Marketing Mattiacci Pastore Flashcards
1
Q
Qual è il rapporto esistente tra metodo, tecnica e strumento?
A
Ogni metodo si avvale di proprie tecniche e strumenti. Una tecnica è l’insieme delle norme su cui è fondata la pratica di un’arte o di una professione o di una qualsiasi attività manuale e intellettuale. Strumento è un arnese, un congegno, un dispositivo o similare necessari per compiere una determinata operazione o svolgere un’attività.
2
Q
Che cos’è la formula di valore?
A
Un’impresa ha un proprio valore economico. Se possiede una solida posizione di mercato vede il proprio valore economico accresciuto complessivamente dagli asset che il marketing ha costruito negli anni, quali: notorietà, reputazione, immagine del brand, eccetera.
3
Q
Qual è il ruolo del marketing nelle imprese e nelle organizzazioni economiche?
A
Nato con lo scopo di generare vendite, il marketing è divenuto nel tempo protagonista della formula di valore.
4
Q
Il marketing come contribuisce ad accrescere il valore per l’intera società?
A
Il marketing contribuisce ad accrescere il valore indirizzando la produzione verso quei beni e quei servizi effettivamente necessari e desiderati dalla collettività e operando un continuo processo di trasposizione delle nuove istanze sociali in attributi di offerta.
5
Q
Perché si dice che il Marketing accresce anche il valore della domanda?
A
Il marketing incide sul valore della domanda in quanto contribuisce a ideare formule di offerta sempre nuove, allineata i tempi, cui il consumatore riconosce senso e valore aggiornando e migliorando il proprio stile di vita.
6
Q
È vero che il marketing accresce il valore di un’impresa?
A
Il marketing accresce il valore di un’impresa in vari modi: soddisfacendo e fidelizzando la clientela acquisita, battendo la concorrenza sul mercato, inventando prodotti e conquistando nuovi spazi di mercato.
7
Q
Qual è l’importanza del marketing nella moderna realtà?
A
Il marketing ha progressivamente occupato sempre nuovi spazi: nato in agricoltura, si è sviluppato prima nei beni di consumo poi nei servizi accrescendo lo spazio di applicazione fino a raggiungere beni e attività culturali, musei e partiti politici, attività sportive e fedi religiose.
8
Q
Qual è la natura del “Marketing Management” ?
A
Il marketing Management è un metodo funzionale a governare gli scambi di mercato in regime Win Win per tutti gli attori coinvolti
9
Q
Perché lo scambio costituisce il fondamento del marketing?
A
Adam Smith sostenne che gli uomini sono naturalmente predisposti a trafficare, a barattare e a scambiare ogni cosa con l’altra. Dunque in ciò consiste il fenomeno del marketing ovvero sia lo scambio.
10
Q
Quanti e quali sono gli elementi fondamentali dello scambio?
A
Gli elementi fondamentali dello scambio sono sei e precisamente: 1. le parti; 2. il risultato che ciascuna di essa intende perseguire; 3. L’oggetto dello scambio cioè il prodotto bene o servizio; 4. La sua contropartita ovverosia il prezzo; 5. Le relazioni instauratesi tra le parti in virtù dello scambio; 6. l’orizzonte temporale dello scambio.
11
Q
Cosa spinge le Organizzazioni ad effettuare gli scambi?
A
Dipende dalla natura della organizzazione se profit-oriented o non profit, le prime hanno per obiettivo il profitto, le organizzazioni non profit invece si danno come regola di buona gestione quella di avere costi pari ai ricavi.
12
Q
Quali sono le parti dello scambio?
A
Le parti dello scambio di mercato sono sostanzialmente due: il venditore e il compratore. Il venditore è il soggetto dell’offerta, mentre il compratore è il soggetto della domanda.
13
Q
Quali sono i quattro sistemi di scambio esistenti?
A
I quattro sistemi di scambio esistenti sono: Business-to-Business, Business-to-consumer; Consumer-to-Consumer; Business-to-Government.
14
Q
Qual è il risultato che si intende perseguire con lo scambio?
A
Dipende dalla natura del soggetto ovverosia se questo è una persona, un’impresa o un’organizzazione di altro tipo. Soggetti diversi dal consumatore mirano ad ottenere dallo scambio la generazione di ricavi dati dalle quantità di prodotto vendute moltiplicate per il rispettivo prezzo
15
Q
Cosa si intende per consumatore?
A
Il termine consumatore è usato per indicare il generico operatore della domanda finale. In realtà questo va distinto nelle sue funzioni essenziali quale acquirente (shopper) o utilizzatore finale (user) dei prodotti.
16
Q
Cosa spinge il consumatore ad effettuare lo scambio?
A
In ultima analisi è possibile riconoscere un obiettivo generale del consumatore, ovverosia quello di conseguire l’incremento del proprio benessere.
17
Q
Cos’è il commercio intermediato?
A
Per commercio intermediato si intende la vendita di beni e di servizi operata dal produttore con l’ausilio di altre imprese dette intermediari commerciali o “trade”
18
Q
Qual è l’oggetto dello scambio tra le Organizzazioni e gli individui consumatori?
A
Sostanzialmente l’oggetto dello scambio è un prodotto che se materiale prende il nome di bene, se immateriale o intangibile quello di servizio.
19
Q
In che senso in marketing, a proposito del “prodotto”, si dice che è un “bundle”?
A
Non è corretto in marketing parlare semplicemente di prodotto quando si fa riferimento allo scambio. E infatti i prodotti immessi sul mercato e presentati dal venditore al compratore sono in realtà un “bundle” ovverosia un aggregato, un insieme di elementi organicamente composto fino a formare un unicum dotato di valore, cioè al minimo un prodotto e il relativo brand che lo riveste, insomma una “product-offering”.
20
Q
Cosa si intende in marketing per “product-offering”?
A
Letteralmente: offerta di prodotto. Insieme di elementi che costituiscono unitariamente l’offerta di acquisto che un venditore fa a un compratore. Il prodotto, quale output di un processo di trasformazione, viene ulteriormente trasformato commercialmente in product-offering con l’aggiunta del brand, del customer service e del prezzo, nel contesto reale o virtuale del punto vendita.
21
Q
In cosa consiste il “posizionamento di una product-offering”?
A
Il termine è usato in almeno tre accezioni: posizionamento di marca, posizionamento di prezzo, posizionamento a scaffale, a seconda che ci si riferisca alla percezione della differenza di una marca nella mente del target, alla collocazione della marca in una data fascia di prezzo, alla posizione della confezione sullo scaffale
22
Q
Come si caratterizza lo scambio dal punto di vista del venditore?
A
Il venditore cerca sostanzialmente di valorizzare la propria attività vedendosi riconosciuto il prezzo che chiede per cedere la proprietà della product-offering al compratore. Questo prezzo si può concretizzare in due modalità: una quantità di moneta (prezzo monetario) ovvero una quantità di beni o servizi (pagamento in natura).
23
Q
Che significato assume il prezzo in “chiave interna” dal punto di vista del venditore?
A
Dal punto di vista del venditore il prezzo assume significati diversi: in chiave interna quale recupero di tutti i costi sostenuti per la produzione e commercializzazione della product-offering, nonché parte dei costi generali dell’impresa e, se profit-oriented, un margine di guadagno al netto della fiscalità specifica.
24
Q
Che significato assume il prezzo in “chiave competitiva” dal punto di vista del venditore?
A
In chiave competitiva il prezzo assume un significato diverso per il venditore in quanto contribuisce a determinare il posizionamento di prezzo della product-offering con evidenti conseguenze sotto il profilo della concorrenza.
25
Che significato assume il prezzo in "chiave comunicativa" dal punto di vista del venditore?
Il prezzo esprime anche l'idea di qualità e più in generale di valore complessivo della product-offering dal punto di vista del compratore. Sarà pertanto interesse del venditore fissare il prezzo a un livello equilibrato rispetto al valore percepito dal compratore. E non è affatto vero che il compratore vuole sempre comunque prezzi bassi e che il prezzo basso sul mercato vince sempre.
26
Cosa dice Philip Kotler a proposito della relazione di scambio?
Philip Kotler a proposito della relazione di scambio richiede necessariamente: la presenza di almeno due parti, compratore e venditore, ciascuna delle quali in possesso di qualcosa che rappresenta un valore per l'altra, in grado di comunicare e di trasferire valore, libera di accettare o di rifiutare l'offerta dell'altra, convinta che tutto ciò sia possibile e desiderabile.
27
Cosa dice il teorema fondamentale dello scambio?
Un'atto di scambio tra due soggetti ha luogo soltanto se esso avviene in un contesto di libertà e se migliora la posizione di benessere di ciascuno di essi.
28
Che cos'è il "tribal marketing"?
È un'espressione cognata per esprimere la ricerca di gruppi di affinità tra persone, stimolati o spontanei che siano, ai fini commerciali. Le persone sono aggregate intorno a un'icona, un prodotto in cui brand viene sublimato a totem e driver del lifestyle
29
Quali sono i modi di interpretazione del tempo nelle situazioni di scambio?
Nelle situazioni di scambio ciascuna delle parti coinvolte può interpretare il senso dell'orizzonte temporale in due modi: one-shot e immediato ovvero di lungo termine. Nel primo caso lo scambio apre chiude la relazione nel momento stesso in cui avviene, nel secondo lo scambio è solo il primo di una serie futura, richiede un rapporto di fiducia reciproco.
30
Che cos'è il "Core benefit"?
Beneficio essenziale che una product offering esprime per lo user
31
Qual è la fascia di valore dove le motivazioni ispirazionali sono preminenti?
La fascia di valore dove le motivazioni ispirazionali sono preminenti è la fascia Premium
32
Le offerte "good value for money" cosa indicano?
Le offerte "good value for money" indicano il posizionamento della product offering nel value market
33
Qual'è il Prodotto le cui "caratteristiche percepite" sono "indifferenziate"
Il Prodotto le cui "caratteristiche percepite" sono "indifferenziate" è la Commodity
34
Quali sono le tre aree del metodo manageriale?
Le tre aree del metodo manageriale sono: 1) l'Analitica; 2) la Strategica e 3) l'Operativa
35
Dove si colloca la fascia Premium economy?
La fascia Premium economy si colloca immediatamente a valle della fascia Premium
36
Cos'è l'Orientamento alla vendita?
L'Orientamento alla vendita costituisce il criterio guida di gestione più adatto al Value Market
37
la coda lunga di Anderson come considera i mercati online dei prodotti digitalizzabili?
La coda lunga di Anderson considera i mercati online dei prodotti di digitalizzabili come mercati di nicchia, economicamente più vitali.
38
Come si caratterizza il marketing digitale?
Il marketing digitale si caratterizza per essere reticolare, interattivo, collaborativo.
39
Quali sono le imprese Click and Mortar nel mercato digitale?
Sono quelle imprese che praticano un'attività tradizionale off line associata a un business di mercato digitale online come ad esempio Ikea
40
Quali sono le imprese pure play o click only?
Sono quelle imprese nate per operare online con una presenza nel mondo fisico assente o marginale
41
In genere l'inserzionista come paga l'elemento pubblicità, il banner?
L'inserzionista paga in genere l'elemento pubblicità, il bannerer in base al numero di impression ovverosia il numero di volte che la pagina web o il banner viene visualizzato degli utenti (pay-per-view), oppure per numero di "clickthrough" (pay-per-click).
42
Cosa si intende per Outsourcing?
L'esternalizzazione.
43
Il valore funzionale di una product offering definisce...
La capacità di svolgere il compito per il quale è stato progettato.
44
Con quale tipo di analisi si definisce l'ambiente esogeno rilevante?
Con l'analisi PEST (Politico-Economico-Sociale-Tecnologico), PESTLE (Politico-Economico-Sociale-Tecnologico-Legale-Ecologico).
45
Chi è il "Prospect"?
Il soggetto considerato potenziale (prospective) buyer.
46
Qual è l'importanza dei partner di relazione?
Aggiungono valore di scambio alle product offering e sono indispensabili per attivare concretamente i disegni di mercato dell'impresa.
47
La domanda è costituita da....?
La domanda è costituita dalla quantità di prodotti, beni e servizi, richiesti dai clienti di un determinato settore o mercato.
48
Cos’è la segmentazione del mercato?
La segmentazione consiste nella suddivisione di un mercato in comparti più circoscritti all’interno dei quali vengono offerti prodotti e servizi progettati in funzione dei bisogni specifici dei clienti.
49
Cos’è la commodification?
La mercificazione (commodification) di ogni bene materiale, spirituale o valoriale è il processo caratteristico della società capitalista per cui con l’aumento del potere di acquisto e la diffusione sul mercato, ogni bene prima riservato a pochi tende sempre più a somigliare alle materie prime (commodities).
50
Cos’è il bisogno in senso economico?
I bisogni sono le necessità e le esigenze che il consumatore percepisce nel momento in cui si accorge che non sono soddisfatte.
51
Quanti e quali sono gli step del processo di acquisto?
Sono 5. La ricognizione del bisogno, la ricerca delle alternative, la valutazione delle alternative, l’acquisto e la valutazione post-acquisto.
52
Cos’è il consideration set?
È l’insieme dei brand recuperati dalla memoria del consumatore o identificati sui mercato tra i quali avviene la scelta di acquisto.
53
Cos’è il brand awareness?
La consapevolezza di un brand. Costituisce la condizione essenziale per essere inserito nel consideration set
54
In cosa consiste il fenomeno del consumerismo?
L’attivismo dei consumatori ha assunto forme diverse nel corso degli anni producendo iniziative sconosciute alla teoria economica classica: boicottaggio, resistenza, controinformazione. Queste iniziative spontanee e individuali nel tempo si sono organizzate in movimenti sociali dei consumatori. La sociologa Michelle Micheletti parla a questo proposito di consumo politico.
55
Cos’è il brand loyalty e il brand switching?
Il brand loyalty è la fedeltà alla marca. Il brand switching è il cambio di marca.
56
Quali sono le tipologie di prodotto e di domanda?
Le tipologie di prodotto sono beni e servizi. I beni sono di consumo o industriali. I servizi sono diretti al consumo o alle imprese. I beni di consumo tradizionalmente si distinguono in convenience goods, shopping goods e specialty goods, a seconda che siano di acquisto frequente e di modesto valore unitario, oppure richiedano accuratezza, tempo e denaro nella scelta.
57
Cosa sono i fast moving consumer goods?
Sono i beni di largo consumo caratterizzati da acquisti ricorrenti, basso prezzo unitario, bassa complessità di acquisto (vedi convenince goods).
58
Cos’è l’assortimento?
L’insieme dei prodotti e delle marche costituenti l’offerta di un punto vendita.
59
I beni industriali sono......?
Le materie prime, i componenti, prodotti che entrano nel prodotto finito come parti del sistema, e i beni capitali, come gli impianti e le immobilizzazioni.
60
Qual è la formula di stima della domanda potenziale?
n•π•O•Q
61
Quali sono le caratteristiche della domanda dei beni di consumo?
La caratteristica principale è quella di essere spesso frutto di scelte affrettate, poco rigorose quindi sostanzialmente erronee. Ciò dipende dalle condizioni in cui si realizza l’acquisto o dalla tipologia di beni da acquistare. In ogni caso, rilevano il rischio percepito, l’esperienza e familiarità, la frequenza di acquisto e di consumo, il valore unitario.
62
Quali sono le categorie problematiche di prodotto?
Sono quei tipi di prodotto associati a un elevato rischio percepito, a una bassa frequenza di acquisto e ad un elevato valore unitario.
63
Cos’è la domanda derivata?
Nei sistemi di scambio business-to-business una domanda derivata si manifesta in quei beni industriali dipendenti a loro volta dalla domanda dei beni finali cui si riferiscono.
64
Da cosa è caratterizzata la domanda di beni industriali?
Da un numero molto inferiore di soggetti coinvolti: la domanda business-to-business è in genere più concentrata e il numero di relazioni da gestire è più ridotto. Ciò comporta che aumenti il numero di ruoli presenti nel processo di acquisto: iniziatore, l’utente, gli influenzatori, i decisori e l’acquirente vero e proprio.
65
Cos’è il riassortimento?
È l’operazione di fornitura mediante la quale il punto vendita si rifornisce delle product offering in esaurimento oppure esaurite.
66
Quante e quali sono le fasi del processo di marketing strategico?
Le fasi del processo di marketing strategico sono 5 e precisamente:
1) la definizione a livello corporate di: missione, valori, obiettivi di medio-lungo termine quali elementi del baricentro strategico; 2) l'analisi dell'ambiente (esterna) per individuare opportunità/minacce, e (interna) delle risorse occorrenti per competere sia a livello corporate che a livello business, 3) l'analisi del portafoglio, valutazione di nuove opportunità, definizione del campo di attività della strategia di sviluppo e dell'insieme di business in cui operare, 4) la def.ne delle strategie/piani funzionali per business, 5) l'implementazione e controllo.
67
Quando si parla di rottura di stock?
Quando una product offering, pur essendo scelta effetivamente dal cliente, non è materialmente disponibile presso il punto vendita. In questo caso il consumatore potrebbe acquistare una product offering diversa.
68
Quando si parla di servizi alla persona e alla famiglia?
Quando le product offering consistono in servizi, pertanto non hanno attributi fisici tangibili e si rivolgono ai consumatori finali e non alle imprese.
69
In cosa consiste la domanda primaria e quale differenza c'è con la secondaria?
La domanda primaria è la domanda effettivamente espressa per categoria di prodotto nel complesso, si rivolge a tutti i produttori di un dato mercato, la domanda secondaria invece è la parte della domanda primaria che si traduce nelle vendite di un'impresa specifica.
70
Cosa sono gli heavy users?
è una classe di consumatori effettivi di una categoria di prodotto, caratterizzata da un'elevata frequenza e dimensione di consumo.
71
Quando si dice che la domanda è elastica?
L'elasticità della domanda è tale quando le variazioni di prezzo determinano variazioni significative della quantità domandata.
72
Quali sono i principali metodi qualitativi di stima della domanda?
I metodi qualitativi o soggettivi sono basati o sulle intenzioni d'acquisto (attraverso un campione selezionato di clienti) oppure sulle opinioni dei venditori oppure sulle stime degli esperti esterni.
73
Quali sono i principali metodi quantitativi di stima della domanda?
I metodi quantitativi o oggettivi sono basati sull'estrapolazione dei dati dalle serie storiche oppure sulla simulazione oppure sui dati sperimentali.
74
Cos'è la strategia d'impresa?
Consiste nella definizione degli obbiettivi di lungo termine, nello sviluppo delle attività, nel reperimento e allocazione delle risorse necessarie tenuto conto delle minacce e delle opportunità dell'amibente esterno.
75
Cos'è un "Asset"?
L'Asset è qualsiasi elemento, tangibile o intangibile posseduto o controllato da un impresa orientato a produrre. Di solito rappresentano un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. Può essere strategico quando assume unrilievo particolare rispetto a competenze strategiche come, ad esempio, la capacità produttiva, le alleanze, i brevetti.
76
Quali sono le fasi del processo di marketing strategico?
Le fasi sono:
1) definizione della missione, dei valori e degli obbiettivi generali dell'impresa
2) analisi dell'ambiente e delle risorse per conoscere le opportunità e le minacce
3) analisi del portafoglio; valutazione di nuove opportunità. La definizione del campo di attività, della strategia di sviluppo e dei business o prodotti/mercati in cui operare
4) ciascuno dei quali con la sua strategia competitiva e la sua proposizione di valore
5) implementazione e controllo
77
Cosa s'intende per player?
I soggetti qualificati operanti in un determinato business.
78
Quali sono gli obbiettivi di marketing strategico?
Sono la crescita, il mantenimento, la nicchia, la mietitura, il disinvestimento o il turn around.
79
Cos'è il turn around?
Una strategia adottata dalle imprese quando hanno perso capacità competitiva ma ritengono di poterla recuperare attraverso due fasi: il recupero dei fondamentali (ad es. riduzione dei costi, ristrutturazione del debito) e il rilancio, il riposizionamento, l'innovazione.
80
Quali sono le opzioni strategiche nell'ipotesi di crescita?
1) concentrazione nel prodotto/mercato di origine
2) ampliamento dei mercati serviti
3) ampliamento della gamma dei prodotti
4) diversificazione del portafoglio
5) integrazione verticale dei processi collocati a monte o a valle del processo
81
Cosa s'intende per quota di mercato?
Rapporto tra i dati di vendita (indicatore)
82
Cos'è la concorrenza orizzontale?
Le imprese cercano di acquisire clientela a discapito di altre
83
Nella concorrenza perfetta che caratteristiche ha il prodotto? E nella concorrenza monopolistica?
Il prodotto nella concorrenza perfetta ha caratteristiche omogenee, mentre nella concorrenza monopolistica ha caratteristiche differenziate
84
Le 4 A dell'export made-in-Italy sono....?
1) Abbigliamento
2) Alimentare
3) Automazione
4) Arredamento
85
Qual è la strategia corporate?
è la strategia che riguarda l'impresa nel suo complesso, elaborata dal top management
86
Cos'è la domanda potenziale?
è la domanda aggregata di un determinato prodotto che l'impresa si propone di acquisire. è specificata geograficamente
87
Dove si ha una strategia di sviluppo di diversificazione correlata?
Nei mercati caratterizati da complementarità tecnologica e/o commerciale con il business originario
88
Cosa comporta la strategia di integrazione verticale
Assunzione in proprio o svolgimento di attività poste sul mercato di fornitura (a monte) o di distribuzione (a valle)
89
Quali modalità vi sono per attuare la strategia di diversificazione?
Per attuare la strategia di diversificazione si può procedere attraverso l'acquisizione, la Joint venture (società a capitale misto costituita da due o più imprese che diventano un nuovo soggetto indipendente), franchising, licensing, venture capital (apporto di capitale di rischio da parte di un investitore per finanziare un'attività in settori a elevato rischio)
90
Cos'è la strategia oceano blu?
L'innovazione di valore (ad es. Cirque Du Soleil)
91
Qual è lo scopo dell'analisi portafoglio?
Ha lo scopo di valutare la struttura e il poszionamento competitivo di un gruppo di aree di business.
92
Cos’è l’investimento push?
È l’investimento commerciale teso a coinvolgere il distributore a proporre la product offering di una marca
93
Come si chiama la predisposizione psicologica di un individuo per una product offering
Atteggiamento
94
Cos’è la price position?
La price position (posizionamento del prezzo) è una variabile della dimensione competitiva
95
Quali sono le variabili di segmentazione?
Carta d’identità, stili di vita, comportamenti di consumo e benefici ricercati
96
Cos’è il fieldwork?
L’attività di ricerca sul campo per la produzione di dati
97
Cosa non rappresenta un elemento del posizionamento online?
Il CRM (customer relationship management)
98
Cosa non rappresenta un attributo intangibile dell’offerta?
Il prezzo
99
Qual è la variabile driver del modello di acquisto brand-gain oriented?
Il prezzo strumentale ribassato e il brand system
100
Cos’è la microarchitettura del brand?
L’impianto del singolo brand system
101
Cosa stimolano le tessere cognitive?
Conoscenza e ricordo
102
Cosa definisce il posizionamento di valore?
Il concetto di prezzo percepito
103
Quali sono le tre sequenze gestionali del processo di marketing?
1) analitica
2) gestionale
3) pianificatrice
104
Cos’è l’orientamento al cliente?
Il criterio guida che punta ad un’elevata personalizzazione
105
Che tipo di influenza va considerata in merito al processo decisionale del consumatore, l’ambiente fisico, la prospettiva temporale, la definizione del compito e le condizioni antecedenti?
L’influenza di tipo situazionale
106
Che effetto produce investire sulla customer loyalty (Fidelizzazione della clientela)?
La crescita della numerosità del portafoglio clienti avviene in progressione geometrica e il RO, rispetto alla numerosità, aumenta ancora di più
107
Cos’è la Customer equity?
Il valore del cliente
108
Cos’è il time to market?
È il tempo necessario per passare dall’idea di prodotto alla sua commercializzazione
109
Cosa viene superato degli ambienti digitali?
Il trade-off tra reach e richness, accrescendo contemporaneamente sia il numero dei soggetti raggiunti o coinvolti (reach) sia il livello di complessità espressiva e la personalizzazione del relativo messaggio (richness)
110
Cosa fa il punto-prezzo?
Fissa la posizione del brand nella fascia di prezzo
111
Cosa manifesta una line extension?
Il basso grado di innovazione per mercato e impresa
112
Cosa interessa la discriminazione di prezzo (vendita dello stesso prodotto su mercati diversi a prezzi diversi)?
Interessa sia il prezzo sell-in che il prezzo sell-out
113
Cos’è un attributo di prodotto?
È una caratteristica del prodotto che corrisponde direttamente a un beneficio.
114
Cos’è l’Umbrella Brand?
Addensamento di marche diverse sotto una medesima marca
115
Che cos’è il prezzo soglia?
Il prezzo-frontiera
116
I costi di marketing di che tipo sono?
Di tipo fisso e discrezionale
117
Quando la brand extension può manifestarsi?
Può manifestarsi sia in senso verticale che orizzontale
118
Quando si dice che un portale è verticale?
Quando privilegia la profondità delle info fornite
119
Quali sono le relazioni Win Win?
Le relazioni Win Win sono quelle in cui entrambe le parti contraenti godono di un vantaggio dovuto all'esito della relazione stessa
120
Quali sono i passaggi della strategia di Business?
1. Individuare le competenze e gli asset strategici posseduti o da acquisire;
2. Specificare i prodotti-mercati di riferimento, i relativi target, individuare i concorrenti (cd. Arena competitiva);
3. Esplicitare la "value proposition"(elementi materiali ed immateriali caratterizzanti il sistema dell'offerta, quali ad es. il valore, la qualità, il design ecc. che troveranno espressione nella product offering);
4. Definire i piani specifici funzionali (ricerca e sviluppo, produzione, branding, comunicazione ...).
121
Che cos'è l'analisi SWOT e in che consiste e come si conclude?
E' un modello di analisi organica e strutturata che consente di individuare: nell'ambiente interno all'azienda STRENGHTS ovverosia i punti di forza e WEAKNESS i punti di debolezza; nell'ambiente esterno OPPORTINITIES le opportunità e THREATS le minacce. L'analisi si conclude con la valutazione dell'importanza dei fattori individuati: con l'assegnazione della RILEVANZA ai punti di forza/debolezza e di ATTRATTIVITA'/GRAVITA' rispettivamente alle opportunità e alle minacce.
122
In che cosa consiste il "vantaggio competitivo"?
Consiste nella posizione di superiorità riconosciuta dagli acquirenti/consumatori ad una azienda rispetto alle concorrenti.
123
Cosa sono le "strategie generiche"? Come si distinguono secondo Michael Porter?
Sono le strategie alternative finalizzate a conquistare posizioni di vantaggio competitivo per una azienda. Secondo Michael Porter possono puntare a: 1. vantaggio di COSTO - vantaggio interno fondato sulla superiorità nella gestione dei costi e sulla efficienza operativa, perseguendo economie di scala e di esperienza;
2. vantaggio di DIFFERENZIAZIONE - vantaggio esterno o di qualità fondato su product offering uniche e distintive (es. BMW);
3. vantaggio di FOCALIZZAZIONE - vantaggio consistente nella disponibilità in via esclusiva di competenze chiave (es. PRINK).
124
Quali sono le tipologie più comuni di opzioni strategiche riguardanti la value proposition?
Sono quelle incentrate:
1) sulla qualità;
2) sul costo;
3) sul valore;
4) sugli attributi del prodotto;
5) sull’innovazione;
6) sulla specializzazione;
7) sulla customer intimacy (focalizzate sul coinvolgimento del cliente);
8) sulla responsabilità sociale;
9) sulla notorietà del brand;
10) sulla strategia globale dei mercati.
125
Cosa sono le economie di esperienza?
Sono le economie che si verificano al crescere del volume di produzione e consistono nella riduzione del costo unitario di produzione per il perfezionamento dei processi e ai miglioramenti di produttività
126
Cos’è la product offering no frills?
Si ha quando la product offering è concentrata sull’utilità fondamentale dell’offerta senza fronzoli (frills)
127
A che proposito si parla di posizionamento strategico nel business?
Nel processo di concezione di una marca, dei suoi benefici e dell’immagine che si vuole costruire nella mente dei consumatori al fine di ottenere una posizione favorevole rispetto a quella dei concorrenti
128
Quali sono le fasi del processo di definizione del posizionamento strategico?
Le fasi del processo di posizionamento strategico sono:
1) la qualificazione dell’ambiente competitivo di riferimento (identificare i concorrenti rispetto ai quali condurre l’analisi e definire il posizionamento)
2) l'identificazione dei punti distintivi dalla concorrenza
3) la definizione del posizionamento strategico.
129
Quando si definisce un’impresa incumbent?
Quando assume capacità finanziarie e potere di mercato tali da costrittive un forte impatto nel settore
130
Cos’è la promessa della marca?
Consiste nel principale beneficio, funzionale o simbolico, offerto dal prodotto
131
Quali sono le opzioni strategiche dei "Followers"?
Le opzioni strategiche delle imprese followers sono 3:
1) l'adattamento, la creazione di prodotti ispirati a quelli dell’impresa leader con caratteristiche proprie rivolte a specifici target;
2) l'imitazione;
3) la clonazione, cioè i copycat o lookalike products.
132
Che differenza c'è tra "efficacia" ed "efficienza"?
L’efficacia è data dal rapporto tra gli obbiettivi definiti e quelli effettivamente raggiunti. L’efficienza è data dal rapporto tra i risultati conseguiti e le risorse utilizzate
133
Quali sono le strategie che può attuare l’impresa leader di mercato?
Può attaccare il mercato, cercando di sviluppare la domanda complessiva oppure cercando di sottrarre quota della domanda ai concorrenti oppure difendere la posizione attraverso iniziative proattive o difensive
134
Quali sono le strategie che può adottare l’impresa sfidante?
Scegliere una strategia di attacco frontale, su tutti gli elementi della product offering, oppure laterale su aspetti specifici che ritiene siano caratterizzati da una debolezza degli avversari.
135
Cos’è la marketing scorecard?
Strumento di pianificazione e di controllo che comprende le variabili-misura relative alla gestione di mercato ritenute più rilevanti in relazione al contesto competitivo quindi comprende sia le variabili-misura intermedie che quelle di risultato finale.
136
Che cos’è il loyalty program?
È un’iniziativa di marketing strutturata avente la finalità di incoraggiare un comportamento di acquisto fedele del consumatore mediante un sistema di ricompense
137
Che cos’è il churn rate?
È la percentuale degli utenti di un servizio che abbandona la sottoscrizione dello stesso in un determinato periodo di tempo.
138
Cos’è lo share of wallet?
È la percentuale di spesa fatta da un consumatore presso un impresa in un determinato periodo di tempo e per una determinata categoria merceologica.
139
Cos'è la customer satisfaction?
è la cpacità dell'impresa di dare prodotti e servizi rispondenti alle aspettative dei clienti
140
Cos'è la expectancy disconfermation model?
è il metodo di analisi della customer satisafaction, serve a stabilire il gap esistente tra perfomance e aspettative
141
Cos'è la "Share of Mind"?
è la quota potenziale di mercato di un'impresa.
142
Cosa è la "Quota di Mercato Assoluta" e a cosa serve?
È il rapporto esistente tra l'ammontare delle vendite dell'impresa e le vendite complessive rilevate nel mercato di riferimento
(QMi = VAi / VT). I termini del rapporto possono esprimersi in valore monetario, ma anche in volumi di chilogrammi, litri, numero di unità ecc. Il confronto tra la quota in valore e la quota in volumi serve, tra l'altro, a ricavare informazioni sulla politica dei prezzi (inferiori, uguali o superiori alla media di mercato).
143
Cos'è il "customer satisfaction survey"?
Sono indagini di tipo quantitativo volte a stabilire il grado di soddisfazione della clientela attraverso indicatori numerici confrontabili nel tempo su un determinato parco clienti. (ad es. la overall satisfaction che misura la percentuale di clienti che si dichiarano soddisfatti o molto soddisfatti altrimenti il gap di customer satisfaction che misura il gap tra le attese e le vautazioni post-acquisto)
144
Cos'è la "Brand Equity" e cosa rappresenta?
La "Brand Equity" è il patrimonio di marca o il valore del marchio che può essere definito e misurato secondo la prospettiva finanziaria come asset della impresa, manageriale come forza della marca e customer-based associando la marca alle percezioni cognitive e affettive dei clienti
145
Che cos'è l'"indice di copertura ponderata"?
L'indice di copertura ponderata è il rapporto tra gli acquisti totali della categoria di prodotto effettuata dai clienti dell'impresa i-esima distributori o clienti finali (Acsi) e le vendite totali della categoria di prodotto nel mercato di riferimento (VT).
Acsi/VT
146
Cosa è la "quota di mercato relativa" e a cosa serve?
Si intende per "quota di mercato relativa" la quota di mercato riferita all'impresa leader dominante oppure alle imprese concorrenti principali. Essa è utile per monitorare l'andamento e l'evoluzione delle distanze competitive nel tempo di un'impresa rispetto all'impresa leader ovvero alle altre imprese concorrenti.
147
Che cosa si intende per "grado di penetrazione" di un'impresa, come si ottiene?
Il "grado di penetrazione" dell'impresa i-esima rappresenta la quota di mercato dell'impresa i-esima, considerando come mercato di riferimento solamente quello costituito dagli acquisti effettuati dalla propria clientela nella categoria di prodotto considerata. È dato dal rapporto tra le vendite dell'impresa i-esima (VAi) e le quantità totali della categoria di prodotto acquistato e dei clienti dell'impresa i-esima (Acsi).
VAi/Acsi
148
Che cos'è il punto di pareggio o "Break-Even Point"?
Il punto di pareggio detto anche "Break-Even Point" corrisponde al volume di vendite al cui raggiungimento i ricavi coprono i costi fissi e variabili e a partire dal quale ogni vendita aggiuntiva genera un margine di profitto per l'impresa.
149
Perché la quota di mercato quale indicatore delle performance competitive dell'azienda è molto importante e viene molto utilizzata?
La quota di mercato posseduta da un'azienda può essere calcolata molto facilmente, serve principalmente per valutare le performance competitive dell'impresa e per stabilire il grado di utilizzazione del potenziale di marca relativamente sia all'acquisto di potere, sia ai margini di profitto, sia ai ritorni degli investimenti.
150
Cosa sono i costi commerciali e di marketing? Quali sono le due categorie in cui si caratterizzano?
I costi commerciali e di marketing sono quegli oneri che l'impresa sostiene per definire e attuare le politiche commerciali di mercato e le strategie di vendita e di distribuzione.
Si distinguono in due categorie:
1) costi non direttamente correlati al volume di attività dell'impresa, a loro volta fissi o discrezionali a seconda che fossero dovuti a impegni di lungo termine assunti dall'impresa oppure a discrezione del Management;
2) costi variabili aventi una diretta corrispondenza con i volumi di attività dell'impresa.
151
Qual è l'importanza del volume delle vendite?
Il volume delle vendite è l'indicatore di performance delle attività commerciali e di marketing per antonomasia dal quale dipendono, tra l'altro, il raggiungimento del punto di pareggio, l'ammontare complessivo del margine commerciale, la quota di mercato detenuta, il ritorno degli investimenti commerciali e di marketing.
152
Che cos'è il capitale circolante?
Il capitale circolante è definibile come l'ammontare di risorse che compongono e finanziano l'attività operativa di un'azienda ed è un indicatore utilizzato allo scopo di verificare l'equilibrio finanziario dell'impresa nel breve termine.
153
Che cos'è l'indice di rotazione del capitale circolante?
L'indice di rotazione del capitale circolante indica il numero di volte in cui, nell'esercizio, il capitale circolante si riproduce attraverso le vendite.
154
Quali tipi di margini ricordi?
1) Il valore lordo delle vendite detto "Gross Sales Value" che si ottiene moltiplicando il prezzo di listino lordo di ogni singolo prodotto per i volumi di vendita del prodotto stesso nel periodo di tempo di riferimento;
2) il fatturato netto o "Net Sales" ottenuto sottraendo al Gross Sales Value gli sconti, gli abbuoni e i premi di commerciali;
3) Il margine industriale o "Gross Margin" ottenuto sottraendo al Net Sales il Costo del Venduto e i Costi di logistica;
4) il margine di contribuzione o "Profit Before Indirect" ottenuto sottraendo al Gross Margin i Costi di Marketing e quelli Promozionali;
5) il margine operativo o "Operating Profit" calcolabile sottraendo al Profit Before Indirect i Costi Indiretti.
155
Che cos'è il "Gross Sales Value" e come si ottiene? Quale ulteriore margine si ottiene direttamente dal Gross Sales Value.
Il "Gross Sales Value" è il valore lordo delle vendite, si ottiene moltiplicando il prezzo di listino lordo di ogni singolo prodotto per i volumi di vendita del prodotto stesso nel periodo di tempo di riferimento. Esso è alla base del calcolo del fatturato netto o "Net Sales" che si ottiene sottraendo al Gross Sales Value gli sconti, gli abbuoni e i premi di commerciali.
156
Che cos'è il "Net Sales" e come si ottiene? Quale ulteriore margine si ottiene direttamente dal Net Sales?
Il "Net Sales" è il fatturato netto che si ottiene sottraendo al Gross Sales Value gli sconti, gli abbuoni e i premi di commerciali. Dal Net Sales si può ottenere il margine industriale o "Gross Margin" sottraendo ad esso il Costo del Venduto e i Costi di logistica.
157
Che cos'è il "Gross Margin", come si ottiene e a quale ulteriore margine si ottiene direttamente da esso?
Il "Gross Margin" è il margine industriale ottenuto sottraendo al Net Sales il Costo del Venduto e i Costi di logistica. Dal Gross Margin si può ricavare direttamente il margine di contribuzione o "Profit Before Indirect" sottraendo ad esso i Costi di Marketing e quelli Promozionali.
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Che cos'è il "Profit Before Indirect", come si ottiene, quale ulteriore margine si ottiene direttamente da esso, come?
Il "Profit Before Indirect" è il margine di contribuzione che si ottiene sottraendo al Gross Margin i Costi di Marketing e quelli Promozionali. Il Profit Before Indirect serve a calcolare il margine operativo o "Operating Profit" sottraendo ad esso i Costi Indiretti.
159
Cos'è l'"Operating Profit" e come si calcola?
Il margine operativo o "Operating Profit" si calcola sottraendo al Profit Before Indirect i Costi Indiretti.
160
Che cos'è il forecast?
Il forecast è una proiezione, in corso d'anno, del dato consuntivo al quale viene raggiunto il budget del periodo mancante.
161
Che cosa sono i margini?
Per margini si intendono gli indicatori di redditività che esprimono, in valore assoluto o in percentuale, la differenza tra gli elementi positivi del conto economico e i costi a diversi livelli.
162
Che cosa è il Layout?
Per layout si intende il disegno tecnico dell'impianto produttivo, concernente la collocazione fisica nello spazio dei macchinari e delle persone in funzione della migliore esecuzione dei processi produttivi, nel rispetto delle norme di sicurezza ed igiene.
163
Quali sono gli obbiettivi chiave della produzione?
Gli obbiettivi della produzione sono la riduzione dei costi unitari medi, la flessibilità (ovverosia realizzare prodotti differenziati con un medesimo fermi restando i costi e i tempi), l’elasticità (variare i volumi di produzione senza incrementare i costi unitari medi), la commessa.
164
Cos’è il sistema d’impresa?
L’impresa è rappresentabile come un insieme di componenti elementari separate ma unite da relazioni.
165
Cos’è il mass market?
L’approccio di mercato che si fonda su una struttura tecnica fatta per grandi volumi di produzione standardizzati o lievemente differenziati.
166
Cos’è segmented market?
L’approccio di mercato che sfrutta impianti di produzione flessibili capaci di differenziare il prodotto finale senza significativi aggravi di costi.
167
Cos’è il one-to-one market?
È l’approccio di mercato che si fonda sulla cosiddetta personalizzazione del prodotto detto anche “tailor-made”, esprimente il grado massimo di adattamento del prodotto al profilo individuale del consumatore
168
Qual è l’idea di prodotto secondo Theodore Levitt, in che senso egli parla del prodotto come "stratificazione di livelli"?
Il prodotto si differenzia in relazione ai livelli di complessità dello stesso:
1) A livello elementare c'è il "prodotto generico" corrispondente all’oggetto realizzato dal produttore con le sue caratteristiche tecniche.
2) A livello superiore si colloca il "prodotto atteso" con quelle caratteristiche minimali che il consumatore richiede.
3) A livello ancora superiore si ha il "prodotto ampliato" dotato degli attributi aggiuntivi superiori alle aspettative medie del consumatore.
4) Al livello più alto si trova il "prodotto potenziale" rivolto a stimolare i desideri del consumatore
169
Cosa si intende per "Product Concept"?
Il punto di vista sul prodotto come "concept" si basa sulla considerazione dell'esistenza di due soggetti il prodotto generico e quello specifico, il primo è quello rappresentato nell'architettura della gerarchia di prodotto, l'altro è quello che la singola impresa concepisce e realizza specificatamente con le caratteristiche tecniche (qualità), di forma (v. industrial design) e di servizio (a beneficio del compratore) costituenti un "unicum" precedentemente inesistente.
170
Cos’è la gerarchia di prodotto?
Data una tecnologia produttiva, esprime il complesso delle varianti di prodotto che tale tecnologia consente di realizzare.
171
Cosa si intende per "industrial design" ?
Il design ha a che fare con la capacità del concept di produrre prestazioni funzionali all'altezza delle aspettative del consumatore, soprattutto nella sua componente ingegneristica ed ergonomica. Il design può esprimersi anche attraverso il "packaging", ovvero la confezione materiale.
172
Che cos'è il "roll out" di un prodotto?
Il roll out identifica la fase terminale dell'avviamento di un progetto di innovazione di un prodotto.
173
Che cos'è il "branding"?
Il "branding" è l'insieme di attività attinenti alla creazione, gestione e valorizzazione del brand system. Esso opera sia sulle singole unità elementari del brand sia sul brand system medesimo.
174
Che cos'è il "brand system"?
Il "brand system" e il sistema-marca risultante dalla giustapposizione di elementi diversi (tessere cognitive e tessere semantiche) in uno schema narrativo che aggiunge valore alla "product offering".
175
Che cos'è la "brand reputation"?
La considerazione che un brand gode in virtù della propria capacità di mantenere la promessa contenuta nell'identità.
176
Che cos'è il "packaging"?
Il packaging è il confezionamento materiale di una product offering Che serve a frazionare il prodotto nell'unità di vendita e consumo, a facilitare l'uso corretto del prodotto, a consentirne il trasporto e lo stoccaggio.
177
Quali sono le caratteristiche di servizio del product concept?
Le caratteristiche di servizio del product concept si riferiscono tra l'altro alla Customer information, sull'utilizzo corretto del prodotto, al Customer service, sull'assistenza in remoto per i più comuni problemi, al Servizio di installazione e manutenzione ordinaria, alla Garanzia.
178
Quali sono i driver della scelta, gli atteggiamenti tipo di una determinata opzione di acquisto?
Gli atteggiamenti tipo di acquisto sono: preferenze oriented (concept di prodotto, brand system, punto vendita), economy oriented (prezzo, punto vendita), bargain oriented (arbitraggio sul tempo e sul punto vendita), brand gain oriented (prezzo strutturalmente ribassato e brand system).
179
Come viene stimato il valore economico del brand in sé?
Con riferimento ai criteri utilizzati dall'agenzia statunitense interbrand, la formula che sta dietro il calcolo della "Brand Equity" si fonda sulla misurazione, attraverso apposite metriche e stime, dei seguenti elementi: 1. la Brand Notoriety; 2. la Frequenza con cui i clienti vi fanno riferimento; 3. il Differenziale di valore rispetto al prodotto Unbrended; 4. la Brand Reputation; 5. la Fiducia e la sua durata nel tempo; 6. il Brand Heritage; 7. la Sintonia del Target con la Marca; 8. i Ricavi Netti generati; 9. i Ricavi Prospettici.
180
Che cos'è il "pay off" in pubblicità?
Per pay off si intende la frase, solitamente brevissima, che sintetizza il posizionamento del brand a cui si riferisce.
181
Quali sono le politiche di organizzazione del portafoglio brand?
Le politiche di organizzazione del portafoglio brand sono: 1. Umbrella Brand (esiste una marca madre sotto la quale si addensano le altre marche secondo un ordine logico che può essere di canale, di targhet, ecc.); 2. Corporate Brand (il livello superiore di Brand identifica l'impresa e le product offering che essa genera); 3. Line Brand; 4. Family Brand.
182
Che cosa si intende per "Canali di distribuzione o canali di marketing (marketing channel)" e in cosa consiste la loro lunghezza?
I Canali di distribuzione o canali di marketing (marketing channel) sono la sequenza di intermediari commerciali (aziende o privati) che provvedono al passaggio dei beni dal produttore all’acquirente finale. Il compito principale dei canali di distribuzione è quello di rendere disponibili i prodotti nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità desiderate dai consumatori. La loro lunghezza è data dalla numerosità dei soggetti intermediari presenti: più sono, più il canale è lungo.
183
Cosa è il "Franchising"?
Il franchising si ha quando il produttore concede a un distributore l'esclusiva per la commercializzazione dei suoi prodotti in un dato mercato (area geografica), esso si colloca nell'ambito della scelta di distribuzione esclusiva. Il franchising in Italia è regolamentato dalla legge 2004 n. 129 che disciplina la materia dell'affiliazione commerciale. Il franchisor, ovverosia l'impresa affiliante, mette a disposizione di una o più imprese affiliate la propria formula commerciale, il proprio marchio/insegna, il know-how organizzativo, gestionale e di mercato, nonché altri servizi accessori.
184
Qual è il valore aggiunto di un servizio commerciale?
Il servizio commerciale mira a incontrare i bisogni del consumatore target con riferimento ai seguenti aspetti: 1. al servizio di prossimità; 2. alla disponibilità del prodotto; 3. alle quantità acquistabili; 4. alla varietà dell'offerta; 5. all'informazione; 6. alla relazione; 7. alla garanzia; 8. ai servizi accessori funzionali; 9. ai servizi accessori esperienziali.
185
Cosa vogliono dire le espressioni "Off Trade" e "On Trade"?
Con l'espressione tecnica "Off Trade" si allude al fatto che il consumo avviene fuori dal luogo di acquisto; con l'espressione "On Trade" s'intende la contestualità spaziale tra acquisto e consumo.
186
Che cos'è la "Customer Value Proposition (CVP)"?
La value proposition può essere definita come l’insieme dei benefici che l’impresa promette di fornire ai clienti e da cui questi ultimi possano ricavare una soddisfazione (customer satisfaction) tale da giustificare il pagamento del relativo costo.
187
In cosa consiste il "Costo del Venduto"?
Il costo del venduto comprende tutti i costi di produzione del prodotto indirettamente imputabili allo stesso: materie prime, imballi, personale di fabbrica.
188
In che cosa consistono i "Costi di logistica"?
I costi di logistica e sono tutti costi che servono per rendere disponibile il prodotto ai consumatori nel punto di vendita.
189
Quali sono le configurazioni di costo?
Tra le varie voci di costo vi sono: 1) i costi fissi, che non variano al crescere del volume di produzione;
2) i costi variabili che variano al crescere del volume di produzione;
3) I costi diretti, imputabili direttamente alla produzione (da cui sono esclusi i costi generali, per esempio la sicurezza e quelli comuni a più produzioni esempio il sito aziendale);
4) I costi totali relativi alla produzione, al marketing e alla struttura (costi generali).
190
Che cos'è il prezzo di pareggio?
Prezzo di vendita è calcolato in funzione dei costi complessivi e delle quantità che occorre vendere per recuperarli (pareggio).
191
Qual è il prezzo limite? In che cosa differisce dal prezzo tecnico?
Il prezzo limite corrisponde al totale dei costi diretti non prevede l'aggiunta di alcun ricarico, quindi è il limite inferiore al di sotto del quale non si vende altrimenti si va sotto anche delle spese. Il prezzo tecnico copre i costi totali, quindi offre una copertura maggiore rispetto al prezzo limite prevedendo la copertura dei costi generali (costi relativi alla produzione, il marketing e alla struttura).
