Examen Final Flashcards
Composante de la marque
Nom de la marque : décrit le produit ou les caractéristique
Adresse URL : adresse internet
Logo et symbole : élément visuel représentant nom de l’ent. / marque de commerce
Personnage : symbole humain / animaux / personnage animé
Slogan : courte phrase décrit marque ou met en valeur caractéristiques
Refrain publicitaire : message audio, mots/musique distinctive
A quoi sert la marque
Permet de différencier les produits de ceux des concurrents
L’avantage de la marque pour le consommateur
Les valeurs de la marque
Faciliter les achats : repérage facile / symbole de qualité
Fidéliser les clients : développe la confiance
Protéger les entreprise contre la concurrence et la guerre des prix : si elles sont bien établis et possèdent une clientèle fidèle
Réduire les coûts de marketing : protège légalement par des marques de commerce ou des droit d’auteur et sont donc la propriété unique de l’entreprise
Influer sur la valeur du marché : les marques réputés peuvent avoir un impact direct sur le bénéfice net de l’entreprise évaluation de la valeur de la marque
Le capital de la marque
4 aspects
Notoriété
Valeur perçus
Concept associés à la marque
Fidélité de la marque
Le capital de la marque
Notoriété
Elle a effet sur le processus d’achat. C’est un indicateur qui détermine le niveau de connaissance d’une marque dans l’esprit du consommateur. Plus une marque est familière plus le processus décisionnel sera facile
Capital de marque
La valeur perçus de la marque
Somme dés bénéfices que le consommateur s’attend recevoir en consommant produit (varie selon le consommateur)
Coût perçu = somme des coûts économique et autres (temps) qu’un client doit débourser pour utiliser le bien
La valeur perçu vs le coût perçu
Le capital de marque
Les concepts associés à la marque
Liens établis par le consommateur entre la marque et ses éléments (logo, slogan,personnalité connue)
Personnalité de la marque : soit l’ensemble des caractéristique humaine attribués à une marque, laquelle, selon les consommateurs dégagerait une symbolique et une personnalité qui lui sont propre
Le capital de marque
La fidélité de la marque
Attachement de certain consommateurs à une marque/entreprise qui les pousse à acheter systématiquement le produit
Raison explicative de la fidélité de la marque
- aversion pour le risque : consommateur préféré racheter une marque connu plutôt que courir un risque en achetant une nouvelle marque
- raison psychologique : changer de marque équivaut à admettre une erreur de choix
- raison affective : consommateur développe un attachement irrationnel
- motif particulier : un proche travail pour la marque
Récompense offerte aux consommateurs pour leur attachement à la marque : accumule des points, préavis pour les article en solde
Mrk axé sur les clients loyaux sont bcp moins élevé pcq l’entreprise n’a pas besoin de dépenser pour des compagnes publicitaires
Stratégie de la marque : forme de la propriété de la marque
La marque de fabricant : une marque qui appartient à un fabricant de produits et est gérer par lui. On oppose la marque de fabricant à la marque de distributeur
Marque de distributeur (marque maison) : élaborer et mise en marché par un détaillant et est vendu uniquement dans son magasin. Sous traitant de fabrication ex: le choix du président
Les produits générique : produits qui ne possède pas de marque de commerce et que l’on retrouve sur le marché des produits de base (céréales, fruits, vis)
Les noms de marque et de lignes de produits
La marque d’entreprise : utilisation dénomination sociale entreprise comme marque toutes gammes de produits et tous les produits mis en marché
La double marque : utiliser conjointement une marque entreprise et une marque produit afin de distinguer produits d’une même entreprise
La marque produit : attribuer un nom unique à chacun de ses produit. Permet de rivaliser dans une catégorie en offrant un éventail de produits à divers marché cible
Le choix d’un nom
- descriptive et suggérer bienfaits/qualité
- facile à prononcer / reconnaître / mémoriser
- enregistrer et protéger légalement
- adapté aux autres langues si international
L’extension de la marque : s’agit d’utiliser un nom connu pour désigner un nouveau produit
Co-marquage : deux entreprise s’allient pour faire de la promotion d’un p/s
Concession de licence de marque : entente entre 2 entreprise ou l’une permet à l’autre d’utiliser son nom de marque, son logo, ses symbole en retour d’une compensation
Le cycle de diffusion des nouveaux produits
Innovateur
Acheteurs précoces
Majorité précoces
Majorité tardive
Acheteur réfractaires
Processus par lequel les l’utilisation d’un produit innovateur se répand au sein d’un marché durant une certaine période au près de diverses catégories d’acheteur
Le processus de développement des nouveaux produits
Recherche d’idée
Teste de concept
Développement du produit
Étude de commercialisation
Lancement du produit
Évaluation des résultats
Le mrk d’un service diffère du mrk de produit
Les caractéristiques d’un service
Intangibilité : on ne peut pas trouver le service/ recours à des images qui mettent en évidence des bienfaits ou sa valeur / axé sur l’expérience client
Hétérogénéité : service offer par un humain donc la qualité varie d’une fois à l’autre / réduire la variabilité = formation / personnalité le service pour qu’il répondre parfaitement au besoin du client
Indissociabilité : produit et consommé au même moment, ce qui signifie que le service et la consommation sont indissociable. Ex soin dentaire, service à la cliente , hôtel
Possibilité de garantis prolongé ou satisfaction
Périssabilité : état d’un service qui ne peut pas être entreposer en vue d’une utilisation future
Les cinq principes clés de la fixation des prix
Les objectifs de l’entreprise
Les clients
Les coûts
La concurrence
Les membres du circuit de distribution
La fixation du prix d’un nouveau produit
L’écrémage : prix initial élevé
Maximisation du profit a court terme
Récupération rapide des coûts et profit dès le début
La pénétration du marché : prix initial relativement bas permettant de maintenir la concurrence à seuil minimal et de toucher un profit à long terme
Pénétration rapide du marché
Part de marché importante
Diminution de la concurrence
Définition circuit / canaux de distribution et gestion de la chaîne d’approvisionnement
Circuit de distribution : regroupement de l’ensemble des canaux de distribution par lesquels un meme bien est acheminé du producteur au consommateur
Canaux de distribution : réseau d’établissement par lequel transite un produit à partir du moment où il est utilisé par le consommateur. Met le produit à la porte du consommateur
Gestion de la chaîne d’approvisionnement : ensemble des méthodes et technique utilisés en vue d’intégrer de façon efficiente et d’efficace les fournisseurs, les fabricant, les entrepôts etc. Dans une chaîne de valeur continue
Les types d’intermédiaire de distribution
Les détaillants : acquière des marchandises pour les offrir à leur propres clientèle, ils assurément tous les risques inhérents à la possession de la marchandises. Commerce physique et virtuels sur internet
Les grossistes : prennent en charge la propriété du produit. Très présente dans les domaines de l’automobile, de l’alimentation, produits pharmaceutique. En passant par un grossiste, un producteur rejoint une plus larges clientèle, mais il a moins le contrôle sur le positionnement de ses produits
Les agents : acquittent des fonctions semblable à celles que pourrait remplir l’équipe de vente d’un fabricant et reçoivent une commission pour leur service. Ils peuvent être des représentant du fabricant, agent manufacturier, agent distributeur ou courtier. Les agents ne sont pas propriétaires de la marchandises qu’il présente
Les canaux de distribution ajoutent de la valeur
Les fonctions remplies par les intermédiaires
Fonctions transactionnelles
Achats : de produit dans le but de les revendre a d’autres intermédiaires ou à des clients
Prise de risque : obsolescence et dépréciation possible des stocks en fonction des modes
Promotion : des produits auprès des consommateurs
Vente: transaction avec les clients potentiel
Fonctions logistique
Distribution: transport de marchandises jusqu’au point d’achat
Entreposage : maintien des stocks et protection des marchandises
Fonction facilitatrices
Collecte d’information : échange de renseignement sur les clients et d’autres membres du canal
Financement : offre de crédit et d’autres services financiers aux consommateurs
Structure du canal de distribution
La distribution direct : le fabricant traitent directement avec les consommateurs
La distribution indirect : un ou plusieurs intermédiaire travaillent avec les fabricant pour fournir des produits et services au consommateur
Distribution multicanale : rejoindre les consommateurs et les clients commerciaux en combinant les canaux de distribution direct et indirect
Les attentes du clients
Les entreprises doivent se tenir au courant des changements relatifs aux endroits où leurs clients achètent leurs produits et modifier leur stratégie de distribution en conséquence.
L’intensité de la distribution
Elle correspond aux entreprises intervenant aux différent stade de la chaîne logistique. Trois niveaux d’intensité
Distribution intensive : vise la distribution d’un produit par l’intermédiaire du plus grand nombre possible de détaillants
Distribution exclusive : stratégie dans laquelle un petit nombre de détaillant a le droit exclusif de vendre les produits d’une certaine marque
Distribution sélective : consiste à choisir quelques détaillant sur un territoire géographique donné
La gestion des canaux de distribution
Réseaux commerciale indépendant
Système de mrk vertical
- administré
- contractuel
Une chaîne d’approvisionnement efficace est un avantage stratégique
Elle simplifie la distribution
Influe sur la mise en marché
Rend le processus plus efficace
Les outils de communication mrk intégrer
Publicité
Vente personnelle
Promotion des ventes
Mrk direct
Relation publique
Médias électroniques
Les étapes de l’élaboration d’un plan de communication marketing intégrer
- Définir le public cible
- Fixer les objectifs
- cognitif : faire connaître
- affectifs : faire aimer
- comportementaux : faire agir
2 types de stratégie
- d’aspiration : amener les consommateurs à réclamer le produit pour l’attirer à travers le réseau de distribution
- de pression : accroître la demande en incitant les vendeurs à stocker et à vendre le produit
- Établir un budget
- Communiquer le message
- Évaluer et choisir les médias
- media de masse
- media de niche - Créer de la communication
- Évaluer l’impact de la campagne publicitaire
- l’effect décaler
- la fréquence
- la couverture
- le taux de clics publicitaire
Les objectifs publicitaires
Publicité informative : vise la prise de conscience du client éventuel et cherchant à le guider tout au long du processus qui mène à l’achat
Publicité persuasive : vise à pousser le consommateur à l’action. Utiliser lors de la phase de croissance et de maturité, lors du repositionnement de la marque de manière à inciter le consommateur à modifier leur perception
Publicité de rappel : vise à rappeler au consommateur l’existence d’un produit et l’inciter à se procurer. Utiliser pour promouvoir un produit qui est déjà accepté par le consommateur et qui en est à la phase de maturité
La promotion des ventes
Ensemble d’incitatifs qui visent à amener les consommateurs à se procurer un produit ou un service
Promotion axé sur le consommateur Coupon de réduction Promotion Prime Concours Loterie promotionnelle Échantillon Programme de fidélisation Présentoir au point de vente Rabais Placement de produit
Promotion axé sur les intermédiaires
L’utilisation des techniques de promotion des ventes
Un magasin éphémère : une vitrine temporaire généralement axée sur la présentation d’un nouveau produit ou d’un petit groupe de produit en vente chez un détaillant, fabricant ou fournisseur
La publicité croisée : l’association d’au moins deux entreprise dans le but de percer un marché cible
