Marketing examen final COPY Flashcards
- Quels sont les 4 catégories (concepts) de marchés selon les types d’utilisateurs ?
1.Marché actuel d’une marque (MAM)
Clients qui ont déjà acheté
Majeure partie des ventes
But : élargir les ventes
2.Marché cible d’une marque (MCM)
Clients qu’on cherche à recruter
Dépend ; moyens commerciaux, financiers, humains, techniques (plan)
3. Marché actuel de l’industrie (MAI)
Clients qui ont déjà acheté les différentes marques d’un même produit
On cherche à dominer ce marché
Mieux performer que ses concurrents
4. Marché potentiel de l’industrie (MPI)
Tous les consommateurs intéressés au produit
Connaître les occasions d’affaires
Les outils d’aide à la décision: quels sont les 3 indices ?
1.Taux de réalisation des objectifs
I1 = MAM/MCM (actuel / cible)
Permet d’évaluer la performance interne de l’entreprise
Comparer les moyens engagés avec les résultats obtenus
Un indice proche de 1 indique un taux d’atteinte très élevé.
2.Part de marché
I2 = MAM/MAI (actuel / de l’industrie)
Comparer les résultats de l’entreprise à ceux des concurrents
Un indice proche de 1 signifie un meilleur résultat que les concurrents
Pouvoir d’achat (ou part) de marché + elevé
3.Taux de pénétration
I3 = MAI/MPI (de l’industrie / potentiel)
Indicateur de possibilités de croissance
Menaces de saturation
Un indice proche de 0 signifie un taux de couverture du marché faible donc excellentes possiblités de croissance
Quels sont les types d’élasticité du prix ?
Sensibilité à la variation du prix
-+ l’élasticité est forte, + les ventes varieront
-Élasticité = Q/Q/P/P
-Élastique si < -1 (cinéma, vêtements)
-Inélastique si ≥ -1 et ≤ 0 (lait, médicaments)
-Positive si > 0 (œuvres d’art) augmentation du prix et de la tarification influence et entraine une augmentation de la demande de ce genre de produit.
Si inélastique: stratégie d’écrémage (prix élevé)
Si élastique: stratégie de pénétration (bas prix)
Estimation du potentiel de marché de l’industrie
Sources de données secondaires fiables:
1.Méthode des ratios successifs
Faire des prévisions du potentiel de marché (ratios à partir de données)
Voir tableau 6.1 p.189
2.Méthode des indices de pouvoir d’achat
Selon certaines régions géographiques
Pour répartir les efforts marketing
3.Méthode de la variabilité indicative
-Surtout dans le marché organisationnel
-Déduire la demande selon une variable dominante
-Nb d’employés, chiffre d’affaires
4. Méthode du sondage sur l’intérêt
Données primaires (la seule)
Intérêt d’un échantillon représentatif de la population
Quelles sont les méthodes de prévision des ventes
Déterminer le seuil de rentabilité et orienter toutes les activités marketing
But: générer des objectifs réalistes auxquels se référer
Méthodes subjectives: avis de qqn vs Méthodes objectives: données réelles
1.Sondage sur les intentions d’achat
Échantillon représentatif à intention;
Si achat répété à fréquence, quantité;
Ne tient pas compte des circonstances ni des concurrents
2.Estimation par les représentants
Contact direct avec le territoire
Risque si perte envisagée _ gonfle
Risque selon la rémunération _ diminue
3.Évaluation par les experts (méthode Delphi)
Estimation de spécialistes indépendants
Calcul d’une moyenne et on envoie à nouveau
Bon quand les clients sont difficiles à rejoindre ou quand le marché est flou
Résultats fiables à moyen ou long terme
4.Test de marché
Expérimentation dans un cadre réel
Manipulation de facteurs à effets
Supermarchés et niveaux de prix
5.Séries chronologiques
Historique des ventes réalisées
Prémisse: le passé est garant de l’avenir (CT)
Stade de maturité, attention saisonnalité
6.Analyse de la régression (pas très utilisée)
Variable indépendante à variable dépendante
Générer un modèle qui explique les variations avec peu de facteurs
Quelles sont les réponses du marché - Cognitive
1.Mesure de notoriété
Notoriété souvenir (+ facile): se rappeler spontanément, sans évocation de catégorie
(notoriété spontanée ou non aidée)
Notoriété reconnaissance: reconnaître une marque lorsqu’elle est présentée (notoriété assistée)
2.Mesure de mémorisation
Effet de la publicité sur le public cible
Score spontané-total
Score décrit-prouvé
Score de reconnaissance
3.Mesure de perception des similarités
Positionnement de marque
Dégager les ressemblances et les différences pour générer une carte perceptuelle
4.Mesure de l’image
Perception globale basée sur l’évaluation d’attributs
Quelles sont les réponses du marché - Affective
1.Mesure de l’attitude
Prédisposition à évaluer un objet d’une certaine manière
Combiner les évaluations
Modèle de Fishbein à le plus utilisé
2.Mesure des préférences
Pour déterminer les concurrents prioritaires
Échelles de classement
Comparaisons par paires
Méthode du premier, deuxième et troisième choix
3.Mesures des intentions d’achat
Prédisposition à acquérir une marque
Méthode des probabilités d’achat
Ex.: « J’achèterai certainement » ou entre 0% et 100%
Quelles sont les réponses du marché CONATIVE
1.Analyse des habitudes d’achat
Acquisition-Utilisation-Possession
Les marques,
les quantités,
le moment, l’endroit,
la personne qui fait l’achat
2. Analyse des réactions postachat
Mesure de la satisfaction
Accord entre les attentes et le profit tiré de l’utilisation
Souvent: mesurer la satisfaction pour chacune des utilités
Mesure de fidélité à la marque.
Échelonnement des achats sur une période suffisamment longue
Méthode relationnelle à personnalisation de l’offre
Programmes de fidélisation
Outils informatiques à stratégies marketing pour fidéliser
Analyse de la concurrence (ensemble des pressions que les entreprises se font subir entre elles par différents moyens) ou situations concurentielles
1.Concurrence parfaite
Grand nombre de vendeurs, produit homogène
Personne d’assez puissant pour influence
2.Oligopole (cellulaires, assurances, câblodistributeurs, essence, banques)
Marché concentré, peu de concurrents, barrières à l’entrée élevées
Réaction très rapide
Collaboration entre les vendeurs pour maximiser les profits à cartel
3.Concurrence monopolistique
Nombreux concurrents capables de se différencier
Position de force dans segment à prix élevé
Idéal: offre distinctive impossible à imiter
4.Monopole
Une seule entreprise fait l’offre
Régie par des lois (Loto-Québec, Hydro-Québec)
Monopoles naturels: petit marché, technologie protégée (brevet)
Loi antitrust (Windows)
Différence entre la concurrence directe et indirecte ?
- *Concurrence directe :** produits identiques (IGA, Metro, Provigo)
- *Concurrence indirecte :** produits substituts ou offerts dans un autre contexte (pharmacies, boucheries, dépanneurs)
- Rôle d’Internet
Qu’est-ce que la segmentation de marché ?
Stratégie employée pour diviser un marché hétérogène en sous-marchés homogènes et adapter le mix marketing aux particularités
- *Postulats:**
1. Hétérogénéité du marché mais présence de groupes de consommateurs
2. Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits adaptés
3. Les produits adaptés répondent à des besoins différents à travers les groupes
Quelle est l’utilité de la segmentation ?
But : améliorer l’efficacité des actions marketing
- Comprendre le comportement d’achat
- Déceler les forces et faiblesses de l’entreprise
- Guider les choix stratégiques
Quelle sont les étapes de la segmentation du marché ?
- *1.Déterminer une base** de segmentation
- *2.Construire un profil descriptif** de chaque segment
- *3.Estimer le potentiel de marché par segment
4. Déterminer la position concurrentielle** dans chaque segment - *5.Déterminer les stratégies fondamentales et les stratégies de mix** de marketing par segment
- *6.Prévisions de part de marché et estimations des coû**ts
- *7.Analyse des possibilité d’atteinte des objectifs** pour chaque segment
- *8.Choisir les segments cibles**
Quelles sont 4 bases de la segmentation?
- *Géographique** (climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays)
- *Sociodémographique** (âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction, région, race, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale)
- *Psychographique** (personnalité et caractères, attitudes, style de vie)
- *Comportementale** (occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques, fidèles à une marque)
Quelles sont les stratégies de ciblage et leurs principales caractérisques ?
Marketing concentré (stratégie de créneau) :
se concentrer sur un seul segment et devenir spécialiste
souvent utilisé au lancement ou ressources limitées
Coûts plus bas (dist, comm, prix sont concentrés)
Risque beaucoup (puisque concentré sur un seul)
Marketing indifférencié (marketing agrégé ou marketing de masse) :
Attaquer tout le marché avec le même mix
Rejoindre le maximum de consommateurs avec le minimum de coûts
Attention: risque de ne pas satisfaire des besoins spécifiques
souvent utilisé ; Marché homogène, Produit standard
3.Marketing différencié
La plus logique des stratégies
Un mix adapté à chacun des segments
Entreprise cherche à renforcir simultanément sa position sur plusieurs segments
Attention: coûts élevés mais risque modéré
Utilisé : Phase de croissance ou de maturité
4.Marketing personnalisé (intime)
Pousser la segmentation à l’extrême
Renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté
Attention: coûts très élevés
Utilisé : Surtout en milieu organisationnel et e-commerce
Quels sont les 6 principaux critères de la segmentation des marchés organisationnels ?
- Variables de profil: taille, industrie
- Utilisation du produit: application du fini
- Situation d’achat: circonstances (planifié ou ponctuel)
- Bénéfices recherchés: caractéristiques désirées
- Comportement d’achat du client: procédure
- Sensibilité du client: exigences prix/qualité
Quels sont les principaux outils de différenciation ?
Différenciation par le produit (influencée par sa complexité)
Fonctionnalité (ajouter des attributs valorisés)
Performance (fonction principale satisfaisante)
Durabilité (sans baisse de performance poussant à changer)
Facilité de réparation
Design (esthétique et aspects fonctionnels)
Différenciation par le service
Délais et facilités de commande
Installation (prêts-à-monter) assistance
Formation (achats industriels)
Conseil (employés en mesure de conseiller)
Réparation et entretien (sans difficulté)
Autres services (créativité et innovation)
Différenciation par le personnel de vente
Services purs (tourisme, finance, ingénierie)
Difficile à imiter
Importance d’un faible taux de roulement
5 points importants:
1.Recruter du personnel compétent et le garder
2.Inculquer des notions de création de valeur
(Et en faire connaître les actions)
3.Informer le personnel et le motiver à participer
4.Formation continue (suivre l’évolution)
5.Satisfaction des employés (+ intéressés aux clients)
Différenciation par le point de vente
Densité: nombre points de vente
En harmonie avec l’image
Différenciation par l’image
Ne doit pas être considérée comme indépendante des autres moyens
Déterminer ce qui la rend unique, établir les forces et compétences particulières
Bonne communication
Attention à l’expansion
Quels sont les 3 éléments à tenir en compte dans l’axe de différenciation ?
1.Les attentes des consommateurs
Ce qu’ils recherchent
2.Le positionnement des concurrents
Ce qu’ils offrent
3.Les avantages concurrentiels du produit
Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres
Qu’est-ce que le positionnement ?
L’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles
La PERCEPTION du consommateur
Bon positionnement = aptitude de l’entreprise à montrer que la différenciation et la supériorité de son offre au consommateur cible
Éviter les critères subjectifs
Quelles sont les 4 principales qualités d’un bon positionnement
Simplicité (focalise sur les principaux atouts)
Originalité (image distinctive)
Crédibilité (concorde avec l’image)
Pertinence (correspond aux attributs recherchés)
Assurer la cohérence de l’offre de l’entreprise et de son mix de marketing
Comment élabore-t-on une stratégie de positionnement ?
1.Bien définir le segment cible
2.Nombre et nature des différences
Argument unique et mémorisation
Évaluer la durée possible de l’avantage
Qualité et service à des attentes
Spécialité de marché, technique de production, innovation
3.Communication du positionnement
Pas seulement la pub et les promotions, mais dans tous les éléments
Construire l’image que l’entreprise veut associer à sa marque
Qu’est-ce que la carte perceptuelle et quelles sont les étapes ?
Représentation graphique de la perception des similarités et des différences existant entre les diverses marques d’un même produit
Donne en un coup d’œil l’image perçue et ce qui différencie les concurrents
Étape 1: Déterminer les critères importants pour les consommateurs (ex: groupes de discussion)
Étape 2: Demander à un échantillon représentatif de la population cible d’évaluer les marques selon les critères déterminés
Étape 3: Traiter les données à attributs corrélés sont réunis puis 2 dimensions sont générées = axes de différenciation
Étape 4: Calculer les scores de chaque marques pour établir leur position sur la carte
Compléter la carte perceptuelle par l’exercice de segmentation
Quelles sont les 3 typologies de produits ?
à écrire en détail
Durabilité et tangibilité des produits
- Habitudes d’achat des produits de consommation
- Utilisation des produits interentreprises ou interorganisationnels
Expliquez le cycle de vie d’un produit
S’applique à une classe de produits, un type de produits ou à une marque
4 phases: introduction, croissance, maturité et déclin (durée variable)
Utilités: concevoir des stratégies, balancer le portefeuille de produits
Idéal: avoir des produits dans toutes les phases et se servir des profits des matures pour financer les nouveaux
Expliquez en détail les phases du cycle de vie d’un produit
1.Introduction
Croissance lente des ventes
Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de promotion et de distribution
Concurrence limitée
Stratégie de prix (Pénétration - prix faible pour stimuler) ou Écrémage (prix élevé pour profiter de l’effet)
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai
2.Croissance
Période d’acceptation à croissance rapide du produit
Atteinte de la rentabilité et même profitabilité
Arrivée de concurrents due à l’intérêt
Stratégie de prix (Domination par les coûts (bas prix) ou Différenciation (prix élevé))
Stratégie de distribution: extension
Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les dépenses de communication sont maintenues et même augmentées
3.Maturité
Ralentissement de la croissance des ventes
Phase pour la plupart des produits et services
Guerre concurrentielle = les plus forts survivent
Profits élevés et coûts unitaires faibles
Stratégies de prix: prix faibles et concurrentiels
Stratégie de distribution: plus grande extension
Stratégie de promotion: différenciation par les avantages et fidélisation
4.Déclin
Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent
Peu de concurrents y demeurent
Stratégie de prix: réduction de prix
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: diminution des dépenses de communication
Quelles sont les fonctions de la distribution
Quels sont les types de circuits de distribution ?
Nb de niveaux = nb d’intermédiaires entre producteurs et consommateurs.
Zéro niveau
Un niveau: détaillant ( coca-cola ils vendent au détaillant mais ils peuvent faire affaire avec un grossiste pour les régions éloignées
Deux niveaux: grossiste et détaillant
L’entreprise peut être les deux ( costco )
Produits à faible valeur unitaire achetés fréquemment
Trois niveaux: agent de fabricant ,grossiste et détaillant à petits producteurs ( surtout lorsqu’on est a l’international qu’on fait affaire avec un agent de fabricant )
