Marketing Flashcards
Über welche 3 Stufen hinweg hat sich die Unternehmensorientierung im Bezug zu Marketing verändert?
1. Produktionsorientierung (Gegebenes Produkt - Ausweitung der Produktion - Gesteigerter Absatz)
2. Verkaufsorientierung (Gegebenes Produkt - Absatzpolitische Instrumente - Sicherung des Absatzvolumens)
3. Marketingorientierung (Kundenbedürfnisse - Marktforschung und Marketing-Mix - Wettbewerbsvorteil und Kundenzufriedenheit)
Worin besteht der grösste Vorteil, den Start-ups gegenüber grossen Unternehmen haben?
Aufgrund ihrer geringen Grösse haben sich noch keine “Silos” gebildet und das gesammte Unternehmen ist auf eine optimale Customer Experience ausgerichtet. Das Start-up denkt also aus der sicht des Kunden, während grosse Unternehmen in ein Silodenken verfallen und die Kundenerfahrung z. B. in Einkauf, Produktion, Vertrieb, etc. unterteilen.
Inwiefern hat sich die Definition von Marketing seit den 80ern verändert?
Damals: Marketing als (Preisgestaltungs-, Verkaufs-, …) Instrument zur Erreichung der Unternehmensziele.
Heute: Marketing als Aktivität zur Schaffung und Kommunikation von Angeboten, die für alle betroffenen Stakeholder, sowie die Gesellschaft als Ganzes, einen Wert haben.
Welche 5 Merkmale treffen auf den Konsumgüter-Markt (B2C) zu?
- Bedarf der Privathaushalte steht im Mittelpunkt
- Grosse Zahl potenzieller Nachfrager
- Grosse Zahl einzelner Einkäufe
- Anonymität des Marktes (Relevanz von vertrauenswürdigen Marken)
- Geringer Informationsstand der Kunden
“Welche 5 Merkmale treffen auf den Unternehmens-Markt (B2B) zu?
- Geht dem BtC Markt voraus
- Kleine Zahl potenzieller Nachfrager
- Direkter Kontakt
- Formalisierte, lange, Informationsbasierte Kaufentscheidungen
- Mehr-Personen-Entscheidungen
Inwiefern unterscheiden sich Güter von Dienstleistungen?
Güter:
- Greifbar/Materiell
- Lagerbar (bedingt)
- Produktion ohne Kunden möglich
- Begrenzte Individualisierung
Dienstleistungen:
- Nicht Greifbar/Materiell
- Nicht Lagerbar
- Integration des Kunden nötig
- Starke Individualisierung
*Immer häufiger werden beide miteinander Kombiniert
Durch welchen Prozess entsteht aus einem Produkt ein Erlebnis?
Mit zunehmender Produktdifferenzierung kann aus einem Rohstoff ein Produkt, daraus eine Dienstleistung und zuletzt ein Erlebnis erschaffen werden. Dies erlaubt nicht zuletzt auch eine steigende Preisgestaltung.
Bsp.: Kaffebohnen –> Kaffe im Supermarkt –> Kaffe im Restaurant –> Starbucks
Nenne die 6 Grundprinzipien des Marketing!
Um einen Wert für die Stakeholder zu schaffen, ist es erforderlich
1. relevante Bedürfnisse
2. wirtschaftlich interessanter Kundengruppen
3. mit massgeschneiderten, effizienten Problemlösungen
4. besser als irgendjemand anderer
5. nach Ansicht der Kunden
6. nachhaltig zufriedenzustellen.
Anhand welcher zwei Pole lassen sich Bedürfnisse einordnen?
- Emotionale Bedürfnisse (Nike Werbung, Malboro, Gillette Rasierer)
- Rationale Bedürfnisse (Blinkist, Hello Fresh, Gillette BS)
Was versteht man unter der “Marketing Myopia”?
Unter der “Kurzsichtigkeit” im Marketing versteht man das Missverständnis von Unternehmen die meinen in einem anderen (meist viel engeren) Markt aktiv zu sein, als sie dies tatsächlich sind. Es geht um einen Perspektivwechsel von der Produkt- zur Kundenorientierung.
Bsp.: Tesla ist nicht einfach im Automobilmarkt, sondern viel eher auf dem Transportmarkt. Dementsprechend sind nicht nur andere Autohersteller ihre Konkurrenten, sondern alle im Transportmarkt tätigen unternehmen, etwa auch die SBB. Alle versuchen nämlich das selbe Kundenbededürfniss, den physischen Transport, abzudecken.
Was sind die 3 Grundgedanken hinter der Marktsegmentierung?
- Ziel ist die identifizierug homogener Segmente aus der heterogenen Grundmenge
- Hauptzweck besteht dabei in der Aufklärung wichtiger Unterschiede zwischen den identifizierten Segmenten
- Den “Durchschnittskunden” anzusprechen ist nie eine gute Idee (lauwarmer Tee)
Anhand welcher Merkmale lassen sich Kundensegmente unterteilen?
- Demografisch (Religion, Geschlecht, Alter, …)
- Sozioökonomisch (Einkommen, Schulbildung, …)
- Psychografisch (Lebensstil, Persönlichkeit, …)
Was sind die 4 Schritte bei einer Marktsegmentierung?
- Betrachtung des heterogenen Gesamtmarktes
- Aufteilung in homogene Käufergruppen
- Auswahl interessanter Segmente
- Differenzierte Ansprache der/des ausgewählten Segments
Was sind die 4 P’s des Marketing und welche Marketinginstrumente lassen sich ihnen zuordnen?
- Product (Qualität, Ausstattung, Verpackung, Service, …)
- Price (Preis, Rabatte, Absatzfinanzierung [Buy now, pay later], …)
- Promotion (Werbung, Verkaufsförderung, PR, …)
- Placement (Orte, Kanäle, …)
Was bedeutet es marketingtechnisch “zwischen den Stühlen” zu sitzen?
Im Marketing ist es wichtig sich klar zu positionieren. Meist geschieht dies dadurch, dass eine Unternehmen versucht entweder klar günstiger, oder klar besser zu sein als die Konkurenz. Wird hier jedoch keine klare Strategie gefahren besteht das Risiko “zwischen den Stühlen” zu sitzen und keines dieser Ziele zu erreichen und weder günstiger, noch besser zu sein als die Konkurrenz.
Warum kann man nur die Marke als langfristigen Wettbewerbsvorteil ansehen?
Da langfistig so gut wie immer ein anderes Unternehmen günstiger oder besser sein wird. Nur durch eine starke Marke, der gegenüber die Kunen loyal sind, kann ein langfristiger Vorteil erzielt werden.
Warum ist die Kundenperspektive so wichtig?
Da viele Produkte die sich langfristig nicht durchsetzen können, auf dem Papier eigentlich sehr gut aussehen, jedoch die Kundenperspektive vernachlässigt wird, der das Produkt sinnvoll in seinen Alltag integrieren muss. (Segway)
Warum ist bei Marketing eine langfristige Perspektive essentiell?
Werden Marketinginstrumente für kurzfristige Ziele eingesetzt, kann es langfristig zu negativen Effekten kommen und Kunden können nicht gebunden werden.
Bsp.: Preissensitivität bei zu grosszügigen Rabattaktionen wie bei Praktiker.
Warum ist es so wichtig den Kunden zufriedenzustellen?
Da sich vor Allem bei Erfahrungen die die Erwartungen des Kunden übertreffen (das Konfirmationsniveau überschreiten) positive Effekte einstellen, wie das Weiterempfehlen der Marke an Freunde.
Das gleiche kann umgekehrt bei schlechten Erfahrungen der Fall sein.
Welche 4 Arten von Kaufentscheidungen gibt es?
Auf dem Spektrum des Kundeninvolvement (Ausmass kognitiver Steuerung), von niedrieg bis hoch, gibt es folgende Arten:
- Habitualisierte Kaufentscheidungen
- Impulsieve Kaufentscheidungen
- Limitierte Kaufentscheidungen
- Extensive Kaufentscheidungen
Was ist Kundeninvolvement und anhand welcher 5 Aspekte unterscheiden sich low-involvement Käufe von high-involvement Käufen?
Das Involvement gibt das Level der Motivation an, Informationen über ein Produkt zu suchen und zu verarbeiten.
Low-Involvement/High-Involvement:
- “Lernen” durch wiederholte Werbung/Umfassende Informationsverarbeitung
- Zufällige/Bewusste Informationsaufnahme
- Berieselung durch/Auseinandersetzung mit Werbung
- Produkte sind unwichtig/wichtig für Persönlichkeit und Lebensstil
- Geringer/Starker Einfluss von Bezugsgruppen
Welche 5 Stufen der extensiven Kaufentscheidung gibt es?
- Problemerkennung
- Informationssuche
- Bewertung von Alternativen
- Kaufentscheidung
- Evaluierung der Kaufentscheidung
Auf welche 2 Arten kann eine Problemerkennung (Bedürfnissbildung) im Konsumenten stattfinden?
Kein Problem gibt es, wenn der tatsächliche Zustand dem Gewünschten entspricht (gesättigter Markt).
Ein Bedürfniss kann durch Mangel entstehen, wobei der tatsächliche Zustand hinter dem erwünschten zurückfällt (z.B.: Handy geht kaputt).
Ein Bedürfniss kann auch durch neue Möglichkeiten entstehen, wobei der erwünschte Zustand über den tatsächlichen hinauswächst (z.B.: neues überlegenes Handy kommt auf den Markt)
Welche 3 grundlegenden Informationsquellen gibt es, durch die sich Kunden über Produkte informieren?
- Soziale Kontakte haben den grössten Einfluss, sind aber nur sehr schwer zu kontrollieren. (z.B.: Freunde, Bekannte, Partner, Eltern, Verkaufsmitarbeiter)
- Dannach kommen Informationen im Internet, welche nur moderat kontrollierbar sin. (z.B.: Bewertungsportale, Websites von Unternehmen, Influencer)
- Am wenigsten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben die eigentlichen Werbekanäle, welche aber sehr gut kontrolliert werden können. (z.B.: Unternehmenswebsite, Werbung im Internet/auf Social Media/im TV)
Welche 3 Heuristiken werden vom Kunden bei der Auswahl von Alternativen extensiver Kaufentscheide angewendet?
- Konjunktive Heuristik: Alle für den Kunden wichtige Merkmale erhalten ein Minimalniveau. Das erste Produkt, das alle Minimalniveaus erfüllt wird gewählt.
- Lexikografische Heuristik: Der Kunde wählt das wichtigste Merkmal und wählt dann das Produkt mit der besten Ausprägung.
- Sequenzielle Eliminationsheuristik: Der Kunde geht der Reihe nach die wichtigsten Merkmale durch und sortiert jedesmal die Alternativen aus, welche nicht die gewünschten Minimalanforderungen erfüllen.
Wie lässt sich die Kundenzufriedenheit durch den Net Promoter Score ermitteln?
Der Net Promoter Score frägt Kunden, von 0 bis 10, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Produkt ihren Freunden weiterempfehlen. Hierbei gelten 0-6 als unzufrieden, 7 und 8 als neutral und 9 und 10 als zufrieden.
NPS = Positiv% - Negativ%
Z.B.: 80% sind positiv, 10% neutral, 10% negativ –> NPS = 70%
Welche 3 Stufen der limitierten Kaufentscheidung gibt es?
- Problemerkennung
- Kaufentscheidung
- Evaluation der Kaufentscheidung
(Informationssuche und Bewertung von Alternativen fallen weg)
Welche 3 Abkürzungen wenden Kunden bei limitierten Kaufentscheidungen an?
- Option der Mitte: Das Produkt mit dem durchschnittlichen Preis wird öffters gewählt.
- Bekannte Marken: Kunden verlassen sich auf bekannte Marken.
- Teuerste Alternative: Kunden interpretieren den Preis als Qualitätsindikator und entscheiden sich für die teuerste Option.
