Matière examen final Flashcards
À quoi sert le logiciel Invivo ?
Traitement et analyse de données qualitatives
Qu’est-ce que la méthode des itinéraires (quali)
- Étude du rôle social des produits
- Reconstitution du processus d’acquisition d’un bien ou d’un service
- Débute avant l’achat
- Termine qd destruction cmplt du produit
Utilités de la méthode des itinéraires
- Comprendre la dynamique sociale de décision et d’usage du produit/service
- Donne de l’info sur rôle produit dans la vie
- Comprendre les usages du produits
- Analyser décisions d’achat collective
- Analyser un processus de servuction
- Réaliser des comparaisons interculturelles
- Appréhender des attentes
- Identifier les produits marqueurs de passage et d’appartenance ds le cycle de vie
Type de collecte de données pour la méthode des itinéraires
- Observation
- Entretiens individuels
- Photos lieux/objets
Les étapes de la méth. itinéaire
- La prise de décision d’achat
- Le déplacement au lieu d’approvisionnement
- Les achats au sein du lieu de vente
- Stockage
- La préparation de la consommation
- La consommation
- La gestion des restes et des déchets (emballage)
Qu’est-ce qu’un récit de vie ?
Technique de collecte de données qualit.
= Centrés sur l’individu et ses rapports aux objets/marques
Avec la méthode…………. on veut identifier le sens que le consommateur donne à sa consommation
Récit de vie
Utilité du récit de vie
- Comprendre le regard que le consommateur porte sur lui-mm
- Comprendre rôle que joue sa cns (ou non-cns)
- Explorer les logiques cachées de leur cns
- Identifier les ruptures de cns *
-Comprendre sens des comportements de cns *
(évaluer capital-marque, id. piste d’innovation)
Qu’est-ce qui apporte des pistes d’innovation ?
Le rôle et l’attachement au produit
Exemple de produits à haut niveau d’implication
Voiture, matelas, draps
Type de collecte données (récit de vie)
Entretien non-directif (cnsm raconte exp. de cns)
Un long entretien ou plusieurs courts (récit de vie)
-Faire plusieurs entretiens = mieux
Pcq : fatigue moins et établit climat de confiance
Type de profil pour récit de vie et taille de l’échantillon
Mixtes, on veut comprendre les extrèmes chez les cnsm.
Jusqu’à l’atteinte de la saturation théorique
Mesures implicites
Identification d’éléments stockés en mémoire
-comprendre leur mode de stockage => comprendre les processus de choix et perceptions cnsm
Qu’est-ce que la construction de carte mémorielle ?
Représentation graphique de la manière qu’un produit/marque est stocké dans la mémoire
Comment faire des mesures implicites ?
- Tests informatiques
- Basé sur le temps de réaction
Utilités des mesures implicites
- Comprendre processus de choix et perceptions des cnsm
- Identifier le positionnement implicite d’une marque
- Image et attitude envers une marque/service
- Attachement à la marque
- Efficacité publicitaire
Neurosciences
-imagerie cérébrale fonctionnelle
(visualiser l’activité aires cérébrales corticales, réactions, stimulus aux marques).
Peut savoir si cnsm pense à : object animé /inaminé, sentiment plaisir, peur, préférence….
C’est quoi la netnographie ?
- Observation non participante et participante en ligne
- Méthode simple - peu intrusive
- Inclus méth. individuelle
- Journal de bord
- Étude sur longue période
- Matériel à analyser (sites, blogs, photos, etc)
À quoi sert la netnographie ?
- Comprendre une tribu virtuelle (de l’intérieur)
- Permet l’étude de sujets sensibles (politiquement incorrect)
- Comprendre les processus d’influence
- Identifier pistes d’innovation (nouveaux usages)
Comment faire de la netnographie ?
- Nécessite de pénétrer dans une communauté de cnsms pr observer et intéragir avec eux
- chercheur doit devenir membre de la tribu
- S’impliquer dans les discussions (forum)
Qui sont les participants ? (netnographie)
-membres communauté virtuelle avec intérêt commun
Avantages
- Possibilité d’étudier des phénomènes marginaux
- méthode peu importune, naturelle
- facile d’entrer dans la communauté
- économie de temps
- pas contraintes de temps ou spatiales
- Accès continu aux cnsms
Inconvénients
- Investissement en temps du chercheur
- Connait pas identité des cnsms
- généralisation résultats
- méthode pas exhaustive
- diff. de trouver communauté en français
- talents particuliers
- conclusions non définitives
- Distanciation chercheur
Étapes de la netnographie
- Sélection de la tribu
- S’immerger dans la tribu
- Collecte données
- Journal de bord
Éthique
- Toujours demander le consentement libre et éclairé
- Dévoiler sa présence, son rattachement et ses intentions
- Obtenir une permission de publier les messages (cnsms)
Qu’est-ce qu’un bulletin board ?
- plate forme, participants doivent se connecter quotidiennement
- Doivent répondre à des questions, intéragir ensemble, commenter, etc
Qualitatif mobile
- Collecter information détaillé et contextuelle
- Temps réel
- photos, vidéos, émotions
Étude shopper
- visualiser comment la personne s’y prend dans son magasinage (comme si on était pas là)
- Comprendre les freins et motivations d’achat
- Évaluation performance d’emballage/étalage
- évaluation matériel communicationnel
- Opportunité pr améliorer le magasinage et l’achat du cnsm
- entrevue courte ou accompagnement par le chercheur ou cnsm dans son magasinage
***comprendre : perceptions & attitudes (in situ=temps réel)
Journées cnsm
Firme qui organise mais gestionnaires qui observent les cnsms dans leur environnement
***Comprendre : utilisation produits, contraintes, restrictions financières, désirs, aspirations, rôle social et syle de vie
Induction
- source de biais (introduites par intervieweur)
- Démarche intellect. = pr généraliser un raisonnement du spécifique au général
- recherche qualit.
- PAS de cadre pré-établi
Déduction
- Recherche quantit
- raisonnement général à spécifique
- cadre général pré-établi
3 niveaux (induction)
- induction pure
- induction modérée
- induction délibérative
Analyse de données…c’est quoi?
-donner sens à données brutes, complexes et sensibles (mots, gestes, sons)
-Dépasser pt. vue chercheur et théories préexistantes
=comprendre un phénomène, sujet et action en
PROFONDEUR
Processus progressif (anal. données)
- commence dès le début de la collecte
- aller/retour entre collecte et analyse
- permet de s’assurer de la saturation des données
La qualité de l’analyse dépend…
de l’expérience, capacité d’analyse, de la rigueur et curiosité
On peut analyser les données comme ….
- les textes (mots, phrases, expression du langage)
- images (photos, vidéos)
- imfo. symbolliques (ton de voix, gestes)
Verbatim
- élément à analyser
- long à prép.
- fidèle à réalité d’entrevue
- imp. anonymat des répondants
Validité inter-juges
- Degré accord
- 2 pers. qui analysent mm chose ( doit avoir mm résultats)
3 phases analyse de données
- Description
- Analyse
- Interprétation
Pr analyser les histoires des cnsms:
- Opposition
- Symbole
- Redondance
- Association
- Proximité phys.
- Ordre temporel
- cause-effet
- analogie
- rel. conditionnelle
Déf. Analyse de contenu
= techn. de recherche pr la description objective,
systématique et quantitative (qualit.) du contenu manifeste (latent) de la comm.
Objectif Analyse de contenu
Interpréter et comprendre le matériel d’enquête
Ex. comportement, mots, gestes
Étapes Analyse de contenu
- retranscription données (verbatim)
- Codage des infos (ouvert/fermé)
- Regroup. des codes en catégories
- Traintement données > modélisation
Les codes peuvent porter sur :
- phrases (Syntaxique)
- idées exprimées (sémantique, sens)
- contexte (psycho)
Codes ouverts
- pas de codes préalables
- processus abstraction (lecture ligne par ligne) pr généraliser
- Recherche d’ens. similaires
- Principales dimensions, idées centrales et répet.
Codes fermés
- Liste de codes déjà déterminés
- en fonction des hypothèses de rech.
- Variables explicatives
- Codages des indicateurs de rech.
Caractéristiques de catégories (5) :
- Homogènes
- Exhaustives
- Exclusives
- Objectives
- Pertinentes
traitements données (2 options)
- Sémantique (empirique, sémiotique)
2. Traitement stats.
Interprétation des résultats :
- factuelle
2. subjective
Traitement informatique
logiciel : Nvivo, Hyperresearch=
Appuie le chercheur, n’analyse pas..
Rigueur d’analyse contenu
- codage @ aveugle (semblable codage ouvert)
- Vérif. clarté catégories (demander à des experts)
- Validation (avec participants)
L’analyse en groupe
- Groupe de travail (réunions souvent)
- Nouveaux codes qui apparaissent
- Genre de google doc.
Avantages : analyse de contenu
- étude du non-dit (implicite)
- peut être fait après la collecte
- oblige à prendre du recul
- permet contrôle du travail
- Technique +++ systématique & méthodique
- Marge manoeuvre
- Exhaustivité
Désavantages : analyse de contenu
- Subjectivité du codage
- technique lourde & laborieuse
- LONG
- ne teste pas relations cause-effet
Analyse par théorisation ancrée
- Non-directifs (pas possible de savoir nbr d’entretiens)
- Simultanéité collecte & analyse
- Comparaison constante
- Questions différentes dans les entrevues
- Échantillonnage phénomènes + events.
- hypothèses évoluent tout le long
Étapes théorisation ancrée (6)
- Codification
- Catégorisation
- Mise en relation
- Intégration
- Modélisation
- Théorisation
Analyse thématique sert à ?
- mettre en évidence les principaux thèmes pour comprendre structure du phénomène ou sujet étudié
Analyse thématique (2 méthodes)
- Démarche continue
2. Démarche séquencée
Résultats de recherche
-représentation + fidèle aux entrevues
-idée organisée en fonction des codes/catégories
= impact direct sur qualité des résultats de l’étude
Niveau détails dépend de l’audience (2)
- gouvernement (langage formel, bcq détails)
- entreprise (peu détails, info. visuelle, langage dépend du client)
Divergences entre les propos des participants dépend de :
- appartenance segment marché
- diff. niveaux d’expérience
- diff. degrés d’attachement >produits/service
11 étapes : Plan de recherche
- Page Titre
- Faits saillants
- Table des matières
- Mise en situation
- Objectifs de la recherche
- Méthodologie
- Résultats
- Limites de l’étude
- Conclusions et recommandations
- Annexes
- Documents consultés (Réf)
Plus qu’une remise (rapport)
- version préliminaire
2. Version finales
Présentation sommaire des informations du projet de recherche
Faits saillants
- Introduction au projet de recherche et du problème
- Brève revue de littérature
Mise en situation
Méthode de collectes de données et justification choix (type entrevue) Méthode de recrutement (Type échantillonage) Nbr d'entrevues Durée
Méthodologie
Compensation offerte, date des entrevues, lieu, profilss participants, méthode d’analyse de données utilisée
Méthodologie
La section la + importante du rapport
Les résultats
Un bon analyste qualitatif :
- capacité d’écoute
- Confiant en la méthode
- Se poser des questions
- Comprendre une multitude de langages et de cultures
- Savoir écrire (BIEN)
- Être capable d’animer + analyser
- Travail d’équipe
- Ouverture d’esprit
- Accepter de faire des erreurs
Limites de l’études
- Pas de recherche parfaite
- Honnêté sur les faiblesses de la recherche (conséq) 2-3
- Détermine degré de confiance par le lecteur
Limite conceptuelle
- Mauvaise définition du problème de cns/recherche
- Omission d’info imp à collecter (guide entrevue incomplet)
Limite méthodologique
-Méth. échantillonage
-Taille échantillon
-Profil participants (représentativité)
-Lieu
-Animateur..
Non compréhension de la part des répondants
Validité interne (critères de validité scientifique en quali)
Justesse et pertinence de l’interprétation des données
Validité externe/transférabilité
Généralisation des résultats à d’autres populations
Fiabilité/robustesse
Stabilité et exactitude des résultats
Objectivité
Neutralité, impartialité
Crédibilité
Représentations adéquates/croyables de la réalité étudiée
Confirmabilité
reconstituer la construction de l’interprétation du chercheur en se réf. aux données et infos recueillies
Probité
L’interprétation pas altérée par des mensonges
Écart 1
Entre le service attendu par client et la compréhension de ces attentes par le cabinet d’études
Écart 2
Proposition d’étude inadaptée
Écart 3
Entre proposition d’étude et ce qui a été réalisé
Écart 4
Entre la communication de l’offre et le service du cabinet d’étude et le service réalisé
Bon rapport de recherche (5)
- Rédigé clairement
- Écrit pour auditoire ciblé
- Complet et organisé
- Objectif
- Intéressant
Succès pour présentation orale
- Utilisation technologie
- Contenu pertinent
- Synthèse des infos du rapport
- Bonne prép.
Écart 1
-Écart entre le service perçut par le client et la compréhension de ces attentes par le cabinet d’études
- Importance de bien comprendre les besoins du client
- Appel d’offre clair (poser des questions)
- Rédiger une proposition de service claire pour présenter au client notre compréhension de ses besoins
- Rencontre de démarrage
Écart 2
-Proposition d’étude inadapté
- Importance de rédiger une proposition de service claire et réféchie
- proposition de service et étude (sur-mesure)
- Clairement justifier la méthodologie proposée
- indiquer ce que la recherche couvrira et pas
- Prix important (critère décisionnel)
Écart 3
-Écart entre la proposition d’étude et ce qui a effectivement été réalisé
- Prévoir réunions de travail
- Être en contact avec le client tout au long de l’étude
- Permettre au cient d’assister aux entrevues et de poser des questions additionnelles
- mentionner l’attention que léquipe portera au projet
- s’assurer de fournir toutes les infos. pertinentes au client dans le rapport
- Ne pas donner le contrôle de l’étude au client, mais lui l’expert
Écart 4
-Écart entre la façon dont le cabinet d’études communique son offre et le service effectivement réalisé
- Pas de fausses promesses
- Promettre moins ce que l’on pense être capable d’offrir
Écart 5
Différence entre les attentes initiales du client et sa perception du service rendu
-Qualité perçue
Comment baisser ses coûts ?
Réduire l’offre, mois de groupes de discussion, entrevues moins longues = moins de temps accordé par les chercheurs et affecte la qualité des données
Solution : Scénario !
Fiabilité de la méthodologie
-qnt d’échantillon
Demander aux participants de répondre aux questions de présélection une 2e fois
Viser l’atteinte de la saturation empirique
- Validité inter-juges =>qualité d’analyse
- Importance de communiquer les limites de l’étude
- Qualité de collecte de données => Balance entre structure et flexibilité
Validité de l’exploration qualitative
- Mettre le répondant à l’aise (obtenir de l’info pertinente)
- Aucune étude n’est parfaite
- Induction (qualit.) Pas de cadre de réf. conclusions viennent du savoir-acquis du terrain
- Déduction (quanti) Hypothèses, supporter ou la rejeter
Validité des analyses
Analyse démarche itérative
Raconter une histoire (bonne analyse)
Triangulation des données
Cristallisation des données (subjectivité de l’observation, variétés infinies)
Insights
- Valeur pour l’entreprise
- Levier psychologique
- Résoudre un questionnement
- Solution, réponse, orientation
Qu’est ce qui implique d’être un chercheur ?
- planifier, gérer des projets de recherchee de la planification de l’étude jusqu’à la rédaction du rapport/présentation résultats.
- Travailler sur plusieurs projets simultanément dans x domaines.
Domaines de spécialité en recherche qualit.
- Pub, médias, comm
- Mrkt
- Innovation
- Études sociales et opinions publiques
- santé/ pharmaco
- b2B
Métiers en recherche qualit.
-recherche universitaire
-Dans le marché
Client : privé ou publique)
Fournisseur : firme de recherche mrkt
