Merkeassosiasjoner

Question 1

Hva er merkeassosiasjoner?

Answer 1

Det er selve byggesteinene i merkebyggingen - de representerer alt kundene vet, tror, føler om et merke.

Og alt det de kobler til situasjoner som utløser behov for merket
Nødvendigvis ikke logikk, objektivitet og rasjonalitet hos forbrukeren
Kan også kalles for merkekunnskap

Question 2

Hvor kommer merkeassosiajoner fra?

Answer 2

Det kommer fra et akkumulert inntrykk på en eller annen måte.

Question 3

Nevn noen asossiasjoner til IS.

Answer 3

Is= kaldt, glatt, vinter, vann

Question 4

Hvilke assosiasjoner skaper merkevaren?

Answer 4

Det som gir kundene et grunnlag for å evaluere og velge et merke. for at kundene skal bruke kunnskapsassosiasjonene til å velge et merke, må disse være
positive
unike
sterke

Alle tre må være oppfylt for at kravene til merkevarens assosiasjoner skal være oppfylt.

Question 5

Hva innebærer positive assosiasjoner?

Answer 5

Må være ønsket av kunden:
* Hvor personlig relevant er assosiasjonen for oppfatningen av merket?
* Noen ganger syns kunden det er positivt at Meny har tusenvis av dagligvarer å velge mellom – andre ganger synes kunden det er positivt at REMA 1000 har et minimum av varer å velge mellom.

Må være sentrale for merket:
* Hvor avgjørende er denne assosiasjonen for oppfatningen av merket?

Må være troverdige:
* Dersom VY begynte å reklamere for komfort, servicenivå og punktlighet?

Question 6

Hva er unike assosiasjoner?

Answer 6

Kundene velger en merkevare blant flere mulige alternativer – derfor må det være noe unikt (og sterkt og positivt) hos det merket de velger for at de skal kunne ta en beslutning
* Dersom alle vaskemidler vasket like hvit, ville dette ikke lenger være unikt for Blenda
* Hva er unikt for Narvesen?

Det må være noe unikt for et merke

En kan også si at det er noe som gjør at en differensierer seg.

Question 7

Hva er sterke assosiasjoner?

Answer 7

• en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker
• …men hva er egentlig en sterk forbindelse? Kan det måles?
• I dag er de aller fleste biler ”trygge” og også svært pålitelige.
• Men hvilket bilmerke er tryggest?
• Hvilket bilmerke er mest pålitelig?

Trygg er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Volvo

Question 8

Hvordan læres sterke koblinger mellom merke og assosiasjoner?

Answer 8

Det kan læres på mange måter- har store konsekvenser for hvor lett det er å huske en assosiasjon samme med et merke.

Question 9

Hvordan deler en markedsfører inn merkeassosiasjoner?

Answer 9

Deles inn alt ettersom om :
- det er for å forstå hvilken verdi kundene søker(ytelse eller billedlig),

• hvordan du skal skape denne verdien (typer av assosiasjoner)
• hvordan de forskjellige assosiasjonene inngår i kundenes beslutningsprosess (hvilke behov assosiasjonene dekker).

Question 10

Hvorfor er det viktig for merkebyggeren å forstå hvordan kundene vurderer merker og hva de verdsetter?

Answer 10

For å kunne bygge en sterk merkeassosiasjon.

Question 11

Hva er kjennskapsassosiajoner?

Answer 11

De assosiasjonene som kobles på merket slik at kundene husker merket når behovet oppstår.

Question 12

Hva er kunnskapsassosiasjoner?

Answer 12

Merkeassosiasjonene som gir kundene grunnlag for å evaluere et merke og eventuelt velge merket.

Question 13

Hvilke krav må kunnskapassosiajoner oppfylle for å oppfylle kundens valg?

Answer 13

De må være positive, unike og sterke.

Question 14

Hva er assosiasjonsnettverk?

Question 15

Hvilke typer merkeassosiasjoner inngår i merkekunnskap?

Question 16

Hvordan plasseres kunnskapsassosiasjoner i merkepyramiden?

Question 17

Hvordan blir assosiasjoner sterke?

Answer 17

Gjennom læring
* Egen erfaring
* Markedskommunikasjon
* Vareprat (andres erfaring)

System 1
* En ubevisst og automatisk prosess som krever lite involvering hos mottaker
* Får med seg alt – og kobler sammen alt (det er en assosiativ prosess)
* Kobler ting sammen uten å reflektere over det den kobler sammen, og derfor blir disse koblingene svake og ustabile, og de trenger ikke å være verken logiske og/eller meningsfulle
* Alle kontaktflater med et merke kan danne grunnlag for koblinger mellom et merke og assosiasjoner

System 2
* En aktiv prosess – som krever energi, og som dermed forutsetter en viss involvering
* Læring skjer bevisst og ut fra et formål – man er motivert for å lære noe
* Når det er en problemstilling som må løses, eller et behov som må dekkes, og da søker det aktivt etter konkrete produktattributter eller merkefordeler som vil oppfylle behovet
* En selektiv prosess – som gjerne avsluttes (for å spare energi) når formålet synes oppnådd og motivasjonen for å lære daler (repetisjon av ny informasjon som ikke endrer utfall, vil ikke ha effekt)
* Kresen – det er bare den informasjonen som oppfattes som nyttig, som vil bli bearbeidet og lagret
Krever motivasjon (involvering)

Question 18

Hvilke type assosiasjoner finnes det?

Answer 18

Funksjonelle, opplevelsesbaserte og symbolbaserte behov

Question 19

Hva er funksjonelt behov?

Answer 19

Løse eller unngå et problem

• Rengjøre kjøkken eller bad - f eks Jif: skånsom, effektiv
• Forhindre hull i tennene – f eks Colgate: beskyttelse, fluor
• Innrede hjemmet: f eks IKEA: alt på et sted; lett å frakte
• Stabil husholdningsøkonomi: f eks Toyota: pålitelige, holdbar

Question 20

Hva er opplevelsesbasert behov?

Answer 20

Nytelse eller stimulans – påvirke sansene

• PC som er lett å bruke – f eks Apple: brukervennlig
• Lek som stimulerer hjernen – f eks Lego: kreativitet, teknisk
• Sko som er behagelig – f eks Ecco: komfort

Question 21

Hva er symbolsk behov?

Answer 21

Gir sosial identitet
* Klær/vesker som viser eiers smak– f eks Chanel: sofistikert
* Bil som viser status – f eks Mercedes: vellykket, suksess
* Motorsykkel som viser tilhørighet– f eks HD: HOGs