Pretpostavke razvoja koncepta LT odnosa sa 204 Flashcards
Koncept razvoja dugoročnih odnosa
izuzetno oruđe koje doprinosi dugoročnom, profitabilnom zadovoljavanju potreba kupaca, a samim tim i dugoročno utiče na poziciju preduzeća
Koncept CRM može biti i uzrok posrtanja preduzeća, a najčešći razlozi su?
- velika ulaganja,
- složena implementacija,
- mnogobrojne pretpostavke koje treba ispuniti,
- konkurencija,
- slaba interna prihvaćenost
Zbog čega je poznavanje potencijalnih izvora problema prilikom implementacije CRM bitno?
da bi se kontrola procesa usredsredila na ključne elemente koji određuju uspešnost poslovne strategije izgradnje dugoročnih odnosa sa kupcima
Prilikom primene CRM da li postoji visoka stopa uspeha ili neuspeha?
neuspeha
Lošiji rezultati prilikom implementacije CRM mogu biti posledica čega?
potcenjivanja, precenjivanja i neshvatanje koncepa i njegovih koraka
Stalna kontrola i merenje efikasnosti su potrebni zbog?
CRM u praksi ne funkcioniše uvek najbolje
Potcenjivanje mogućnosti koncepta?
- „zeleno svetlo“ za primenu koncepta iza kojeg ne stoji potpuna spremnost (i razumevanje) top menadžmenta;
- nedovoljna se sredstva izdvajaju za njegovu primenu;
- ne pridaje se puni značaj razvoju strategije dugoročnih odnosa;
- koristi se za određeni, rezidualni deo poslovne aktivnosti preduzeća;
- koristi se kao instrument prodaje ili promocije;
- posmatra se samo sa aspekta tehnologije i softvera koji treba primeniti;
- sprovodi ga samo određeno odeljenje i ne postoji međusektorska saradnja;
- ne koriste se informacije do kojih se dolazi, naročito za primenu u drugim sektorima;
- ne koriste se znanja i iskustvo eksperata i konsultanata iz ove oblasti i • ne prate se efekti koncepta
Precenjivanje mogućnosti CRM koncepta?
• Koncept ima neka svoja ograničenja, nije svemoguć i nije primenljiv u svim uslovima;
• Obično se troškovi potrebni za uvođenje i implementaciju koncepta potcenjuju, a efekti koncepta
precenjuju.
• Treba imati u vidu da troškovi nisu povezani samo sa uvođenjem, nego i sa održavanjem i razvojem
sistema CRM;
• Očekuje se brz povraćaj investicija i sjajni rezultati u kratkom periodu;
• Zapostavlja se značaj razvoja CRM koncepta sa dobavljačima, distributerima i drugim poslovnom
partnerima.
• Pažnja se usmerava na ljude sa prve linije i osoblje neposredno zaduženo za sprovođenje koncepta, a
zapostavlja uloga i značaj ostalih zaposlenih u kolektivu.
• Pogrešno se procenjuju složenost poslova i visina troškova prikupljanja podataka, kreiranja i
održavanja baze.
• Rezultati dobijeni analizom uzimaju se kao fiksne veličine, i kao takvi koriste, iako su dobijeni na
osnovu nepouzdanih informacija i pretpostavki.
• Koncept mora biti integrisan u celokupnu poslovnu strategiju preduzeća kao važna, ali ne i jedina
karika
Neshvatanje koncepta dovodi do svojevrsne kratkovidosti (miopije), koje su to situacije?
• miopija doprinosa potrošača preduzeću (npr. korisnik apotekarskih usluga je i pacijent i potrošač, kao i
potencijalni donator, volonter, saveznik, izvor korisnih sugestija i informacija, „ambasador” ustanove);
• miopija posmatranja razvoja CRM.a kao cilja, a ne kao sredstva i načina da se ciljevi preduzeća ostvare;
• miopija posmatranja (eksternog) kupca kao jedinog ka kome je aktivnost
okrenuta, ne uzimajući u obzir interne potrošače, odnosno zaposlene;
• miopija satisfakcije, gde se satisfakcija posmatra kao cilj sam za sebe, a ne
kao preduslov profitabilnosti i lojalnosti;
• vremenska miopija, kada preduzeće ne shvata pun značaj dugoročnih odnosa
i potencijal kupaca u vremenu, s obzirom na mogućnosti koje kupac pruža • miopija konkurencije, gde se zanemaruje konkurencija i njena reakcija na uvođenje CRM koncepta;
• miopija partnera CRM, odnosno „slepo verovanje“ CRM ekspertima i konsultantima (ne sme se sve prepuštati
eksternim partnerima, bez praćenja, kontrole i aktivnog učestvovanja u izradi i implementaciji koncepta);
• miopija edukacije, kada menadžeri i zaposleni često shvataju stalni trening i usavršavanje kao „gubljenje
vremena“ (u toku redovnih poslovnih obaveza) ili kao nepotrebno maltretiranje (nakon radnog vremena) i • miopija etike - zanemarivanje osnovnih standarda (poštovanje privatnosti, tehnike uticaja, nepoštena praksa)
Aksiomi?
kontinuitet poslovanja (1. sužene alternative i
2. slučajna kupovina)
zadržavanje kupaca
stvaranje dobrih odnosa sa kupcima (kupci i nekupci)
obećanje
zadovoljan kupac je vredan kupac
jeftinije je opslužiti lojalnog kupca nego privući novog
lojalni kupci su spremni da plate više
lojalni kupci su spremni da preporuče pr-će, pr-od
Etički standardi su izuzetno važni, koje zamerke se upućuju preduzeću?
- tehnika pridobijanja potrošača i stvaranja lojalnosti;
- nepoštovanja ekologije i standarda u toj oblasti (upotreba resursa, zdravlje ljudi)
- narušavanja privatnosti – (zlo)upotreba podataka (zakonski regulisano)
Tehnika pridobijanja potrošača i stvaranja lojalnosti, kritike?
- pr-će definiše interakciju kao razvoj LT odnosa samo ako 204 doprinosi interesima prća
- kupac ima mali uticaj na difinisanje uslova i pravila odnosa
- bez dogovora sa 204 prće može da menja uslove saradnje
- kada postoje neslaganja, veća su prava organizacijei veća mogućnost penala
- odbijanje neprofitabilnih 204 (osetljivi element, negativan publicitet)
Poseban program koji se tiče pravila tajnosti podataka i zakona, faze?
- razvijanje procedure i politike privatnosti
- implementirati ih
- komunicirati sa 204
- stalno pratiti politike i procedure
Koncept dugoročnih odnosa sa potrošačima zahteva stalno praćenje i kontrolu, a delom se to ostvaruje kroz četiri osnovna tipa kontrole marketinga, koja?
- kontrola ostvarenja godišnjeg plana, (analiza prodaje, trž učešća, troškova marketinga,…)- top i middle menadžment
- kontrola profitabilnosti,(analiza sa stanovišta proizvoda, teritorije, segmenata, kanala,…)-kontrolori
- kontrola efikasnosti (prodajne snage, propagande, distribucije,…)-niži nivoi men. i kontrolori
- strateška kontrola (efektivnost poslovanja, menadž. prća, etička i društvena odgovornost) -top men. i revizija
Kontrola treba da obuhvati, pre svega, praćenje ispunjenja neophodnih pretpostavki
procesa. U tom kontekstu treba obratiti pažnju na sledeće?
• klima u preduzeću;
• obučenost zaposlenih;
• interna satisfakcija zaposlenih;
• komunikacija unutar organizacije (između nivoa i unutar istih nivoa, unutar sektora i
između sektora i sl.);
• funkcionisanje informacionog sistema i baze podataka;
• ispunjenost ostalih neophodnih pretpostavki
Kontrola je bitna, mora da se sprovodi u kontinuitetu i da se prati sprovođenje iste,…
…nju je potrebno inicirati na svim nivoima i karakterišu je (uglavnom) visoki troškovi
Implementacija koncepta podrazumeva i da se vrši stalna kontrola i praćenje sprovođenja, kako bi se blagovremeno reagovalo ukoliko dođe do problema. Pritom se mora naročito voditi računa o sledećim elementima?
• provera tačnosti rezultata dobijenih istraživanjem tržišta;
• kontrola tačnosti podataka u bazi (periodično);
• kontrola definisanih segmenata kupaca;
• pronalaženje i rešavanje problema u komunikaciji sa kupcima;
• kontrola i preispitivanje ponude preduzeća, usmerene ka lojalnim kupcima, ali i
ukupno; i • kontrola ostalih elemenata procesa.
Izuzetno je značajno kontrolisati efekte primene koncepta, koje su to aktivnosti?
• praćenje i merenje satisfakcije kupaca;
• praćenje stope lojalnosti kupaca;
• praćenje stope akvizicije novih kupaca i stope konverzije zainteresovanih u kupce;
• kontrola troškova uvođenja i sprovođenja koncepta;
• analiza odnosa između troškova uvođenja i sprovođenja koncepta i profita (odnosno porasta profita u odnosu na raniji period), po osnovu novog pristupa, kratkoročno i dugoročno
posmatrano;
• praćenje i analiza ostalih efekata (efekti pojedinih instrumenata, efekat na imidž preduzeća i
brenda itd.)
Ako posmatramo emocionalan odgovor kupca, i pozitivno i negativno vrednovanje atributa dobijaju jedinstven konačan odgovor, koji se svodi na to da je kupac zadovoljan ili nezadovoljan kupljenim proizvodom/izvršenom uslugom (u određenoj meri),…
Možemo smatrati da je nezadovoljstvo (dissatisfakcija) druga krajnost satisfakcije, odnosno da zavisi od istih funkcionalnih varijabli, te da se javlja u situacjama kada očekivanja kupaca nisu ispunjena, tj. kada je: Op > P
Efekti nezadovoljstva?
odlazak klijenta,
neplaćanje,
loš imidž,
negativan publicitet i slično
Šta je ROR i čemu služi?
Return on relationships
dugoročni neto-finansijski rezultat koji je posledica uspostavljanja i razvijanja mreže veza određene organizacije. Holistički pristup
Fenomen ledenog brega?
Kupac se ne žali preduzeću, već zadržava to za sebe i najčešće prenosi to prijateljima, rodbini, itd.
Sistem merenja koji će omogućiti pravovremeno otkrivanje negativnih tendencija, navedi metode.
- istraživanje tržišta i satisfakcije
- feedback formular
- mystery shopping
- prikupljanje info o svakodnevnim žalbama i primedbama i analiza istih
- fokus grupe i dubinski intervjui
- kratko anketiranje 204
- anketiranje zaposlenih na 1. liniji…
Sistem odgovora za nezadovoljstvo?
- merenje stope lojalnosti
- intervjui sa bivšim 204
- analiza podataka dobijenih na osnovu žalbi 204
- identifikacija i postavljanje barijera prelaska 204 kod konkurencije,…
