Pretpostavke razvoja koncepta LT odnosa sa 204

Question 1

Koncept razvoja dugoročnih odnosa

Answer 1

izuzetno oruđe koje doprinosi dugoročnom, profitabilnom zadovoljavanju potreba kupaca, a samim tim i dugoročno utiče na poziciju preduzeća

Question 2

Koncept CRM može biti i uzrok posrtanja preduzeća, a najčešći razlozi su?

Answer 2

• velika ulaganja,
• složena implementacija,
• mnogobrojne pretpostavke koje treba ispuniti,
• konkurencija,
• slaba interna prihvaćenost

Question 3

Zbog čega je poznavanje potencijalnih izvora problema prilikom implementacije CRM bitno?

Answer 3

da bi se kontrola procesa usredsredila na ključne elemente koji određuju uspešnost poslovne strategije izgradnje dugoročnih odnosa sa kupcima

Question 4

Prilikom primene CRM da li postoji visoka stopa uspeha ili neuspeha?

Answer 4

neuspeha

Question 5

Lošiji rezultati prilikom implementacije CRM mogu biti posledica čega?

Answer 5

potcenjivanja, precenjivanja i neshvatanje koncepa i njegovih koraka

Question 6

Stalna kontrola i merenje efikasnosti su potrebni zbog?

Answer 6

CRM u praksi ne funkcioniše uvek najbolje

Question 7

Potcenjivanje mogućnosti koncepta?

Answer 7

• „zeleno svetlo“ za primenu koncepta iza kojeg ne stoji potpuna spremnost (i razumevanje) top menadžmenta;
• nedovoljna se sredstva izdvajaju za njegovu primenu;
• ne pridaje se puni značaj razvoju strategije dugoročnih odnosa;
• koristi se za određeni, rezidualni deo poslovne aktivnosti preduzeća;
• koristi se kao instrument prodaje ili promocije;
• posmatra se samo sa aspekta tehnologije i softvera koji treba primeniti;
• sprovodi ga samo određeno odeljenje i ne postoji međusektorska saradnja;
• ne koriste se informacije do kojih se dolazi, naročito za primenu u drugim sektorima;
• ne koriste se znanja i iskustvo eksperata i konsultanata iz ove oblasti i • ne prate se efekti koncepta

Question 8

Precenjivanje mogućnosti CRM koncepta?

Answer 8

• Koncept ima neka svoja ograničenja, nije svemoguć i nije primenljiv u svim uslovima;
• Obično se troškovi potrebni za uvođenje i implementaciju koncepta potcenjuju, a efekti koncepta
precenjuju.
• Treba imati u vidu da troškovi nisu povezani samo sa uvođenjem, nego i sa održavanjem i razvojem
sistema CRM;
• Očekuje se brz povraćaj investicija i sjajni rezultati u kratkom periodu;
• Zapostavlja se značaj razvoja CRM koncepta sa dobavljačima, distributerima i drugim poslovnom
partnerima.
• Pažnja se usmerava na ljude sa prve linije i osoblje neposredno zaduženo za sprovođenje koncepta, a
zapostavlja uloga i značaj ostalih zaposlenih u kolektivu.
• Pogrešno se procenjuju složenost poslova i visina troškova prikupljanja podataka, kreiranja i
održavanja baze.
• Rezultati dobijeni analizom uzimaju se kao fiksne veličine, i kao takvi koriste, iako su dobijeni na
osnovu nepouzdanih informacija i pretpostavki.
• Koncept mora biti integrisan u celokupnu poslovnu strategiju preduzeća kao važna, ali ne i jedina
karika

Question 9

Neshvatanje koncepta dovodi do svojevrsne kratkovidosti (miopije), koje su to situacije?

Answer 9

• miopija doprinosa potrošača preduzeću (npr. korisnik apotekarskih usluga je i pacijent i potrošač, kao i
potencijalni donator, volonter, saveznik, izvor korisnih sugestija i informacija, „ambasador” ustanove);
• miopija posmatranja razvoja CRM.a kao cilja, a ne kao sredstva i načina da se ciljevi preduzeća ostvare;
• miopija posmatranja (eksternog) kupca kao jedinog ka kome je aktivnost
okrenuta, ne uzimajući u obzir interne potrošače, odnosno zaposlene;
• miopija satisfakcije, gde se satisfakcija posmatra kao cilj sam za sebe, a ne
kao preduslov profitabilnosti i lojalnosti;
• vremenska miopija, kada preduzeće ne shvata pun značaj dugoročnih odnosa
i potencijal kupaca u vremenu, s obzirom na mogućnosti koje kupac pruža • miopija konkurencije, gde se zanemaruje konkurencija i njena reakcija na uvođenje CRM koncepta;
• miopija partnera CRM, odnosno „slepo verovanje“ CRM ekspertima i konsultantima (ne sme se sve prepuštati
eksternim partnerima, bez praćenja, kontrole i aktivnog učestvovanja u izradi i implementaciji koncepta);
• miopija edukacije, kada menadžeri i zaposleni često shvataju stalni trening i usavršavanje kao „gubljenje
vremena“ (u toku redovnih poslovnih obaveza) ili kao nepotrebno maltretiranje (nakon radnog vremena) i • miopija etike - zanemarivanje osnovnih standarda (poštovanje privatnosti, tehnike uticaja, nepoštena praksa)

Question 10

Aksiomi?

Answer 10

kontinuitet poslovanja (1. sužene alternative i
2. slučajna kupovina)
zadržavanje kupaca
stvaranje dobrih odnosa sa kupcima (kupci i nekupci)
obećanje
zadovoljan kupac je vredan kupac
jeftinije je opslužiti lojalnog kupca nego privući novog
lojalni kupci su spremni da plate više
lojalni kupci su spremni da preporuče pr-će, pr-od

Question 11

Etički standardi su izuzetno važni, koje zamerke se upućuju preduzeću?

Answer 11

• tehnika pridobijanja potrošača i stvaranja lojalnosti;
• nepoštovanja ekologije i standarda u toj oblasti (upotreba resursa, zdravlje ljudi)
• narušavanja privatnosti – (zlo)upotreba podataka (zakonski regulisano)

Question 12

Tehnika pridobijanja potrošača i stvaranja lojalnosti, kritike?

Answer 12

• pr-će definiše interakciju kao razvoj LT odnosa samo ako 204 doprinosi interesima prća
• kupac ima mali uticaj na difinisanje uslova i pravila odnosa
• bez dogovora sa 204 prće može da menja uslove saradnje
• kada postoje neslaganja, veća su prava organizacijei veća mogućnost penala
• odbijanje neprofitabilnih 204 (osetljivi element, negativan publicitet)

Question 13

Poseban program koji se tiče pravila tajnosti podataka i zakona, faze?

Answer 13

• razvijanje procedure i politike privatnosti
• implementirati ih
• komunicirati sa 204
• stalno pratiti politike i procedure

Question 14

Koncept dugoročnih odnosa sa potrošačima zahteva stalno praćenje i kontrolu, a delom se to ostvaruje kroz četiri osnovna tipa kontrole marketinga, koja?

Answer 14

• kontrola ostvarenja godišnjeg plana, (analiza prodaje, trž učešća, troškova marketinga,…)- top i middle menadžment
• kontrola profitabilnosti,(analiza sa stanovišta proizvoda, teritorije, segmenata, kanala,…)-kontrolori
• kontrola efikasnosti (prodajne snage, propagande, distribucije,…)-niži nivoi men. i kontrolori
• strateška kontrola (efektivnost poslovanja, menadž. prća, etička i društvena odgovornost) -top men. i revizija

Question 15

Kontrola treba da obuhvati, pre svega, praćenje ispunjenja neophodnih pretpostavki
procesa. U tom kontekstu treba obratiti pažnju na sledeće?

Answer 15

• klima u preduzeću;
• obučenost zaposlenih;
• interna satisfakcija zaposlenih;
• komunikacija unutar organizacije (između nivoa i unutar istih nivoa, unutar sektora i
između sektora i sl.);
• funkcionisanje informacionog sistema i baze podataka;
• ispunjenost ostalih neophodnih pretpostavki

Question 16

Kontrola je bitna, mora da se sprovodi u kontinuitetu i da se prati sprovođenje iste,…

Answer 16

…nju je potrebno inicirati na svim nivoima i karakterišu je (uglavnom) visoki troškovi

Question 17

Implementacija koncepta podrazumeva i da se vrši stalna kontrola i praćenje sprovođenja, kako bi se blagovremeno reagovalo ukoliko dođe do problema. Pritom se mora naročito voditi računa o sledećim elementima?

Answer 17

• provera tačnosti rezultata dobijenih istraživanjem tržišta;
• kontrola tačnosti podataka u bazi (periodično);
• kontrola definisanih segmenata kupaca;
• pronalaženje i rešavanje problema u komunikaciji sa kupcima;
• kontrola i preispitivanje ponude preduzeća, usmerene ka lojalnim kupcima, ali i
ukupno; i • kontrola ostalih elemenata procesa.

Question 18

Izuzetno je značajno kontrolisati efekte primene koncepta, koje su to aktivnosti?

Answer 18

• praćenje i merenje satisfakcije kupaca;
• praćenje stope lojalnosti kupaca;
• praćenje stope akvizicije novih kupaca i stope konverzije zainteresovanih u kupce;
• kontrola troškova uvođenja i sprovođenja koncepta;
• analiza odnosa između troškova uvođenja i sprovođenja koncepta i profita (odnosno porasta profita u odnosu na raniji period), po osnovu novog pristupa, kratkoročno i dugoročno
posmatrano;
• praćenje i analiza ostalih efekata (efekti pojedinih instrumenata, efekat na imidž preduzeća i
brenda itd.)

Question 19

Ako posmatramo emocionalan odgovor kupca, i pozitivno i negativno vrednovanje atributa dobijaju jedinstven konačan odgovor, koji se svodi na to da je kupac zadovoljan ili nezadovoljan kupljenim proizvodom/izvršenom uslugom (u određenoj meri),…

Answer 19

Možemo smatrati da je nezadovoljstvo (dissatisfakcija) druga krajnost satisfakcije, odnosno da zavisi od istih funkcionalnih varijabli, te da se javlja u situacjama kada očekivanja kupaca nisu ispunjena, tj. kada je: Op > P

Question 20

Efekti nezadovoljstva?

Answer 20

odlazak klijenta,
neplaćanje,
loš imidž,
negativan publicitet i slično

Question 21

Šta je ROR i čemu služi?

Answer 21

Return on relationships
dugoročni neto-finansijski rezultat koji je posledica uspostavljanja i razvijanja mreže veza određene organizacije. Holistički pristup

Question 22

Fenomen ledenog brega?

Answer 22

Kupac se ne žali preduzeću, već zadržava to za sebe i najčešće prenosi to prijateljima, rodbini, itd.

Question 23

Sistem merenja koji će omogućiti pravovremeno otkrivanje negativnih tendencija, navedi metode.

Answer 23

• istraživanje tržišta i satisfakcije
• feedback formular
• mystery shopping
• prikupljanje info o svakodnevnim žalbama i primedbama i analiza istih
• fokus grupe i dubinski intervjui
• kratko anketiranje 204
• anketiranje zaposlenih na 1. liniji…

Question 24

Sistem odgovora za nezadovoljstvo?

Answer 24

• merenje stope lojalnosti
• intervjui sa bivšim 204
• analiza podataka dobijenih na osnovu žalbi 204
• identifikacija i postavljanje barijera prelaska 204 kod konkurencije,…

Question 25

Da li će se kupac, u klasičnom kupoprodajnom odnosu, žaliti ili neće zavisi od?

Answer 25

 od stepena nezadovoljstva
 od pozicije (pregovaračke moći)  od važnosti kupljenog proizvoda i usluge za kupca ili njegovo poslovanje
 od analize troškova
 od ličnih karakteristika
 od spremnosti da se nađe u neprijatnim situacijama pri reklamaciji proizvoda/usluge.

Question 26

Zašto kupac koristi proizvode i usluge

preduzeća i pored nezadovoljstva?

Answer 26

Navika: troškovi povezani sa promenom ponašanja potrošača, navikama u kupovini;
• Troškovi podešavanja: troškovi povezani sa formiranjem i prekidanjem veze;
• Troškovi istraživanja: traženje i evaluacija prihvatljive alternative;
• Troškovi učenja: učenje kako da se koristi novi proizvod ili usluga ili kako procesi rade;
• Troškovi kontinuiteta: trošak (ili rizik) uključen zbog moguće redukcije nivoa ponuđenih usluga, ako se koristi nova kompanija (nova kompanija nema znanja o tome kako da najbolje usluži klijente);
• Ugovorni troškovi: prisutni zbog (1) specijalnih programa, nagrada, popusta i drugih vrednosti, i (2) ugovora na osnovu kojih se može tražiti od
potrošača da plate penale ili vrate neke nagrade/benificije kada menjaju dobavljače;
• Skriveni troškovi: troškovi ili gubici iz prošlosti koji nisu ekonomski relevantni za trenutan izbor ali mogu biti psihološki relevantni za potrošača.

Question 27

Žalbe se moraju shvatiti kao šanse. Efektivan sistem odgovorana nezadovoljstvo, koji su njegovi elementi?

Answer 27

• Proaktivnost – otkriti sam potencijalne uzroke nezadovoljstva, pre žalbi kupaca.
• Definisati procedure odgovora na nezadovoljstvo kupaca.
• Obučiti osoblje da pravilno reaguje u situacijama kada dolazi do nezadovoljstva – žalbi.
• Dati veštine, ali i ovlašćenja osoblju da reaguje i reši problem kad god je to u njegovoj moći

Question 28

Ko se češće žali?

Answer 28

• kupci na višim socioekonomskim nivoima se žale više nego oni na nižim (viši stepen obrazovanja, viši prihodi, veze i kretanje u društvu… daju im sigurnost, znanje i motivaciju da prijave probleme).
• kupci koji imaju više iskustva sa uslugom.

Question 29

Gde se najčešće žalbe upućuju?

Answer 29

• na mestu gde je nastao problem, odnosno osobi na prvoj liniji usluživanja (razne analize pokazuju da je samo par % onih koji koriste telefone, mail i sl. da kontaktiraju nadležne službe u preduzeću)

Question 30

Word of Mouth – WoM

Answer 30

Jako je značajno da se prate i informacije koje o preduzeću i njegovim uslugama kruže između samih potrošača/klijenata. To je tzv. „usmena reč“ ili usmena
reklama (propaganda). Može biti + i -

Question 31

„Nema loših kupaca, već samo loših strategija“

Answer 31

Preduzeće treba da kreira i održava veze sa pravim kupcima, koji se odlikuju odgovarajućim karakteristikama, ali i shvataju sve aspekte saradnje i stvaraju dopunsku vrednost i za preduzeće i za sebe

Question 32

Koji mnogobrojni izazovi se postavljaju pred CRM koncept?

Answer 32

• osnovni postulati koncepta (relevantnost akademskog polja istraživanja, dalji razvoj naučnih
fundamenata koncepta i strategija, uspostavljanje strukture instrumenata marketinga…);
• problem definisanja strategije razvoja dugoročnih odnosa sa kupcima (strateški pristup naspram
taktičkog, sa razvijenim elementima, praktično primenljivim u različitim granama i tržišnim situacijama);
• kompleksnost merenja rezultata i pojedinih elemenata procesa (merljive i nemerljive veličine,
ponašanje i stavovi, različiti elementi i nivoi procesa, odnos sa ostalim merilima marketinga i poslovanja…)
• izazovi implementacije koncepta u praksi preduzeća iz različitih delatnosti i različitih tržišnih pozicija
(uzevši u obzir neke prilično poražavajuće rezultate o efektima koncepta)