F1. Konsumentenverhalten Flashcards
Aktivierung
- Bereitschaft von Menschen, Reize aus Umwelt aufzunehmen
- Selektion, Schutz vor Reizüberflutung und Informationsüberlastung
- Stärke der Aktivierung als Maß für wie wach, reaktionsbereit, leistungsbereit man ist
Ursachen für Aktivierung
-emotionale Reizwirkung
->Schaffung der inneren Erregung durch emotionale
Reize
-kognitive Reizwirkung
->gedankliche Konflikte, Widersprüche und
Überraschungen
->stimulieren Informationsverarbeitung indem sie die
Wahrnehmung vor unerwartete Aufgaben stellen
-physische Reizwirkung
->physische Reize wie Regen Berührung, Musik …
Emotion
-psychische Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden
zehn angeborene (primäre) Emotionen: Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl
-sekundäre Emotionen setzen sich aus Basisemotionen zusammen
Messung von Emotionen
- Körper- und Gesichtssprache (Mimik und Gestik)
- Verbale Methoden
- Nonverbale Methoden
- Neurowissenschaften
Motive
- Zustand des Motiviertseins
- versorgt Konsumenten mit Energie
- richtet Verhalten aufs Ziel
Arten von Motiven
-Aktivierung
->Prozess, in dem Verhalten in Bewegung gesetzt wird
-Richtung
->Aktivität auf bestimmtes Ziel gesteuert
-Intensität
->Aktivität kann mehr oder weniger
stark/kräftig/gründlich ausgeführt werden
-Ausdauer
->Zielstrebiges Verhalten kann mehr oder weniger
beständig sein (Neujahres-Resolution)
Einstellung
- wahrgenommene Eignung eines Gegenstands zur Befriedigung von Motiven
- Schlüsselvariable zur Erklärung/Prognose des Konsumentenverhaltens
- objektbezogen
- haben hohe zeitliche Stabilität
- sind wesentliche Variable zur Erklärung vom Kaufverhalten
Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
-Affektive Komponente (Emotionen)
->gefühlsmäßige Einschätzung des Objekts
-Kognitive Komponenten
->verbundenen Gedanken (subjektives Wissen) über
Objekt
-Konative Komponente
->verbundenen Handlungstendenzen
(Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft)
Werte
- Basiswerte (Frieden, Gerechtigkeit, Sicherheit)
- Bereichswerte (Chef im Unternehmen vs. daheim)
- > geben Auskunft über versch. Lebens- und Gesellschaftsbereiche des Konsumenten
- produktbezogene Bewertung (Artikulation von Wertvorstellung bezüglich eines Produkts)
Persönlichkeit/Lebensstil
- Menge miteinander verbundener typischer Einstellungen/Verhaltensweisen
- zur Differenzierung von gesellschaftlichen Gruppen und um kulturelle Unterschiede anzuzeigen
Funktionsweise des Lernens
–> klassische Konditionierung
- Kopplung von neutralem Stimulus mit nicht neutralem Reiz
- auf nicht neutralen Reiz folgt unbedingte Reaktion
- häufige Wiederholung –> auf neutralen Reiz folgt konditionierte Reaktion
- Löschung/Extinktion bei Weglassen
Organisation von Wissen
-Kognitive Schemata bilden Muster aus Merkmalen (vom Individuum als zusammenhängend erachtet)
Schemata
- menschliches Wissen netzartig in Form von Schemata organisiert
- bilden typische Zusammenhänge
- komplexe Wissensstrukturen
- erleichtern Verständnis
- hierarchisch organisiert (Überschema: Schokolade, Unterschema: Marke)
- dynamisch (können sich ändern)
Markenschema
- gelernte standardisierte Vorstellungen und Kenntnisse
- Wissen, wie Marke typischerweise aussieht
- Wissen, welche Eigenschaften sie besitzt
Entscheidungsheuristiken
-Menschen verwenden verkürzte Informationsverarbeitungsprozesse zu Entscheidungsfindung
Bsp.:
- Preis-Qualität-Heuristik
- Auswahl bekannter Marken
- Country-of-Origin-Effekt
Extensive Kaufentscheidung
- viele Informationen gesammelt
- wenig/keine Kauferfahrung
- hohes subjektives Kaufrisiko
- hohe kognitive Steuerung
- Ausführliche Suche
- Bsp.: Lebensversicherung, Auto, Haus
Marketingmaßnahmen extensive Kaufentscheidung
- Werbung
- Konsumenten in Suchprozess unterstützen (Beratung)
- Kunden in Nachkauf-Phase bestätigen (Garantie, Support-Hotline …)
Limitierte Kaufentscheidung
- mittlere Menge an Informationen
- Konsument verfügt über bestimmtes Maß an Kauferfahrung
- verfügt über Evoked Set
- mittlere Entscheidunggeschwindigkeit
- Bsp.: Laptop/größere Geräte
Evoked Set
- Ausschnitt von in Frage kommenden Angebotsalternativen
- Ohne Präferenz
Marketingmaßnahmen Limitierte Kaufentscheidung
- Evoked Sets der Konsumenten kennen lernen
- Durch Werbung, Marketingmanagement sein Produkt in Evoked Set bringen
Habitualisierte Kaufentscheidung
- Gewohnheitskauf (auf positiven vergangenen Erfahrungen beruhend
- geringe Menge an Informationen
Marketingmaßnahmen Habitualisierte Kaufentscheidung
- Kontinuierliche Markenpflege
- Kontinuität in der Positionierung
- Präsenz im Handel
- Suchaufwand minimieren
Spontane/impulsive Kaufentscheidung
- kein geplanter Kaufprozess
- Anregung zum Kauf am POS (Point of Sale)
- emotionales, impulsives Verhalten
- Reaktion auf starke Reizstimulation
- Hohe Entscheidungsgeschwindigkeit
- Gut mit geringem subjektiven Kaufrisiko
Marketingmaßnahmen Spontane/impulsive Kaufentscheidung
- Platzierung der Artikel an geeignetem Ort (Kasse)
- zeitlich limitiertes Angebotssortiment für Spontankäufer (Discounter-Angebote)
Kognitive Schemata
- erleichtern Produktverständnis
- induzieren Erwartung und Vorstellungen
- steuern Urteilsbildung und Verhalten
- können Aufmerksamkeit erregen
Wie funktioniert die instrumentelle Konditionierung?
-Angebot des Produkts
-Kauf des Produkts
-Zufriedenheit
–> Verstärkung
=> Durch die Verstärkung wird nicht mehr auf ein Angebot gewartet und man kauft das Produkt auch nach wiederholtem Mal zum “teureren” Preis
