Marketing strategie

Question 1

Wat is een marketingplan?

Answer 1

Een marketingplan is een rapport dat omschrijft hoe een onderneming de marketingmix combineert en tracht met deze combinatie te voldoen aan de wensen en behoeften van de klant.

Question 2

beschrijf de 4 stappen van het strategische marketing planning model.

Answer 2

stap 1: bepalen van de bedrijfsmissie.
stap 2: doelstellingen bepalen
stap 3: ontwerpen van de business portfolio
stap 4: plannen van de marketing strategie

Question 3

wat zijn de 3 niveau’s waarop je doelstelling kunt bepalen?

Answer 3

• Ondernemingsniveau:
• SBU (Strategic Business Unit)-niveau:
• Product-/marktniveau:

Question 4

wat is een Strategic business unit (strategische bedrijfseenheid, SBU)?

Answer 4

Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk.

Question 5

wat is stap 1 bij het maken van een business portfolio?

Answer 5

Stap 1 - Bestaande portfolio analyseren en evalueren:
• Hoe aantrekkelijk is de markt waarin de SBU zich bevindt? (marktgroei)
• Wat is de positie van de SBU in die markt? (relatief marktaandeel)

Question 6

benoem de 4 BCG-matrix investeringsstrategieën

Answer 6

• stars
• question marks
• cows
• dogs

Question 7

beschrijf de 4 BCG-matrix investeringsstrategieën

Answer 7

• BUILD – groeien
Investeren om marktaandeel te vergroten
Met name geschikt voor question marks (om deze in stars om te zetten)
• HOLD – handhaven
Investeren om positie te behouden. Met name geschikt voor (lucratieve) cash cows
• HARVEST – oogsten
“uitmelken” voor korte termijn opbrengsten (daarbij geen rekening houden met lange termijn effect)
Geschikt voor sommige question marks, dogs en dubieuze cash cows
• DIVEST – desinvesteren
Verkopen of laten uitlopen zonder verdere investeringen. Geschikt voor dogs en bepaalde question marks.

Question 8

wat is stap 2 bij het maken van een business portfolio?

Answer 8

Stap 2 - (Groei)strategieën bepalen voor portfolio
• Na het analyseren en evalueren SBU’s….
• TOEKOMST: hoe verder, hoe groei realiseren?

Question 9

Benoem de 4 entree strategieën van de product-marktexpansiematrix van Ansoff

Answer 9

1. marktpenetratie
2. productontwikkeling
3. marktontwikkeling
4. diversificatie

Question 10

benoem de 4 stappen van het planning proces

Answer 10

1. Analyse
2. planning
3. implementatie
4. controle

Question 11

benoem 4 punten die waarde creëren voor doelconsumenten.

Answer 11

1. segmentatie
2. doelgroepkeuze
3. positionering
4. differentiatie

Question 12

wat is marktsegmentatie?

Answer 12

Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix.

Question 13

beschrijf de (on)afhankelijke marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten

Answer 13

Onafhankelijk van het product
• geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat
• demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc.
• psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid

Afhankelijk van het product
• gedrag: aanleiding tot koop, gezocht voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc.

Question 14

beschrijf de segmentatiecriteria voor B2B-markten

Answer 14

Algemeen

• geografisch
• demografisch (bedrijfstak, grootte van bedrijf)
• gedrag (gezochte voordelen, gebruiksfrequentie, loyaliteit)

operationele kenmerken
inkoopmethode
persoonlijke kenmerken

Question 15

beschrijf de segmentatie van internationale markten

Answer 15

• Geografische locatie
• Economische factoren
• Politieke en juridische factoren
• Culturele factoren

Question 16

wat is Intermarktsegmentatie?

Answer 16

Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die internationaal dezelfde kenmerken hebben.

Question 17

wat zijn de 5 vereisten voor effectieve segmentatie?

Answer 17

• meetbaar
• toegankelijk / bereikbaar
• (voldoende) omvang
• differentieerbaar
• bewerkbaar voor de organisatie

Question 18

wat is een doelgroep?

Answer 18

een groep kopers met gemeenschappelijke behoeften of kenmerken die het bedrijf besluit te bedienen

Question 19

benoem de 4 marktbenaderingsstrategieën

Answer 19

• Ongedifferentieerde marketing
• Gedifferentieerde marketing
• Geconcentreerde marketing (of nichemarketing)
• Micromarketing (lokale of individuele marketing)

Question 20

beschrijf de ongedifferentieerde marktbenaderingsstrategie.

Answer 20

voordelen:
- eenvoudig en goedkoop

nadelen:
- negeert behoeften en wensen van specifieke segmenten.

Question 21

beschrijf de gedifferentieerde marktbenaderingsstrategie

Answer 21

voordelen:
- voldoet aan behoeften en wensen van specifieke segmenten

nadelen:
- complex om uit te voeren en zeer kostbaar

Question 22

beschrijf de geconcentreerde (niche) marktbenaderingsstrategie

Answer 22

voordelen:
- voldoet aan behoeften en wensen van specifieke segmenten en is uitvoerbaar en betaalbaar

nadelen:
- gevaar dat bedrijf ‘verkeerde’ segmenten kiest en dat de concurrenten deze en andere segmenten succesvoller bewerken

Question 23

beschrijf de micromarketing marktbenaderingsstrategie

Answer 23

voordelen:
- voldoet aan behoeften en wensen van kleine subsegmenten en is zeer uitvoerbaar en betaalbaar

nadelen:
- zelfde als bij geconcentreerde marketing en tevens nadelen op gebied van verminderde schaalvoordelen, logistieke problemen en verwatering van imago

Question 24

wat is differentiatie?

Answer 24

Bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van de concurrenten om superieure waarde voor de klant te creëren.
Stappen:
1. Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen
2. De juiste concurrentievoordelen kiezen
3. De positioneringsstrategie kiezen en implementeren

Question 25

waarop kun je differentiëren?

Answer 25

• Functionele voordelen:

- product
- service
- verkoopkanalen 
- mensen

• Emotionele voordelen
- imago

Question 26

hoe kies je de juiste concurrentieverschillen? en noem de 7 verschillen.

Answer 26

Hoeveel verschillen benadrukken?
• één of enkele verschillen
• Unique Selling Proposition

Welke verschillen benadrukken?
•	belangrijk voor afnemer
•	onderscheidend
•	superieur
•	communiceerbaar
•	exclusief
•	betaalbaar
•	winstgevend

Question 27

wat is positionering?

Answer 27

Het realiseren van een (relatieve) positie van een organisatie, business unit, merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.

Question 28

noem 5 positioneringsstrategieën

Answer 28

• producteigenschappen
• prijs-kwaliteitverhouding
• benefits
• gebruiksgelegenheid
• gebruikersgroep
• expressieve waarden
• persoonlijkheden
• activiteiten
• oorsprong van producten
• cultpositionering
• samen met andere merken
• tegenover de concurrentie
• productklasse

Question 29

benoem de 3 niveaus van de marktomgeving

Answer 29

1. micro (intern, het bedrijf)
2. meso (leveranciers, concurrenten, consumenten, afnemers, distributeurs, publieksgroepen, marktstructuren)
3. macro (DESTEP ontwikkelingen)

Question 30

wat is het doel van de Interne analyse (micro-omgeving)?

Answer 30

vaststellen wat de uitgangspunten zijn en welke competenties (sterke en zwakke punten) de organisatie heeft om haar doelstellingen te bereiken.

Question 31

benoem de 4 onderdelen van de interne analyse

Answer 31

1.  Analyse van de strategische uitgangspunten: missie, werkterrein, strategische doelstellingen, gevolgde strategie
2.  Financiële analyse: is het bedrijf gezond? Is er ruimte voor investeringen?)
3.  Analyse van afdelingen: als R&D, productie, HRM (waardeketen)
4.  Marketinganalyse: wat heeft marketing aan resultaten opgeleverd? (accountability)

Question 32

wat is marketing accountability?

Answer 32

Het verantwoorden van marketingactiviteiten door het leggen van een relatie tussen een bepaalde marketinginspanning en het effect daarvan.

Hiervoor is het nodig te werken met maatstaven voor onder andere:

•  Product(groep)en: omzet, winst, marktaandeel
•  Merken: bekendheid, imago, waarde
•  Klanten: klanttevredenheid, aantal nieuwe/behouden klanten, customer lifetime value, customer equity

Question 33

welke 6 soorten afzetmarkten zijn er bij de externe analyse (meso omgeving)?

Answer 33

1. Consumentenmarkt: consumenten
2. Industriële markt: bedrijven
3. Wederverkopersmarkt: groothandelaren, detaillisten, importeurs
4. Institutionele markt: ziekenhuizen, scholen, gevangenissen en dergelijke
5. Overheidsmarkt: overheidsinstellingen
6. Internationale markt: buitenlandse kopers (alle soorten)

Question 34

benoem de 2 speciale vormen van B2C EN B2B marketing.

Answer 34

Detailhandelsmarketing = B2C
Marketing van detaillisten gericht op consumenten
Voorbeeld: supermarkt biedt Coca-Cola aan voor actieprijs aan consumenten

Detaillistenmarketing = trade marketing = B2B
Marketing van fabrikanten gericht op detaillisten
Voorbeeld: Coca-Cola ondersteunt supermarkt door mee te betalen aan actie en displays ter beschikking te stellen.

Question 35

wat zijn leveranciers?

Answer 35

Voorzien een bedrijf van middelen en materialen die het nodig heeft om producten en diensten te produceren (bijvoorbeeld grondstoffen, onderdelen, halffabrikaten, diensten en dergelijke).
Voor marketing vooral van belang: kwaliteit, prijzen en levertijden van leveranciers.
Leveranciers worden steeds meer gezien als partners in het creëren en leveren van waarde voor de klant.

Question 36

wat zijn tussenhandelaren en tussenpersonen?

Answer 36

Bedrijven die helpen met de verkoop, promotie en distributie

1. Wederverkopers: groothandelaars en detaillisten
2. Logistieke dienstverleners: helpen bij opslag en transport
3. Marketingservicebureaus, zoals bureaus voor marktonderzoek, reclame, media, marketingadvies
4. Financiële dienstverleners: regelen financiële transacties

Goede samenwerking met tussenhandel is van belang om waarde te leveren aan de klant.

Question 37

wat zijn publieksgroepen (stakeholders)? (7 soorten)

Answer 37

groepen die invloed hebben op het vermogen van het bedrijf om zijn doelstellingen te verwezenlijken.

1. Financiële groepen
2. Mediagroepen
3. Overheidsgroepen
4. Consumenten-/actiegroepen
5. Lokale groepen
6. Maatschappij (publieke opinie)
7. Interne groepen (personeel, leden)

Question 38

wat is demografie?

Answer 38

studie van de bevolking (grootte, samenstelling, bevolkingsdichtheid, plaats, geslacht, ras, leeftijdsopbouw, bezigheden en dergelijke).

Question 39

wat is de economische omgeving?

Answer 39

factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument beïnvloeden.

Question 40

wat is consumentenvertrouwen?

Answer 40

Dit is een belangrijke indicator voor bestedingen in de detailhandelssector, vooral van duurzame consumentenproducten.

Question 41

wat is de sociaal-culturele omgeving?

Answer 41

Krachten die de elementaire waarden, de perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden

Sociale trends: belangstelling voor gezonde voeding, voor sport, invulling vrije tijd, individualisering, mediagebruik.

Elementaire waarden en normen: geloof in werken, trouwen, goede doelen, eerlijkheid.

Culturele waarden: hoe mensen zichzelf, anderen, organisaties, de maatschappij, de natuur, het universum zien.

Question 42

wat is de technologische omgeving?

Answer 42

Krachten die leiden tot nieuwe technologieën en zo nieuwe kansen creëren voor producten en markten

Question 43

wat is de ecologische omgeving?

Answer 43

Natuurlijke bronnen die marketeers nodig hebben als input of die door marketingactiviteiten beïnvloed worden.

Question 44

wat is de politiek-juridische omgeving?

Answer 44

Wetten, overheden en actiegroepen die organisaties en individuen in een maatschappij beïnvloeden en beperken.

Question 45

benoem de 4 stappen van het SWOT-stappenplan

Answer 45

• Stap 1: inventarisatie (lijst met kansen/ bedreigingen en sterke/zwakke punten)
• Stap 2: selectie (de SWOT-punten op relevantie en gewicht beoordelen)
• Stap 3: opstellen confrontatiematrix (geselecteerde SWOT-punten met elkaar combineren)
• Stap 4: analyse (belangrijkste (strategische) issues vaststellen)

Question 46

wat is interne doorlichting?

Answer 46

•bedrijf zelf en positie ten opzichte van afnemers, toeleveranciers, concurrenten e.d.

Hieruit afgeleid:
STRENGTHS VAN DE ORGANISATIE
WEAKNESSES VAN DE ORGANISATIE

Question 47

wat is externe doorlichting?

Answer 47

• macro-omgeving + markt, structuur van de concurrentie, distributiestructuur e.d.

Hieruit afgeleid:
OPPORTUNITIES VAN DE OMGEVING
THREATS VAN DE OMGEVING

Question 48

op basis van de confrontatiematrix: SWOT-combinaties en strategieën, welke aanbevelingen/acties kun je doen/ondernemen?

Answer 48

kansen - sterke punten = uitbuiten en groeien

bedreigingen - sterke punten = verdedigen en concurreren met sterktes

kansen - zwakke punten = verbeteren en ombuigen tot sterke punten

bedreigingen - zwakke punten = vermijden of terugtrekken en samenwerking zoeken

Question 49

welke aanbevelingen kun je doen bij een exportplan?

Answer 49

Kennis van bedrijf en exportmarkt (interne en externe analyse) gebruiken om aanbevelingen te geven, m.b.t.:
• Marketingstrategie
Doelgroepbepaling, positionering
• Marketing mix
4 P’s (Product, Prijs, Plaats, Promotie)

Question 50

leg uit: aanbevelingen geven op basis van doelgroepbepaling

Answer 50

Welke doelgroep(en) mogelijk meest interessant? (o.a. op basis van informatie naar voren gekomen uit afnemersanalyse)

Question 51

leg uit: aanbevelingen geven op basis van positionering

Answer 51

Welke positionering kiezen? (o.a. op basis van concurrentenanalyse (positionering van concurrenten) en op basis van sterktes)
-> moet natuurlijk aansluiten op doelgroepbepaling

Question 52

leg uit: aanbevelingen geven op basis van de marketing mix

Answer 52

afgestemd op advies m.b.t. Marketingstrategie (doelgroepbepaling, positionering)
hoe “vertalen” we de informatie uit de interne en externe analyse in de marketing mix elementen?

Question 53

leg uit: aanbevelingen geven op basis van prijs

Answer 53

Bijvoorbeeld:
Aanpassing nodig op basis van bijv. gegevens over inflatie/koopkracht etc.?
Met welke additionele (export)kosten rekening houden? (bijv. transportkosten, verzekering, kosten m.b.t. aanpassingen product)

Question 54

leg uit: aanbevelingen geven op basis van plaats

Answer 54

Advies m.b.t. distributiekanalen / fysieke distributie / vestigingsplaats
[o.a. op basis van distributieanalyse]

Question 55

leg uit: aanbevelingen geven op basis van promotie

Answer 55

Hoe zijn de aanbevolen doelgroepen het beste te bereiken/benaderen?
Waarmee rekening houden (taal, bepaalde gebruiken, regels, etc.)?
Welke promotie instrumenten gebruiken?

Question 56

beschrijf de 6 stappen bij het maken van een concurrentie-analyse

Answer 56

stap 1: de concurrenten van het bedrijf vaststellen
stap 2: de doelstellingen van de concurrenten bepalen
stap 3: de strategieën van de concurrenten vaststellen
stap 4: de sterke en zwakke punten van de concurrenten inschatten
stap 5: de reactiepatronen van de concurrenten inschatten
stap 6: beslissen welke concurrenten men wil aanvallen en welke men uit de weg wil gaan

Question 57

beschrijf de begrippen: leider, uitdager, volger en niche.

Answer 57

leider = totale markt uitbreiden, marktaandeel beschermen, marktaandeel uitbreiden

uitdager = frontale aanval, indirecte aanval

volger = nauw volgen, volgen op afstand

niche = richten op klant, markt, prijs-kwaliteit, service

Question 58

leg de concurrentie strategieën van Porter uit

Answer 58

gehele markt - nadruk op kostenvoordelen = kostenleiderschap

gehele markt - nadruk op onderscheid ten opzichte van concurrenten = differentiatie

nadruk op kostenvoordelen - specifieke segmenten = focus

nadruk op onderscheid ten opzichte van concurrenten - specifieke segmenten = focus

Question 59

benoem en leg de concurrentie strategieën van Treacy en Wiersema uit

Answer 59

1. product leadership / productfocus
2. operational excellence / kostenfocus
3. customer intimacy / klantfocus

Question 60

noem 6 factoren die aanleiding kunnen zijn voor internationalisering

Answer 60

1. Mondiale concurrenten vallen bedrijf aan op thuismarkt.
2. Buitenlandse markten bieden hogere winstkansen dan thuismarkt.
3. Thuismarkt stagneert of krimpt.
4. Bedrijf streeft schaalvoordelen na.
5. Bedrijf wil niet langer afhankelijk zijn van één markt.
6. Toenemend aantal klanten met activiteiten in het buitenland die internationale service vereisen.

Question 61

wat zijn de 6 stappen die ondernomen moeten worden om toe te treden tot de internationale markt?

Answer 61

stap 1: kijken naar de internationale marktomgeving

stap 2: beslissen wel of niet internationaal worden

stap 3: besluiten welke markten te betreden

stap 4: besluiten op welke manier de markt te betreden

stap 5: beslissen over het internationale marketingprogramma

stap 6: beslissen over de internationale marketingorganisatie

Question 62

benoem en geef toelichting over de 3 entree strategieën

Answer 62

1. export - indirect en direct
2. joint venture - licentie, contractproductie, managementcontract, gezamenlijk eigendom
3. directe investering - assemblagefaciliteiten, productfaciliteiten

Question 63

beschrijf de standaard marketingmix

Answer 63

strategie waarbij het product, de reclame, de distributie en de andere bestanddelen van de marketingmix onveranderd in alle (buitenlandse) markten van een bedrijf worden aangeboden.

Question 64

beschrijf de aangepaste marketingmix

Answer 64

strategie waarbij de bestanddelen van de marketingmix aan elke markt worden aangepast; er worden hierbij meer kosten gemaakt in de veronderstelling dat er een groter marktaandeel en rendement wordt gewonnen.