaggio pubblicitario gode del requisito di anteriorità e quindi di novità.
Originale: un messaggio è originale quando è considerato fuori dagli schemi linguistici comunemente usati, cioè la pubblicità p originale quando è totalmente slegata dalle caratteristiche del prodotto. Es. descrivere i biscotti integrali con una spiga di grano, del latte e una tazza è banale e non gode di originalità
Ipotesi (casi) dove si trovano più comunemente forme di denigrazione della pubblicità, in quali tipo di pubblicità.
La pubblicità denigratoria può presentarsi sia nel contenuto che nell’espressione della comunicazione commerciale. Una pubblicità è tale quando va a ledere l’integrità e il decoro dei soggetti raffigurati, ma anche la sensibilità del consumatore. Le forme di pubblicità denigratoria si trovano in messaggi che associano la figura della donna a un oggetto, azioni o scene che sono contrarie al senso civico, uso di espressioni volgari e scene violente. Inoltre la pubblicità non deve far leva sulle paure o sulle debolezze del consumatore (pubblicità parodontax)
Pubblicità comparativa suggestiva
La pubblicità comparativa suggestiva è vietata perché, attraverso la descrizione allettante del proprio prodotto, si induce il consumatore a connotare il prodotto concorrente in modo negativo associandolo a sensazioni negative, mentre si esalta il proprio con connotazioni positive. Es. scolaretti con stesso zaino del brand vs un unico studente senza quello zaino, triste
Divieto di utilizzare il marchio altrui
Nelle pubblicità comparative indirette è vietato utilizzare il marchio o il nome della azienda concorrente, perché in questo caso il confronto è generalizzato, infatti il prodotto x si pone al di sopra di tutti i concorrenti non a uno specifico. Nella pubblicità comparativa diretta invece è possibile inserire il marchio dell’azienda ma non deve raffigurare il prodotto altrui in modo da evitare casi di agganciamento
Pubblicità estere vs pubblicità in Italia, Inserzionista straniero che vuole depositare opera in Italia
Se un inserzionista straniero vuole evitare che un italiano imiti la sua pubblicità, deve depositare la sua inserzione nel deposito dello IAP della pubblicità straniera e facendo ciò la pubblicità è accessibile al pubblico. Dura 3 anni
Pubblicità occulta
la pubblicità occulta è una forma di pubblicità ingannevole e si manifesta quando l’intento della comunicazione commerciale non è palese, quindi il consumatore non è a conoscenza di subire la fruizione di un contenuto pubblicitario. L’espressione della comunicazione dev’essere lampante da essere compresa come contenuto pubblicitario e non come un altro tipo di contenuto. In ambio social le pubblicità fatte dagli influencer devono avere le diciture #adv,#ad#advertising in modo che il consumatore sia a conoscenza che quella comunicazione è a fini commerciali. Altro esempio di forma pubblicitaria che può trarre in inganno in quanto possibilmente occulta è il native advertising.
Testimone e testimonial
Il testimonial è il soggetto che mette a disposizione la sua popolarità e la sua immagine per promuovere un determinato prodotto; non ha e non deve avere nessun rapporto con il prodotto. Il primo requisito di leicità delle testimonianze è che devono essere veritiere e trasparenti. Dev’essere chiaro al consumatore la natura della dichiarazione che viene riportata dalla testimonianza. Ciò significa che l’opinione positiva di un prodotto pronunciata in una situazione di autonomo apprezzamento da parte di un soggetto (blogger), non è una testimonianza vera e propria, ma può essere autorizza to a essere usata in una pubblicità, affinché non venga presentata come una vera testimonianza (es. si può dire “X dice che …”).
Ingannevolezza perché la pubblicità non è palese. Product placement
Caso pubblicità 892 892 nel film Ecceziunale veramente 2: product placement. Il product placement è l’ inserimento di un prodotto a scopo pubblicitario all’interno di un’opera che ha una funzione diversa da quella pubblicitaria (canzone, film, video musicale). Il PP è consentito dalla legge affinché ci sia affinità con il prodotto commercializzato e la linea narrativa dell’opera e che sia chiarito al consumatore che il prodotto visionato è stato inserito a scopo pubblicitario. Il PP risulta ingannevole se il consumatore non è informato che l’inquadratura sul prodotto è fatta a scopo pubblicitario
Cos’è clausola di accettazione
La clausola di accettazione è posta sui contratti fra gli operatori del settore (inserzionista, agenzie e messi) in virtù di sottoscrivere nel contratto che le parti si impegnano ad osservare il CAP e gli ordini e le norme emanate dal Giurì e dal Comitato di controllo. La funzione della clausola è di allargare il numero dei professionisti che sottostanno al codice di autodisciplina.
- Chi sono i protagonisti nel processo di creazione del messaggio pubblicitario
Inserzionista: colui che diffonde il messaggio pubblicitario
Le agenzie di pubblicità e quindi i creativi e gli ideatori della comunicazione
Mezzi di comunicazione di massa
- Pubblicità ingannevole
La pubblicità ingannevole è tale se induce in errore i consumatori per mezzo di omissioni, ambiguità, esagerazioni che non siano palesemente iperboliche durante la descrizione del prodotto. L’ingannevolezza è propria sia del contenuto che delle modalità di rappresentazione della pubblicità. L’ingannevolezza riguarda la non veridicità, la non correttezza e la disonestà del messaggio, ma non è necessario che il consumatore medio sia ungannato dalla pubblicità, basta che il messaggio abbia la potenzialità di indurre in errore il consumatore e ciò prescinde anche dalla volontà o meno dell’inserzionista.
- Caratteristiche dei beni che possono essere oggetto di confronto lecito per pubblicità comparativa diretta: cosa si intende per caratteristiche tangibili?
Solo le caratteristiche oggettivamente verificabili di un prodotto possono essere messe a confornto e queste sono il prezzo, la composizione del prodotto, gli ingredienti per esempio, o caratteristiche rilevanti per la scelta del consumatore e inoltre devono essere omogenee quindi appartenere alla stessa categoria merceologica
