Internationales Brand Management

Question 1

Definition Marke

Answer 1

• Marke ist Kommunikationsmittel (mehr als nur ein Logo oder Schriftzug)
• Sie repräsentiert das Leistungsversprechen eines Unternehmens gegenüber seinen Käufern
• Eine gute Marke verbindet sich mit Kundenerwartungen und gilt global
• Erwartungen variieren jedoch von Land zu Land, daher muss das Leistungsversprechen entsprechend angepasst werden
• Markenstrategie muss festlegen, ob Produkte unter einem Markenbegriff geführt werden oder ob es verschiedene Marken für verschiedene Länder gibt

Question 2

Vom Produkt zur Marke

Answer 2

• Eine Marke ist mehr als ein Produkt und umfasst verschiedene Dimensionen
• Produktanpassungen an lokale Gegebenheiten sind oft notwendig, ohne die Kernbenefits zu beeinträchtigen
• Diese Elemente sind die Spielsteine der Markenführung und müssen schlüssig miteinander verbunden werden
• Änderungen können eine Wechselseitige Abhängigkeit haben, insbesondere im internationalen Kontext aufgrund kultureller Unterschiede
• Attribute einer Marke:
  
  • Qualität und Werte
    
    • Symbol für Qualitätsstandard
    • muss gewährleistet und gleich bleiben
    • bewusste Unterschiede zu Mitbewerbern
  • Identifizierung
    
    • Kunden identifizieren sich mit einer Marke
    • klare Positionierung und Differenzierung sind wichtig
  • Loyalität
    
    • Kundenbindung durch Qualität und Wertzuordnung
    • loyalen Kunden können Botschafter einer Marke sein
  • Awareness
    
    • Bekanntheitsgrad und Bewusstsein für eine Marke schaffen Unterscheidungen im Markt
  • Glaubwürdigkeit
    
    • Vertrauen in das Leistungsversprechen einer Marke
    • Schutz vor Produktpiraterie
  • Assoziation
    
    • Marken schaffen bewusst Assoziationen im Mindset der Käufer
    • Authentizität einer Marke machen Assoziationen eindeutig
  • Attribute
    
    • Exklusives Design, hohe Qualität, Statussymbol etc.
    • Zuordnungsprozess bei Käufern
  • Konsistenz
    
    • Wahrung der Konsistenz in der Markenführung
    • Vermeidung von Verwässerung der Marke

Question 3

Grundlagen der Markenpositionierung

Answer 3

• Strategische Markenführung erfordert eine Plattform für Positionierung.
• Drei theoretische Rahmenwerke sind relevant: Porter’s generische Strategien, Leontiades generische internationale Strategien, Maslow’s Pyramide der Bedürfnisse

Question 4

Porter’s generische Strategien

Answer 4

• Reichweite im Wettbewerb Breites Ziel, Wettbewerbsvorteile Kosten: Kostenführung
• Reichweite im Wettbewerb Breites Ziel, Wettbewerbsvorteile Alleinstellung: Differenzierung
• Reichweite im Wettbewerb Enges Ziel, Wettbewerbsvorteile Kosten: Fokussierte Kostenführung
• Reichweite im Wettbewerb Enges Ziel, Wettbewerbsvorteile Alleinstellung: Fokussierte Differenzierung

Question 5

Leontiades generische internationale Strategien

Answer 5

• Internationalisierung erschwert und erweitert den strategischen Umfang.
• Reichweite des Wettbewerbs Global, Kofiguration & Aktivitäten Hoch: Globale Strategie hoher Marktanteile
• Reichweite des Wettbewerbs Global, Kofiguration & Aktivitäten Niedrig: Globale Nischenstrategie
• Reichweite des Wettbewerbs National, Kofiguration & Aktivitäten Hoch: NAtionale Strategie hoher Marktanteile
• Reichweite des Wettbewerbs National, Kofiguration & Aktivitäten Niedrig: Nationale Nischenstrategie

Question 6

Maslow’s Pyramide der Bedürfnisse

Answer 6

• Maslow’s Pyramide ist ein bewährtes Modell für die Positionierung von Marken auf verschiedenen Ebenen.
• Kulturelle Unterschiede und Lebensstandards beeinflussen die Relevanz der Pyramide in verschiedenen Regionen.
• Die Maslow’sche Pyramide, in Verbindung mit Porter’s und Leontiades’ generischen Strategien, kann eine erfolgreiche Segmentwahl ermöglichen
• Westlicher Kulturkreis (unten nach oben): Grundbedürfnisse, Sicherheit, Soziale Beziehungen, Soziale Anerkennung, Selbstverwirklichung
• Asien (unten nach oben): Grundbedürfnisse, Sicherheit, Zugehörigkeit, Bewunderung, Status

Question 7

Der Markenstatus

Answer 7

• Marken können sich in ihrem Status stark unterscheiden, von Massenmarken bis hin zu Luxusmarken.
• Der Markenstatus bietet eine gute theoretische Grundlage, um diese Unterschiede zu verstehen und zu analysieren.

Question 8

Pyramide der Markenbekanntheit

Answer 8

• Der Aufbau eines Markenstatus erfordert zunächst eine Steigerung des Bekanntheitsgrads.
• Pyramide der Markenbekanntheit (unten nach oben)
  
  • Unbekannte Marke
  • Passiv bekannte Marke, Gestützte Wiedererkennung
  • Aktiv bekannte Marke, Ungestützte Wiedererkennung
  • Intensive Bekanntheit, Hohe Position im Mind Set
  • Dominierende Bekanntheit, Exklusive Marke

Question 9

Fünfstufige Markenpositionierung

Answer 9

• Das fünfstufige Modell zum Markenstatus von Schnettler et al. bietet eine wichtige Richtlinie für das Brand Management.
  1. Branded Goods
  
  • Erfasst Produkte des Massenmarktes
  • oft Eigenmarken des Lebensmittelhandels
  • Ziel ist das One-to-Many-Prinzip, um den Massenmarkt anzusprechen.
  • Funktionaler Status
    
    2. Brand
  • Erster eigentlicher Schritt einer Marke
  • Marktstatus
  • Richtet sich an Kunden, die ein solides Leistungsversprechen suchen, ohne ein Statussymbol zu sein.
    
    3. Positionierter Brand
  • Klare Aussage und Abgrenzung vom Massenmarkt
  • Differenzierung und soziale Anerkennung spielen eine Rolle
  • Psychografischer Status
    
    4. Identitätsbrand
  • Verleiht Status und identifiziert Kunden mit dem Besonderen
  • hohe Qualität und besonderes Design sind Standard
  • Identitäts-Status
    
    5. Mystischer Brand
  • Erzählt Mythen und Geschichten
  • erfordert eine differenzierte Nische im Targeting
  • lebt von der deutlichen Abgrenzung gegenüber anderen
  • Mystischer Status

Question 10

Die 6 Stufen der Selling Proposition

Answer 10

• Unternehmensgetriebene Ära (1950-1990)
  
  • USP (Unique Selling Proposition)
    
    • Produktdifferenzierung
  • ESP (Emotional Selling Proposition)
    
    • Differenzierung mittels Emotionen
  • OSP (Organisational Selling Proposition)
    
    • Differenzierung mittels Unternehmen
  • BSP (Brand Selling Proposition)
    
    • Differenzierung mittels Marken
• Konsumentengetriebene Ära (seit 1990)
  
  • MSP (Me Selling Proposition)
    
    • Individualität und Emotionen
  • HSP (Holistic Selling Proposition)
    
    • Orientierung, Identität der Konsumenten mittels Marke

Question 11

Online Branding

Answer 11

• Ries et al. haben bereits 2001 auf die Unterschiede zwischen Off- und Online-Branding hingewiesen.
• Die klassische Brandingkonzeption muss an die neuen Realitäten des digitalen Marketings angepasst werden.
• Im Online-Bereich stehen andere Charakteristika wie wahrgenommene Qualität und kundenspezifische Anpassung im Vordergrund.
• Traditionelle Ansätze des Brand Managements scheitern oft beim Versuch, physische Marken eins zu eins online zu übertragen.
• Statistiken zeigen, dass das Internet als Medium von Konsumenten zunehmend genutzt wird und einen Einfluss auf Markenwahrnehmung und Kaufverhalten hat.
• Online Branding folgt anderen Regeln und erfordert ein anderes Brand Management, das sich der Chancen und Risiken bewusst sein muss.

Question 12

Das neue Brand Rahmenwerk

Answer 12

• Die Stakeholder-Theorie betont die Bedeutung von Unternehmenswerten jenseits des Shareholder-Modells und berücksichtigt die Interessen verschiedener Gruppen.
• Der Quadrant “Schicksal” definiert die zukünftige Entwicklung einer Marke basierend auf kollektiven Ambitionen und Hoffnungen, die mit der Marke verbunden sind.
• Unterschied: Im horizontalen Wettbewerb achten Marken besonders auf Abstand zueinander, während im vertikalen Wettbewerb die Abstände nach unten vergrößert und nach oben verkleinert werden sollten.
• Eine Marke benötigt eine Kultur, um ihre Seele zu haben und ihr Leistungsversprechen gegenüber den Zielgruppen einzulösen.
• Externe Markenerfahrungen sind entscheidend und beeinflussen die Relevanz einer Marke für die Zielgruppen.
• Im Zusammenhang mit dieser neuen Begrifflichkeit, die sich um die Marke herum gruppiert, verändert sich auch die Komposition der Werte.
• Materielle und immaterielle Werte werden in deren Zentrum gestellt
• Vier Wertegruppen immaterieller Werte:
  
  • Finanzielle Werte
  • Vertrauen in die Reputation
  • Soziale Relevanz
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