Marketing - Étude complémentaire Flashcards
Buts du mix de communication
Améliorer la notoriété, informer, modifier les opinions, inciter à l’essai, confirmer le bon choix
Le modèle de gestion de la communication marketing intégrée (7 étapes)
- Ciblage de l’auditoire
- Fixation des objectifs de la communication marketing intégrée
- Conception du message
- Choix des canaux de communication marketing
- Établissement du budget de communication marketing
- Choix du mix de communication marketing
- Contrôle de la communication marketing
Avantages et inconvénients du commerce électronique
Les principaux avantages:
1. Réduire les coûts de transaction
- Diffusion d’information (rapide, $) nouveau canal
- Réception de commande et paiement
- Livraison d’un service en ligne ou produit téléchargeable
- Relation plus étroite et personnalisation de l’offre satisfaction
Les principaux inconvénients:
1. Coûts d’investissements
- Coûts de maintenance et de mise à niveau
- Incapacité de prendre des décisions opérationnelles à l’aide des données recueillies
- Difficulté de prévoir l’évolution technologique et juridique
- Difficulté de prévoir le comportement des acheteurs en ligne
Les 2 éléments influençant le processus de décision d’achat
- Implication (importance de l’achat) – robe de mariée
- Risque perçu (conséquences négatives)
- Sécuriser les consommateurs
Qu’est-ce que le CRM
stratégie d’entreprise qui a pour but de choisir et de gérer la clientèle en vue de maximiser sa valeur à long terme
Nouveaux types d’intermédiaires avec internet
- Facilitateurs: facilitent l’accès aux sites Web (Google, Yahoo)
- Encanteurs: facilitent les ventes aux enchères (eBay)
- Agents de magasinage: aident les clients à trouver les meilleures offres (www.meilleursprix.ca)
- Évaluateurs de performance des sites (www.gomez.com)
- Les hubs: lieux d’échange entre fournisseurs et acheteurs (www.imx.com)
- Les agents de certification, de sécurité et de confidentialité (www.trust.com)
Différence politique uniforme et politique flexible - Prix
- Politique uniforme
- Prix égaux partout (mêmes conditions, mêmes quantités)
- Gillette, Cascades, Coca-Cola
Avantages:
- Facilité d’application
- Concentré sur la structure des coûts
- Maximisation des profits à court terme
Inconvénients:
- Certaines personnes paieraient moins (perte de clients)
- Certaines personnes paieraient plus (perte d’occasions d’affaires)
- Politique flexible
- Offrir le même produit et les mêmes quantités pour différents prix à différents groupes de consommateurs
- Fixée grâce aux études de marché et aux négociations avec des distributeurs
*Attention:
- Insatisfaction quand découverte
- Les négociations augmentent
- Les vendeurs peuvent jouer avec le prix
- Loi qui empêche le traitement différencié
Principaux déterminants de la politique de produit sur internet
- La taille et la concentration géographique du marché potentiel
- La centralisation de la production
- La nécessité d’être physiquement près de la clientèle et la tenue d’inventaire
Différences de la politique de distribution internet avec le traditionnel
- Grande dépendance à l’égard des cyber-intermédiaires et des facilitateurs
- Réduction du nombre d’intermédiaires
- Diminution des stocks
- Relation plus étroite entre l’acheteur et le vendeur
- Des prix moins élevés et une plus grande variété
- Meilleure réponse aux consommateurs
Les principales fonctions de la distribution (3)
- Transactionnelles
- L’achat
- La vente
- La prise de risques - Logistiques
- L’assortiment
- Le stockage
- Le tri
- Le transport - Facilitatrices
- Le financement
- Le classement
- La collecte d’information et la recherche marketing
6 étapes de la gestion des circuits de distribution
- L’analyse de l’environnement
a. L’environnement interne
b. L’environnement externe
- L’environnement de l’entreprise
- Les types de couverture du marché
- Les types de circuits de distribution - La définition des objectifs
- Le choix du circuit de distribution
- Le choix des intermédiaires
- Les relations avec les intermédiaires
- L’évaluation des intermédiaires retenus
5 types de budget
- Budget historique
- Année précédente ou 3 dernières années
Limite les risques
- Fournit un point de départ
- Mise sur tradition plutôt que les nouvelles occasions - Ressources disponibles
- Petites organisations…souvent à but non lucratif
- Dépend des ressources à allouer
- Communication vue comme une dépense inutile - Pourcentage des ventes
- Selon un % des ventes anticipées
- Fausse prémisse: cause effet
- Difficile de trouver un critère logique pour déterminer le %
- Méthode conservatrice - Parité avec la concurrence
- Difficile d’obtenir l’info
- Pas certain que le budget est optimal - Les objectifs et les tâches
- Seule méthode rationnelle
- Fixer des objectifs quantifiables précis, définir les tâches nécessaires et évaluer les coûts
- Méthode exigeante
- Demande d’être rationnel (de s’arrêter un peu)
- Établir des corrélations entre les moyens utilisés et les résultats escomptés.
Les objectifs de rentabilité et de profit
Profit maximum: revenu le plus élevé possible
- Lancement dans un quasi monopole ou lors de la possession d’un avantage unique (iPodx)
Profit minimum: lutte pour la survie
- Contraintes internes ou concurrence vive (consoles)
Profit satisfaisant: fixer un intervalle acceptable en cas de contraintes ou d’imprévus
- Échange de données en temps réel et suivi (hôtels, voyages)
- Plusieurs se basent sur le retour sur investissement
- Différents niveaux de profits selon les conditions de chaque produit
Les objectifs d’image
Image exclusive et différenciée: prix élevés
Image de popularité: prix abordables, marché de masse
Politique de prix des concurrents et des intermédiaires
- Concurrence indirecte: substitut (avion/train)
- Concurrence transversale: substitut mais pas du même besoin (resto/théâtre)
Calcul seuil de rentabilité
Seuil en unités calcul : (coûts fixes + profit cible) / (prix de vente - coût variable unitaire)
Définition positionnement
L’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles
La PERCEPTION du consommateur: Comment je veux être perçu aux yeux du consommateur
Définition différentiation
La volonté d’une firme de faire en sorte que son produit ou son service soit perçu comme étant supérieur à celui des concurrents
3 étapes de l’élaboration d’une stratégie de positionnement
- Bien définir le segment cible
- Nombre et nature des différences
- Argument unique et mémorisation
- Évaluer la durée possible de l’avantage
- Qualité et service des attentes
- Spécialité de marché, technique de production, innovation - Communication du positionnement
- Pas seulement la pub et les promotions, mais dans tous les éléments
- Construire l’image que l’entreprise veut associer à sa marque
Différence système de produit et assortiment de produits
Système de produits: ensemble d’articles complémentaires
- ex.: Cinéma maison: écran, lecteur Blu-Ray, décodeur télé HD, limiteur de surtension, système de son, câbles
- ex: Imprimante et cartouches d’encre
Assortiment de produits
Ensemble des produits mis sur le marché par une même entreprise
Assortiment de produits Irrésistibles de Metro
3 typologies de produits
- Selon la durabilité et la tangibilité
- Biens non durables
- Bien durables
- Services - Selon les habitudes d’achat
- Achat courant
- Achat réfléchit
- Produit de spécialité
- Produit non-recherché - Selon l’utilisation des produits industriels et organisationnels
- Matériaux et composants
- Biens d’équipement
- Fournitures
- service
Définition segmentation
stratégie employée pour diviser un marché hétérogène en sous-marchés homogènes et adapter le mix marketing aux particularités
4 segments de marchés organisationnels
- les clients relationnels
- Les clients accomodants
- Les clients à fort potentiel
- Les clients à potentiel limité
