Managementaufgaben im CRM Flashcards by samira r

Ziele und Instrumente des Interessentenmanagements

Ziel: Profitable Neukundengewinnung
- sowohl Erlös- und Ertragspotenzial als auch der Bearbeitungsaufwand verschiedener (Neu-) Kunden variiert
- Ergebnisbeiträge nicht aller Kunden langfristig positiv
- Interessenten differenziert behandeln
- Interessenmanagements unter Effektivitätsaspekten sollte eine Konzentration auf die Gewinnung möglichst hochwertiger Neukunden erfolgen
- Interessentenbearbeitung allerdings auch effizient erfolgen, d. h. der Aufwand sollte sich am spezifischen Potenzial der einzelnen Interessenten ausrichten
- Entsprechende Strategien zielen zum einen auf das Generieren von Interessenten bzw. die Initiierung von Kaufprozessen
Instrumente
- Marketing-Mix
  - Umsetzung der Strategie auf alle Marketinginstrumente zurückgegriffen werden
  - Je nach geplanter Stoßrichtung und der jeweiligen Unternehmenssituation lassen sich jedoch Schwerpunkte ableiten
- Direktmarketing
  - Für die Generierung von Interessenten eignen sich
- Persönlicher Verkauf
  - Zur Konversion der Interessenten in Kunden

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Definition Lead-Transfer

Lead = potenzielle Interessenten
Lead-Management = prozessgesteuerte Neukundensuche (Lead-Generierung), bei der spezielle CRM-Funktionalitäten zum Einsatz kommen
Lead-Transfer = die anschließende Weitergabe der Leads an eine nachgeordnete Bearbeitungsinstanz, wie z. B. einen Customer Service
Lead-Tracking = die systematische Verfolgung von Leads und deren Angeboten

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Phasen des Interessentenmanagements

Kreislauf
Phase 1: Datensammlung und -analyse
- auf Basis der Database werden Interessenten identifiziert, priorisiert und in Zielgruppen eingeteilt
Phase 2: Marketingplanung, Design CRM Maßnahmen
- daraus abgeleitet Entwicklung gezielter CRM-Maßnahmen
Phase 3: Kontaktgestaltung
- Umsetzung und Koordination der CRM-Maßnahmen
Phase 4: Lernen, Anpassen, Verfeinern
- gewonnen Erkenntnisse und Informationen unterstützen einen kontinuierlichen Lernprozess des Interessentenmanagements und die Umwandlung der Interessenten in Neukunden
Grundlage: Individuelle Interessendaten
- Grunddaten
  - setzen sich aus längerfristig gleichbleibenden und produktunabhängigen Daten der Interessenten zusammen, wie z. B. grundsätzliche Adressdaten
- Potenzialdaten
  - veranschaulichen das potenzielle Nachfragevolumen eines einzelnen Interessenten
- Aktionsdaten
  - umfassen interessentenspezifische Maßnahmen nach Art, Umfang und zeitlichem Anfall
- Reaktionsdaten
  - verdeutlichen das Verhalten der Interessenten auf die eingesetzten Marketingmaßnahmen
  - geben Aufschluss über die Wirksamkeit dieser

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Qualifizierung/Bewertung von Interessenten

dienen vor allem dazu, die Attraktivität möglichen Neukunden abzuschätzen
kann analog der Kundenbewertung erfolgen
Methoden sind u. a. Punktbewertungsmodelle für Interessenten und die Entwicklung von Interessentenportfolios
Kriterien für die Einordnung in ein Portfolio sind z. B. die bereits angesprochene Interessentenattraktivität (Y-Achse) und die Abschlusswahrscheinlichkeit(x-Achse)
- Abschlusswahrscheinlichkeit einbezogen werden, um somit abschätzen zu können, ob die Investition in einen potenziell hoch attraktiven Kunden auch zum (ökonomischen) Erfolg führt
- Interessentenattraktivität kann z. B. über die erwarteten Beiträge zur Erreichung der Marketingziele (Umsätze, Deckungsbeiträge etc.) bewertet werden
Interessentenportfolio
- beides niedrig: Verzichtsinteressenten
  - hier i. d. R. auf eine systematische Bearbeitung der Interessenten verzichten
  - Ausnahmen können bestehen, wenn es an Interessenten aus anderen Gruppen fehlt
- beides hoch: Stars
  - sollten bevorzugt bearbeitet werden, da hochwertige Gruppe, bei der ein überdurchschnittlich hohes Abschlusspotenzial besteht
- IA hoch, AW niedrig: Fragezeichen
  - abzuwägen, ob die hohe Attraktivität die Inkaufnahme höherer Kosten rechtfertigt
- IA niedrig, AW hoch: Mitnahmeinteressenten
  - Solange der aufgebrachte Aufwand kurzfristig nicht den durch einen Erstauftrag möglichen Ertrag übersteigt, spricht nichts Grundsätzliches gegen die Bearbeitung dieser Interessentengruppe

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Abgrenzung Interessenten- und Neukundenmanagement

Kauft ein Interessent zum ersten Mal ein Produkt/Dienstleistung des Unternehmens, ist die Umwandlung zum Neukunden erfolgt
beginnende Neukundenphase im Kundenlebenszyklus ist meist ein sehr kritischer Abschnitt der Geschäftsbeziehung
- die Investitionen in die Kundenakquise noch nicht durch Erlöse gedeckt sind und sich entscheidet, ob es überhaupt zu einer länger andauernden Kundenbeziehung kommt
Gestaltung des Beziehungsaufbaus auch besonders sorgfältig analysiert und gesteuert werden

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Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement

Systematische Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle von Maßnahmen
Ziel: Erfüllung der Kundenerwartungen (Kundenzufriedenheit) und Fortführung bzw. Intensivierung der Geschäftsbeziehung (Kundenbindung)

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Ziele und Maßnahmen des Neukundenmanagements

Ziele des Neukundenmanagements:
- Aufbau von Geschäftsbeziehungen und Bindung an das Unternehmen
- Erreichung ökonomischer Ziele wie Steigerung des Neukundendeckungsbeitrags und Erhöhung des Kundenwerts
- Vorherige Prozesse: Schaffung von Neukundenzufriedenheit, Aufbau von Vertrauen und Abbau kognitiver Dissonanzen
Strategien des Neukundenmanagements:
- Permanente, kontinuierliche Neukundenakquise als Kontinuitätsstrategie
- Sporadische, unregelmäßige große Neukundenkampagnen als Diskontinuitätsstrategie
Maßnahmen im Neukundenmanagement:
- Aufbau von Zufriedenheit und Vertrauen durch geeignete Maßnahmen
- Signalisierung von Sicherheit und Qualität durch Testberichte, Referenzen und Zufriedenheitsbefragungen
- Einsatz spezieller Marketinginstrumente für Neukunden wie Begrüßungspakete, Werbemittel und erweiterte Garantien

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Erreichung Vertrauen und Verbundenheit bei Neukunden

Kundennähe als Kennzeichen von Kundenorientierung:
- Physische und psychische Distanz zwischen Anbieter und Kunden
- Fachliche und menschliche Übereinstimmung
Management von Kundennähe:
- Systematische Aktivitäten, um Kundenbelange ernst zu nehmen und dauerhafte Beziehung zu suchen
- Ziel: Kundenbindung und Vermeidung von Kundenabwanderung
Maßnahmen zur Schaffung von Kundennähe:
- Persönliche Nähe von Vertriebsmitarbeitern
- Dialogmarketinginstrumente (Briefe, Mails, Newsletter)
- Gemeinsame Bearbeitung von Aufgaben
- Gemeinschaftsunternehmen
Beispiele für Investitionen in Kundennähe:
- Individuell auf den Kunden abgestimmte Maßnahmen
- Umfangreiche Kommunikationsprogramme
Strategische Gefahren durch zu große Kundennähe:
- Kundenabwerbung von Mitarbeitern des Lieferanten
- Strategische Überlegungen in Business-to-Business-Märkten

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Konfirmation-/Diskonfirmation-Paradigma der Kundenzufriedenheit

Kunden vergleichen Erwartungen mit Erfahrungen
Konfirmation oder Diskonfirmation führt zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit
Wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) & Vergleichsstandard (Soll-Leistung) -> Vergleichsprozess
- positive Diskonformation (Ist > Soll) -> Begeisterung
- Konfirmation (Ist = Soll) -> Zufriedenheit
- negative Diskonfirmation (Ist < Soll) -> Unzufriedenheit

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Messung Kundenzufriedenheit

Objektive Verfahren
- ergebnis- oder ereignisgestützt = Datenquelle Fakten
- Rückschlüsse auf Zufriedenheit durch kritische Ereignisse (zB Kundenbeschwerden, Rücksendungen), Erfolg von Geschäftsentwicklung (zB Kundenbestandsentwicklung)
- bspw Messgrößen: Kundenentwicklung, Wiederkaufraten, Beanstandungen/Reklamationen, Umsatz-, Ergebnis-, Lieferantenteilentwicklung
Subjektive Verfahren
- urteilsgestützt = Datenquelle Verfahren
- indirekt (implizite) Erhebungen: Abfrage von Leistungsparametern die Rückschlüsse auf Zufriedenheit erlauben
- bspw. Messung ERfüllungsgrade von Kundenerwartungen
- direkte (explizite) Erfahrun von Zufriedenheiten anhand definierter Schlüsselfragen
- bspw. Zufriedenheitsskalen, Kundenzufriedenheits-Portfolios, Kundenzufriedenheitsindex

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Wie zeigt sich die Kundenbindung?

Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement werden definiert als Maßnahmen zur Stärkung der Kundenbeziehung und zur Stabilisierung für die Zukunft.
Kundenbindung zeigt sich in faktischem Verhalten (Wiederkauf, Weiterempfehlung) und Verhaltensabsicht (Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht).
Ziel des Kundenbindungsmanagements ist es, die Verbundenheit des Kunden zu erhöhen, um wiederholte Käufe und Empfehlungen zu fördern.

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Strategien zur Kundenbindung

2 Grundformen der Kundenbindung: freiwillig und unfreiwillig
3 Stufen der Intensität
- Sehr weiche Bindungen
- Weiche Bindungen
- Harte Bindungen
2 Bindungsstrategien: Verbundenheitsstrategie und Gebundenheitsstrategie

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Instrumente der Gebundenheitsstrategie

Bindung durch Sanktionen
- Kreditvergabe an Kunden unter Nebenbedingungen
- Rabatt- und Bonuszusagen
- Vertragslaufzeiten
- Lizenzverträge, Exklusivverträge
- Kapitalbeteiligungen
- Mandate in Beiräten, Aufsichtsräten
- Technologische Systemanbindungen, integrierte Beschaffung etc.

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Instrumente der Verbundenheitsstrategie

Bindung durch Moralappelle
- Instrumente:
  - Hinweise auf Gefährdung von Arbeitsplätzen bei Auftragsverlust
  - Hinweis auf Standort Deutschland (z. B. Trigema)
  - Hinweis darauf, dass ein Teilbetrag des Verkaufspreises gespendet wird (z. B. Kulmbacher)
  - Einladung zu privaten Veranstaltungen (Geburtstage etc.)
  - Persönliche Geschenke
Bindung durch Präferenzbildung
- Instrumente:
  - Hervorragende Kundenbetreuung, Produkte und Services
  - Einladungen der Kunden zu Schulungen, Messen, Betriebsbesichtigungen
  - Kundenzeitungen, individualisierte Newsletter
  - Kundenkarten, Kundenclubs, Kundenforen
  - Co-Branding
  - Beschwerdemanagement

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Wirkungskette der Kundenbindung

Phase 1: Erstkontakt
- Kauf
- Inanspruchnahme einer Leistung
Phase 2: Kundenzufriedenheit
- Bewertung durch Soll-Ist-Vergleich
Phase 3: Kundenloyalität
- Akzeptanz
- Vertrauen
- positive Einstellungen
Phase 4: Kundenbindung
- Wiederkauf
- Cross Buying
- Weiterempfehlung
Phase 5: Ökonomischer Erfolg

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Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Es gibt zahlreiche empirische Untersuchungen über die Beziehungen der Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung, aber keine integrierte Analyse der gesamten Wirkungskette.
Die Wirkungskette der Kundenbindung wird um den Faktor der Kundennähe modifiziert.
Es wird angenommen, dass Kundennähe die Kundenzufriedenheit beeinflusst, die wiederum zur Kundenbindung führt und den Unternehmenserfolg erhöht.
Es besteht ein s-förmiger Zusammenhang zwischen Kundennähe und Kundenzufriedenheit, bei dem ein Zuviel an Nähe problematisch sein kann.
Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität ist komplex, mit verschiedenen möglichen Verläufen und Moderatorvariablen.
Kundenzufriedenheit ist zwar wichtig, aber nicht die alleinige Voraussetzung für Kundenloyalität und -bindung.
Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, -bindung und dem ökonomischen Erfolg eines Unternehmens ist moderat positiv, wobei auch transaktionale Kundenbeziehungen profitabel sein können.

Bausteine und Fragestellungen Kündigungspräventionsmanagement

Abwanderungsgründe und -prozesse
- Aus welchen Gründen kündigen Kunden?
- Welche Ereignisse waren für die Abwanderung relevant?
- Wie läuft ein Abwanderungsprozess grundsätzlich ab?
- Welche Phasen werden innerhalb des Prozesses unterschieden?
- Wie erfolgt die Kündigung i. d. R. (z. B. schriftlich, mündlich)?
- Zu welchen Wettbewerbern wechseln die Kündiger?
Kündigungspräventionsmaßnahmen
- Sollen Kunden, die als abwanderungsgefährdet eingestuft werden, auch angesprochen werden?
- Falls ja: Welche Maßnahmen/Ansprachen zur Kündigungsprävention sind grundsätzlich anzuwenden?
- Wann ist der richtige Zeitpunkt, um gefährdete Kunden anzusprechen?
- Gibt es Hinweise darauf, welche Präventionsmaßnahmen bei Kunde X am erfolgreichsten sein könnten?
proaktives Monitoring (Prognosen)
- Welche Frühwarnindikatoren sind geeignet, um eine drohende Kündigung anzuzeigen?
- Welche Frühwarnindikatoren sind besonders aussagekräftig?
- Welche (Data Mining-)Methoden sind einzusetzen, um eine drohende Kündigung tatsächlich prognostizieren zu können?
- Wie hoch ist die individuelle Abwanderungswahrscheinlichkeit des Kunden X?

Sinn systematisches Beschwerdemanagement

Studien zeigen die Notwendigkeit und Vorteile eines professionellen Beschwerdemanagements
Zentrale Aufgaben des Beschwerdemanagements:
- Kunden sollten das Adressieren von Beschwerden leicht ermöglicht bekommen.
- Kunden müssen ernst genommen werden.
- Beschwerden müssen zügig und eindeutig bearbeitet werden.
- Eine faire und einvernehmliche Lösung für Beschwerdeprobleme muss gefunden werden.
Beschwerdemanagement definiert als Gewinnung von Informationen über Unzufriedenheit und Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit.
Es beinhaltet alle Maßnahmen im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden und Beschwerden sonstiger Anspruchsgruppen.
Ziel: Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen, Teil des Kundenbindungsmanagements.
Kunden sollten glaubhaft vermittelt bekommen, dass sie entschädigt werden, kritisches Verhalten geändert wird und Beschwerdeursachen beseitigt werden.
Trotz Vorteilen wird Beschwerdemanagement nicht flächendeckend erfolgreich praktiziert, und die Beschwerdezufriedenheit ist oft niedrig.

Interne und externe Beschwerde-Management-Prozesse

Direkter Beschwerdemanagementprozess (=durch einen unmittelbaren Kontakt von Beschwerdeführer und Unternehmen gekennzeichnet)
- Beschwerdestimulierung
  - Kunden das Adressieren von Beanstandungen und Beschwerden zu erleichtern
- Beschwerdeannahme
  - systematische und vollständige Erfassung der Beschwerdeinformationen
- Beschwerdebearbeitung
  - Einbezug materieller und emotionaler Schäden
- Beschwerdereaktion
  - Beschwerdezufriedenheit
Indirekter Beschwerdemanagementprozess (=)
- Beschwerdeauswertung
  - Analyse von Beschwerdeumfang, -verteilung und Ursachen
- Beschwerdemanagement-Controlling
  - Evidenz-, Aufgaben- und Kosten-Nutzen-Controlling
- Beschwerdereporting
  - Zugänglichmachung von Auswertungen für interne Zielgruppen
- Bescherdeinformationsnutzung
  - im Qualitätsmanagement durch Integration in Kundenwissensmanagement

Konstrukt der Beschwerdezufriedenheit

Qualität einer Beschwerdeabwicklung dadurch identifizierbar
zwei Dimensionen der Beschwerdezufriedenheit
- die Zufriedenheit mit dem Beschwerdeergebnis
  - Merkmale: Angemessenheit und Fairness der Problemlösung
- die Zufriedenheit mit dem Beschwerdeprozess
  - Merkmale: Zugänglichkeit, Interaktionsqualität und Reaktionsschnelligkeit

Maßnahmen zur Bindung eines sich beschwerenden Kunden an das Unternehmen

für eine hohe Beschwerdezufriedenheit die folgenden Aspekte förderlich:
- Leichtigkeit und Schnelligkeit einen Ansprechpartner für die Beschwerde zu finden (Zugänglichkeit)
- Qualität der Interaktion, z. B. Freundlichkeit, Aufmerksamkeit, Verständnis, Hilfsbereitschaft, Verlässlichkeit etc.
- Schnelligkeit der Reaktion auf die Beschwerde und Dauer der Bearbeitung.
- Angemessenheit und Fairness der Problemlösung bzw. Wiedergutmachung.

Aufgaben und Instrumente des Beschwerdecontrollings

Evidenz-Controlling:
- Hauptanliegen ist es, zu ermitteln, inwiefern das Beschwerdemanagement in der Lage ist, den Umfang der Kundenunzufriedenheit in Form von Beschwerden aufzudecken.
Aufgaben-Controlling:
- Dieser Teilbereich überwacht, in welchem Ausmaß die Aufgaben des Beschwerdemanagements erfüllt werden. Dabei helfen u. a. Qualitätsindikatoren und -standards (z. B. Zufriedenheitswerte).
Kosten-Nutzen-Controlling:
- Schwerpunkt ist, Kosten- und Nutzeneffekte des Beschwerdemanagementsystems abzuschätzen. Nutzendimensionen sind z. B. Informations-, Einstellung-, Wiederkauf- und Kommunikationsnutzen.

Ziele Rückgewinnungsmanagement

Hauptziel: Wiedergewinnung verlorener (profitabler) Kunden und Minimierung negativer Effekte.
Teilziele: Umsatz- und Gewinnsteigerung, Kostenvermeidung, Reduktion negativer Kommunikation, Prozessverbesserung.

Schritte Rückgewinnungsmanagement

kundengerichtet
- Identifikation der Kunden
  - Identifizierung der abgewaderten Kunden
- Kundenindividuelle Rückgewinnungsanalyse
  - ertragsorientierte Analyse
  - Analyse der Abwanderungsgründe
  - bedarfsorientierte Analyse
- Kundenindividuelle Rückgewinnungsmaßnahmen
  - Kontaktgestaltung
  - evtl. Problembehebung
  - Rückgewinnungsangebot
- Eingliederung der zurückgewonnenen Kunden
  - Übergabe an Kundenbindungsmanagement
  - Nachbetreuung der zurückgewonnenen Kunden
Unternehmensgerichtet
- Management des Rückgewinnungswissend
  - Aufbearbeitung und Nutzung des Informationspotenzials
- Controlling der Rückgewinnung
  - Aufgaben Controlling
  - Kosten-/Nutzen-Controlling

Zielgruppen des Rückgewinnungsmanagements

- Ehemalige Kunden - haben Geschäftsbeziehung bereits aufgelöst - können aber noch im Datenbestand des Unternehmens identifiziert werden - „Schläfer“ - ehemals aktive Kunden seit geraumer Zeit kaum noch kaufen („Karteileichen“) - explizite Kündigung ist (noch) nicht erfolgt - „Kündiger“ - haben Unternehmen die Aufgabe der Geschäftsbeziehung mitgeteilt - können zur Verhinderung der Abwanderung kontaktiert werden - „Reduzierer“ - reduzieren ihr Geschäftsvolumen mit dem Unternehmen bzw. kündigen einzelne Teile der Geschäftsbeziehung - durch schleichende Form der Abwanderung relativ schwer zu identifizieren

Gründe für Kündigungen (+Klassifizierung)

- Unternehmensinduzierte Gründe - z. B. Unzufriedenheit mit der Kundenbetreuungs-, Beratungs- und/ oder Produktqualität etc. - Unzufriedenheit mit der Reklamationsbearbeitung. - auch als „unbeabsichtigt vertriebene Kunden“ (unintentionally pushed away) bezeichnet - absichtlich vertriebenen Kunden - Unternehmen gezielt trennt, da z. B. Zahlungen nicht erfolgen oder keine Deckungsbeiträge erzielt werden können (intentionally pushed away)

Rückgewinnungsanreize und -maßnahmen

- Wahrgenommene Qualität der Rückgewinnungsaktivitäten bestimmt den Erfolg - Erfolgsfaktoren: - Kundenindividueller Dialog - Kundenindividuelles Rückgewinnungsangebot - Bedürfnisorientierte Nutzenargumentation - Kontaktkanal: - Orientierung am gewohnten oder präferierten Vertriebsweg des Kunden - Telefonische Kontakte besonders hervorzuheben - Kontaktversuche: 2 bis 4 Versuche - Gestaltungsoptionen: - Kundenindividuelle Leistungsangebote und Rückgewinnungsanreize - Kunden über eigene Angebote informieren, nicht nur über Wettbewerbsangebote - Anreize: - Finanzielle Anreize: - Direkt monetär: Preisnachlässe - Indirekt monetär: Kostenlose zusätzliche Leistungen - Immaterielle Anreize: - Leistungsbezogene Anreize: Kostenneutrale Leistungsänderungen (z.B. Vertragsumstellungen) - Kommunikationsbezogene Anreize: Entschuldigungen, Erklärungen, zusätzliche Informationen, Nutzenargumentationen - Erfolgreiche Maßnahmen/Anreize: - Eingliederung des zurückgewonnenen Kunden ins Kundenbindungsmanagement