Made To Stick Flashcards
1
Q
Définir le concept d’adhérence :
A
L’adhérence d’une idée est l’attribut qui fait qu’une idée sera durable dans le temps, et qu’elle aura un impact significatif sur le monde.
2
Q
Quels sont les six principes d’une idée adhérente ?
A
- La simplicité
- L’inattendu
- Le concret
- La crédibilité
- L’émotion
- Une histoire
3
Q
Qu’est ce que la simplicité ?
A
La simplicité est ce qui se réfère à “la substantifique moelle” d’une idée. C’est à dire le coeur de l’idée.
4
Q
Comment atteindre la simplicité ?
A
La simplicité est atteinte quand on ne peut plus retirer d’information ou d’idées connexes, sans déformer le sens de l’idée principale. On peut s’inspirer du modèle de la règle d’or, ou du proverbe.
5
Q
Qu’est ce que la règle d’or ?
A
la règle d’or est un précepte formulé en une phrase, si riche de sens qu’il faut parfois toute une vie pour apprendre à s’y conformer.
6
Q
Qu’est ce que l’inattendu ?
A
C’est la capacité à déjouer les intuitions. Ce qui créer la surprise.
7
Q
A quoi sert la simplicité ?
A
Elle permet de comprendre, puis à agir.
8
Q
Comment créer de l’inattendu ?
A
par la surprise !
9
Q
Comment faire durer l’inattendu ?
A
En suscitant l’intérêt et la curiosité. Cela consiste en créer des brèches dans les connaissances de l’auditoire. On peut aussi créer des énigmes.
10
Q
A quoi sert l’inattendu ?
A
A canaliser et à entretenir l’attention.
11
Q
Qu’est ce que le concret ?
A
C’est ce qui se réfère à des actions, et des informations sensorielles.
12
Q
A quoi sert le concret ? (3 choses)
A
- A rendre nos idées intelligibles
- Signifier la même chose pour tous le monde
- Permettre la mémorisation.
13
Q
Comment être concret ?
A
Il faut utiliser des images, et des allégories.
14
Q
Qu’est ce que la crédibilité ?
A
C’est ce qui amène les individus à croire en nos idées.
15
Q
Comment rendre les idées crédibles ?
A
- Faire appel à des références (spécialites, Stars, etc…)
- Etre précis : c’est à dire utiliser des détailles.
- Utiliser le principe de l’échelle humaine
- Le test de sinatra (laisser le public tester l’idée)
- Faire vivre l’expérience au public.
16
Q
Qu’est ce que l’émotion ?
A
C’est la capacité à faire ressentir quelque chose à son auditoire (peur, envie, dégout, etc…)
17
Q
A quoi sert l’émotion ?
A
L’émotion sert à suciter l’implication, et par la suite mener à l’action.
18
Q
Comment suciter l’émotion ?
A
Se concentrer sur l’individu plutot que sur la masse.
19
Q
Qu’est ce qu’une histoire ?
A
C’est une simulation mentale. Une sorte de simulateur de vol mental.
20
Q
A quoi sert une histoire ?
A
- Enrichir notre expérience
- Nous préparer à mieux réagir
- Plus vite
- plus efficacement.
- Nous pousser à agir
21
Q
Comment créer une histoire
A
Il faut créer un contexte. Puis ensuite lancer une intrigue avec un élément perturbateur.
Ensuite raconter le déroulement de l’aventure, et le déroulement logique de l’intrigue menant à la résolution du problème.
Il faut faire intervenir des acteurs : des méchants et des gentils.
22
Q
Quels sont les 6 modèles de publicités créatives ?
A
- Les conséquences extrêmes
- L’analogie picturale
- Les situations extrêmes
- La compétition
- Les expérimentations interactives
- L’altération des dimensions (bond dans le temps pour voir les conséquences).
23
Q
Qu’est ce qu’un schéma en psychologie ?
A
Ensemble de traits caractéristiques, ou attributs, d’un concept ou d’une catégorie.
(Les schémas sont des “paquets d’informations” stockés dans notre mémoire).
24
Q
Qu’est ce que “la malédiction du savoir” ?
A
- Le concept qui nous empêche de concevoir des idées respectant les 6 principes d’une idée adhérente
- En d’autre termes : <!--?xml version="1.0" encoding="UTF-8" standalone="no"?-->La malédiction du savoir est l’imposibilité de se mettre à la place de celui qui ne sais pas, ou l’impossibilté d’imaginer ce que c’est que de ne pas disposer du savoir que l’on possède nous même
25
Qu'est ce qu'implique "la malédiction du savoir" ?
Transmettre la connaissance est impossible car nous sommes dans l'incapacité de recréer un état d'esprit ignorant.
26
Comment combattre la malédiction du savoir ? (2 solutions)
1. Ne rien apprendre
2. Faire subir à nos idées un processus de transformation (en suivant les 6 principes)
27
Qu'est ce que "l'intention du commandement" ?
Une phrase simple et concise qui est attaché à chaque ordre et précise l'objectif du plan, c'est à dire ce à quoi doit aboutir l'opération
28
A quoi sert l'Intention de commandement ?
Elle permet d'aligner les comportements (des soldats) à tous les niveaux. Ils connaissent l'objectif de la mission, libre à eux d'improviser selon les circonstances pour l'atteindre.
29
Comment établir l'Intention de Commandement ? (2 choses)
on se pose 2 questions:
* Si nous ne faisions que cela au cours de la mission de demain, nous devrons:......
* La chose la plus importante que nous devons faire demain est : ......
30
A quel concept fait référence la conception d'une idée simple ?
Concept de hiérarchisation (sélectionner l'idée la plus importante).
A ne pas confondre avec la simplification (qui est une réduction).
31
Qu'est ce qu'implique de trouver l'essence d'une idée ?
Ecarter un grand nombre d'idées moins importantes.
32
En terme journalistique, comment s'appel la perte de l'essence de l'idée par la submersion des détailles ?
**"Enterrer l'attaque"**
33
En terme journalistique, comment appel-t-on la structure d'un article qui met l'information la plus importante au début ?
La structure en **pyramide inversée.**
34
A quoi sert la simplicité d'une idée ? (plusieurs points)
* Rappeler ce qui est important
* Réduire l'incertitude
* Eviter les comportements irrationnels
* Eviter les mauvais choix.
35
Quels sont les deux attributs d'un message simple ?
* Essentiel
* Concis
36
Qu'est ce que craint le plus un expert ?
L'excès de simplification.
37
Selon Cervantès qu'est ce qu'un proverbe ?
"Des sentences brèves tirées d'une longue expérience"
38
Quelle est l'antithèse du proverbe ?
Le slogan
## Footnote
*Le slogan est une construction artificielle dénuée de substance.*
39
Comment donner beaucoup de sens à une idée dans une phrase concise ?
Il faut exploiter le terrain de la mémoire existante de l'interlocuteur.
40
Comment créer de la complexité ?
***En usant avec intelligence de la simplicité ! ***
*Correctement organisée et stratifiée, une idée simple peut très vite devenir complexe.*
41
Comment faciliter l'apprentissage d'un nouveau concept ?
En le rattachant à un concept que l'on connaît déjà.
*On exprimera le nouveau concept par comparaison et modification des traits caractéristiques ou attribus du schéma mental.*
42
Quels sont les outils pour exprimer un nouveau concept de manière simple et concrète ? (deux réps)
* Les analogies
* Les comparaisons
43
Quel est le pouvoir d'une analogie ?
Invoquer des schémas qui existent et que nous connaissons déjà.
44
A quoi sert un schéma ?
Créer des messages complexes à partir d'un materiau simple.
45
Qu'est ce qu'un schéma de niveau supérieur ?
C'est un schéma composé d'autres schémas.
46
Qu'est ce qu'une analogies génératives ?
Ce sont des analogies qui stimulent l'innovation et la création.
*Elle génèrent de nouvelles perceptions, explications et inventions.*
47
D'où vient le pouvoir des analogies (ou métaphores) génératives ? (ainsi que les proverbes)
Une substitution habile: une chose facile à évoquer, envisager vient en remplacer une difficile à concevoir
48
A quoi est sensible le cerveau ?
Au changement.
49
Quelle est la façon la plus élémentaire de capter l'attention ?
Briser un schéma, un modèle, bien ancré dans l'esprit de l'interlocuteur
50
Quelles sont les deux émotions auxquelles il faut faire appel pour obtenir l'attention ?
* La surprise, suscite l'attention (des faits surprenants)
* L'intérêt, entretien notre attention (certaines catégorie d'idée maintienne l'attention comme les théories du complot, les ragots, ...)
51
Comment créer la surprise ?
En créant de l'inattendu.
52
Comment créer l'inattendu ?
Transgresser les idées que nous nous faisons.
53
Pourquoi les idées inattendues sont plus susceptibles de coller ?
Parce que la surprise nous conduit à être attentifs et à réfléchir.
*Ce supplément d'attention et de réflexion grave les événements inattendus dans notre mémoire.*
54
Quel est le piège à éviter pour suciter l'attention ?
Le gadget !
## Footnote
*
Si la surprise est dénuée de toute pertinence par rapport au message qui doit être communiqué, elle devient inutile.
Il faut éviter que la surprise soit une surprise frustrante, c'est à dire qui n'apporte aucun sens, des surprise creuses. *
55
Quel est l'enemi des idées adhésives ?
Le bon sens.
*Il fait croire que les choses sont intuitives et que l’on n’à donc pas besoin de s’en souvenir.*
56
Comment remplacer d’ancien schéma par des nouveaux ?
Remplacer un ancien schéma passe par la surprise, en balayant (ou brisant) l’ancien schéma, pour le remplacer par un nouveau.
57
Quelle est la meilleur façon d’éveiller l’intérêt des individus ?
Briser directement leurs schémas existants.
58
Quel est le meilleur outil pour entretenir l'attention ?
L'énigme !
59
Qu'est ce qu'une énigme ?
C'est un voyage inattendue pour résoudre un mystère.
## Footnote
*(Nous savons où nous allons, nous voulons résoudre le mystère, mais nous ne savons pas très bien comment nous y parviendrons).*
60
Qu'est ce que l’imprévisibilité de premier degré?
Annonce d'un fait improbable, surprenant.
## Footnote
*(surprise éphémère).*
61
Qu'est ce que l’imprévisibilité de second degré ?
Surprise durable : fait appel à une véritable énigme.
*(plus développée et subtile), on pause un problème ou une interrogation et on propose à l’interlocuteur de s’embarquer dans un voyage dont la fin est imprévisible.*
62
Quelle est la définition de la curiosité ?
Le besoin intellectuel d'apporter des réponses à des questions et de fermer des schémas ouverts.
63
Comment entretenir l'intérêt ?
Entretenir l’intérêt c’est générer la question « que va-t-il se passer ? comment ça va finir ? ».
64
Qu'est ce que la curiosité selon la "théorie du manque"?
## Footnote
*Ou théorie de l’intérêt situationnel (ou contextuel)*
La curiosité surgit lorsque nous éprouvons un manque, un vide dans nos connaissances.
## Footnote
*(postulat : le manque créer de la souffrance).*
65
Comment utiliser la théorie du manque ?
Il faut passer de la question « Quelle information dois-je transmettre? » à « Quelles questions est ce que je veux que mon public se pose? »
66
Quel est l'objectif de la théorie du manque ?
Donner envie de savoir quelque chose pour ensuite dire ce qu’il veut savoir.
67
Comment combattre l'excès de confiance ?
Mettre en échec le schéma initial du public (l’idée préconçue).
68
Comment créer le manque chez un public ? (2 choses)
* Donner suffisamment d’information au public pour éveiller son désir de savoir.
* Créer une brèche dans le savoir du public.
69
Comment créer du supsens ?
En fractionnant l'information et dévoiler les indices les uns après les autres.
70
Quelles sont les externalités de l'abstraction ?
* Les idées sont plus difficiles à comprendre
* Les idées sont plus difficilesà mémoriser
* Complique la coordination des activités.
71
Comment rendre concrète une abstraction ? (4 réps)
* Donner un nom
* Donner une représentation signifiante (physique).
* Une échelle palpable.
* Faire appel à des schémas préexistants.
*Il faut faire preuve d’une démarche d’empathie.*
72
qu'est ce que le concret ?
C'est ce qui est directement perceptible par les sens.
73
Qu'est ce que la théorie "Velcro" de la mémoire ?
Le cerveau se comporte comme une face du velcro, il est recouvert de millier de petites boucles. Les idées sont recouvertes de petits crochets.
*Plus une idée est adhérente et plus elle possède de petits crochets.*
74
Celon la théorie "Velcro" de la mémoire, qu'elle est l'impact de la "concrétude" importante d'une idée ?
Plus une idée sera concréte et plus elle aura un nombre important de petits crochets.
75
Qu'est ce qui distingue un débutant d'un spécialiste ?
C'est la capacité à penser de manière abstraite.
76
Quel language doit on utiliser pour combattre la malédiction du savoir ?
Le langage conret.
77
A quoi sert un langage concret ?
Permettre de concentrer les pensées et de mettre en action les connaissances.
78
Quelles sont les 4 sources de crédibilité?
1. Externe (star, et spécialiste faisant autorité)
2. Interne (la force des détailles et les statistiques)
3. Le test de Sinatra.
4. La référence vérifiable.
79
Qu'est ce qu'une source de crédibilité Externe ? (2 réps)
* Ce sont les spécialistes faisant autorité dans leur domaine.
* Les Stars : càd les personnes auxquels nous voulons ressembler.
80
Qu'est ce qu'une source de crédibilité interne ? (2 réps)
* Le niveau de détails important
* Les statistiques. *(mais avec une échelle humaine).*
81
Qu'est ce que le test de sinatra ?
"si je réussis ici, je réussirais partout" voilà ce qu'est le test de sinatra.
*C'est le principe de la référence faisant autorité.*
82
Qu'est ce qu'une référence vérifiable ?
C'est un référence qui peut être vérifier par le public lui même. Un test du produit qu'il peut faire lui même.
83
Quelles sont les 4 types de stratégies pour intéressé les autres à notre idée ?
1.
Les associations
2. Lappel à l’intérêt personnel
3. L’appel à l’identité
4. La technique des trois pourquoi?
84
Quel est le principe de base de la sensibilité des émotions ?
L'émotion est plus sensible à l'individu qu'à la masse.
*(Mère Térésa)*
85
Quel est le danger des statistiques sur les émotions ?
Place les individus dans une disposition d’esprit analytique.
Ils sont alors moins enclins à laisser vibrer leur corde émotionnelle.
86
Quel est l'intérêt de la corde émotionnelle ? (2 réps)
* Pousser les individus à agir.
* Leur permet de se sentir concerné.
87
Qu'est ce qu'une association émotionelle ?
Associer notre idée avec un sentiment déjà existant.
88
Comment créer une association émotionnelle ?
Rapprocher notre idée avec quelque chose (une idée, un sujet, etc...) porteur d'une émotion.
89
Qu'est ce que l'étirement sémantique ?
La dilution du pouvoir des termes et des concepts sous-jacents, par une utilisation à outrance, ou approximative.
90
Comment lutter contre l'étirement sémantique ?
Introduire un nouveau concept se rapprochant au plus prêt de notre idée (ou émotion).
91
Comment suciter l'intérêt personnel pour notre idée ?
Il faut connecter notre idée avec l'intérêt personnel du public.
## Footnote
*mettre en avant les caractéristiques qui intéresse le public.*
Faire la mise en scène « imaginez que vous êtes… », ou « imaginez vous … »
92
Quels sont les huit étages de la pyramide de Maslow ?
* Transcendance : aider les autres à réaliser leur potentiel
* Accomplissement de soi : réaliser son propres potentiel, expérience paroxystique
* Esthétique : symétrie, ordre, beauté, équilibre
* Apprentissage : connaitre, comprendre, se connecter mentalement.
* Estime : accomplir, être compétente, être reconnu, indépendance, statut.
* Appartenance : amour, famille, amis, affection.
* Sécurité : protection, sécurité, stabilité
* Physique, faim, soif, confort matériel.
93
Quel est le paradoxe de la perception des besoins par les individus?
Nous pensons que la hiérarchisation des besoins s'applique aux autres et pas à nous.
***Le principe de hiérarchisation des besoin est caduque.***
94
Celon la pyramide de Maslow, comment motiver les individus ?
Il ne faut pas faire appel au besoins du bas de la pyramide, il faut faire appel à des besoin beaucoup plus profonds, des motivations bien plus profondes.
95
Quels sont les deux modèle de base pour prendre des décisions ?
1. (modèle rationnel) Le premier modèle est l’évaluation des conséquences de nos choix, c’est le modèle de la conception classique de la prise de décision enseigné en cours d’économie. Celui de l’agent économique rationnel et égoïste.
2. (modèle identitaire) Le deuxième modèle est celui de l’identité : les individus prennent des décisions sur la base de leur identité. Avant d’agir ils se posent des question : « qui sui je ? » , « A quel type de situation suis je confronté ? », « Que font les gens qui me ressemble dans cette situation? ». Dans ce second modèle les individus se basent sur leur système de normes et de principes.
96
Qu'est ce que l'appel à l'identité ?
C'est ce qui fait réfèrence à la motivation identitaire.
*« qu’est ce que mon groupe a à y gagner ? » . (l’appartenance à un groupe peut se faire sur un multitude de critères: âge sexe, religion, géographie, etc…).*
97
Quelle est la force d'une idée persuasive ?
La force d’une idée persuasive est qu’elle sera capable d’aligner les deux modèles de décisions :
* Rationnel
* Identitaire.
98
A quoi sert la technique des "trois pourquoi" ?
* Contourner la « malédiction du savoir »
* Rappeler nos valeurs centrales (les principes clés qui sous-tendent nos idées).
* Faire appel à l’empathie
99
Qu'est ce que les histoires permettent d'illustrer ?
Des relations causales que les protagonistes n’avaient pas identifiées auparavant et mettent en lumière les solutions inattendues, ingénieuses qu’ils ont trouvés pour résoudre les problèmes.
100
Qu'elle est la principale force des histoires ?
Elles montrent comment le contexte peut amener les individus à prendre de mauvaises décisions.
101
Quels sont les impacts de la simulation mentale ?
* Stimule les modules de notre cerveau (liés à l'activité physique).
* Modifie des réactions physiques viscérales
102
Quels sont les avantages de la simulation mentale
* Aide à gérer les émotions
* Facilite également la résolution des problèmes
* Développe des compétences
*
103
Quels sont les trois types d'intrigues élémentaires ?
1. le Défi,
2. le Lien,
3. la Créativité.
104
Qu'est ce que l'intrigue de Défi ?
Exemple l’histoire de David contre Goliath.
L’élément clef de ce type d’intrigue est que les obstacles semblent insurmontables au héros.
105
Quel est l'impact de l'intrigue de Défi ?
Elles nous inspirent en faisant vibrer notre persévérance et notre courage.
Elles nous donnent envie de travailler dur et de relever de nouveaux défis, de surmonter les obstacles.
Les intrigues de défis nous donnent envie d’agir.
106
Qu'est ce que l'intrigue de Lien ?
exemple : la Bible, Roméo et Juliette
Le ressort de l’intrigue de lien : c’est une histoire qui parle de personnes qui nouent une relations qui franchit un fossé : racial, social, ethnique, religieux, démographique ou autre
107
Quel est l'impact d'une intrigue de Lien ?
Toutes les intrigues de lien nous inspirent au niveau relationnel.
Elles nous donnent envie d’aider les autres, de les aimer.
Les intriguent de lien portent sur nos relations avec autrui.
108
Qu'est ce q'une intrigue de Créativité ?
exemple : la pomme qui tombe sur la tête de Newton, lui inspirant la théorie de la gravité.
L’intrigue de la créativité met en scène un individu qui fait une découverte révolutionnaire, résout une énigme très ancienne ou aborde un problème d’une façon innovante.
109
Quel est l'impact d'une intrigue de créativité ?
Les intrigues de créativité nous donnent envie de faire quelque chose de différent, d’innover, d’expérimenter des approches inédites.
110
Qu'est ce qu'une histoire tremplin ?
Les histoires tremplin sont des histoires qui laissent entrevoir à ceux qui la lisent ou l’entendent l’évolution possible d’un problème existant.
Les histoire-tremplin ouvrent les yeux de leur auditeurs et lecteurs sur des possibles
111
Quel est l'avantage des histoires tremplin ?
Elles combattent le scepticisme et gagnent des partisans.
Elles concentrent l’attention sur les solutions potentielles
*Raconter des histoires avec des buts et des objectifs visibles place le public en mode de résolutions de problèmes.*
112
Pourquoi raconter des histoires plutôt que d’aller droit au but ?
Parce que lorsque vous allez droit au but les gens se sentent agressés et ils répondent en se défendant. La façon dont vous leur délivrez le message est un indice de la façon dont ils doivent réagir. Quand vous exposez un argument, vous leur demandez de manière implicite d’évaluer votre argument, de le juger, de la discuter, de le critiquer, et puis d’avancer le leur. Mais avec une histoire, vous engagez votre public, vous l’impliquez dans l’idée, en lui demandant de participer avec vous
113
Quelle est l'erreur de la conception classique de la communication ?
Ignorer la petite voix intérieur !!
("pas vrai petite voix intérieur ?")
114
Que faut il faire avec la petite voix intérieure ?
**Il ne faut surtout pas l’ignorer!!!**
Mais travailler en harmonie avec elle.
L’engager en lui donnant quelque chose à faire.
Raconter une histoire d’une façon qui suscite une deuxième histoire de la part de la petite voix. (*Denning*).
115
A quoi s'apparente les histoires-tremplin ?
Elles s’apparentent à un **exercice de personnalisation de masse** : *chaque membre du public utilise l’histoire comme tremplin vers des destinations un peu différentes.*
116
**Pour qu’une idée colle...**
.... Pour qu’une idée colle, pour qu’elle soit utile et durable, elle doit susciter chez ceux qui l’écoutent :
* Attention =\> INATTENDU
* Compréhension et mémorisation =\> CONCRET
* Adhésion =\> CRÉDIBILITÉ
* Implication =\> ÉMOTION
* Volonté d’agir =\> HISTOIRE
