Módulo 2 - Mkt em Saúde Flashcards
O que é marketing (Philip Kotler)?
Conjunto de conhecimentos e processos utilizados para comunicar, entregar e trocar ofertas de valor para clientes, parceiros e sociedade.
Quais os tipos de marketing?
De produto: objetos tangíveis
De serviço: objetos intangíveis
De pessoas: defesa de uma personalidade (como na política)
De lugares (turismo normalmente)
De ideias ou causas sociais
De organizações: busca por doadores ou voluntários
Quais são os níveis de análise de concorrente em Marketing?
Global, Nacional, Organizacional (exemplo: área médica), Produtos (fatia de mercado), Marcas (em relação aos concorrentes)
O que é segmentação em Marketing?
Definição de critérios:
- Demográficos (gênero, faixa etária, domicílio, faixa de renda),
- Psicográficos (estilo de vida),
- Comportamentais (frequência de uso, lealdade, histórico de compra de ex-clientes).
Frequência ideal: 20% dos clientes compram 80% dos produtos.
Caso seja uma pessoa jurídica: Área de atuação, porte, tempo de mercado, número de filiais, número de colaboradores, imagem e reputação, tempo de mercado
O que é posicionamento de marketing?
Como deseja ser lembrado pelo público-alvo: Ágil, moderna, arrojada, tradicional, eficiente, tecnológica, humana, responsável socialmente, ambiental, outros.
Qual a utilidade das ofertas em marketing?
Tornam uma proposta de valor mais tangível.
O que é marca?
Tradução dos valores e princípios de uma marca através de seus produtos e/ou serviços realizados.
Evolução do Marketing segundo Kotler
1.0 Produto e Produtividade para atender a massa
2.0 Consumidor
3.0 Valores e Experiências
4.0 Digitalização do marketing
5.0 Diferença entre gerações, polarização e fosso digital
4Ps do Marketing
Produto: qualidade, design, características, garantia, devoluções
Preço: descontos, prazos, parcelamentos, financiamentos
Praça: Canais, cobertura, Sortimento, Locais, Estoque, Transporte
Promoção: Promoção de vendas, Propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto,…
Qual o significado de proposta de valor?
Benefício percebido MAIOR que Custo percebido.
Tipos de custos: monetário, temporal (tempo gasto), psicológico (estresse/tensão), comportamental (energia física)
Tipos de benefícios: funcionais (utilidade), sociais (reconhecimento), pessoais (pertencimento a uma causa), experimentais (prazer sensorial)
Qual a diferença entre necessidades, desejos e demandas em marketing?
Necessidades são requisitos básicos para sobrevivência (ex: alimentação).
Desejos são objetivos específicos decorrentes de uma necessidade (ex: comer pizza).
Demandas são desejos por produtos específicos alinhados com a capacidade de compra destes (ex: pizza gourmet).
Quais os canais de marketing?
Comunicação: jornais, rádio, TV, telefone, sites, outdoors
Distribuição direta: correios, internet, telefone fixo ou móvel
Distribuição indireta: distribuidores, atacadistas ou varejistas, agentes intermediários
De serviços: armazéns, transportadoras, bancos, companhias de seguro
O que é Cadeia de Suprimento?
Processo que envolve desde a obtenção de insumos até a disponibilização de produtos ou serviços.
Tríade da percepção de valor
Qualidade, Serviço e Preço
Tendências de marketing
Uso da Tecnologia a favor das campanhas
Globalização: avanço da comunicação, modernização de transportes e desenvolvimento industrial
Responsabilidade social: atuação contra a desigualdade
Princípios do Marketing voltado para valor
Princípio do concorrente: sempre demonstrar valor maior, caso não seja possível buscar firmar parceria.
Princípio proativo: antecipar a sensibilização de stakeholders para maximizar resultados.
Princípio interfuncional: atuação conjunta entre equipes numa empresa (marketing, engenharia, pesquisa e desenvolvimento e finanças e produção).
Mensuração de customer experience
- Construir relacionamentos com o público;
- Oferecer experiências interessantes;
- Avaliar os feedbacks;
- Aprimorar as decisões;
Métrica: NPS (0 a 5 detratores, 6 a 8 neutros, 9 e 10 promotores)
Antes e depois do ambiente empresarial
Antes: desenvolvimento isolado somente na empresa, marketing de massa voltado ao produto, produtos padronizados com demora para lançamento, mercado físico
Depois: terceirização e parcerias, marketing personalizado e segmentado, mercado virtual
Percepção de valor na saúde
Aumento de custos e pressão por redução de preço + menor percepção de valor + concentração do sistema privado + rápida obsolescência de procedimentos e métodos diagnósticos
Solução: compartilhamento de informações + integração entre operadoras, prestadores e profissionais. Ex: telemedicina, foco em prevenção, inteligência artificial
Diferença entre modismos e tendências
Modismos apresentam curta duração e não tem impacto social.
Tendências são mais estáveis e apresentam algum tipo de impacto social, econômico ou político.
Análises do ambiente de marketing
Demográfica (tamanho da população e taxa de crescimento, faixa etária, grau de instrução)
Econômico (poder de compra, ocorrência de crises)
Sociocultural
Natural (impacto ambiental, ESG)
Tecnológico (preocupação com inovação)
Político-legal (normas governamentais e regulamentação do setor)
5 forças competitivas de Porter
Ameaça de novos entrantes: barreira de entrada, incentivo governamental
Ameaça de produtos substitutos: concorrência direta e indireta
Poder de barganha e tamanho dos clientes
Poder de barganha e tamanho dos fornecedores
Rivalidade entre concorrentes (no centro): market share, pontos fortes e fracos
Pontos de diferença e Pontos de paridade na segmentação.
Pontos de diferença são os diferenciais da marca que não são vistos na concorrência.
Pontos de paridade são associações compartilhadas entre marcas, que ajudam a minimizar uma fraqueza da marca.
Defina o marketing de serviços
Aluguel de mão de obra, de bens, de espaços, de redes ou sistemas, de atividades compartilhadas.
Mudança de padrões no marketing de serviços
Antes: transacional, voltado para maximização do lucro, propaganda
Depois: relacional, voltado para feedback financeiro (lucro + qualidade + fidelização), conversa ao invés de propaganda, divulgar experiências
8 P’s do marketing de serviços
4P’s tradicionais: produto, preço, praça, promoção
4P’s alternativos:
Processos: definição de cada etapa e treinamento
Pessoas: motivadas e bem treinadas (salário, bônus, feedbacks, planos de carreira)
Palpabilidade: transmitir valores da marca na interação com o serviço
Produtividade: mensuração de indicadores/KPIs
Estratégias para criação de serviços
Design Thinking (pensamento centrado no cliente):
Empatia (quem é o cliente)
Definição (dores e necessidades do cliente)
Idealização (soluções inovadoras)
Prototipagem e teste
Componentes de um serviço
Produto principal + serviços facilitadores + serviços de aprimoramento (Flor de Serviços de Lovelock)
Facilitadores: informações do produto, emissão de pedidos, faturamento, pagamento
Aprimoramento: consultoria/atendimento personalizado, hospitalidade, guarda de valores, atenção às exceções (restituição, resolução de emergências)
Teorias Motivacionais
Pirâmide de Maslow: Necessidades básicas (base) -> segurança -> sociais -> estima -> autorrealização
Teoria dos 2 fatores de Herzberg (Motivação Corporativa):
- Fatores higiênicos (trabalho, salário, vida pessoal, segurança no cargo, relações interpessoais
- Fatores Motivadores (trabalho em si, crescimento e reconhecimento)
Momentos de decisão de compra
Pré-compra: consciência -> busca de info e alternativas -> decisão.
Leva em conta atributos, riscos e expectativas.
Encontro de serviço: primeiro contato e consumo
Pós-compra: indicação, avaliação de desempenho, esteira de produtos
Momento Pré-Compra
Incentivar tomada de decisão com marketing de conteúdo + agregar novos atributos (ESG por ex) + dar foco aos atributos pouco percebidos
Atributos: do serviço, da experiência, da reputação
Riscos: perda de dinheiro, tempo, funcionalidade ou desempenho.
Como reduzir riscos no momento pré-compra?
Mostrar avaliações + boa navegação + certificações + garantia
Momento de encontro do serviço
Alto contato caso envolvimento de pessoas. Baixo contato caso via tecnológica.
Processos de serviços
Fluxogramas simples de etapas
Blueprints (Fluxogramas complexos):
- Cenário de experiência do cliente
- Evidência física: pontos de contato com cliente
- Linha de visibilidade: fronteira com bastidores
- Suporte e suprimentos
- Planos para falhas: Poka-yoke -> identificar causa da falha e formas de prevenção
- Pontos de espera do cliente
- Metas
Inteligência emocional no Blueprint
Começar e terminar forte -> melhorar ao longo do processo -> gerar pico memorável -> consertar erros rapidamente e dar novos momentos felizes
Comunicação Integrada
5W: Who; What; How; Where; When
Estratégia voltada para Persona: hábitos e comportamentos específicos.
Importância da Persona
Definição de discurso, canais, conteúdo e formato
Outbound e Inbound marketing
Outbound é marketing tradicional e unidirecional. Inbound é marketing personalizado, multidirecional, de conteúdo.
Princípios do Inbound: Atrair -> Converter ou Conscientizar -> Fechar -> Encantar
Avaliação de comunicação
NPS, Mkt Share, Nível de Consciência
Live Marketing
Experiência vívida através de realidade virtual, gamificação, dinâmicas presenciais
Componentes do Inbound Marketing
Propaganda: Mkt Direto (Email ou correspondência); Indireto (mecanismo de busca, site, SEO, Ads); Externo (Indicações, Cashback, Recompensa)
Promoção de vendas com testes, brindes e cupons
ID corporativo com uniformes e decoração
Relações públicas com patrocínios, mídia, coletiva de imprensa
Pontos de entrega com atendimento e conhecimento de portfólio.
