Marketing international Flashcards
Björn Walliser
Veuillez définir le terme “Marketing international”.
- créer et maintenir des relations proftables entre une organisation et un client
- en tenant compte de l’environnement, qui peut être différent de l’environnement domestique
- trouver une solution
- au-delà des frontières natioanales
- relations profitables ne doit pas être interprété forcement en termes d’argent
Comment peut-on créer des relations profitables?
- valeur perçue par le client
- -> satisfaction
- -> fidélité
- -> “share of customer”
- -> “customer equity”
Quelle est la valeur à vie?
- formule
- taux de rétention
- mesures
- resultats/ conséquences
En quoi consiste le processus marketing?
- stratégie marketing: objectifs, segmentation, ciblage, positionnement
- mix marketing: produit, prix, communication, distribution
- système marketing: environnement, concurrence, intermédiaires, segments de demande
- information
- organisation
Quelles sont les catégories à prendre en compte quand on analyse l’environnement international d’une organisation?
- environnement PESTEL
- politique: Country risk assessment map de Coface
- économique: cartes commerciales de l’OMC; niveau d’intégration économique
- social
- technologique
- écologique
- légal
- en plus: environnement culturel
Quelles sont les possibles nieveaux d’intégration économique?
- aucun accord
- zone de libre échange
- union douanière
- marché commun
- union économique
- union politique
Veuillez définir le terme “culture”.
- ensemble complexe et interdépendant d’éléments
- croyances, valeurs, normes, capacités, habitudes
- trasmis, appris, partagés
- guident le comportement individuel
- d’une manière souvent inconsciente
Quelles sont les sources de la culture?
- langue
- nationalité
- éducation (générale)
- formation professionnelle
- groupe d’appartenance/ ethnie
- religion
- famille
- sexe
- classe sociale
- culture d’entreprise/ organisationnelle
–> pevent provoquer des incidents marketing à l’international
Quelles sont les dimensions culturelles les plus importantes?
- culture transactionnelle vs. relationnelle
- culture informelle vs. formelle
- temps rigide vs. temps fluide
- culture expressive vs. réservée
Quelles sont les différents entre la gestion du temps polychronique et monochronique?
gestion du temps polychronique:
- faire plusieurs choses à la fois
- se laisser facilement interrompre
- passer facilement d’une tâche à une autre
- priorité aux engagement concernant les personnes
- travailler d’une manière intense mais moins soutenue
gestion du temps monochronique:
- ne faire qu’une chose à la fois
- se concentrer exclusevement sur le travail en cours
- tnus à respecter les date,s délais et programmes
- priorité aux engagements concernant les délais
- méthodiques, travailler à un rythme mesuré, soutenu
Quelle est un problème fondamental quand on rencontre d’autres cultures?
myopie culturelle et self-reference criterion
- attitude à l’égard de l’autre culture: on ne la comprendra jamais entièrement, ne jamais juger comme bizarre, avoir une attitude ouverte
- self-reference criterion: définir le problème en termes de ses propres et étrangers traits culturels; isoler l’influence du self-reference criterion, redéfinir le problème
Quelles sont les raisons de l’internationalisation d’une entreprise?
- prolongement du cycle de vie des produits
- saturation des marchés domestiques
- accès à des ressources bon marché
- économies d’échelle
- diminution (répartition) du risque-pays
Que veut dire la théorie des économies d’échelle?
- à chaque fois qu’on double la quantité produite, le coût unitaire de production se réduit d’une certaine pourcentage
- se confirme presque tout les jours
Quelles alternatives a-t-on par rapport au marketing si on s’internationalise?
- marketing global: standardisé
- marketing local: adapté
Quelles sont les avantages du marketing standardisé?
- effets de synergie (transferts d’expérience)
- -> échange d’information, de personnel, d’idées, de pratiques de gestion etc.
- rationalisation des processus (transfert des systèmes)
- -> planification, formation, études de marché
- diminution des coûts
- contrôle organisationnel (p.ex. Philip Morris)
Quelles sont les possibles alternatives d’orientation des entreprises?
- ethnocentrisme
- polycentrisme
- géocentrisme
- régiocentrisme
- -> position du marché domestique/ étranger; stratégie; organisation et contrôle; marketing
Comment développe-t-on une stratégie marketing internationale?
- analyse du marché/ des marchés étrangers
- segmentation, dans plusieurs pays, macro et micro
- ciblage, dans chaque pays, macro et micro
- positionnement, pour chaque pays et cible
- mix marketing, dans chaque pays, adapté ou standardisé
Qu’est-ce que c’est, le positionnement?
- conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible
- produit, client, concurrence
- objectifs et moyens de l’entreprise
(ce que le client valorise)
p.ex. movie theater visitors’ segmentation –> positionnement des différents abonnements
Quels sont les arguments en faveur de l’adpatation des attributs de produit?
attributs physiques: - adaptations qui réduisent le coût - réglementation locale - habitudes de consommation locaales, environnement physique attributs de service: - service limité - conditions locales de service de distribution ou de maintenance attributs symboliques: - image étrangère défavorable - signification culturelle inadéquate
Quels sont les arguments en faveur de la standardisation des attributs de produit?
attributs physiques: - effets d'experience/ économies d'échelle - normes internationales - consommation "globale" attributs de service: - potentiel d'économies d'échelle limité - clients mobiles attributs symboliques: - image étrangère favorable - signification "exotique"/"universelle"
Quels sont les facteurs importants dans la politique internationale de produit?
- branding oui ou non
- quelle catégorie de nom de marque
- quel nom de marque
- nom standardisé ou différencié
- marque globale, régionale ou locale
Quelles sont les avantages et inconvenients d’un nom de marque global?
avantages:
- efficacité du service marketing
- pas de confusion quand le client va à l’étranger
inconvenients:
- risque élevé en cas de crise du produit
- linéaire probablement plus limité
Quelles sont les avantages d’un nom de marque local?
- référence au local
- différences de qualité sont possibles
- s’identifier avec le produit en tant que client local
- probablement plus de linéaires
Quelles sont les possibles stratégies de prix internationales?
- coût plus marge
- prix basé sur la valeur
- prix basé sur la concurrence
Quelles sont les options stratégiques principales en terme de prix?
écrémage:
- prix élévé
- produits uniques, segments aisés
prix marché
- prix moyen
prix de pénétration:
- prix faible
- marché de masse
- segments sensibles au prix
Qu’est-ce qu’on doit tenir en compte pour la politique de prix internationale?
- coûts supplémentaires:
- coûts d’adaptation du produit
- coûts de la structure internationale
- coûts financiers
- coûts liés à l’échange international
- marges spécifiques par pays
- positionnement spécifique par pays
- –> différences potentielles de prix entre marchés
Quelles sont les conséquences de la différence des prix au niveau international?
- réimportation
- exportation parallèle
- Graphik + Erklärungen
Quelles sont les règles pour les échanges internationaux de la même maison mère?
- si un prix de marché existe, on doit l’appliquer
- sinon, on doit choisir le prix que deux entreprises indépendantes auraient choisi
- le coûts et marges –> on ne eut pas faire disparaitre la marge, mais la comptabilité créative joue avec ces coûts
En quoi consiste le processus de communication?
- source
- message
- canal
- recepteur
- bruit
- retur
Qu’est-ce que doit-on tenir en compte dans la communication internationale?
- la communication internationale est efficace si le récepteur est familier avec les signes utilisés par la source
- plus recouvrement, plus chance que les signes soient décodés “correctement”
- différence culturelle –> mauvaises perceptions
- cibles différentes exigent une communication différente
Quelles sont les étapes de la stratégie de communication?
- objectifs: environnement économique
- cibles: caractéristiques des cibles
- messages: signification du message
- mode de transmission: environnement légal, disponibilité, préférence
- éxécution: langue, musique, photos, personnes, humour
- contrôle: disponibilité des instruments, attutide à l’égard du contrôle
Comment doit-on fixer un prix au niveau international?
- estimer les coûts du produit arrivé à sa destination
- estimer les marges des importateurs/ distributeurs
- estimer le prix “cible” pour les utilisateurs finaux
- examiner les objectifs de l’entreprise et les stratégies de prix
- choisir une stratégie de prix convenable
- vérifier la cohérence avec les prix existants
- fixer le prix
- vérifier la réaction du marché
- ajuster le prix si nécessaire
Qu’est-ce que c’est, une marque?
- nom, signe, symbole ou dessin ou toute combinaison de ses éléments
- but d’identifier des produits ou services
- les différencier de ceux des concurrents
composants:
- nom, slogan
- signe, logo
- graphisme, couleur
- packaging, design produit
