Marketing Flashcards
Marketing-Plan
- Marketingforschung
- Marketing-Ziele
- Marketing-Mix
- Marketing-Controlling
Definition: Marketing
konsequente Ausrichtung des Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes. Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung.
Abgrenzung Marketing-Forschung zu Marktforschung
Marketing-Forschung beinhaltet sowohl unternehmensinterne als auch externe Informationen.
Marktforshung beschränkt sich auf externe Informationen.
Warum wird Ökoskopie auch als Desk-Research bezeichnet?
Wird auch als Desk-Research bezeichnet, da die relevanten Daten bereits vorliegen und nicht neu erhoben werden müssen.
Definition: Trendprognose
Um zukünftige Entwicklungen in die gegenwärtige Planung einzubinden, müssen entsprechende Vorhersagen möglichst valide sein.
Um z.B. zukünftige Personalplanung und Werbebudgets zu planen
Warum wird Demoskopie auch als Field Research bezeichnet?
Wird auch als Fiel Research bezeichnet, da die relevanten Daten noch nicht vorliegen und erst neu, empirisch, erhoben werden müssen.
Instrumente der Demoskopie
- Befragung
- Beobachtung
- Experiment/Test
- Panel
Definition: Representativität
Da man in der Regel nicht alle Elemente einer Grundgesamtheit ( z.B. alle Raucher in DE) untersuchen kann, ist man gezwungen eine Stuchprobe zu ziehen.
Diese muss eine Mindestgröße haben und die Grundgesamtheit soziodemografisch (Alter,Beruf) und psychografisch (Lebensstyl, Hobbys) widerspiegeln.
Soziodemografisch?
Eigenschaften wie Alter, Beruf
Psychografisch?
Eigenschaften wie Lebensstyl, Hobbys
Infos die bei einer Befragung gewonnen werden sollen?
- bisheriges Kaufverhalten
- zukünftiges Kaufverhalten
- Motive/Gründe zum Kauf
- Einstellung zum Kauf/Werbung
Unterteilung der Befragung
Zahl der Untersuchungsthemen
- Einthemenbefragung
- Mehrthemenbefragung
Zu befragende Personen
- Unternehmensbefragung
- Verbraucherbefragung
- Expertenbefragung
Formen der Befragung
- persönliche Befragung
- telefonische Befragung
- schriftliche Befragung
- Online-Befragung
persönliche Befragung nennt man auch…
Face-to-face-Befragung
Ort der persönlichen Befragung?
Oert der Befragung richtet sich nach Zielgruppe
Interview-Arten
- Standartisiertes Interview
- Strukturiertes Interview
- Freis Gespräch
Maßnahmen um RQ (Rücklaufquote) zu erhöhen
- Ankündigung
- Gestaltung optimieren
- Belohnungen
- Pre-Paid-Incentives
- Promised Incentives - altruistische Apelle oder egoistische Apelle
- negative nicht-materielle Anreize
Arten von Fragen
- offene Fragen
2, geschlossene Fragen - direkte Fragen
- indirekte Fragen
- Fragen zur Person
- Kontrollfrage
Definition: Beobachtung
- ist die zweite Methode der Primärforschung
= ist die zielgerichtete, direkte und planmäßige Erfassung von Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen.
Anwendungsgebiete der Beobachtung
- Zählen von Kudnen und Passanten
- Blickregistrierung
- Beobachtung des Kaufverhaltens
- Konkurrenzbeobachtung
- Kundenlaufstudie
Vor- und Nachteile der Beobachtung
Vorteile: nur tatsächliches Verhalten wird beobachtet und kein Dialog zu Beobachter
Nachteil: keine repräsentative Auswahl der Testpersonen. Motive für Handeln werden nicht aufgezeichnet.
Definition: Experiment/Test
ist eine Erhebnungsmethode der Marktforschung, bei der Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung untersucht werden.
Beispiele für Experiment/Test
- Werbemitteltest
- Produkttests
- Preistest
- Verpackungstest
Arten von Panels
- Verbraucherpanels in Form von Haushalts. oder Individualpanels
- Handelspanels in der Form von Einzelhandels. oder Großhandelspanels
Paneleffekte
- Panelsterblichkeit
- Overreporting
- Underreporting
Input-Sektoren von Einzelhandelspanels
- Distributionsiformationen
- Produktinformationen
Zielpyramide
Basic Beliefs
Mission Globale Ziele
Unternehmens-Ziele
Bereichsziele
Aktionsfeldziele Detail-Ziele
Instrumentalziele
Nach unten = zunehmende Konkretisierung
Nach oben = Mittel-Zweck-Zusammenhang
Drei konzeptionellen Säulen der Basic Beliefs
- Soziales (Arbeitssicherheit, Vaterschaftsurlaub etc.)
- Ökologie und Nachhaltigkeit
3, Patriotismus (Makro-Soziales)
Basic Beliefs + Vision + Mission = ?
Corporate Identity (CI)
Corporate Identity (CI) = ?
Basic Beliefs + Vision + Mission
Definition: Corporate Social Responsibility (CSR)
sind Basic Beliefs in strategisch höchst aktuellen Themen innerhalb des Marketings und der absatzmarktorientierten Unternehmensführung.
Unterschied zwischen Mission und Vision
Während die Mission eine gegenwärtigen Handlungsrahmen vorgibt, definiert die Vision eine zukünftige Handlungsrichtung.
Grundfragen der Mission
- Was sind wir?
- Warum existieren wir?
- Wofür stehen wir?
- Woran glauben wir?
Grundfragen der Vision
- Wo müssen wir hin?
- Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
- Wie können wir Existenz und Wachstum sichern?
- Wovon träumen wir?
2 Arten von Bereichszielen
- Marktökonomische Ziele
2. Marktpsychologische Ziele
Aktionsfelder im Marketing nennt man auch
die 4 P`s
Dualer Marketings Ansatz
Marketing kann sowohl als Unternehmensphilosophie, als auch als Linieninstanz verstanden werden.
- Duale Dimension = Marketing als Leitbild der Unternehmensführung
- Duale Dimension = Marketing als operativ-kurzfristige und exekutive Abteilung
=> Grund für dieses Vorgehen ist der zunehmende Druckd er Globalisierung
Nicht strategie-geleitete Handlungsweisen
- “Muddling through”
- Mehrere ausgangspunkte zugleich und unkoordinierte Mehrfachwege
- Mehrere Ausgangspunkte und Abbrüche und Neubeginne
Lenkungsleistung von Strategien?
“Oszillierender” Instrumenteneinsatz zur Erreichung des Ziels.
Portfolio-Normstrategien
- Marktfeldstrategie
- Marktstimulierung
- Parzellierung
- Marktarealstrategie
Normstrategien auf Produktlebenszyklus
- Question Mark
- Investition
- Bei Risiko zu Flop desinvestition - Stars
- Investition s.o. - Cash Cows
- langsame Desinvestition oder Relaunch - Poor Dogs
- schnelle Desinvestition
Kritik am klassichen Portfolie-Ansatz
Es werden nur zwei Paramter beachten ( Marktwachstum und Anteil)
Marktfeldstrategien (“Ansoff-Matrix”)
- Marktdurchdringung
- Marktentwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifikation
Marktfeld
Produkt-Markt-Kombination
Marktdurchdringung
- ist die meist genutzte “natürlichste” Strategieoption
- Erhöhung des Konsums bei bestehenden Kudnen
- Gewinnung bisheriger Nichtverwender der Produktgruppe
- Abwerben von Kunden der Konkurenz
Marktentwicklung
New Users = neue Zielgruppen erschließen
New Uses = Produkt so positionieren , dass neue Zielgruppen Nutzen darin sehen und Interesse finden.
Produktentwicklungsstrategie
Innovationsarten:
- echte Innovation
- quasi- neue Produkte
- Me-too-Produkte
Me-too-Produkte
Firmenneuheiten die aber keine Marktneuheiten sind
Definition: Diversifikation
Unternehmen verlässt gegenwärtige Handlungsräume und versucht mit neuen Produkten neue Märkte zu erschließen.
Sehr hohes Risiko!
Laterale Diversifikation?
- Neue Produkte/Märkte stehen in keinem Zusammenhang zu bisherigen.
- typisch für Mischkonzerne
Beispiele: Vertikale Diversifikation
Vertikale Vortsufen Diversifikation: Wursthersteller schlachtet und züchtet Schweine jetzt selbst.
Vertikale Nachstufen Diversifikation: Wursthersteller eröffnet eigene Läden.
Definiton: Horizontale Diversifikation
Aufnahme von medial (vom Werkstoff her) verwandten Produkten für tendeziell die gleiche Zielgruppe aber Bearbeitung eines anderen Segments.
Beispiel: Zigaretten-Hersteller verkauft nun auch Dreh-Tabak
Warum Z-Strategie?
Die Z-Strategie zur Schließung der strategischen Lücke hat sich bezüglich ihrer Ordnungsabfolge in der Praxis bewährt da hierbei eine leichte, schrittweise Erhöhung des unternehmerischen Risikos unter Ausnutzung der vorhandenen Synergiepotentiale erfolgt.
Zweimarken-Konzept als Marktstimulierung
Polarisierung in einen hochpreisigen A-Markt und einrn tiefpreisigen C-Markt
bis Ende 1970 er = Marktzwiebel
Ab Heute und in Zkunft = Marktglocke
4 P`s (Englisch und Deutsch)
Product = Produktpolitik Price = Kontrahierungspolitik Promotion = Kommunikationspolitik Place = Distributionspolitik
Warum Kontrahierungspolitik?
Kontrahierungspolitik beinhaltet neben der Preispolitik auch die Konditionenpolitik
Was ist bei der 3er-Systematik?
Bei der 3er-Systematik wird Produkt- und Kontrahierungspolitik zur Angebotspolitik zusammengefasst, da ein Produkt ohne Preis udn umgekehrt in einem Markt nciht vorstellbar ist.
Kernelemente der Produktpolitik
- Produktinnovationen
- Produktvariationen
- Produktelimination
Definition: Produktinnovationen
= ist die Entwicklung und Einführung von Produkten oder Dienstleistungen, welche für das Unternehmen neu sind.
- Ausweitung des Umsatzes hängt oft davon ab
- Ist mit hohem Risiko verbunden
Arten von Produktinnovationen
- Echte Innovationen
- Quasi-neue Produkte
- Me-too-Produkte
Definition: Produktvariationen
Hierbei verändert oder verbessert das Unternehmen die EIgenschaften eines auf dem Markt bereits etablierten Produktes.
=> typisch für Relaunches
Möglichkeiten der Produktvariation
- Variation der funktionalen Eigenschaften
- Variation der ästhetischen Eigenschaften
- Variation der symbolischen Eigenschaften
- Variation der Zusatzleistungen (z.B. Garantie, Kudnendienst)
Produktelimination ist typisch für…
Flop und Degeneration
Markenmarkierungen
- Optisch
- Haptisch
- Akustisch
- Olfaktorisch
Kalssifizierung von Marken
- Einzelmarken
- Familienmarken (Gruppenmarken)
- Dachmarken (Firmenmarken)
Verpackungspolitik?
- ist Teilbereich der Produktpolitik
Methoden:
- Erleichterung der Distribution
- Schutz des Produktes
- Bildung einer Verkaufseinheit
- Informationen
- Schutz der Umwelt
- Medium der Verkaufsförderung
Sortimentsbreite?
Beschreibt die Anzahl der unterschiedlichen Produktlinien eines Anbieters.
Sortimentstiefe?
Gibt Auskunft über die Anzahl der Produktvarianten einer Produktlinie.
Instrumente der Sortimentspolitik?
Produktdifferenzierung
- zum ursprünglichen Produktprogramm werden weitere Produktvarianten hinzugefügt
Produktdiversifikation
- Neue Produktlinien für neue Zielgruppen werden eingeführt. Das Sortiment wird dadurch breiter.
Produktelimination
Retrograde Ansätze der Preisbildung
- Konkurenzorientierte Preisbildung
- Kundenorientierte Preisbildung
- Target Costing
Arten der Preisdifferenzierung
- Räumliche Preisdifferenzierung
- Zeitliche Preisdifferenzierung
- Mengenbezogene Preisdifferenzierung
- Personelle Preisdifferenzierung
Definition: Promotion-Kommunikationspolitik
ist der Einsatz derjenigen Instrumente des Marketings, die das Unternehmen zur Übermittlung seiner auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen einsetzt.
Einzelelemente (Submixe)
- Klassiche Werbung
- Verkaufsförderung
- Product Placement
- Sponsoring
- Public Relations (PR)
- Direkt- / und Online-Vertrieb
AIDA-Modell
A = Attention/ Aufmerksamkeit erzeugen I = Interest/Werbeobjekt soll Nutzen für Zielgruppe darstellen D = Desire/ Mangelgefühl soll erzeugt werden A = Action / Kunde soll Produkt kaufen
Unterschied Werbeetat und Werbebudget
Werbeetat bezieht sich meist auf 12 Monate während Werbebudget sich auf unterjährige Teilobjekte bezieht.
Methoden der Werbeplanung
- “All you can afford”-Methode
- “Percantage of”-Methode
- “Competitive”-Methode
“All you can afford”-Methode?
Bezug auf die vorhandenen finanziellen Mittel zu beginn der Werbeperiode.
Nachteil: Kein Bezug zu den Werbezielen
“Percentage of”-Methode
Bezug auf einen bestimmten Prozentsatz vom Umsatz bzw. die Festlegung eines bestimmten Wertes pro abgesetzter Mengeneinheit
“Competitive”-Methode
Bezug auf Werbeaktivitäten der Mitbewerber
Abgrenzung Verkaufsförderung zu Werbung
Sales Promotion findet immer am PoS (Point of Sale) statt!
Zielsetzungen von Sales Promotion
- Verbraucherpromotions = ungeplante Käufe sollen durch Impulse maximiert werden
- Verkäuferpromotions = Verkäufer sollen dazu bewegt werden des Produkt den Kunden besonders zu empfehlen.
- Handelspromotions = ist in der Regel ohne Herstellerbeteilligung. Imagegewinn und Ladentreue soll maximiert werden.
Product Placement - Artend er Informationsübertragung
- Visuelles Product Placement
- Verbales Product Placement
- Kombiniertes Product Placement
Product Placement - Grad der Produktintegration
- On-Set-Placement = Produkt blleibt handlungsneutral
- Creative Placement = Produkt wird kreariv in Handlung einbezogen
- Image Placement = Grundthema des Films wird nach Produkt ausgerichtet
Product Placement - Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller
- Placement mit Endorsement
2. Placement ohne Endorsement
Sponsoringarten
- Sport-Sponsoring
- Kultur-Sponsoring
- Sozial-Sponsoring
- Öko-Sponsoring
- Programm-Sponsoring
Formen der PR
- Pressearbeit
- Maßnahmen des persönlichen Dialogs
- Ausgewählte Aktivitäten für Zielgruppen
Funktionen der PR
- Informationsfunktion
- Kontaktfunktion
- Führungsfunktion
- Imagefunktion
- Harmonisierungsfunktion
- Absatzförderungsfunktion
Formen des Franchising
- herstelelrgeführte Einzelhandelsfranchising
- herstellergeführte Großhandelsfranchising
- Service-Franchising
