Hoofdstuk 6

Question 1

welke drie belangrijke stappen vereist doelgroepmarketing?

Answer 1

marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering

Question 2

Wat houdt markt segmentatie in?

Answer 2

de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of een aparte marketingmix vereisen.

Question 3

Wat is een doelgroepkeuze?

Answer 3

de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en een of meer segmenten uitzoeken waarop je je wilt richten.

Question 4

Wat is positionering

Answer 4

het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en hiertoe een gedetailleerde marketingmix samenstellen.

Question 5

Welke type segmentaties zijn er?

Answer 5

Geografisch, demografisch, psychografisch en gedragssegmentatie

Question 6

Geografische segmentatie=

Answer 6

het indelen van de markt naar geografische eenheden, bijvoorbeeld in economische samenwerkingsverbanden (EU), klimaatgebieden, steden of wijken. Een bedrijf kan zich richten op een of meer geografische regio’s.

Question 7

demografische segmentatie=

Answer 7

het indelen van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, inkomen, opleiding, religie, enz. Demografische factoren zijn de meest gebruikte criteria voor de segmentatie van consumentengroepen. Demografische variabelen zijn makkelijker te meten dan andere variabelen.

Question 8

psychografische segmentatie=

Answer 8

het indelen van kopers naar sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid. Mensen uit één demografische groep kunnen zeer uiteenlopen qua psychografische kenmerken.

Question 9

gedragssegmentatie=

Answer 9

het indelen van kopers op basis van hun kennis van, houding tegenover, gebruik van of reactie op een product. Volgens veel marketeers zijn gedragsvariabelen het beste uitgangspunt om marktsegmenten op te bouwen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan fotocamera’s, telecommunicatie, auto’s en verzekeringen.

Question 10

wat is een doelmarkt?

Answer 10

een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten.

Question 11

Welke 4 niveaus zijn er bij doelgroepmarketing?

Answer 11

Bedrijven kunnen hun doelgroep zeer breed nemen (ongedifferentieerde marketing), of zeer smal (micromarketing) of daartussenin (gedifferentieerde of geconcentreerde marketing).

Question 12

Ongedifferentieerde marketing=

Answer 12

hierbij negeer je de verschillen tussen de segmenten en richt je je met één aanbod op de hele markt. Een massamarketingstrategie houdt in dat je je richt op gemeenschappelijke behoeften, niet op de verschillen. Coca-Cola is hiervan wat betreft hun reguliere cola een voorbeeld.

Question 13

gedifferentieerde marketing=

Answer 13

hierbij worden verschillende doelgroepen aangesproken met een verschillend marketingaanbod. Denk hierbij aan diverse wasmiddelmerken, zoals Omo en Biotex van Unilever. Gedifferentieerde marketing maakt het zakendoen duurder. Wanneer je een gedifferentieerde marketingstrategie overweegt, moet je de hogere omzet afzetten tegen de hogere kosten. Unilever heeft daarom nog niet zo lang geleden wereldwijd het aantal afzonderlijke merken drastisch terug gebracht.

Question 14

geconcentreerde marketing (niche marketing)

Answer 14

deze strategie is aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn. Je richt je niet op een klein deel van een grote markt, maar op een groot deel van een of meer marktsegmenten of niches. Met geconcentreerde marketing bereik je een sterke marktpositie. Geconcentreerde marketing kan uiterst rendabel zijn, maar de risico’s zijn ook groter dan normaal. Bedrijven die afhankelijk zijn van enkele segmenten, krijgen grote klappen als een van die segmenten minder aantrekkelijk wordt, of als grotere concurrenten zich in dit segment begeven.

Question 15

micromarketing

Answer 15

de praktijk waarbij producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micromarketing omvat lokale marketing (de groenteman in de buurt) en individuele marketing.

Question 16

Wat vereist een maatschappelijk verantwoorde marketing?

Answer 16

segmentatie van een doelgroepkeuze die niet alleen de belangen van het bedrijf dient, maar ook de belangen van de doelgroep.

Question 17

Welke criteria zijn er bij het segmenteren van B2B markten?

Answer 17

B2B-markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Bedrijfsmatige afnemers kun je geografisch segmenteren, of demografisch of naar gezochte benefits, status van de gebruiker, mate van gebruik, loyaliteit. Er gelden voor B2B-marketeers echter nog enkele factoren: operationele kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken.

Question 18

Intermarktsegmentatie=

Answer 18

groepeert uitsluitend op basis van de eigenschappen van consumenten, met gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen.

Question 19

Welke voorwaarden zijn er om tot bruikbare segmenten te komen?

Answer 19

Meetbaarheid > kunnen grootte en koopkracht van segmenten worden gemeten?
- Toegankelijkheid / bereikbaarheid > kunnen marktsegmenten effectief worden bereikt en
bediend? Bijvoorbeeld als een parfummerk ontdekt dat de geur vooral gebruikt wordt door
single mannen en vrouwen die vaak tot laat uitgaan, deze zijn lastig te bereiken.
- Omvang > zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen? Het is voor een
autofabrikant bijvoorbeeld niet winstgevend genoeg een auto te ontwikkelen speciaal voor
mensen boven de 2,10 meter.
- Onderscheid > zijn de segmenten conceptueel te onderscheiden en reageren ze verschillend
op verschillende elementen en programma’s van de marketingmix? Als getrouwde en ongetrouwde vrouwen hetzelfde reageren op een aanbieding van parfum, vormen ze geen afzonderlijke segmenten.
- Bewerkbaarheid > kunnen effectieve programma’s worden opgezet om de segmenten aan te trekken en te bedienen? Een voorbeeld: een kleine luchtvaartmaatschappij spoorde zeven marktsegmenten op, maar had te weinig personeel om voor elk segment afzonderlijke marketingprogramma’s te ontwikkelen.

Question 20

op welke 3 punten moet je letten bij het beoordelen van marktsegmenten

Answer 20

Segmenten met de juiste grootte en groei > het bedrijf moet gegevens verzamelen van de huidige afzet per segment, het groeitempo en de verwachte winstgevendheid voor diverse segmenten. De grootste, snelst groeiende segmenten zijn echter niet altijd de aantrekkelijkste. Sommige bedrijven doen er beter aan een kleiner segment te kiezen, dat voor hen echter winstgevender zal uitpakken.
- Structurele aantrekkelijkheid van het segment > het bedrijf moet letten op belangrijke structurele factoren die de aantrekkelijkheid op lange termijn bepalen. Zoals veel sterke agressieve concurrenten, mogelijke substituutproducten, de relatieve macht van kopers en sterke leveranciers.
- Doelstellingen en middelen > je moet als bedrijf bedenken of je de vaardigheden en middelen hebt om een succes te boeken in dat segment. Als je die mist en ook niet kunt verwerven, moet je je niet in dat segment begeven. En vereiste vaardigheden en middelen zijn eigenlijk niet genoeg: ze moeten superieur zijn aan die van de concurrentie.

Question 21

Wat zijn positioneringsdiagrammen?

Answer 21

Bij de planning van hun positionering maken marketeers vaak een positioneringsdiagram (perceptual position map), waarin de perceptie van de consument van hun merk tegenover concurrerende producten is aangegeven.

Question 22

Uit welke drie stappen bestaat de positioneringstaak?

Answer 22

1. Mogelijke concurrentievoordelen zoeken > de mate waarin het bedrijf zich positioneert als leverancier van hoge waarde, is het concurrentievoordeel. Om te beginnen moet je je marketingaanbod differentiëren, zodat je de consumenten meer waarde biedt dan de concurrent. Dit kan doormiddel van differentiatie van het fysieke product, maar ook door services. Ook door differentiatie van personeel kun je een sterk concurrentievoordeel behalen. Als laatste kan het imago twee bedrijven met dezelfde producten en services onderscheiden.
2. De juiste concurrentievoordelen kiezen > een bedrijf moet voor elk merk een unique selling point (USP) ontwikkelen en daaraan vasthouden.
   Bedrijven moeten zich vooral hoeden voor de drie belangrijkste positioneringsfouten:
   - Onderpositioneren > dus te weinig of te laag positioneren. Klanten hebben hierdoor een vaag idee over het bedrijf of weten er niets speciaals over.
   - Overpositioneren > een te positief beeld van het bedrijf geven, zodat de werkelijkheid alleen maar kan tegenvallen.
   - Verwarde positionering > hierdoor krijgt de klant een verward beeld van het bedrijf als gevolg van elkaar tegensprekende communicatie-uitingen.
3. Positioneringsstrategie bepalen en positionering formuleren > consumenten kiezen doorgaans producten die de grootste waarde bieden. Je moet de positionering van het bedrijf en het merk neerleggen in een expliciete positionering, in de trant van: Voor (doelgroep of segment) is (ons merk) of een (productconcept) dat (verschil).