Marketing examen final Flashcards
Qu’est-ce que la segmentation de marché ?
Stratégie employée pour diviser un marché hétérogène en sous-marchés homogènes et adapter le mix marketing aux particularités
- *Postulats:**
1. Hétérogénéité du marché mais présence de groupes de consommateurs
2. Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits adaptés
3. Les produits adaptés répondent à des besoins différents à travers les groupes
Quelles sont les 7 étapes du modèle de gestion de la communication marketing ?
Le ciblage de l’auditoire
La fixation des objectifs
La conception du message
Le choix des canaux de communication
L’établissement du budget
Le choix du mix de communication
Les mesures de résultats
Le choix du circuit de distribution
Rentabilité: prévisions des ventes pour chaque circuit et analyse des coûts en résultan
4 critères
couverture du marché
Potentiel du marché
Pérennité: ancienneté et durabilité du circuit
Équilibre entre contrôle et Souplesse
-Contrôle: service parfait et image de marque
-Souplesse: marge de manœuvre
Le modèle exploré - ciblage de l’auditoire
4 types d’information sont utiles :
données sociodémographiques
psychologiques
psychographiques
comportementales.
Ensuite fixer les objectifs comm. marketing en s’inspirant souvent d’un des modèles de hiérarchie des réponses.
3 objectifs :
faire connaitre
faire apprecier
faire faire
À l’étape de la conception du message le communicateur concentre son attention sur le contenu, la structure, la présentation et la source du message.
Info précise à réduction de l’incertitude
Quelles sont les méthodes de fixation des prix ?
Approche du prix interne
Coûts de l’entreprise et de sa rentabilité
Approche statique à peut ne pas être compétitive ou inférieure à ce qui aurait pu être demandé
Méthode du prix de revient majoré
Prix de vente = prix de revient + marge de profit
Prix de revient = coûts variables et fixes/ventes prévues d’unités
Principale difficulté: basée sur la prévision des ventes
Peut utiliser des marges variables selon la rotation
Méthode basée sur le seuil de rentabilité
Seuil en unités = coûts fixes + profit cible
————————————————————–
prix de vente – coût variable unitaire
Le niveau à partir duquel on couvre les coûts
Estimation d’un prix de vente et détermination du profit cible à atteindre
Permet de savoir si les capacités de production et de distribution suffisent
Méthode de l’indexation du coût marginal
Prix égal au coût marginal pour écouler le volume excédentaire (période creuse)
Prix couvre uniquement les coûts variables directs à rentabilise les autres dépenses
Utiliser avec prudence
Approche du prix externe
Approche dynamique
Analyse préalable de l’environnement et suivi
Méthodes orientées vers les concurrent
1.Alignement: si produit indifférencié et peu de concurrents
2.Prix supérieurs: si image forte et notoriété
3.Prix inférieurs: si domination par les coûts
Méthodes orientées vers la demande
1.Estimer l’élasticité-prix, estimer la courbe de demandes et choisir le prix optimal
2.Se baser sur la valeur perçue
1.Juste prix (eau de source froide, huile à massage)
2.Valeur supérieure à bas prix (compresser les coûts)
Part du principe que le client évalue les différents produits et choisit celui qui lui procure le maximum d’utilité au moindre prix
Pourquoi faire attention aux baisses de prix ?
Action très visible
Facilement imitable
Ouvre la porte à une guerre de prix
Baisses très faibles n’ont pas d’effet
Difficile de revenir en arrière
Ne se rend pas nécessairement au détail
Baisse de profits si surestimation de l’élasticité
Le mix de communication (communication marketing externe) 9 outils quels sont-ils ?
Publicité: forme de présentation, d’information ou de promotion qui est payée par un annonceur
-Journaux, télé, radio
Commandite : aide financière apportée à des fins publicitaires
-Les Olympiques, œuvres de bienfaisance
Les promotions des ventes: moyen pour encourager l’essai ou stimuler l’achat Échantillons, primes, concours, remis(acheter maintenant diminuer le prix ou donner plus pour le même prix)
-es, escomptes…
Environnement : éléments physiques au cœur de la prestation d’un service
Cage aux sports (écrans, popcorn, articles)
Relations publiques : favoriser les intérêts d’une entreprise en créant un climat de confiance dans le public
-Communiqué de presse ou « limitation des dommages »
Marketing direct (base de données): informer directement des clients actuels ou potentiels
-Envois postaux, téléphone
Vente: présentation orale faite par un représentant (principal outil de communication)
Conseiller chez Brault et Martineau
Service à la clientèle: afin d’accroître la satisfaction du client durant son expérience (avant, pendant et après achat)
-Lignes 1-800, comptoirs dans les grands magasins
Définition du prix ?
Ensemble des efforts pécuniers ou autres que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à un produit
Situation d’achat (cinéma et ses gâteries)
Les coûts n’expliquent pas à eux seuls le prix
Le prix a un effet direct sur:
La demande
La profitabilité
L’image
La position concurrentielle
Quels sont les 3 éléments à tenir en compte dans l’axe de différenciation ?
1.Les attentes des consommateurs
Ce qu’ils recherchent
2.Le positionnement des concurrents
Ce qu’ils offrent
3.Les avantages concurrentiels du produit
Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres
Le modèle exploré - budget
1.Budget historique
Année précédente ou 3 dernières années
Limite les risques
Fournit un point de départ
Mise sur tradition plutôt que les nouvelles occasion
2.Ressources disponibles
Petites organisations…souvent à but non lucratif
Dépend des ressources à allouer
Communication vue comme une dépense inutil
3.Pourcentage des ventes (si les ventes descendent, rien ne sert de te fier à ça puisque tu veux augmenter tes ventes donc tu es mieux de penser à un moyen pour faire de la publicité et investir)
Selon un % des ventes anticipées
Fausse prémisse: cause à effet
Difficile de trouver un critère logique pour déterminer le %
Méthode conservatrice
4.Parité avec la concurrence
Difficile d’obtenir l’info
Pas certain que le budget est optima
5.Les objectifs et les tâches
Seule méthode rationnelle
Fixer des objectifs quantifiables précis, définir les tâches nécessaires et évaluer les coûts
Méthode exigeante (déterminer ton objectif)
Demande d’être rationnel (de s’arrêter un peu)
Établir des corrélations entre les moyens utilisés et les résultats escomptés.
Quels sont les types de circuits de distribution ?
Nb de niveaux = nb d’intermédiaires entre producteurs et consommateurs.
Zéro niveau
Un niveau: détaillant ( coca-cola ils vendent au détaillant mais ils peuvent faire affaire avec un grossiste pour les régions éloignées
Deux niveaux: grossiste et détaillant
L’entreprise peut être les deux ( costco )
Produits à faible valeur unitaire achetés fréquemment
Trois niveaux: agent de fabricant ,grossiste et détaillant à petits producteurs ( surtout lorsqu’on est a l’international qu’on fait affaire avec un agent de fabricant )
Quelles sont les réponses du marché - Cognitive
1.Mesure de notoriété
Notoriété souvenir (+ facile): se rappeler spontanément, sans évocation de catégorie
(notoriété spontanée ou non aidée)
Notoriété reconnaissance: reconnaître une marque lorsqu’elle est présentée (notoriété assistée)
2.Mesure de mémorisation
Effet de la publicité sur le public cible
Score spontané-total
Score décrit-prouvé
Score de reconnaissance
3.Mesure de perception des similarités
Positionnement de marque
Dégager les ressemblances et les différences pour générer une carte perceptuelle
4.Mesure de l’image
Perception globale basée sur l’évaluation d’attributs
Le concept de segmentation et les autres stratégies en marketing
Quels sont les principaux outils de différenciation ?
Différenciation par le produit (influencée par sa complexité)
Fonctionnalité (ajouter des attributs valorisés)
Performance (fonction principale satisfaisante)
Durabilité (sans baisse de performance poussant à changer)
Facilité de réparation
Design (esthétique et aspects fonctionnels)
Différenciation par le service
Délais et facilités de commande
Installation (prêts-à-monter) assistance
Formation (achats industriels)
Conseil (employés en mesure de conseiller)
Réparation et entretien (sans difficulté)
Autres services (créativité et innovation)
Différenciation par le personnel de vente
Services purs (tourisme, finance, ingénierie)
Difficile à imiter
Importance d’un faible taux de roulement
5 points importants:
1.Recruter du personnel compétent et le garder
2.Inculquer des notions de création de valeur
(Et en faire connaître les actions)
3.Informer le personnel et le motiver à participer
4.Formation continue (suivre l’évolution)
5.Satisfaction des employés (+ intéressés aux clients)
Différenciation par le point de vente
Densité: nombre points de vente
En harmonie avec l’image
Différenciation par l’image
Ne doit pas être considérée comme indépendante des autres moyens
Déterminer ce qui la rend unique, établir les forces et compétences particulières
Bonne communication
Attention à l’expansion
Quelles sont les réponses du marché - Affective
1.Mesure de l’attitude
Prédisposition à évaluer un objet d’une certaine manière
Combiner les évaluations
Modèle de Fishbein à le plus utilisé
2.Mesure des préférences
Pour déterminer les concurrents prioritaires
Échelles de classement
Comparaisons par paires
Méthode du premier, deuxième et troisième choix
3.Mesures des intentions d’achat
Prédisposition à acquérir une marque
Méthode des probabilités d’achat
Ex.: « J’achèterai certainement » ou entre 0% et 100%
Le modèle exploré - Objectifs
Objectifs généraux
Modèle des attitudes
Modèle d’adoption
Modèle AIDA
nFaire connaître
nDimension cognitive
nPrise de conscience
nAttention
nFaire apprécier
nDimension affective
nIntérêt
nÉvaluation
nIntérêt
nDésir
nFaire faire
nDimension conative
nEssai
nAdoption
nAction
Quelles sont les 5 catégories d’adoptants (nouveaux produits)
1.Les innovateurs (2,5%)
Jeunes, scolarisés, riches, haut rang social, sources impersonnelles, aiment le risque
2.Les adoptants précoces (13,5%)
Profil un peu semblable mais plus prudents, leaders d’opinion
3.La majorité précoce (34%)
Les gens les plus réceptifs du marché de masse achètent de façon plus réfléchie, revenus élevés
4.La majorité tardive (34%)
Revenus plus modestes ou plus méfiants, sources personnelles, bouche-à-oreille
5.Les retardataires (16%)
Se méfient du changement, attachés à la tradition ou revenus faibles, réticents à changer leurs comportements (alcool au volant)
Politique de prix des concurrents et des intermédiaires
- *Concurrence indirecte :** substitut (avion/train)
- *Concurrence transversale:** substitut mais pas du même besoin (resto/théâtre)
- *Les intermédiaires veulent aussi une marge**
- Chaque intermédiaire prend une marge et cela se répercute sur le prix final
- Important de contrôler les activités de l’intermédiaire pour voir son efficacité
Quel est le cadre réglementaire ?
Interdiction de:
Ententes illicites: commun accord entre concurrents pour hausser, diminuer ou stabiliser les prix
Prix discriminatoires: favoriser certains clients à les escomptes doivent être proportionnelles aux quantités
Vente à perte: prix très bas pour éliminer des concurrents vulnérables puis augmentation (dumping)
Imposer un prix aux détaillants: peut seulement suggérer un prix
Certains prix doivent être homologués :
Lait, médicaments, électricité
Régie de l’énergie
Autres éléments de la concurrence
Avantage concurrentiel: élément donnant une certaine supériorité sur les concurrents prioritaires
Pouvoir de productivité à fabriquer à moindre coût
-Orientation à bas prix
Pouvoir de marché à qualité, satisfaire pleinement
-Orientation à différenciation
Surveiller l’évolution de la concurrence
Expliquer en détails les 9 étapes d’élaboration de nouveaux produits
1.La recherche d’idées
MEP système qui encourage la découverte d’idées
Sources: marché (veille), clientèle, scientifique et employé, haute direction, intermédiaire, concurrent
2.Analyse des idées
Principe des tamis
Définir les facteurs d’attrait –> attribuer un poids relatif –> procéder à l’évaluation
3.Élaboration et le test du concept
VERBAL uniquement
Détailler le concept et le présenter au marché cible
4.Élaboration de la stratégie marketing préliminaire
Préciser le marché cible
Analyse de l’environnement, différenciation, positionnement, 4 « P »
5.Analyse financière
Évaluer l’attrait financier: estimation demande-coût-rentabilité
Tous les services doivent s’y mettre
6.Développement du produit
Bien: Prototype à tester en labo et avec les clients
Service: définir les normes, former le personnel et vérifier les équipements
7.Choix de la marque
Attribution d’une marque ou non à impact sur conditionnement
Si la marque est nouvelle à peut la tester auprès de la cible
8.Test de marché
Lancer sur le marché d’une manière contrôlée (segment, ou région précise)
Préciser les estimations et pré-tester les programmes marketing
Service à 2 stratégies: utiliser les employés ou veille efficace.
9.Lancement du nouveau produit
Service de marketing dirige toutes les opérations
Avantages à être premier mais s’assurer de la fiabilité et de la qualité
Quelles sont les stratégies de ciblage et leurs principales caractérisques ?
Marketing concentré (stratégie de créneau) :
se concentrer sur un seul segment et devenir spécialiste
souvent utilisé au lancement ou ressources limitées
Coûts plus bas (dist, comm, prix sont concentrés)
Risque beaucoup (puisque concentré sur un seul)
Marketing indifférencié (marketing agrégé ou marketing de masse) :
Attaquer tout le marché avec le même mix
Rejoindre le maximum de consommateurs avec le minimum de coûts
Attention: risque de ne pas satisfaire des besoins spécifiques
souvent utilisé ; Marché homogène, Produit standard
3.Marketing différencié
La plus logique des stratégies
Un mix adapté à chacun des segments
Entreprise cherche à renforcir simultanément sa position sur plusieurs segments
Attention: coûts élevés mais risque modéré
Utilisé : Phase de croissance ou de maturité
4.Marketing personnalisé (intime)
Pousser la segmentation à l’extrême
Renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté
Attention: coûts très élevés
Utilisé : Surtout en milieu organisationnel et e-commerce
L’évaluation des intermédiaires retenus
Évaluation constante
Éléments à considérer:
-Objectifs et quotas de vente
-Niveau des stocks et fréquence des ruptures de stock
-Résultats des promotions
-Qualité du service a la clientèle
-Degré de collaboration des intermédiaires
Quelle est la nature des circuits de distribution ?
Intermédiaire : Personne ou entreprise qui s’entremet ou qui intervient dans un circuit économique ou commercial.
Distributeur : Tout commerçant qui s’occupe de la distribution d’un produit ou d’un service. (grossiste)
Facilitateur : Intermédiaire qui ne prend pas possession d’un produit ou d’un service, ne l’achète ni le vend, mais facilite les transactions.
Marchand : Intermédiaire qui achète, stocke et revend des marchandises.
Grossiste : Entreprise qui achète des produits (biens ou services) à des entreprises qui les revendent à d’autres entreprises.
Détaillant : Entreprise qui vend des produits (biens ou services) aux consommateurs.
Agent de fabricant : Intermédiaire qui a pour fonction de représenter le fabricant et d’en vendre les produits. (peu de produits, grandes quantités)
Courtier : Intermédiaire qui met en relation le vendeur et l’acheteur, comme un courtier immobilier.
___________________________________
Le fabricant à peu de produits- grande quantité
Les consommateurs à plusieurs produits- petite quantité
Expliquez l’importance du prix dans le mix
Relation entre le prix et le produit
Couverture des coûts de production
Évaluation des produits et services complexes
Relation entre le prix et la communication
Positionnement haut de gamme: prix élevé
Les promotions des ventes érodent l’image
Relation entre le prix et la distribution
Haut de gamme: distribution exclusive
Les produits à prix élevé en évidence sur les rayons
Nombre d’intermédiaires
Qu’est-ce que la carte perceptuelle et quelles sont les étapes ?
Représentation graphique de la perception des similarités et des différences existant entre les diverses marques d’un même produit
Donne en un coup d’œil l’image perçue et ce qui différencie les concurrents
Étape 1: Déterminer les critères importants pour les consommateurs (ex: groupes de discussion)
Étape 2: Demander à un échantillon représentatif de la population cible d’évaluer les marques selon les critères déterminés
Étape 3: Traiter les données à attributs corrélés sont réunis puis 2 dimensions sont générées = axes de différenciation
Étape 4: Calculer les scores de chaque marques pour établir leur position sur la carte
Compléter la carte perceptuelle par l’exercice de segmentation
Expliquez le cycle de vie d’un produit
S’applique à une classe de produits, un type de produits ou à une marque
4 phases: introduction, croissance, maturité et déclin (durée variable)
Utilités: concevoir des stratégies, balancer le portefeuille de produits
Idéal: avoir des produits dans toutes les phases et se servir des profits des matures pour financer les nouveaux
Le modèle exploré -canaux
Communiquer non seulement avec client actuel et potentiel, mais aussi avec public en général et les intermédiaires!
- Télé, journaux, marketing direct, radio, internet, affichage, relations publiques…
- Technologie fait évoluer l’offre de canaux
- Les réseaux sociaux
- Quels sont les 4 catégories (concepts) de marchés selon les types d’utilisateurs ?
1.Marché actuel d’une marque (MAM)
Clients qui ont déjà acheté
Majeure partie des ventes
But : élargir les ventes
2.Marché cible d’une marque (MCM)
Clients qu’on cherche à recruter
Dépend ; moyens commerciaux, financiers, humains, techniques (plan)
3. Marché actuel de l’industrie (MAI)
Clients qui ont déjà acheté les différentes marques d’un même produit
On cherche à dominer ce marché
Mieux performer que ses concurrents
4. Marché potentiel de l’industrie (MPI)
Tous les consommateurs intéressés au produit
Connaître les occasions d’affaires
Politiques de prix et cycle de vie
Lancement
Concurrence faible, coût supporté élevé
Stratégie d’écrémage (élevée), de pénétration (basse)
Croissance
2 stratégies
Produit différencié: prix élevé (prestige) bas prix pour atteindre le marché global et le max de clients
Domination par les coûts: quand produit peu différencié – s’assurer d’un avantage de coût (distribution, fournisseurs)
Les deux peuvent coexister (avoir les reins solides!)
Maturité
Acheteurs ont de l’expérience, différenciation réduite due à l’imitation et à l’avancement technologique, faibles risques dus à la standardisation des produits à réduit les prix
La clé: la différenciation par l’innovation
Déclin
En général: une baisse
Se départir des stocks (regarder si on peut s’ajuster à la demande – coûts variables)
Persistance d’une demande (tradition ou obligation) (Disque vinyle et DJ)
Quelle sont les étapes de la segmentation du marché ?
- *1.Déterminer une base** de segmentation
- *2.Construire un profil descriptif** de chaque segment
- *3.Estimer le potentiel de marché par segment
4. Déterminer la position concurrentielle** dans chaque segment - *5.Déterminer les stratégies fondamentales et les stratégies de mix** de marketing par segment
- *6.Prévisions de part de marché et estimations des coû**ts
- *7.Analyse des possibilité d’atteinte des objectifs** pour chaque segment
- *8.Choisir les segments cibles**
Quelles sont les 3 typologies de produits ?
à écrire en détail
Durabilité et tangibilité des produits
- Habitudes d’achat des produits de consommation
- Utilisation des produits interentreprises ou interorganisationnels
Quelles sont les réponses du marché CONATIVE
1.Analyse des habitudes d’achat
Acquisition-Utilisation-Possession
Les marques,
les quantités,
le moment, l’endroit,
la personne qui fait l’achat
2. Analyse des réactions postachat
Mesure de la satisfaction
Accord entre les attentes et le profit tiré de l’utilisation
Souvent: mesurer la satisfaction pour chacune des utilités
Mesure de fidélité à la marque.
Échelonnement des achats sur une période suffisamment longue
Méthode relationnelle à personnalisation de l’offre
Programmes de fidélisation
Outils informatiques à stratégies marketing pour fidéliser
Quelles sont les méthodes de prévision des ventes
Déterminer le seuil de rentabilité et orienter toutes les activités marketing
But: générer des objectifs réalistes auxquels se référer
Méthodes subjectives: avis de qqn vs Méthodes objectives: données réelles
1.Sondage sur les intentions d’achat
Échantillon représentatif à intention;
Si achat répété à fréquence, quantité;
Ne tient pas compte des circonstances ni des concurrents
2.Estimation par les représentants
Contact direct avec le territoire
Risque si perte envisagée _ gonfle
Risque selon la rémunération _ diminue
3.Évaluation par les experts (méthode Delphi)
Estimation de spécialistes indépendants
Calcul d’une moyenne et on envoie à nouveau
Bon quand les clients sont difficiles à rejoindre ou quand le marché est flou
Résultats fiables à moyen ou long terme
4.Test de marché
Expérimentation dans un cadre réel
Manipulation de facteurs à effets
Supermarchés et niveaux de prix
5.Séries chronologiques
Historique des ventes réalisées
Prémisse: le passé est garant de l’avenir (CT)
Stade de maturité, attention saisonnalité
6.Analyse de la régression (pas très utilisée)
Variable indépendante à variable dépendante
Générer un modèle qui explique les variations avec peu de facteurs
Quels sont les facteurs pour la demande d’un produit
- *Facteurs endogènes (internes)**
- plan d’action relatifs aux 4 P
- *Facteurs exogènes (externes)**
- les 6 environnements
Le commerce de détail
Vendre des marchandises au détail, généralement sans transformation et fournir des services connexes
Magasins spécialisés
-Gamme restreinte mais plusieurs articles
Grands magasins ( sears , labaie)
-Une gamme = un rayon
-Peuvent être spécialisés
Supermarchés
-Faibles coûts et faible marge
Les dépanneurs
Les solderies à acceptent des marges plus faibles pour vendre davantage
Les clubs d’entrepôt ( costco )
Les magasins à grandes surfaces (Maxi, Réno-Dépôt)
Magasins intégrés – ont de tout – (Jean Coutu – Pharmaprix)
Les hypermarchés (Casinos en France , carrefour)
Tableau 11.8 p.397 – Hors magasin
Vente personne à personne (Avon)
Vente personne à groupe (Tupperware)
Marketing direct (Boutique TVA
Distributeurs automatiques (A.Lassonde)
Les avantages de faire partie d’une organisation de détail
Le pouvoir d’achat et de négociation qui procure des économies d’échell
La notoriété
L’image de marque
Les capacités publicitaires et promotionnelles
Quelles sont les 5 étapes de la diffusion de nouveaux produits?
Processus d’adoption
- La prise de conscience: apprendre l’existence du produit
- L’intérêt: s’intéresser suffisamment pour rechercher de l’information
- L’évaluation: peser les avantages et les inconvénients
- L’essai: faire l’essai du produit
- L’adoption: acheter ou renouveler l’achat
Analyse de la concurrence (ensemble des pressions que les entreprises se font subir entre elles par différents moyens) ou situations concurentielles
1.Concurrence parfaite
Grand nombre de vendeurs, produit homogène
Personne d’assez puissant pour influence
2.Oligopole (cellulaires, assurances, câblodistributeurs, essence, banques)
Marché concentré, peu de concurrents, barrières à l’entrée élevées
Réaction très rapide
Collaboration entre les vendeurs pour maximiser les profits à cartel
3.Concurrence monopolistique
Nombreux concurrents capables de se différencier
Position de force dans segment à prix élevé
Idéal: offre distinctive impossible à imiter
4.Monopole
Une seule entreprise fait l’offre
Régie par des lois (Loto-Québec, Hydro-Québec)
Monopoles naturels: petit marché, technologie protégée (brevet)
Loi antitrust (Windows)
Caractérisques : Selon la durabilité et la tangibilité
1.Biens non durables: usage rapide et définitif
Exemples: couches
Stratégies: rendre accessibles, demander une faible marge bénéficiaire, beaucoup de pub pour l’essai et les préférences
2.Biens durables: utilisés de nombreuses fois
Exemples: frigo, ordinateur
Marge bénéficiaire plus élevée
Stratégies: présence d’un représentant, service à la clientèle
3.Services: des actions
Exemples: transport, tourisme, hébergement
Les 4 caractéristiques
Stratégies: contrôle continu de la qualité, crédibilité, capacité d’adaptation
Les choix stratégiques de politique
Politique uniforme
Prix égaux partout (mêmes conditions, mêmes quantités) Gillette, Cascades, Coca-Cola
Avantages:
Facilité d’application
Concentré sur la structure des coûts
Maximisation des profits à court terme
Inconvénients:
Certaines personnes paieraient moins (pertes de clients )
Certaines personnes paieraient plus (perte d’occasions d’affaires)
Politique flexible
Offrir le même produit et les mêmes quantités pour différents prix à différents groupes de consommateurs
Fixée grâce aux études de marché et aux négociations avec des distributeurs
Attention:
-Insatisfaction quand découverte
-Les négociations augmentent
-Les vendeurs peuvent jouer avec le prix
-Loi qui empêche le traitement différencié
Qu’est-ce que le positionnement ?
L’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles
La PERCEPTION du consommateur
Bon positionnement = aptitude de l’entreprise à montrer que la différenciation et la supériorité de son offre au consommateur cible
Éviter les critères subjectifs
Quels sont les objectifs de volume de ventes marketing
Part de marché
Quand le marché est en forte croissance
Augmenter la part de marché en tenant compte de la croissance des concurrents
Mesures antidumping
Hausse des ventes
Accroître rapidement les ventes pour amortir les équipements ou décourager les concurrents potentiels
On ne considère pas la croissance des concurrents
Attention à l’augmentation de certains coûts
Service a la clientèle, coûts plus élevés de commercialisation, économies d’échelle plus faibles
Les types de circuit de distribution et les systèmes de marketing
Le circuit vertical
Pour des économies d’échelle et un fort impact
Système unifié qui jouit d’un tel pouvoir que tous doivent suivre
Avantages
Contrôle car même objectif (éliminer les conflits)
Économies dues à la taille et à l’absence de dédoublement
1.Système de marketing vertical d’entreprise
- Un seul propriétair
2.Système de marketing vertical d’influence
- Pouvoir d’exemplarité, de faire changer
3.Système de marketing vertical de droit (il y a un contrat)
Indépendants qui s’engagent par contrat
Pour des économies d’échelle et améliorer la mise en marche
1.Chaîne volontaire (gestion des stocks pour $)
2.Coopérative de détaillants (pour volume)
3.Franchisage (avec une société mère)
1.Franchise de détail (sous contrôle du fabricant)
2.Franchise de gros (licence de fabrication)
3.Contrôlée par une entreprise de services
Vente ($$$) à un franchisé qui respecte les normes
Le circuit horizontal
Moins fréquent (aujourd’hui: fusion-acquisition)
Association d’entreprises complémentaires
Synergie d’expertises, diviser le risque
Pharmaceutique + Alimentaire = Aliments nutraceutiques
Le circuit multiple (Lorsqu’on fait affaire avec détaillants et grossistes et plus )
Une seule entreprise se sert de plusieurs circuits afin de rejoindre plusieurs segments
Par exemple, avoir des représentants pour les clients industriels et avoir un site Web pour les particuliers
¤Attention à la concurrence inter-circuit
Quelles sont les 9 étapes d’élaboration de nouveaux produits ?
- Recherche d’idées (brainstorming)
- Analyse des idées
- Élaboration et test du concept
- Élaboration de la stratégie préliminaire de marketing (4 P)
- Analyse financière (rentabilité)
- Développement du produit
- Choix de la marque
- Test de marché (ça peut bloquer ici)
- Lancement du nouveau produit
Comment élabore-t-on une stratégie de positionnement ?
1.Bien définir le segment cible
2.Nombre et nature des différences
Argument unique et mémorisation
Évaluer la durée possible de l’avantage
Qualité et service à des attentes
Spécialité de marché, technique de production, innovation
3.Communication du positionnement
Pas seulement la pub et les promotions, mais dans tous les éléments
Construire l’image que l’entreprise veut associer à sa marque
Expliquer l’élasticité de la demande par rapport au prix
Définition: le pourcentage de changement dans le nombre d’unités d’un produit vendu à la suite d’un changement du prix de 1%
Sensibilité à la variation du prix
% de variation des quantités / % de variation du prix
Élastique si < -1 (cinéma, vêtements) ( majorité des produits)
Inélastique si ≥ -1 et ≤ 0 (lait, médicaments)
Positive si > 0 (œuvres d’art) (luxe ou distribution voulue)
Moyens utilisés: réponses aux changements de prix passés, tests de marché, audits de magasins, estimations de spécialistes, réactions des vendeurs, questionnaires, estimations de la valeur.
Caractéristiques selon les habitudes d’achat (ou catégorie de produits)
1.Les produits d’achat courant (pain, lait, bière)
Connaît bien, achète fréquemment, peu d’efforts
Stratégies: accessibilité, notoriété
2.Les produits d’achat réfléchi (automobiles, chaînes stéréo)
Processus d’achat plus complexe
Coûte cher mais bcp compétition
Achat peu fréquent et efforts plus importants
Stratégies: prix assez élevés, image de marque, différenciation (qualité), réputation
3.Les produits de spécialité (vêtements griffés, Ferrari, Rolex)j
Préférence marquéepour le produit, efforts considérables achat peu courant
Avantages concurrentiels uniques, produits de luxe, de marque
Stratégies: exclusivité et prestige
4.Les produits non recherchés (testament, assurance-vie)
Le client ne pense pas à acheter ou ne désire pas
Achat peu fréquent et efforts modérés
Stratégies: notoriété, réputation
Qu’est-ce que la gestion de marque
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les services d’un vendeur de ceux des autres vendeurs
Capital de marque élevé = actif pour l’entreprise
Levier puissant pour négocier avec les intermédiaires
Marge plus élevée
Communication marketing plus efficace
Moins vulnérable en temps de crise
Plus grande fidélité
Met en évidence les attributs (qualité, performance, prestige)
Pour le consommateur
Réduit le risque d’achat
Impute une responsabilité au manufacturier
Force à offrir la qualité pour maintenir réputation et notoriété
Le choix des intermédiaires (distribution)
Les 4 critères (Couverture, Potentiel, Pérennité, Contrôle + Souplesse) + d’autres indicateurs:
Solvabilité et stabilité financière
Qualité de la gestion
Qualité du personnel
Qualité des installations et du service
Fiabilité
Réputation
-On choisit et on négocie
Expliuqer la méthode orientée vers la demande ?
¨Méthodes orientées vers la demande
- Estimer l’élasticité-prix, estimer la courbe de demandes et choisir le prix optimal
- Se baser sur la valeur perçue
- Juste prix (eau de source froide, huile à massage)
- Valeur supérieure à bas prix (compresser les coûts)
¨Part du principe que le client évalue les différents produits et choisit celui qui lui procure le maximum d’utilité au moindre prix
Définition des objectifs (distribution)
Dépend de
L’analyse des environnements interne et externe
Le mix de marketing
La nature du produit
Décisions à long terme car difficile de modifier un circuit de distribution
Peut concerner la part de marché, les ventes, la rentabilité, la qualité de service ou la minimisation des coûts
La gestion des circuits de distribution
1.L’analyse de l’environnement
L’environnement interne
L’environnement externe
L’environnement de l’entreprise
Les types de couverture du marché
Les types de circuits de distribution
2.La définition des objectif
3.Le choix du circuit de distribution
4.Le choix des intermédiaires
5.Les relations avec les intermédiaires
6.L’évaluation des intermédiaires retenus
Le soutien organisationnel à la gestion des nouveaux produits
La vision de la direction
Haute direction à exprimer sa volonté dans la mission
Budget de la recherche et du développement
Décider du % du budget à allouer en R&D
Structure organisationnelle
Comité de nouveaux produits
-Composé de membres de la direction
-Prend les décisions stratégiques
Équipes de gestion de projet
-Composées d’individus de divers services (multidisciplinaire)
Directeur de produit ou de nouveaux produits
-Le directeur connaît sa gamme (Avantageux quand simple extension mais limite l’attention aux autres produits)
Connect and Develop (C&D)
Partenariat avec d’autres entreprises
Quelles éléments déterminent la politique de prix ?
Facteurs internes
Objectifs Marketing
Structure des coûts
Facteurs externes
Politique de prix des concurrents
Élasticité-prix de la demande
Cadre réglementaire
Quelle est la différence entre un système et un assortiment de produits ?
Système de produits: ensemble d’articles complémentaires Ex. Cinéma maison: écran, lecteur Blu-Ray, décodeur télé HD, limiteur de surtension, système de son, câbles
Assortiment de produits
Ensemble des produits mis sur le marché par une même entreprise
¤Assortiment de produits Irrésistibles de Metro
Expliquez en détail les phases du cycle de vie d’un produit
1.Introduction
Croissance lente des ventes
Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de promotion et de distribution
Concurrence limitée
Stratégie de prix (Pénétration - prix faible pour stimuler) ou Écrémage (prix élevé pour profiter de l’effet)
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai
2.Croissance
Période d’acceptation à croissance rapide du produit
Atteinte de la rentabilité et même profitabilité
Arrivée de concurrents due à l’intérêt
Stratégie de prix (Domination par les coûts (bas prix) ou Différenciation (prix élevé))
Stratégie de distribution: extension
Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les dépenses de communication sont maintenues et même augmentées
3.Maturité
Ralentissement de la croissance des ventes
Phase pour la plupart des produits et services
Guerre concurrentielle = les plus forts survivent
Profits élevés et coûts unitaires faibles
Stratégies de prix: prix faibles et concurrentiels
Stratégie de distribution: plus grande extension
Stratégie de promotion: différenciation par les avantages et fidélisation
4.Déclin
Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent
Peu de concurrents y demeurent
Stratégie de prix: réduction de prix
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: diminution des dépenses de communication
Le modèle exploré _objectifs (suite)
Fixation d’objectifs opérationnels de communication marketing
Doit comprendre
1.Auditoire cible: à qui on s’adresse
Être spécifiqu
2.Objet de la communication: de quoi on parlera
Produit? Service? + Lien avec stratégi
3.Tâche de communication: but à atteindre
Exemple: accroître la notoriété, changer une attitud
4.Échéancier: délai de mise en œuvre et durée de l’effor
5.Mesures d’évaluation: les mesures utilisées et les résultats attendus
Exemple: un sondage sur la notoriété sera réalisé suite à la campagne
Quels sont les modes ou les choix stratégiques de positionnement
Le positionnement par les attributs (un avantage)
Le positionnement par le rapport qualité-prix
Soit prix élevé pour qualité élevée
Soit bonne qualité pour le bas prix
Le positionnement par rapport à l’usage (application particulière)
Le positionnement par rapport à l’utilisateur (ou catégorie d’utilisateurs)
Le positionnement par rapport à la classe de produits (diète)
Le positionnement par rapport à la concurrence
Différence entre la concurrence directe et indirecte ?
- *Concurrence directe :** produits identiques (IGA, Metro, Provigo)
- *Concurrence indirecte :** produits substituts ou offerts dans un autre contexte (pharmacies, boucheries, dépanneurs)
- Rôle d’Internet
L’analyse de l’environnement
L’analyse de l’environnement interne
Définir le marché à couvrir
Le positionnement du produit sur le marché
Évaluer les ressources $, RH, techno
Nature du produit
Consommation standard
Fabriqué sur demande
L’analyse de l’environnement externe
L’environnement de l’entreprise
Coûts du transport et du stockage
Les facteurs démographiques ( densité de la population )
Capacité techno des entreprises et des consommateurs
Le profil des consommateurs (attentes, valeur recherchée, etc.)
Exemple : les personnes âgées et les succursales des banques : ils veulent se déplacer sur place)
La structure des coûts
La typologie des coûts
1.Coûts fixes et variables
Fixes: indépendants du volume de production
Constants à court terme
Varient par pallier
Exemples: loyer, chauffage, amortissement des machines
Variables: varient selon la production
Exemples: matière premières, commissions
2.Coûts totaux, coûts moyens et coûts marginaux
Coûts totaux: sommes des coûts fixes et variables
Coûts moyens: division des coûts totaux par le nombre d’unités
Coûts marginaux: supplément de coûts variables lors de la vente d’une unité supplémentaire
Si décroissants - augmenter la production
Si croissants - normal
3.Coûts directs et coûts indirects
Directs: imputables directement au produit
-Matières premières, coûts de la machine de production
Indirects: répartis selon des règles à établir
-Équipements partagés, publicité institutionnelle
La relation coûts-volume des ventes
Viser la capacité optimale de production
Le coût marginal doit retenir le plus l’attention car c’est l’indicateur qui dit où s’arrêter
À long terme, les coûts unitaires moyens tendent à diminuer: courbe d’expérience ou d’apprentissage
Économies d’échelle: achats en grande quantité qui engendrent des coûts plus bas
-Surtout quand les infrastructures sont très chères
Les outils d’aide à la décision: quels sont les 3 indices ?
1.Taux de réalisation des objectifs
I1 = MAM/MCM (actuel / cible)
Permet d’évaluer la performance interne de l’entreprise
Comparer les moyens engagés avec les résultats obtenus
Un indice proche de 1 indique un taux d’atteinte très élevé.
2.Part de marché
I2 = MAM/MAI (actuel / de l’industrie)
Comparer les résultats de l’entreprise à ceux des concurrents
Un indice proche de 1 signifie un meilleur résultat que les concurrents
Pouvoir d’achat (ou part) de marché + elevé
3.Taux de pénétration
I3 = MAI/MPI (de l’industrie / potentiel)
Indicateur de possibilités de croissance
Menaces de saturation
Un indice proche de 0 signifie un taux de couverture du marché faible donc excellentes possiblités de croissance
Quels sont les types de couverture (intensité de distribution) ? page 386
Distribution exclusive
Nombre limité de points de vente, un détaillant par région
Droit de vente exclusif
Produits spécialisés ou de luxe
Avantages:
Détaillants connaissent bien les produits à mise en valeur
Vérification facile du respect des politiques
Image de marque pour marge plus élevée
Marketing relationnel pour fidélité
Distribution sélective
Compromis entre exclusive (perso.) et intensive (couverture)
Sélection d’un certain nombre de détaillants homogènes capables de rehausser ou maintenir l’image d’une marque
Avantage : permet de rejoindre + de clients potentiels qu’avec la distribution exclusive
permet de garder un certain contrôle sur les pratiques de mise en marché des détaillants
Inconvénient : ne permet pas de couvrir le marché autant que dist.intensive
Exemple : ( lacoste : vend chez lacoste, labaie, simons )
Distribution intensive
Le plus grand nombre de points de vente possible
Produits de grande consommation
Un certain manque de contrôle sur les pratiques et coûts élevés
Comme kit-kat : un peu partout et il n’y a pas une répercussion sur l’image de marque qu’elle soit vendue partout
La gestion de nouveaux produits
Nécessité en raison de:
1.Changements sociaux
2.Évolution des goûts des consommateurs.
3. Innovations technologiques continuelles
4.Concurrence croissante issue de la mondialisation
5.Fragmentation des marchés (petits segments)
Coûts de lancement très élevés (aéronautique, pharmaceutique)
Taux d’échec: 80% après 2ans
Quelques causes d’échec parmi les plus importantes
Ressemblance avec un produit déjà sur le marché
Surestimation de la demande
Coûts de développement plus élevés que prévu
Riposte des concurrents plus vive que prévu
Mauvaise conception du produit
Ignorance de la recherche marketing
Quels sont les 6 principaux critères de la segmentation des marchés organisationnels ?
- Variables de profil: taille, industrie
- Utilisation du produit: application du fini
- Situation d’achat: circonstances (planifié ou ponctuel)
- Bénéfices recherchés: caractéristiques désirées
- Comportement d’achat du client: procédure
- Sensibilité du client: exigences prix/qualité
Le modèle exploré - conception
Faire valoir un avantage, une motivation ou une raison
-Arguments émotionnels positifs
-Amour, Amitié, Humour, Fierté…
Arguments émotionnels négatifs
Honte, Culpabilité, Peur…
La structure du message (manière
1.Approche argumentaire
-Seulement points positifs ou contre-arguments à scolarisé et autre point de vue
-Effet de primaut
2.Ordre des arguments
PUNCH! à au début pour attirer l’attention (effet de primauté) mais normalement à la fin pour dernière impression (effet de contiguïté
3.Conclusion: préférable de laisser l’auditoire la formuler
Présentation du message (forme)
-Symbole : une image ou un objet qui a une valeur évocatrice
Élément susceptible d’une double interprétation
Concerne les spécialistes de communication
En imprimé: couleur, titre, caractère
En télé: verbal (script) et non verbal (décor)
En radio: ton de la voix, débit, « jingle »
Source du message (qui le communique)
Source attrayante favorise la rétention
Crédibilité de la source: expertise, confiance, popularité
Quels sont les caractéristiques selon l’utilisation des produits industriels et organisationnels
1.Matériaux et composants
Matières premières
Produits agricoles
Lait, blé, coton
Ressources naturelles
Bois, pétrole
Matériaux composants
Manufacturation de la matière première
Acier, tissu
-Prix, délais de livraison, fiabilité du fournisseur
2.Biens d’équipement
Installations
Bâtiments et équipement fixe
Stratégies: force de vente, garantie
Équipement accessoire
Matériel mobile (camions), de bureau (ordis), équipement personnel (cellulaire)
-Stratégies: qualité, fiabilité, service après-vente, prix
3.Fournitures
N’entrent pas directement dans la fabrication
Fournitures d’exploitation (stylos, papier)
Fournitures d’entretien et réparation (balais, ampoules)
-Stratégies: prix, service
4.Services
Services auxiliaires (messagerie, entretien ménager, sécurité)
Services de réparation: équipement de production (machine), ou de bureau (photocopieur)
Services professionnels (Vérification comptable, ingénierie, avocat, publicitaire)
Quels sont les objectifs d’image et de gamme ?
Les objectifs d’image
Image exclusive et différenciée: prix élevés
Image de popularité: prix abordables, marché de masse
Les objectifs de gamme
Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits de l’entreprise
Produits d’appel (MAXI et les produits de base)
Élasticité croisée (cohérence haut, moyen, bas)
Produits complémentaires (rasoirs vs lames)
Quel est le processus de segmentation des marchés organisationnels ? (2 niveau Mind et Cardozo 1974)
Estimation du potentiel de marché de l’industrie
Sources de données secondaires fiables:
1.Méthode des ratios successifs
Faire des prévisions du potentiel de marché (ratios à partir de données)
Voir tableau 6.1 p.189
2.Méthode des indices de pouvoir d’achat
Selon certaines régions géographiques
Pour répartir les efforts marketing
3.Méthode de la variabilité indicative
-Surtout dans le marché organisationnel
-Déduire la demande selon une variable dominante
-Nb d’employés, chiffre d’affaires
4. Méthode du sondage sur l’intérêt
Données primaires (la seule)
Intérêt d’un échantillon représentatif de la population
Quelle est l’utilité de la segmentation ?
But : améliorer l’efficacité des actions marketing
- Comprendre le comportement d’achat
- Déceler les forces et faiblesses de l’entreprise
- Guider les choix stratégiques
Quelles sont les étapes de la gestion des nouveaux produits ?
- Définition des caractéristiques des nouveaux produits.
- Soutien organisationnel à la gestion des nouveaux produits
- Élaboration des nouveaux produits
- Diffusion des nouveaux produits
Les relations avec les intermédiaires
Conflit vertical (de différents niveaux) à Producteur vs détaillant
Conflit horizontal (de même niveau) à Target vs Wal-Mart
Conflit entre circuits (de différents niveaux ou non) à Ralph Lauren et ses magasins
Sources de conflits:
-Objectifs incompatibles
-Compréhension erronée des droits et responsabilités
-Mauvaise connaissance du marché
-Intensification de la concurrence
-Pouvoir excessif du fabricant
Solutions possibles:
-S’assurer de la poursuite des mêmes objectifs généraux
-Échanger des employés
-Tenir des réunions statutaires
-Médiateur ou arbitre
Le modèle exploré - opérationnel et contrôle
Le choix du mix de communication
-Faire les choix et rendre les décisions opérationnelles
Type de média: Radio
Moyen de diffusion: CKOI
Contrôle de la communication
Pré-test(réduire les risques)
-Focus-group, vérifier la compréhension ou faire choisir entre 2
-Post-test (mesurer les effets)
Rétention, fréquence
Nombre d’appels reçus suite à la pub, % de satisfaits…
Quelle sont les caractéristiques des nouveaux produits ?
Définir les caractéristiques que le produit devrait posséder pour accroître les possibilités de succès
Caractéristiques à viser en innovation
1.Avantage relatif (durable le plus possible)
2.Compatibilité (avec les valeurs et les systèmes)
3.Simplicité (facile à comprendre et à utiliser)
4.Divisibilité (adoption graduelle)
5.Communicabilité (facilité d’explication)
6.Coût d’acquisition peu élevé (adoption rapide)
7.Approbation sociale (aspect sociétal et éthique)
Quelles sont 4 bases de la segmentation?
- *Géographique** (climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays)
- *Sociodémographique** (âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction, région, race, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale)
- *Psychographique** (personnalité et caractères, attitudes, style de vie)
- *Comportementale** (occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques, fidèles à une marque)
Quelles sont les 4 principales qualités d’un bon positionnement
Simplicité (focalise sur les principaux atouts)
Originalité (image distinctive)
Crédibilité (concorde avec l’image)
Pertinence (correspond aux attributs recherchés)
Assurer la cohérence de l’offre de l’entreprise et de son mix de marketing
Quel est le processus de communication quels sont les 9 éléments ?
L’émetteur
Le codage
Le message
Le canal de communication
Le décodage
Le récepteur
La réponse
La rétroaction
Les interférences
La communication interne et externe
Communication interne :
- Impersonnelle :
Publicité
Promotion des ventes
Environnement
- Personnelle
Vente
Service à la clientèle
Marketing direct
Les 2 : Marketing interactif, relations publiques
Communication interne :
Impersonnelle :
Rapports annuels
Bulletins d’information électroniques
Journaux ou revues d’entreprise
Visites de l’entreprise
Environnement
Personnelle :
Séances d’information et formation
Accueil des nouveaux employés
Journées portes ouvertes
Les 2 : réunions de la direction
Quels sont les types d’élasticité du prix ?
Sensibilité à la variation du prix
-+ l’élasticité est forte, + les ventes varieront
-Élasticité = Q/Q/P/P
-Élastique si < -1 (cinéma, vêtements)
-Inélastique si ≥ -1 et ≤ 0 (lait, médicaments)
-Positive si > 0 (œuvres d’art) augmentation du prix et de la tarification influence et entraine une augmentation de la demande de ce genre de produit.
Si inélastique: stratégie d’écrémage (prix élevé)
Si élastique: stratégie de pénétration (bas prix)
Quels sont les avantages et inconvénients d’utiliser des intermédiaires ?
+Comblent les écarts d’espace, de temps, d’informations, de valeurs et de propriétés
+Créent de la valeur
+Réduisent le nombre de transactions (figure 11.1)
+ accroissement de l’efficacité et efficience du système de distribution en général
+ les intermédiaires ont des relations, expériences, spécialisations et réalisent des économies d’Échelle,
+Permet d’investir dans la production
-Distribution directe impossible
-Ressources insuffisantes pour la distribution
-perte de contrôle sur la façon dont les biens sont vendus, et sur les consommateurs finaux.
- le pouvoir au cours de la dernière décénnie est passée au main des distributeurs
Quels sont les objectifs de la communication ?
Communication: l’élément le plus connu et le plus visible du marketing
(Souvent confondue avec le marketing)
-Objectifs (quelques exemples):
- Faire connaître le produit (notoriété)
- Informer de ses avantages concurrentiels
- Éveiller le désir
- Pousser à en savoir plus
- Modifier les opinions
- Inciter à l’essai
- Persuader et inciter à acheter
- que les clients ont fait un bon achat
Quelles sont les fonctions de la distribution
Quelles sont les stratégies de marque
Décision 1: créer une marque ou non (nom ou logo)
Décision 2: choix du nom à 4 possibilités:
1.Nom ou symbole individuel pour chaque produit
Avantage: ne lie pas directement sa réputation au produit + un nouveau nom crée une nouvelle image
Inconvénient: le produit ne bénéficie pas de l’image de l’entreprise
2.Un seul nom générique
Avantage: si marque forte à reconnaissance immédiate
Inconvénient: peut indiqué si produit différent car si problème, éclabousse les autres
3.Noms génériques pour chaque gamme
Avantage: personnalité propre à chaque gamme
+ image positive (produit et entreprise) se
répercute entre les gammes
Inconvénient: risque d’éclaboussure
4.Marque déposée combinée au nom individuel
Avantage: fait bénéficier le produit de l’image forte de l’entreprise
Inconvénient: un mauvais produit nuit à la réputation
de l’entreprise
Décision 3: Étendre la gamme ou non
Ajouter des articles à un même type de produit qui porteront le nom de la marque
Décision 4: Étendre la marque ou non
Utiliser la marque pour lancer une nouvelle gamme
Décision 5: Marque additionnelle pour un même type de produit
Pour lancer une marque plus (ou moins) chère
