Exam final sélection Flashcards
1
Q
De quoi dépend le choix du circuit de distribution
A
Rentabilité: prévisions des ventes pour chaque circuit et analyse des coûts en résultant
4 critères
1. Couverture du marché
2. Potentiel du marché
3. Pérennité: ancienneté et durabilité du circuit
4. Équilibre entre Contrôle et Souplesse
- Contrôle: service parfait et image de marque
- Souplesse: marge de manœuvre
2
Q
Les niveaux du circuit de distribution aux consommateurs
A
- Zéro niveau
- Un niveau: détaillant
- Deux niveaux: grossiste et détaillant
- L’entreprise peut être les deux
- Produits à faible valeur unitaire achetés fréquemment - Trois niveaux: agent de fabricant, grossiste et détaillant -> petits producteurs
3
Q
Les 3 types de circuits de distribution
A
- Le circuit vertical
- Pour des économies d’échelle et un fort impact
- Système unifié qui jouit d’un tel pouvoir que tous doivent suivre
Vertical : part du producteur en haut et descend jusqu’au consommateur
Ex : Walmart : on tout les circuits sous la même entreprise
Avantages
- Contrôle car même objectif (éliminer les conflits)
- Économies dues à la taille et à l’absence de dédoublement
- Coopératives, franchises
- Le circuit horizontal
- Moins fréquent (aujourd’hui: fusion-acquisition)
- Association d’entreprises complémentaires
- Synergie d’expertises, diviser le risque
(Pharmaceutique + Alimentaire = Aliments nutraceutiques)
- Acheter partenaires, qui s’occupent d’une partie de ma production
Pour avoir expertise complémentaire
- Le circuit multiple
- Une seule entreprise se sert de plusieurs circuits afin de rejoindre plusieurs segments
- Par exemple, avoir des représentants pour les clients industriels et avoir un site Web pour les particuliers
- Attention à la concurrence inter-circuit
Circuit multiple : lorsqu’on a recours à plus d’un circuit de distribution
Ex : boutique en ligne et vend chez un détaillant
4
Q
Les types de couverture du marché (distribution)
A
- Distribution exclusive
- Nombre limité de points de vente, un détaillant par région
- Droit de vente exclusif
- Produits spécialisés ou de luxe
Avantages:
- Détaillants connaissent bien les produits mise en valeur
- Vérification facile du respect des politiques
- Image de marque pour marge plus élevée
- Marketing relationnel pour fidélité
- Distribution sélective
- Compromis entre exclusive (perso.) et intensive (couverture)
- Sélection d’un certain nombre de détaillants homogènes - Distribution intensive
- Le plus grand nombre de points de vente possible
- Produits de grande consommation
- Un certain manque de contrôle sur les pratiques et coûts élevés
5
Q
Le mix de communication (8)
A
- Publicité: forme de présentation, d’information ou de promotion qui est payée par un annonceur
- Journaux, télé, radio - Commandite: aide financière apportée à des fins publicitaires
- Les Olympiques, œuvres de bienfaisance - Les promotions des ventes: moyen pour encourager l’essai ou stimuler l’achat
- Échantillons, primes, concours, remises, escomptes… - Environnement: éléments physiques au cœur de la prestation d’un service
- Cage aux sports (écrans, popcorn, articles) - Relations publiques: favoriser les intérêts d’une entreprise en créant un climat de confiance dans le public
- Communiqué de presse ou «limitation des dommages» - Marketing direct: informer directement des clients actuels ou potentiels
- Envois postaux, téléphone - Vente: présentation orale faite par un représentant (principal outil de communication)
- Conseiller chez Brault et Martineau - Service à la clientèle: afin d’accroître la satisfaction du client durant son expérience (avant, pendant et après achat)
- Lignes 1-800, comptoirs dans les grands magasins
6
Q
3 types d’échanges - Commerce électronique
A
B2B
- Échanges avec les fournisseurs de matériaux composants (Toyota)
- Échanges avec les producteurs (Wal-Mart)
- Réduit les coûts d’opération et le processus de production économies
B2C
- Aide la gestion de la relation client (CRM)
- Communication avec 2.0
- Moins d’intermédiaires prix réduit
C2C
- Enchères et partage de contenu
7
Q
Principales bases de segmentation (4)
A
- Géographique
- Climat, pays, région, densité de la population, groupe de pays - Sociodémographique
- Âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction, région, origine ethnique, classe sociale, cycle de vie familiale - Psychographique
- Personnalité et caractère, attitudes, style de vie - Comportementale
- Occasions d’achat, avantages recherchés, circonstance de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques
8
Q
Stratégies de ciblage
A
- Marketing concentré (de créneau)
(se concentre sur 1 segment: moins chère, 1 produit à developper, 1 seule stratégie à faire)
- Choisir un seul segment et devenir le spécialiste
- Attention: risque commercial élevé
- Quand l’utiliser?
a. Phase de lancement
b. Ressources limitées - Marketing indifférencié
(Ne fait pas de ciblage. Même stratégie pour tous. Peu efficace Tous mes consommateurs veulent le même produit : très rare, presqu’impossible )
- Attaquer tout le marché avec le même mix
- Rejoindre le maximum de consommateurs avec le minimum de coûts
- Attention: risque de ne pas satisfaire des besoins spécifiques
- Quand l’utiliser?
a. Marché homogène
b. Produit standard - Marketing différencié
(Vise 2 segments)
- La plus logique des stratégies
- Un mix adapté à chacun des segments
- Attention: coûts élevés mais risque modéré
- Quand l’utiliser?
a. Phase de croissance ou de maturité - Marketing personnalisé
(Automatisé, algorithme. Permet de faire 1 offre ciblée à 1 consommateur, très adapté à 1 consommateur en particulier : arrivée du numérique permet cette stratégie )
- Pousser la segmentation à l’extrême
- Renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté
- Attention: coûts très élevés
- Quand l’utiliser?
a. Surtout en milieu organisationnel et e-commerce
9
Q
4 qualités d’un bon positionnement
A
- Simplicité (focalise sur les principaux atouts)
- Originalité (image distinctive)
- Crédibilité (concorde avec l’image)
- Pertinence (correspond aux attributs recherchés)
10
Q
5 modes de positionnement
A
- Le positionnement par les attributs (un avantage)
- Le positionnement par le rapport qualité-prix
- Soit prix élevé pour qualité élevée
- Soit bonne qualité pour le bas prix - Le positionnement par rapport à l’usage (application particulière)
- Le positionnement par rapport à l’utilisateur (ou catégorie d’utilisateurs)
- Le positionnement par rapport à la classe de produits (diète)
11
Q
5 outils de différentiation
A
- Différenciation par le produit (influencée par sa complexité)
- Fonctionnalité (ajouter des attributs valorisés)
- Performance (fonction principale satisfaisante)
- Durabilité (sans baisse de performance poussant à changer)
- Facilité de réparation
- Design (esthétique ET aspects fonctionnels) - Différenciation par le service
- Délais et facilités de commande
- Installation (prêts-à-monter) assistance
- Formation (achats industriels)
- Conseil (employés en mesure de conseiller)
- Réparation et entretien (sans difficulté)
- Autres services (créativité et innovation) - Différenciation par le personnel de vente
- Services purs (tourisme, finance, ingénierie)
- Difficile à imiter
- Importance d’un faible taux de roulement
- 5 points importants:
a. Recruter du personnel compétent et le garder
b. Inculquer des notions de création de valeur
- Et en faire connaître les actions
c. Informer le personnel et le motiver à participer
d. Formation continue (suivre l’évolution)
e. Satisfaction des employés (+ intéressés aux clients) - Différenciation par le point de vente
- Densité: nombre points de vente
- En harmonie avec l’image - Différenciation par l’image
- Ne doit pas être considérée comme indépendante des autres moyens
- Déterminer ce qui la rend unique, établir les forces et compétences particulières
- Bonne communication
- Attention à l’expansion
12
Q
9 Étapes d’élaboration de nouveaux produits
A
- La recherche d’idées
- Mettre en place un système qui encourage la découverte d’idées
- Sources: marché (veille), clientèle, scientifique et employé, haute direction, intermédiaire, concurrent - Analyse des idées
- Principe des tamis
- Définir les facteurs d’attrait -> attribuer un poids relatif -> procéder à l’évaluation - Élaboration et le test du concept
- VERBAL uniquement
- Détailler le concept et le présenter au marché cible - Élaboration de la stratégie marketing préliminaire
- Préciser le marché cible
- Analyse de l’environnement, différenciation, positionnement, 4 «P» - Analyse financière
- Évaluer l’attrait financier: estimation demande-coût-rentabilité
- Tous les services doivent s’y mettre - Développement du produit
- Bien: Prototype à tester en labo et avec les clients
- Service: définir les normes, former le personnel et vérifier les équipements - Choix de la marque
- Attribution d’une marque ou non -> impact sur conditionnement
- Si la marque est nouvelle peut la tester auprès de la cible - Test de marché
- Lancer sur le marché d’une manière contrôlée (segment, ou région précise)
- Préciser les estimations et pré-tester les programmes marketing
- Service -> 2 stratégies: utiliser les employés ou veille efficace - Lancement du nouveau produit
- Service de marketing dirige toutes les opérations
- Avantages à être premier mais s’assurer de la fiabilité et de la qualité
13
Q
Stratégies de marque : 5 Décisions
A
Décision 1: créer une marque ou non (nom ou logo)
Décision 2: choix du nom
Décision 3: Étendre la gamme ou non
Décision 4: Étendre la marque ou non
Décision 5: Marque additionnelle pour un même type de produit
14
Q
Choix du nom : 4 possibilités
A
- Nom ou symbole individuel pour chaque produit
- Avantage: ne lie pas directement sa réputation au produit + un nouveau nom crée une nouvelle image
- Inconvénient: le produit ne bénéficie pas de l’image de l’entreprise - Un seul nom générique
- Avantage: si marque forte –> reconnaissance immédiate
- Inconvénient: peut indiqué si produit différent car si problème, éclabousse les autres - Noms génériques pour chaque gamme
- Avantage: personnalité propre à chaque gamme + image positive (produit et entreprise) se répercute entre les gammes
- Inconvénient: risque d’éclaboussure - Marque déposée combinée au nom individuel
- Avantage: fait bénéficier le produit de l’image forte de l’entreprise
- Inconvénient: un mauvais produit nuit à la réputation de l’entreprise
15
Q
Phases du cycle de vie
A
- Introduction
- Croissance lente des ventes
- Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de promotion et de distribution
- Concurrence limitée
- Stratégie de prix (Pénétration - prix faible pour stimuler) ou Écrémage (prix élevé pour profiter de l’effet)
- Stratégie de distribution: sélection
- Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai - Croissance
- Période d’acceptation à croissance rapide du produit
- Atteinte de la rentabilité et même profitabilité
- Arrivée de concurrents due à l’intérêt
- Stratégie de prix (Domination par les coûts (bas prix) ou Différenciation (prix élevé))
- Stratégie de distribution: extension
- Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les dépenses de communication sont maintenues et même augmentées - Maturité
- Ralentissement de la croissance des ventes
- Phase pour la plupart des produits et services
- Guerre concurrentielle = les plus forts survivent
- Profits élevés et coûts unitaires faibles
- Stratégies de prix: prix faibles et concurrentiels
- Stratégie de distribution: plus grande extension
- Stratégie de promotion: différenciation par les avantages et fidélisation - Déclin
- Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent
- Peu de concurrents y demeurent
- Stratégie de prix: réduction de prix
- Stratégie de distribution: sélection
- Stratégie de promotion: diminution des dépenses de communication
