Operatives Marketing Flashcards
Lead-User-Ansatz
Besonders innovative Kunden werden in die Entwicklung eingebunden, um so stets die Kundenbedürfnisse vor Augen zu haben und diese dann optimal zu adressieren.
Conjoint-Analyse
Sie liefert Informationen darüber, welche Eigenschaften und welche Ausprägungen der Eigenschaft welchen Nutzen bei einem Kunden stiftet.
Man kann also damit feststellen, ob es den Kunden wirklich wichtig ist, dass ein iPhone eine sehr gute Kamera hat oder nicht und wie viel mehr Nutzen diese Funktion liefert.
QFD
Das Quality Function Deployment (oder House of
Quality) visualisiert die Kundenanforderungen und
zeigt die Ziele der Konstruktion auf.
Produktdifferenzierung
verbreitert das Angebot im bestehenden Markt
horizontale Diversifikation
kein Bezug zu bestehenden Produkten, gleiche
Wirtschaftsstufe
vertikale Diversifikation
Bezug zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen
- Rückwärtsintegration, z.B. PKW-Hersteller produziert zukünftig Reifen
- Vorwärtsintegration, z.B. Agrarbetrieb gründet Einzelhändler
laterale Diversifikation
kein Zusammenhang zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen
Markenstrategie
- Einzelmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie
Produktlinienerweiterung
(Line Extension)
Übertragung einer Marke auf
Produkte der gleichen Produktkategorie,
z.B. durch Produktdifferenzierung (neue
Geschmacksrichtung, neue Zutat, etc.)
Markenerweiterung
- Franchise Extension
Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen
Produktkategorie aus derselben Branche - Concept Extension
Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen
Produktkategorie aus einer anderen Branche
Kompositionelles Verfahren
• Mit Hilfe der Bewertungen einzelner Produktattribute wird auf die Bewertung des gesamten Produktes
geschlossen.
➢ Zusammengesetztes Urteil, aber bildet keine realistische Kaufentscheidung nach
Dekompositionelles Verfahren
• Produktalternativen werden ganzheitlich beurteilt.
➢ Kritisches Abwägen über Attribute im
Gesamten, nahe an realistischer
Kaufentscheidung
Profilmethode
= Paarvergleich von Produktbündeln
Vergleich kompletter Produktprofile mit je einer Ausprägung aller Merkmale
Trade-Off-Methode
Gegenüberstellung zweier Merkmalsausprägungen mittels Matrizen
Synergieeffekt
steht für die Hoffnung, daß ein Ganzes durch sein Zusammenwirken mehr wert ist als die Summe seiner getrennt bleibenden Teile
Adaptationsniveau-Theorie
Bei geringem Abstand zum Referenzpreis wird Preis akzeptiert, bei großem Abstand wird Preis abgelehnt.
Preiserhöhungen sollten deshalb in mehreren kleinen Schritten, Preissenkungen in einem großen Schritt vorgenommen werden.
Temporal Reframing
Preis wird in kleine Einheiten heruntergebrochen,
so dass aktuelle Zahlungsbelastung und Gesamtpreis
niedriger wirken.
Gebrochene Preise
Gebrochene Preise sind Preise, die knapp unter einem runden Betrag liegen, z.B. 0,99 statt 1 Euro
Mental Accounting
Kunden „verbuchen“ Gewinne und Verluste, die mit einem Kauf verbunden sind, auf neutralen „Unterkonten“.
Bei dem Kauf sollten deshalb „kostenlose“ Zugaben mitgegeben werden (bei Autokauf z.B. Fußmatten, Autowäsche).
Zahlungsbereitschaft (ZB)
Kunde erwirbt Produkt nur, wenn Preis < (maximale) ZB
OP
= Optimaler Preis bei Schnittpunkt “zu billig” und
“zu teuer” (hier ist Kaufwiderstand am geringsten)
PUG
= Preisuntergrenze bei Schnittpunkt “zu billig” und
“teuer” (bei geringerem Preis übersteigt Anteil “zu billig”,
Anteil “teuer”)
POG
= Preisobergrenze bei Schnittpunkt “zu teuer” und
“günstig” (bei höherem Preis übersteigt Anteil “zu teuer”,
Anteil “günstig”)
Break-Even-Analyse
Welche Absatzmenge x (Break-Even-Menge) muss erreicht werden, um bei gegebenem Preis p Vollkostendeckung zu erzielen
Preiswürdigkeit:
Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?
Preisgünstigkeit
Ist der Preis im Verhältnis zu Preisen von Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?
Penetrationstrategie
Geringer Eintrittspreis • Ziel: Schnelle Marktdurchdringung • Preissetzung in späteren Perioden nicht festgelegt (z.B. Preissteigerung)
Skimmingstrategie
Hoher Eintrittspreis
• Ziel: Schnelle Amortisierung der Neuproduktinvestitionen
• Preis wird in späteren Perioden sukzessive
gesenkt
Köder-/Angelhaken-Produkt
Basisprodukt wird zu Selbstkostenpreis oder
subventioniertem Preis angeboten (Köder).
Hoher Preis für Zubehörprodukte (Angelhaken)
die untrennbar mit dem Basisprodukt verbunden
sind.
Subventionierte Produkte
Finden von Partnern, die davon profitieren, dass Kunden das Produkt nutzen.
Subvention des Produkts durch diese Partner.
Subvention führt zu niedrigerem Verkaufspreis,
was Kundenakzeptanz fördern kann
Preisdifferenzierung
Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrager(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschieden in der Preisbereitschaft
Direkter Vertrieb
- eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen, Werksverkauf),
die wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sind - persönlicher Verkauf
- nichtpersönlicher Verkauf
Vertragshändler
- rechtlich selbstständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern
- verzichtet i.d.R. auf das Angebot von Konkurrenzprodukten
- Hersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet
Franchise-System-Partner
- Vertragsgebundenes System, bei dem ein Anbieter ein einheitliches Auftreten der rechtlich selbständigen Partner in Erscheinungsbild und Kommunikationsverhalten anstrebt
- Franchise-Geber: bietet einheitliches Produkt, nationale Werbung, Training der Mitarbeiter, Managementberatung, Vorteile: hohe Marktdurchdringung bei geringen Investitionen
- Franchise-Nehmer: zahlt Gebühr u./o. umsatzabhängiges Entgelt, räumt Steuerungsbefugnisse ein, hat Bezugspflicht,
muss Vorgaben zu Möblierung, Produktpräsentation etc. einhalten, Vorteile: Profitiert von Know-How und Image
Universalvertrieb
Hersteller akzeptiert jeden Absatzmittler, der
bereit ist, sein Leistungsprogramm anzubieten. Ziel ist Ubiquität der Produkte, um einen hohen Distributionsgrad sicherzustellen.
Selektivvertrieb
Nur diejenigen Absatzmittler werden akzeptiert,
die bestimmten Selektionskriterien entsprechen (z.B. Qualität von Beratung und Service, Preispolitik, Geschäftsgröße und -lage, Umsatzbedeutung).
Exklusivvertrieb
zu den qualitativen werden auch quantitative
Kriterien bei der Auswahl der Absatzmittler berücksichtigt. Ziel ist ein konsistenter Marktauftritt (Beratung der Kunden, äußere Anmutung der Vertriebspartner)
Push-Strategie
Handelsgerichtetes Marketing des Herstellers
• Ziel: Bereitschaft der Vertriebspartner fördern, die eigenen Produkte aufzunehmen und zu
unterstützen
Pull-Strategie
- Endkundengerichtetes Marketing des Herstellers
- Ziel: Erzeugung eines Nachfragesogs durch Informations- und Kommunikationsaktivitäten des Herstellers gegenüber Endabnehmern
Preisentscheidungen
- direkte Preisentscheidungen
- zusätzliche Preiskonditionen
Veblen-Effekt
(auch “Snobeffekt”):
• Sozialabhängige Nutzenentscheidung des
Individuums (=Prestige)
• Höherer Preis führt zu größerer Nachfrage
(=anormalen Nachfragereaktionen )
Das Vorzeichen der Preiselastizität beim Veblen-Effekt ist stets positiv
Wie verhält sich die Kreuzpreiselastizität bei Substituten und Komplementen?
Bei positiver Kreuzpreiselastizität sind Produkte A und B Substitute.
• Bei negativer Kreuzpreiselastizität sind Produkte A und B Komplemente.
Mengendiskriminierung
In Abhängigkeit der Menge werden unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen geringere Preise, wenn sie größere Mengen kaufen.
Zeitliche Diskriminierung
In Abhängigkeit des Zeitpunktes der Inanspruchnahme der Leistung werden
unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen je nach Uhrzeit, Tag oder Jahreszeit entweder geringere oder
höhere Preise.
Räumliche Diskriminierung
In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen an verschiedenen Orten/Standorten in Abhängigkeit von der
Konkurrenzsituation oder Kaufkraft, die dort gegeben ist, unterschiedliche
Preise.
Personelle Diskriminierungen
In Abhängigkeit demographischer Variablen werden unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen je nach Abnehmergruppe, zu der sie gehören, unterschiedliche Preise.
• Die Differenzierung erfolgt dabei zum Beispiel nach Käufermerkmalen wie
Lebensalter, Beruf oder Gruppenzugehörigkeit
Leistungsbezogene Diskriminierung
Der Preis hängt von der zugrundeliegenden Leistung ab. Dabei geht es nicht um die
Qualität eines Produktes, sondern um die angebotenen Leistungen.
• Je weniger Leistungen zur Verfügung gestellt werden, desto geringer ist der Preis.
• Die Leistungsdifferenzierung bezieht sich dabei z.B. auf Benutzerfreundlichkeit,
Bequemlichkeit, bestimmte Funktionen oder das Angebot zusätzlicher
Informations- und Servicedienstleistungen.
Preisdiskriminierung 1. Art
(auch „Perfekte Preisdiskriminierung“ ):
• Das Unternehmen kennt die Präferenzen aller Kunden und verlangt von jedem
Kunden einen Preis, der der individuellen marginalen Zahlungsbereitschaft
entspricht.
• Dies ist ein idealisiertes Konzept, das in der Praxis nicht anwendbar ist.
Preisdiskriminierung 2. Art:
Dem Unternehmen sind die individuellen Nachfragefunktionen der Kunden
unbekannt. Auch objektive Charakteristika sind nicht verfügbar.
• Das Unternehmen muss deshalb einen nicht-linearen Preistarif mit dem Ziel
der Selbstselektion gestalten.
Preisdiskriminierung 3. Art:
Die Kunden des Unternehmens können anhand objektiver, beobachtbarer Charakteristika in bspw. zwei Gruppen eingeteilt werden.
• Die beiden Gruppen müssen in Abhängigkeit ihrer Zahlungsbereitschaft
unterschiedliche Preise zahlen.
Distribution
sind die betrieblichen Funktionen zwischen
Hersteller und Endabnehmer
Vertrieb
sind die betrieblichen Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler
Verkauf
sind die direkten
Aktivitäten der
Veräußerung &
Verkaufspolitik
Kognitiv
(Wissen) • Aufmerksamkeit • Bekanntheitsgrad • Vermittlung von Wissen,
Affektiv
(Einstellungen)
Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von
Präferenzen
Konativ
(Handlungen)
Auslösen konkreter Handlungen
AIDA - Modell
Attention Interest Desire Action
Meinungsführer
Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern,
übersetzen, bewerten und persönlich an andere Personen weitergeben.
Schlüsselinformation
Schlüsselinformationen sollen die kognitiven Leistungen von Konsumenten
vereinfachen. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele
Einzelkognitionen stehen
Guerilla-Marketing
ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit
geringem Mitteleinsatz eine große
Wirkung versprechen.
Affiliate Marketing
- Pay per Click: Provision für das Anklicken des Links
- Pay per Lead: Provision für jede Anmeldung über den Link
- Pay per Sale: Provision für den Verkauf der verlinkten Produkte
Quantitative Reichweite
Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt
Qualitative Reichweite
Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt
Bruttoreichweite
Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalige
oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer
Medien) realisiert werden
Externe Überschneidung
durch verschiedene Medien mehrfach kontaktierte Personenzahl
Interne Überschneidung
bei aufeinander folgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontaktierte Personenzahl
Nettoreichweite
Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung der
Bruttoreichweite um externe Überschneidungen)
Kumulierte Reichweite
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen innerhalb der
jeweiligen Medien)
Kombinierte Reichweite
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um
externe und interne Überschneidungen)
Permission-Markting:
Unternehmen holt Einverständnis von Kunden ein, sie kontaktieren
zu dürfen (z.B. Newsletter) – weniger Reaktanz, bessere Response
Recognition-Test
Mit Recognition-Tests wird ermittelt, ob ein Spot/eine Anzeige ganz oder teilweise wiedererkannt wird (am gebräuchlichsten: Starch-Test)
Recall-Test
In Recall-Tests wird die Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft abgefragt.
- ungestützte Erinnerung
- gestützte Erinnerung
