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Marketing und Produktionsmanagement > Operatives Marketing > Flashcards

Operatives Marketing Flashcards

1
Q

Lead-User-Ansatz

A 
Besonders	innovative	Kunden	
werden	in	die	Entwicklung	
eingebunden,	um	so	stets	die	
Kundenbedürfnisse	vor	Augen	
zu	haben	und	diese	dann	
optimal	zu	adressieren.
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2
Q

Conjoint-Analyse

A 
Sie	liefert	Informationen	
darüber,	welche	Eigenschaften
und	welche	Ausprägungen
der	Eigenschaft	
welchen	Nutzen	bei	einem	
Kunden	stiftet.	
Man	kann	also	damit	feststellen,
ob	es	den	Kunden	
wirklich	wichtig	ist,	dass	ein	
iPhone eine	sehr	gute	Kamera	
hat	oder	nicht	und	wie	viel	
mehr	Nutzen	diese	Funktion	
liefert.
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3
Q

QFD

A

Das Quality Function Deployment (oder House of
Quality) visualisiert die Kundenanforderungen und
zeigt die Ziele der Konstruktion auf.

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4
Q

Produktdifferenzierung

A

verbreitert das Angebot im bestehenden Markt

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5
Q

horizontale Diversifikation

A

kein Bezug zu bestehenden Produkten, gleiche

Wirtschaftsstufe

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6
Q

vertikale Diversifikation

A

Bezug zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen

  • Rückwärtsintegration, z.B. PKW-Hersteller produziert zukünftig Reifen
  • Vorwärtsintegration, z.B. Agrarbetrieb gründet Einzelhändler
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7
Q

laterale Diversifikation

A

kein Zusammenhang zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen

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8
Q

Markenstrategie

A
  • Einzelmarkenstrategie
  • Familienmarkenstrategie
  • Dachmarkenstrategie
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9
Q

Produktlinienerweiterung

A

(Line Extension)

Übertragung einer Marke auf
Produkte der gleichen Produktkategorie,
z.B. durch Produktdifferenzierung (neue
Geschmacksrichtung, neue Zutat, etc.)

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10
Q

Markenerweiterung

A
  • Franchise Extension
    Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen
    Produktkategorie aus derselben Branche
  • Concept Extension
    Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen
    Produktkategorie aus einer anderen Branche
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11
Q

Kompositionelles Verfahren

A

• Mit Hilfe der Bewertungen einzelner Produktattribute wird auf die Bewertung des gesamten Produktes
geschlossen.

➢ Zusammengesetztes Urteil, aber bildet keine realistische Kaufentscheidung nach

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12
Q

Dekompositionelles Verfahren

A

• Produktalternativen werden ganzheitlich beurteilt.

➢ Kritisches Abwägen über Attribute im
Gesamten, nahe an realistischer
Kaufentscheidung

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13
Q

Profilmethode

A

= Paarvergleich von Produktbündeln

Vergleich kompletter Produktprofile mit je einer Ausprägung aller Merkmale

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14
Q

Trade-Off-Methode

A

Gegenüberstellung zweier Merkmalsausprägungen mittels Matrizen

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15
Q

Synergieeffekt

A

steht für die Hoffnung, daß ein Ganzes durch sein Zusammenwirken mehr wert ist als die Summe seiner getrennt bleibenden Teile

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16
Q

Adaptationsniveau-Theorie

A

Bei geringem Abstand zum Referenzpreis wird Preis akzeptiert, bei großem Abstand wird Preis abgelehnt.
Preiserhöhungen sollten deshalb in mehreren kleinen Schritten, Preissenkungen in einem großen Schritt vorgenommen werden.

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17
Q

Temporal Reframing

A

Preis wird in kleine Einheiten heruntergebrochen,
so dass aktuelle Zahlungsbelastung und Gesamtpreis
niedriger wirken.

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18
Q

Gebrochene Preise

A

Gebrochene Preise sind Preise, die knapp unter einem runden Betrag liegen, z.B. 0,99 statt 1 Euro

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19
Q

Mental Accounting

A

Kunden „verbuchen“ Gewinne und Verluste, die mit einem Kauf verbunden sind, auf neutralen „Unterkonten“.
Bei dem Kauf sollten deshalb „kostenlose“ Zugaben mitgegeben werden (bei Autokauf z.B. Fußmatten, Autowäsche).

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20
Q

Zahlungsbereitschaft (ZB)

A

Kunde erwirbt Produkt nur, wenn Preis < (maximale) ZB

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21
Q

OP

A

= Optimaler Preis bei Schnittpunkt “zu billig” und

“zu teuer” (hier ist Kaufwiderstand am geringsten)

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22
Q

PUG

A

= Preisuntergrenze bei Schnittpunkt “zu billig” und
“teuer” (bei geringerem Preis übersteigt Anteil “zu billig”,
Anteil “teuer”)

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23
Q

POG

A

= Preisobergrenze bei Schnittpunkt “zu teuer” und
“günstig” (bei höherem Preis übersteigt Anteil “zu teuer”,
Anteil “günstig”)

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24
Q

Break-Even-Analyse

A

Welche Absatzmenge x (Break-Even-Menge) muss erreicht werden, um bei gegebenem Preis p Vollkostendeckung zu erzielen

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25
Q

Preiswürdigkeit:

A

Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?

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26
Q

Preisgünstigkeit

A

Ist der Preis im Verhältnis zu Preisen von Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?

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27
Q

Penetrationstrategie

A 
Geringer	Eintrittspreis
• Ziel:	Schnelle	
Marktdurchdringung
• Preissetzung	in	späteren	
Perioden	nicht	festgelegt	
(z.B.	Preissteigerung)
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28
Q

Skimmingstrategie

A

Hoher Eintrittspreis
• Ziel: Schnelle Amortisierung der Neuproduktinvestitionen
• Preis wird in späteren Perioden sukzessive
gesenkt

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29
Q

Köder-/Angelhaken-Produkt

A

Basisprodukt wird zu Selbstkostenpreis oder
subventioniertem Preis angeboten (Köder).
Hoher Preis für Zubehörprodukte (Angelhaken)
die untrennbar mit dem Basisprodukt verbunden
sind.

30
Q

Subventionierte Produkte

A

Finden von Partnern, die davon profitieren, dass Kunden das Produkt nutzen.
Subvention des Produkts durch diese Partner.
Subvention führt zu niedrigerem Verkaufspreis,
was Kundenakzeptanz fördern kann

31
Q

Preisdifferenzierung

A

Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrager(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschieden in der Preisbereitschaft

32
Q

Direkter Vertrieb

A
  • eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen, Werksverkauf),
    die wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sind
  • persönlicher Verkauf
  • nichtpersönlicher Verkauf
33
Q

Vertragshändler

A
  • rechtlich selbstständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern
  • verzichtet i.d.R. auf das Angebot von Konkurrenzprodukten
  • Hersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet
34
Q

Franchise-System-Partner

A
  • Vertragsgebundenes System, bei dem ein Anbieter ein einheitliches Auftreten der rechtlich selbständigen Partner in Erscheinungsbild und Kommunikationsverhalten anstrebt
  • Franchise-Geber: bietet einheitliches Produkt, nationale Werbung, Training der Mitarbeiter, Managementberatung, Vorteile: hohe Marktdurchdringung bei geringen Investitionen
  • Franchise-Nehmer: zahlt Gebühr u./o. umsatzabhängiges Entgelt, räumt Steuerungsbefugnisse ein, hat Bezugspflicht,
    muss Vorgaben zu Möblierung, Produktpräsentation etc. einhalten, Vorteile: Profitiert von Know-How und Image
35
Q

Universalvertrieb

A

Hersteller akzeptiert jeden Absatzmittler, der
bereit ist, sein Leistungsprogramm anzubieten. Ziel ist Ubiquität der Produkte, um einen hohen Distributionsgrad sicherzustellen.

36
Q

Selektivvertrieb

A

Nur diejenigen Absatzmittler werden akzeptiert,
die bestimmten Selektionskriterien entsprechen (z.B. Qualität von Beratung und Service, Preispolitik, Geschäftsgröße und -lage, Umsatzbedeutung).

37
Q

Exklusivvertrieb

A

zu den qualitativen werden auch quantitative
Kriterien bei der Auswahl der Absatzmittler berücksichtigt. Ziel ist ein konsistenter Marktauftritt (Beratung der Kunden, äußere Anmutung der Vertriebspartner)

38
Q

Push-Strategie

A

Handelsgerichtetes Marketing des Herstellers
• Ziel: Bereitschaft der Vertriebspartner fördern, die eigenen Produkte aufzunehmen und zu
unterstützen

39
Q

Pull-Strategie

A
  • Endkundengerichtetes Marketing des Herstellers
  • Ziel: Erzeugung eines Nachfragesogs durch Informations- und Kommunikationsaktivitäten des Herstellers gegenüber Endabnehmern
40
Q

Preisentscheidungen

A
  • direkte Preisentscheidungen

- zusätzliche Preiskonditionen

41
Q

Veblen-Effekt

A

(auch “Snobeffekt”):
• Sozialabhängige Nutzenentscheidung des
Individuums (=Prestige)
• Höherer Preis führt zu größerer Nachfrage
(=anormalen Nachfragereaktionen )

Das Vorzeichen der Preiselastizität beim Veblen-Effekt ist stets positiv

42
Q

Wie verhält sich die Kreuzpreiselastizität bei Substituten und Komplementen?

A

Bei positiver Kreuzpreiselastizität sind Produkte A und B Substitute.
• Bei negativer Kreuzpreiselastizität sind Produkte A und B Komplemente.

43
Q

Mengendiskriminierung

A

In Abhängigkeit der Menge werden unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen geringere Preise, wenn sie größere Mengen kaufen.

44
Q

Zeitliche Diskriminierung

A

In Abhängigkeit des Zeitpunktes der Inanspruchnahme der Leistung werden
unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen je nach Uhrzeit, Tag oder Jahreszeit entweder geringere oder
höhere Preise.

45
Q

Räumliche Diskriminierung

A

In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen an verschiedenen Orten/Standorten in Abhängigkeit von der
Konkurrenzsituation oder Kaufkraft, die dort gegeben ist, unterschiedliche
Preise.

46
Q

Personelle Diskriminierungen

A

In Abhängigkeit demographischer Variablen werden unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen je nach Abnehmergruppe, zu der sie gehören, unterschiedliche Preise.
• Die Differenzierung erfolgt dabei zum Beispiel nach Käufermerkmalen wie
Lebensalter, Beruf oder Gruppenzugehörigkeit

47
Q

Leistungsbezogene Diskriminierung

A

Der Preis hängt von der zugrundeliegenden Leistung ab. Dabei geht es nicht um die
Qualität eines Produktes, sondern um die angebotenen Leistungen.
• Je weniger Leistungen zur Verfügung gestellt werden, desto geringer ist der Preis.
• Die Leistungsdifferenzierung bezieht sich dabei z.B. auf Benutzerfreundlichkeit,
Bequemlichkeit, bestimmte Funktionen oder das Angebot zusätzlicher
Informations- und Servicedienstleistungen.

48
Q

Preisdiskriminierung 1. Art

A

(auch „Perfekte Preisdiskriminierung“ ):
• Das Unternehmen kennt die Präferenzen aller Kunden und verlangt von jedem
Kunden einen Preis, der der individuellen marginalen Zahlungsbereitschaft
entspricht.
• Dies ist ein idealisiertes Konzept, das in der Praxis nicht anwendbar ist.

49
Q

Preisdiskriminierung 2. Art:

A

Dem Unternehmen sind die individuellen Nachfragefunktionen der Kunden
unbekannt. Auch objektive Charakteristika sind nicht verfügbar.
• Das Unternehmen muss deshalb einen nicht-linearen Preistarif mit dem Ziel
der Selbstselektion gestalten.

50
Q

Preisdiskriminierung 3. Art:

A

Die Kunden des Unternehmens können anhand objektiver, beobachtbarer Charakteristika in bspw. zwei Gruppen eingeteilt werden.
• Die beiden Gruppen müssen in Abhängigkeit ihrer Zahlungsbereitschaft
unterschiedliche Preise zahlen.

51
Q

Distribution

A

sind die betrieblichen Funktionen zwischen

Hersteller und Endabnehmer

52
Q

Vertrieb

A 
sind die betrieblichen
Funktionen zwischen
zwei Vertriebsstufen, so
z.B. zwischen Hersteller
und dem Absatzmittler
53
Q

Verkauf

A

sind die direkten
Aktivitäten der
Veräußerung &
Verkaufspolitik

54
Q

Kognitiv

A 
(Wissen)
• Aufmerksamkeit
• Bekanntheitsgrad
• Vermittlung	 von	
Wissen,
55
Q

Affektiv

A

(Einstellungen)
Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von
Präferenzen

56
Q

Konativ

A

(Handlungen)

Auslösen konkreter Handlungen

57
Q

AIDA - Modell

A

Attention Interest Desire Action

58
Q

Meinungsführer

A

Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern,
übersetzen, bewerten und persönlich an andere Personen weitergeben.

59
Q

Schlüsselinformation

A

Schlüsselinformationen sollen die kognitiven Leistungen von Konsumenten
vereinfachen. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele
Einzelkognitionen stehen

60
Q

Guerilla-Marketing

A

ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit
geringem Mitteleinsatz eine große
Wirkung versprechen.

61
Q

Affiliate Marketing

A
  • Pay per Click: Provision für das Anklicken des Links
  • Pay per Lead: Provision für jede Anmeldung über den Link
  • Pay per Sale: Provision für den Verkauf der verlinkten Produkte
62
Q

Quantitative Reichweite

A

Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt

63
Q

Qualitative Reichweite

A

Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt

64
Q

Bruttoreichweite

A

Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalige
oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer
Medien) realisiert werden

65
Q

Externe Überschneidung

A

durch verschiedene Medien mehrfach kontaktierte Personenzahl

66
Q

Interne Überschneidung

A

bei aufeinander folgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontaktierte Personenzahl

67
Q

Nettoreichweite

A

Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung der
Bruttoreichweite um externe Überschneidungen)

68
Q

Kumulierte Reichweite

A

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen innerhalb der
jeweiligen Medien)

69
Q

Kombinierte Reichweite

A

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um
externe und interne Überschneidungen)

70
Q

Permission-Markting:

A

Unternehmen holt Einverständnis von Kunden ein, sie kontaktieren
zu dürfen (z.B. Newsletter) – weniger Reaktanz, bessere Response

71
Q

Recognition-Test

A 
Mit Recognition-Tests	wird ermittelt,	ob ein Spot/eine Anzeige ganz oder teilweise
wiedererkannt wird (am	gebräuchlichsten:	Starch-Test)
72
Q

Recall-Test

A

In Recall-Tests wird die Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft abgefragt.

  • ungestützte Erinnerung
  • gestützte Erinnerung

Marketing und Produktionsmanagement (3 decks)

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