Examen mi-session Flashcards
La définition du marketing
Le marketing est l’ensemble des méthodes et moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir dans les publics
auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs.
Valeur:
Rapport entre les avantages et les coûts
d’un produit, ou encore ce que le consommateur
obtient en retour de ce qu’il a donné
besoin :
comme se nourrir, se vêtir, avoir un
toit ou être en sécurité, est une sensation de
manque liée aux nécessités de la vie.
désir :
est la façon particulière dont une personne décide de
combler son besoin et est déterminé par les connaissances, la culture
et la personnalité de cette personne.
MARCHÉ CIBLE
Quel marché viser?
Quel type de clientèle?
Expériences de consommation
Ce que vit le consommateur
lorsqu’il interagit avec un objet ou
service de consommation
Le marketing Mix
Produit
Prix
Communication
Distribution
Environnement marketing
Facteurs culturels
Facteurs Démographique
Facteurs sociaux
Facteurs technologique
Facteurs économique
Facteurs politique et juridique
La stratégie marketing définit :
- le ou les marchés ciblés par l’entreprise ;
- le marketing mix adapté à chacun de ces marchés (les quatre « P »);
- les bases sur lesquelles l’entreprise compte bâtir son avantage
concurrentiel durable.
Bâtir un avantage concurrentiel durable
repose sur quatre macro-stratégies :
- L’excellence de l’expérience
client - L’excellence des opérations
- L’excellence du produit
- L’excellence de l’emplacement
5. L’avantage par les coûts
L’excellence du service à la clientèle
C’est une approche dans laquelle l’importance est accordée à la loyauté
des clients et à la qualité du service à la clientèle.
L’excellence des opérations
Proposer aux clients la marchandise désirée, selon la
quantité voulue, à l’endroit voulu et à un prix plus bas
que celui des concurrents.
L’excellence du produit
Positionner l’entreprise autour d’une image de marque précise,
originale et distinctive.
L’excellence de l’emplacement
– Avantage durable, car difficile à reproduire
– Exemple : emplacement de choix des restaurants Tim
Hortons et Starbucks
Les niveaux de planification
stratégique dans l’entreprise
- Entreprise
- Unité d’affaire (secteur d’activité)
- Niveau fonctionnel (produit)
Le plan marketing
- Le plan marketing est un document écrit comprenant :
– une analyse de la situation actuelle du marché;
– des occasions d’affaires qui s’offrent à l’entreprise et des
menaces possibles;
– les objectifs à atteindre;
– les stratégies relatives à chacun des quatre « P »;
– le calendrier de mise en application des stratégies;
– l’état des résultats pro forma.
La phase de planification
Étape 1 : définir la mission de l’entreprise
– Étape 2 : analyser la situation à l’aide de la matrice FFOM
- La phase de mise en œuvre
– Étape 3 : reconnaître et évaluer les occasions d’affaires
en utilisant la méthode segmentation, ciblage et
positionnement (ou SCP)
– Étape 4 : mettre en œuvre le marketing mix et
affecter les ressources
La segmentation :
découper le marché en segments
Le ciblage
viser le ou les segments semblant les plus
attrayants.
Le positionnement
: permet de comprendre l’utilité du
produit et ce qu’il représente par rapport aux produits de la
concurrence.
La définition des objectifs :
: pour un produit ou une marque,
en termes quantitatifs (parts de marché, volume des ventes,
etc.) ou qualitatifs (notoriété de la marque).
- La phase de contrôle
– Étape 5 : évaluer l’efficacité de la performance à
l’aide d’indicateurs de performance marketing
- La matrice BCG
-Étoile
-Dilemme
-Vache à lait
-Poids mort
La pénétration de marchés
– Stratégie de croissance qui se sert du marke[ng mix existant
et qui est axée sur la clientèle déjà établie
– Stratégie visant à adrer de nouveaux clients ou à inciter les
clients existants à fréquenter davantage l’entreprise
Le développement de marchés
– Stratégie de croissance qui se sert d’une offre déjà existante
pour a]eindre de nouveaux segments de marché (à
l’échelle na[onale ou interna[onale)
Le développement de produits
– Stratégie de croissance dans laquelle une entreprise propose à un
marché cible un nouveau produit ou service
– Ce nouveau produit ou service ajoute de la valeur et offre une
valeur ajoutée à la clientèle.
La diversification
– Stratégie d’expansion dans laquelle une entreprise lance un
nouveau produit ou service, ou développe un segment de
marché qu’elle ne couvre pas encore
– Diversification connexe : marché cible où le marketing mix
présente des points communs avec la nouvelle occasion d’affaires
– Diversification non connexe : marché cible où le marketing mix ne
présente pas de points communs avec la nouvelle occasion
d’affaires
Le processus décisionnel
-Reconnaissance des besoins
-Recherche d’information
-Évaluation des choix
-Achat et consommation
-Comportement post-achat
La reconnaissance des besoins
– Il s’agit de la première étape du processus de décision. Elle
consiste, chez le consommateur, à reconnaître qu’il a un
besoin: un manque à satisfaire entre un état insatisfaisant
et une situation idéale à laquelle on aspire.
La recherche d’informations
– Les facteurs influant sur le processus de
recherche du consommateur :
- Le rapport entre les avantages et le coût perçus
- Le risque réel ou le risque perçu
- Le type de produit ou de service
(spécialité/réfléchi ou courant)
L’évaluation des choix
– L’évaluation des choix survient au moment de la recherche
de renseignements et permet au consommateur d’en
arriver à une décision d’achat concernant un produit ou un
service.
Type de risque percu
monétaire
fonctionnel
social
physique
psychologique
La décision heuristique
est un processus mental simple
( = un raccourci ) par lequel l’acheteur évalue les choix qui
s’offrent à lui au moyen de divers éléments comme :
- le prix
- la marque
- la présentation du produit
- la promotion
- le pays d ’origine
Les règles de décision:
-Modèle compensatoire
-Modèle non compensatoire
L’achat et la consommation
– À cette étape, le consommateur choisit le produit, l’endroit
et le moment de l’achat
(mode de paiement, livraison, ….)
Le comportement post-achat
– À la suite de l’utilisation du produit, le consommateur fait sa propre
évaluation. Il en résulte :
- la satisfaction (le résultat
correspond aux attentes) - la dissonance cognitive (état
d’inconfort psychologique suscité
par une incohérence entre les
attentes du consommateur et les
résultats observés), « remords de
l’acheteur » - la fidélité (le consommateur
rachète le produit et/ou le
recommande à ses proches)
Les facteurs d’influence interne
-Perception
-Apprentissage
-Style de vie
-Attitude
Les facteurs d’influence externes
-La famille
-La culture
-Les groupes de référence
Les facteurs d’influence situationnelles
-Le contexte d’achat
-Le contexte commercial
-La temporalité
Le marché
« Un marché est un ensemble de consommateurs,
individus ou entreprises qui expriment des désirs et
des besoins en achetant des produits, des services ou
encore des idées. »
Marché des biens de
grande consommation
«l’ensemble des ménages
sur un territoire donné »
Le processus de segmentation, de
ciblage et de positionnement (SCP)
Étape 1 : La définition de la stratégie générale et des
objectifs
* Étape 2 : La caractérisation des segments
Étape 3 : L’évaluation du potentiel d’attraction des segments
* Étape 4 : Le choix du marché cible
Étape 5 : Le choix et l’élaboration de la stratégie de positionnement
Étape 1 : La définition de la stratégie générale et des
objectifs
– Une organisation doit cerner les segments de marché qui
sont susceptibles d’être rentables et ceux qui sont de
grande envergure avant ses principaux concurrents
– Concurrents: peuvent constituer une menace => actions
commerciales
- Étape 2 : La caractérisation des segments
– La description des divers segments de marché, notamment
de leurs besoins, de leurs désirs et de leurs
caractéristiques, permet à une entreprise d’établir un
portrait de la clientèle qui constitue chacun de ces
segments.
Exemple de segmentation
Géographique
Démographique
Psychographique
Comportementale
- Étape 3 : L’évaluation du potentiel d’attraction des segments
̶ Un segment identifiable
- Connaître les consommateurs qui forment
le marché cible
- S’assurer que les segments de marché sont distincts
̶ Un segment atteignable
- en utilisant des moyens de communication convaincants et un réseau de distribution efficace
̶ Un segment réceptif
- la clientèle répond de façon positive et logique à l’offre de l’entreprise
̶ Un segment important et rentable
- Évaluer la taille du marché cible et sa croissance potentielle
Étape 4 : Le choix du marché cible
Stratégie de marketing de masse : si le produit ou service qu’elle
offre apporte les mêmes avantages à tous
Stratégie de marketing différencié : cible plusieurs segments de marché et présente une offre différente à chacun d’eux
Stratégie de marketing de niche (ou marketing concentré) : diriger tous ses efforts vers un seul segment même si plusieurs segments sont attractifs
Stratégie de micromarketing (ou marketing spécialisé): former des micromarchés qui proposent à un client unique un produit ou service personnalisé correspondant à ses besoins
Étape 5 : Le choix et l’élaboration de la stratégie de positionnement
Axée sur la valeur, rapport qualité/prix
Axée sur les attribut du produit
Axée sur le leadership
Axée sur les avantages du produit
Axées sur la concurrence direct ou différencié
Le processus de recherche en marketing
- Étape 1 : définir le problème et les objectifs de la recherche
- Étape 2 : concevoir le plan de recherche
- Étape 3 : la collecte des données
- Étape 4 : analyser les données
- Étape 5 : présenter les résultats
- Étape 1 : définir le problème et les objectifs de la recherche
– La définition d’un problème de recherche précis permet de
choisir les outils adéquats pour faire la recherche.
– Une fois le problème cerné, il faut définir précisément les
objectifs de la recherche.
SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING
-INFORMATION INTERNE
-VEILLE MARKETING
-ETUDES MARKETING
-MODELE D’AIDE À LA DECISION
- Étape 2 : concevoir le plan de recherche
- Quel type de données recueillir?
- Pour quel objectif?
- Auprès de qui recueillir les données?
- la validité
Qualité d’une étude qui mesure ce qu’elle
est censée mesurer
- le plan d’échantillonnage
Processus de sélection d’un
échantillon de la population.
- l’échantillon
Segment ou sous-ensemble de la population qui représente adéquatement la population à l’étude. Échantillon probabiliste (ex: aléatoire) ou non probabiliste (ex: quotas, convenance)
– Les données secondaires
Données qui ont été préalablement
recueillies et qui sont facilement accessibles.
– Les données primaires
Données qui sont recueillies expressément dans le but de répondre à une question de recherche et de satisfaire les besoins en information soulevés par cette question.
Étape 4 : analyser les données
Cette étape consiste à tirer des informations utiles des données recueillies :
– Différentes analyses statistiques sont faites lors de la
collecte de données quantitatives.
– Pour les données de nature qualitative, on procède à des
analyses de contenu.
– L’analyse des données doit être faite de manière objective,
sans essayer de modifier ou de dissimuler des données et
de fausser les résultats.
- Étape 5 : présenter les résultats
– Le rapport ne doit pas être présenté dans un jargon trop technique, mais dans un style simple, sans parti pris.
– Lors du dépôt du rapport, il faut se demander ce que nous apprend l’information présentée.
– L’interprétation de l’information doit donner lieu à des prises de décisions concrètes.
Collecte de données formelles
secondaires internes
Indicateurs de performance marketing
(tableau de bord)
Bases de données sur la clientèle
Progiciels de GRC (gestion relation client)
Entrepôt et forage de données (datamining)
Analystes marketing, Projets de recherche
effectués dans le passé, Clients, Équipes de vente
et de service à la clientèle, Système comptable,
Autres composantes du système d’information
global de l’entreprise
Collecte de données formelles
secondaires externes
- Accès au données secondaires
-Données secondaires externes publiques
-Données secondaires externes privées
-Fournisseurs et partenaires de l’entreprise
-Veille stratégique
Les méthodes de recherche exploratoire (qualitative)
-Les entrevues en profondeur
-L’observation
-L’ethnographie
-Les groupes de discussion
-Les médias sociaux
Les méthodes de recherche formelle (quantitative
La recherche par sondage / questionnaire : structurée ou non
La recherche par panel
La recherche expérimentale
La recherche par scanner
Pourquoi les entreprises innovent-elles?
– Répondre à des besoins changeants
– Éviter la saturation du marché
- Se diversifier pour réduire les risques
- Gérer les tendances
– La valeur des innovations
- Notion de premier entrant - Pionnier
Avantage semi durable
- Facteurs influant sur la diffusion d’un produit
– L’avantage relatif
– La compatibilité
– La visibilité
– La complexité
– La capacité à être testé
Étape du cycle de vie
Introduction
Croissance
Maturité
Déclin
Le processus de gestion des innovations : 5 grandes
phases
Generation d’idées
Tamisage des idées
Test du concept
Étude de faisabilité technique
Test de produit
Étude de rentabilité
Test de marché
Commercialisation
Évaluation des résultats
