La communication Flashcards
les quatre P
- prix: seul qui rapporte de l’argent
- publicité
- produit
- place
intérêts de la communication
- faire connaître le produit
- améliorer le positionnement du produit
- améliorer l’image de marque
faire connaître le produit
passerelle entre consommateur/ produit
2 possibilités:
- via les réseaux sociaux
- soit système de distribution physique
améliorer le positionnement du produit
deux éléments dans positionnement:
- identification
- différenciation
identification def
caractéristiques physique ou symboliques d’un produit qui permet aux consommateurs de l’associé à une catégorie de produit (physique, fonctionnel, etc)
différenciation def
une ou deux caractéristiques qui permet à la marque de se différencier par rapport à ses concurrents, elle se fait à travers la communication -> meilleur moyen pour accentuer critère de différenciation, suffit d’utiliser un ou deux slogans
améliorer l’image de marque
renforcer une composante, renforcement de la notoriété, composante de l’identification
ex: George Clooney pour nespresso
théorie qui décompose le comportement du consommateur en trois
- cognitive
- affective
- conative
cognitive
tout ce qui est associé à la connaissance, se concentre sur la pensée et le traitement de l’info
la notoriété => on va avoir des associations mentales associées à la marque
affective
tout ce qui est associé à l’affecte par rapport à une marque, sur les émotions et les sentiments
j’aime ou j’aime pas
conative
tout ce qui est associé à l’acte d’achat, la motivation et les comportements intentionnels
j’achète ou j’achète pas, passage à l’action, incité à, acte d’achat
on est sur des pubs qui incitent à acheter
les principales formes de communication
- approche pull
- approche push
approche pull
obj est d’attirer le consommateur vers le produit
on va pousser les consommateurs dans les points de ventes pour acheter
consommateur vers le produit
approche push
on va utiliser la promotion
ensemble de techniques pour déclencher des actes d’achats
comme des baisses de prix,
dernièrement, on voit de plus en plus de parrainage
on a un compte financier par exemple et on va inciter à parrainer et rémunérer comme la personne qui sera parrainer.
produit vers le consommateur
complémentarité approche pull
- technique: publicité
- obj: client => produit
- joue sur: la motivation
- délai d’action: moyen, long terme
- terme US: Soft selling
complémentarité approche push
- technique: promotion (carte de fidélité, produit en +, tête de gondol)
- obj: produit => client
- joue sur: le comportement
- délai d’action: court terme
- terme US: Hard selling
Super Bowl
- les marques ont dépensé 650 millions de $
- 30 sec de spot publicitaire: 7 millions de $
- tarif moyen des places: 9 000$
- rémunération publicitaire: 110 millions de téléspectateurs
ceux qui pensent que la publicité classique est morte, le super bowl en montre bien le contraire.
Un plan de communication doit répondre aux principales questions suivantes
- Pq?
- Dire quoi?
- A qui?
- Par qui?
- Comment?
- Quand?
- A quel coût?
- Selon quels critères?
Pourquoi? obj généraux
Pourquoi on fait la publicité de la communication? répond aux obj généraux
- important de préciser les objectifs de l’entreprise à travers la communication
- Connaître l’environnement du marché, les tendances socio-culturelles
- Anticiper les réactions des concurrents, partenaires, opinions publiques… (Dès qu’on fait le moindre écart cela prend des proportions sur les réseaux sociaux. On marche dans un monde où il y a des contradictions).
Dire quoi? obj de communication
messages clés qu’on souhaite véhiculés à travers la communication
3 types d’obj (vue plus haut)
- cognitif
- affectif
- conatif
méthode connue AIDA
Attention, Intérêt, Désir, Action
méthode qui définit les 4 phases chronologiques du processus d’achat
1er tps: éveiller attention du client, au nv de la pub, faut qu’on l’incite à avoir un regard sur le produit proposé
2ème: faut que le client porte de l’intérêt, consommateur doit s’intéresser à la pub qu’on lui propose
3ème: susciter du désir au produit qui est proposé, une musique, un slogan, actions promotionnelles comme des essais gratuits, produits gratuits
4ème: inciter le conso à passer à l’acte d’achat, des adresses, moyens pour que la personne puisse acheter le produit
A qui? La cible
déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser son message:
- clients actuels
- clients potentiels
- prescripteurs influenceurs: jouer, finance
- distributeurs
en ce moment, les influenceurs sont en ligne de mir
Cyprien: 1,5 million de bénéfice par an, l’Etat en prends 50%
Par qui?
quel est l’accord de communication?
Comment?
par quel moyen,
est ce que je passe par le réseau classique de communication à travers les grands médias?
Par exemple, red bull n’utilise jamais les médias, les pubs sont faites à travers les manifestations, le sport par exemple
quand?
la période, est-ce que j’ai besoin d’agir très rapidement?
a quel coût?
le choix de la communication dépend des coûts et de l’investissement qu’on souhaite faire.
selon quels critères?
critère utilisé pour mesurer la communication ça peut être le taux de mémorisation de la publicité.
théorie de l’attention et perception
- Multiplicité des messages
- Différentes formes d’attention
- 90% de l’activité du cerveau n’est pas accessible à la conscience.
- Les stimulus publicitaires sont mémorisés
- Publicité associée à un stimulus plaisant
Multiplicité des messages
entre 1000 et 3000 par j en moy
Différentes formes d’attention
- attention réflexe
- attention intentionnelle
attention réflexe
forme de veille chez l’individu et qui va réagir à des signaux qui sont relativement infimes, on est sur la partie inconsciente.
expression qui désigne la capacité d’une personne à réagir rapidement et instinctivement à une situation, souvent en raison d’un stimulus externe. Ce type d’attention est généralement non délibéré et se produit instinctivement, souvent sans réflexion consciente. Par exemple, si quelqu’un vous lance soudainement un objet, votre réaction instinctive de le saisir ou de l’éviter serait un exemple d’attention réflexe. C’est une réponse rapide et automatique à une situation de danger ou de changement dans l’environnement.
attention intentionnelle (contrôlée)
qui traduit la volonté des personnes attentives. Cette partie intentionnelle va agir de manière inconsciente ou consciente. Le cortex frontal va gérer les activités consciente et le putamen va gérer la partie inconsciente.
Lorsqu’on chante, c’est la partie inconsciente, les cordes vocales se contractent seules, naturellement. 90% de l’activité du cerveau n’est pas accessible à la conscience.
les stimules publicitaires vont être mémorisées dans la partie inconsciente du cerveau –> mémorisation implicite. Ça veut dire qu’il y a des publicitaires auxquels on ne prête pas attention comme Pampers.
en vert
cortex frontal, partie consciente
en bleu,
partie reptilien, partie primitive, répond à la survie, à la sauvegarde de l’individu, à la reproduction comme danger je fuis, j’aime je veux m’accoupler
Elements cognitifs
- l’image
- les opinions
- les attitudes
- les stéréotypes
- prototypes
- les informations
- les croyances
- l’idéologie
Notion de libre arbitre
- conscient inconscient
- libre arbitrage
- différence selon les personnes
- montée des formes cachées de publicité
conscient inconscient
approche de Freud sur les notions de pulsions de vie, de mort, de reproduction, etc.
libre arbitrage
Un libre arbitrage va s’opérer selon les personnes, entre les deux, qui vont dépendre à la fois de la motivation, de l’âge, de l’entourage, d’éducation, du niveau d’études, etc.
différence selon les personnes
On constate chez les enfants, on les protège car ils sont plus vulnérables, plus influençables.
montée des formes cachées de publicité
On constate depuis des années qu’on va avoir une montée des formes cachées de publicité
street-marketing, placement de produit dans films, émissions
au fil des années de manière à agir sur la partie inconsciente chez les gens.
les techniques pour toucher l’inconscient
image subliminal
def image subliminal
image que l’inconscient perçoit mais pas le conscient avec comme influence dans la mémorisation des marques
Carrefour
vision qu’on peut avoir, le C dans la partie blanche
Axe, Pespi
le mot sexe apparaît
Toblerone
image d’ours polaire
Amazon a
avec le sourire
Coca-Cola
logo à l’envers
Toyota
toutes les lettres entrent dans le logo
Susciter attention
Principe du teasing; publicité en deux fois
utilisé depuis les années 70
Utilisation slogan anglais
- Depuis quelques années l’anglais envahit les espaces publicitaires en France (Presse, affiches, internet..)
- Nécessité de traduire les termes anglais dans une publicité pour l’égalité de tous
- ARPP en 2018 signale que 4,2% des publicités utilisant de l’anglais ne respectent pas la loi
=> rupture générationnel, vieux aiment pas
loi 1993
loi Toubon,
qui oblige l’utilisation de tout slogan anglais en France doit être traduit en français.
4,2% des pubs utilisant anglais respectent pas cette loi
ARPP
Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
Exemples citées par ARPP
- les “French Days” pour concurrencer le “Black Friday”
- Make Like a: traduction en perpendiculaire
- pour la saint-valentin, pas de traduction, DIY: fais le toi-même
Xénisme
un type d’emprunt lexical, à prendre un terme étranger tel que il soit reconnu à l’étranger par les usagers de la langue
On constate dans cette perspective, que les langues étrangères vont avoir des portées conatives différentes. On va avoir des stéréotypes associés à des langues, des symboles.
allemand
montre qu’elle est associé à la fiabilité, à la précision et à la psychologie supérieure
italien
serait associé à une attitude positive envers la vie, créativité et design. Les plus beaux créateurs de véhicules sont des italiens.
espagnol
la liberté, l’aventure et la masculinité
français
connotation associée au luxe, la mode, la féminité, le charme et l’élégance.
anglais
- L’usage de l’anglais évoquerait la mondialisation, le progrès, la supériorité technologique (Micu et Cloutier, 2010)
- L’anglais apporterait à la marque du prestige, une présence, ferait plus jeune et branchée (Truchot, 2002)
- L’anglais conduirait à des attitudes positives à l’égard du produit ou de la marque et accroitrait les intentions d’achat (Gerritsen, et al, 2000)
- L’emploi de l’anglais attirerait plus l’attention des consommateurs (Hornikx et Starren, 2008)
Résultats contradictoires dans certains travaux
- Selon Gerritsen et al (2010) 39% des expressions en anglais ne sont pas correctement comprises par la cible (jeunes, hautement diplômés).
- Il serait préférable d’utiliser du globish
- Il existe des contraintes de congruence entre la langue et les caractéristiques du produit.
- Les publicités mixtes seraient plus efficaces
- Plusieurs travaux montrent une absence de différence.
le franglais efficace
globish
forme d’anglais international qui nous permet de communiquer partout avec un vocabulaire limité de 1500 mots.
Pourquoi ça car souvent il y a des expressions derrière, et c’est une grammaire simplifiée.
mesure attitude à l’égard de la publicité
utilisation d’une question à échelle
technique statistique, alpha de cronbach
alpha de cronbach
- permet de mesurer indirectement si le phénomène est vrai ou pas
- test statistique quand on souhaite mesurer, faire une mesure d’un indicateur à partir de plusieurs questions
> 0, bon indicateur pour mesurer ma pub
résultat: préfère pub en français, rupture générationnelle, + de 40 ans préfèrent en français.
mémorisation des slogans publicitaires
réponse
- 36% rien
- 33% français
- 22% anglais
- 9% franglais
meilleur mémo des slogans fr que anglais (sauf Bouygues bon score anglais et Heineken, bon score franglais)
corrélation entre nv d’anglais et l’appréciation de la pub en anglais (plus on est bon, plus on apprécie).
étude d’Ipsos
- seulement 19% des fr jugent leur propre niveau d’anglais satisfaisant (15% bon et 4% excellent)
- 50% des sondés le jugent mauvais, voire ne parle pas du tout.
donc important de traduire sinon manque à gagner qui peut même se retourner contre l’entreprise
le plan média def
outil qu’on va mettre en place qui va permettre de rechercher la combinaison optimale des supports et des médias à utiliser selon un ensemble de critères:
- le contenu du message, type de message
- la structure du message, le ou les positionnements
- le format du message, formes de publicités
le contenu du message
- rationnel: qualité
- performance émotionnel: joie, amour, humour ethique: sens moral
la structure du message
- ordre de présentation des arguments: du plus percutant au plus pratique
le format du message
formes symboliques du message destinées à mettre en avant le contenu et la structure du message: texte, image, couleur et rythme
le plan média (le positionnement publicitaire)
- positionnement physique du produit
- positionnement psychologique
- positionnement socio-culturel
positionnement physique du produit
s’appuie sur les caractéristiques physiques du produit
positionnement psychologique
plutôt jouer sur l’image (ensemble des croyances à propos de la marque) procurée par le produit. La question qu’on se pose
l’image correspond à l’interprétation qui est faite par les consommateurs, à ne pas confondre avec ce que souhaite véhiculer la marque à travers les consommateurs.
positionnement socio-culturel
choix volontaire de se positionner par rapport à des critères socio-démographiques: ça peut être sur le genre, à des sbs, sur le sexe.
Par exemple, Coca-Cola (hommes, femmes), Energy (en fonction de l’âge), Macdo (tranche d’âge plutôt jeunes), Jules chez les hommes ou bien Victoria Secret pour les femmes, Gilette (déclinaison de couleur approrié à la cible homme, femme).
la stratégie créative d’un message
- la cible
- l’axe
- le thème
la cible def
ensemble des consommateurs qu’on souhaite atteindre à travers notre communication. Dans les boissons, manga pour les enfants.
l’axe def
idée principale qu’on souhaite véhiculer à travers la communication. Dans les eaux minérales, Contrex (contraint minceur), Sinthior (ça va fort, pour la digestion)
le thème def
ensemble de moyens qui sont mis en place pour véhiculer l’idée principale, utilisation d’images fortes, de personnalité, de musiques, d’humour, de sons.
La Sncf (musique associée), Vittel (chanson des queens à), orangina (scène humour), etc.
L’évocation pour se différencier
- Utilisation de stars ou de célébrités (nespresso Clooney
- Utilisation de consommateurs ou consommatrices pour rendre crédible le produit (ex: pour produite ménages, lessives)
- Le recours à des personnages publicitaires (ex: monsieur Propre)
- Sujets de société
def copy stratégie
document qui permet de structurer le plan média autour de
- la cible et la concurrence visée
- la promesse ou axe
- le bénéfice consommateur
- le support utilisé
- la justification ou preuve
- la façon dont la promesse est présentée (le ton)
bénéfice consommateur
avantage que va procurer le produit quand le consommateur va l’acheter, montrer l’exclusivité du produit
support utilisé
les chaînes
la justification ou preuve
éléments qui permettent de comparer, les descriptions de produits, les témoignages d’utilisateurs, de scientifiques.
la façon dont la promesse est présentée
le ton, le style, l’atmosphère, etc
avantages copy strategy
- ordonner les tâches quand on fait un plan média, ça donne plus de cohérence.
- on doit échanger avec une entreprise et une société de com, ça permet un document écrit et justifier juridiquement contrat.
- permet de vérifier l’adéquation entre les résultats et les objectifs.
Danone
Activia qui s’appelait avant Bio Danone créait en 1987, il vendait en 2004, 8,8 millions de pots vendus par jour et 500 milliers d’€ de CA.
40% des gens achetés le yaourt bio danone
le problème est qu’ils ont utilisé le terme bio et ont été rappelé à l’ordre
en 2006, phase de transition, bio danone devient Activia
Copy strategy de activia Danone
- Quelle est la promesse? régulé par le transit intestinal
- Quelle est la preuve? on utilise du bifidus actif pour répondre à cette promesse
- Quel est le bénéfice consommateur? être en bonne santé et en forme
- Quel est le ton? informatif plutôt cible ambiance féminine, main qui forme un coeur
Exemple d’un chewing-gum “clorets”
- promesse: lutter contre la mauvaise haleine
- preuve: contient de l’actif sun
- bénéfice: désir d’avoir une bonne haleine
- ton: métro parisien
Exemple Freedent
- promesse: améliorer l’hygiène bucco dentaire et prévenir la plaque dentaire
- preuve: gomme à mâcher sans sucre
- bénéfice: plaisir d’avoir une bonne hygiène buccal
- ton: ours polaire qui mange un être humain, sinon humoristique
Les formes de publicités
- la publicité persuasive et informative
- la publicité projective ou intégrative
- la publicité mécaniste
- la publicité suggestive
publicité persuasive/ informative
s’appuyer sur le principe théorique que le consommateur est rationnel et que les décisions d’achats vont être dépendantes de cette démarche rationnelle. individu qui prend décisions mûrement réflechi => logique de satisfaire au mieux ses besois.
obj: convaincre consommateurs à partir soit d’argument rationnel
publicité projective/ intégrative
publicité pour renforcer les normes de groupe.
Ex: les services des banques en ligne qui sont proposés ce sont des gens qui arrivent à s’émanciper, qui utilisent déjà internet
publicité mécaniste
consommateur ni rationnel ni conscient mais consommateur passif qui va adopter réflexes et habitudes
conditions behavioriste de pavlov
publicité répétitive
Ex: Carglass
publicité suggestive
approche psychologique du consommateur, publicité de connotation (pas appel à la raison mais au sens),
accorder importance sur tout ce qui est image, essayer d’agir sur l’inconscient
annonce qui utilise des sous-entendus sexuels
Freud, 1923
Freud, 1923, plusieurs éléments
- le moi (médiateur)
- le ça (pulsions)
- le surmoi (interdits)
- les pulsions
- fantasme
- projection et identification
le moi (médiateur)
correspond au rôle médiateur de l’individu donc ça va être la partie défensive de la personnalité,
grâce à son rôle de médiateur, il va essayer de répondre aux intérêts du ça et du surmoi par rapport au monde extérieur. L’idée derrière est de trouver un équilibre.
le ça (pulsions)
pulsions de l’individu, elle va répondre à la partie inconsciente, partie animale de la personne, tout ce qui est instinct.
n’a aucune limite en termes de règle, de temps, d’espace. Il va agir à la libello des gens, (libello: instinct de survie)
le surmoi (interdits)
construit au sein de l’école, relations avec les autres personnes, en partie inconscient, il va se former durant l’enfance et l’adolescence
différentes pulsions
- auto conversion
- sexuel
- de vie
- de mort
- plaisir
pulsion, auto conversion
tout ce qui concerne la santé, l’alimentation donc par exemple des publicités de crème anti âge
pulsion sexuel
rapport avec la reproduction de l’espèce. Toutes les publicités suggèrant de la nudité. On en trouve beaucoup dans produits bain douche, parfum.
pulsion de vie
retrouver dans les marques de luxe, aussi bien l’hôtellerie, bijoux, voitures, voyages.
pulsion de mort
thanatos: utilise en général pour les publicités de tabac et d’alcool
pulsion de plaisir
mettre en évidence à travers ces publicités. Par exemple, Lion, rugir de plaisir
fantasme
scénario imaginaire
projection et identification
projection: on se projette sur qqn quand on va lui attribuer des qualités, des défauts, etc. C’est faux en réalité.
identification: processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété de l’autre et se transforme par rapport à cette personne la en la prenant comme modèle.
Le repositionnement d’Activia
- 2010 positionnement santé (publicités persuasives et informatives)
- En 2014 évolution de la communication (publicités suggestives)
- A partir de 2016 changement (publicités intégratives)
- On est passé d’une publicité persuasive informative à une publicité suggestive
Publicité 2016
- changement du logo
- campagnes digitales
- nouvelles pub
malveillance
haine et agressivité
mal être
souffrance, folie, dépression, trouble, frustration
anxiété
crainte, tension
bienveillance
affection, gentillesse
bien être
bonheur, lucidité, entrain, soulagement, satisfaction
sang froid
courage, calme
si je vous dis: risque santé alimentation
analyse MDS (multidimensionnelle de similarité)
univers bio en rouge => sain pour le corps
univers 5 fruits/légumes => univers équilibre
vie, prévention, équilibré, bien-être, nourriture..
Positionnement de la marque DS
- Segmentation Les trois familles du segment supérieur du marché automobile
- le haut de gamme, entre 30 000 et 45 000€
- le premium entre 45 000 et 70 000€
- luxe: véhicule de luxe
- Critères de différenciation par le prix, la perception et le service.
CCA
centre de communication avancé qui étudie de nombreux marchés et à partir de ces études émettent des cartes de positionnement
quatre catégories de positionnement:
- le luxe/ l’art de vivre
- le luxe créateur, d’avant-garde
- le luxe sélectif
- le luxe statutaire
Peu de différence pour Audi
DS sur le luxe/ art de vivre
publicité intensive
très peu de support mais bcp de répétitions
publicité extensive
diversifié spots publicitaires mais peu de répétition
média
télévision, radio
support
chaîne de télévision
le choix du média
- selon le type de message
- le budget
- l’accessibilité du média
- les délais de réalisation
- des habitudes et des fréquentations
- des médias choisis par la concurrence
Selon le type de message
en fonction de la qualité d’expression
le budget
selon les médias, les coûts ne sont pas les mêmes.
l’accessibilité du média
certains médias sur le plan juridique sont pas exclusives (alcool, tabac),
démarche inapproprié.
les délais de réalisation
médias qui sont plus ou moins rapides, délais importants. Par exemple, en cas de crise, Nutella;
des habitudes et des fréquentations
on va regarder quels sont les profils des consommateurs qui regardent les différents médias et on constate une chute relativement importante de notre génération à regarder la télé.
Super Bowl tarif
- 7 millions pour 30 secondes
- 110 000 millions de téléspectateurs,
- 9 000$ le prix d’une place
critère quantitatifs
- audience
- audience cumulée
- audience utile
- la duplication
- échelle de puissance
- échelle d’économie
- échelle d’affinité
- répétition et couverture
- le PCB ou GRP
