Examen final Flashcards
1
Q
La segmentation est considérée comme quelle type de stratégie ?
A
Stratégie de
demande
2
Q
Qu’est-ce que la segmentation ?
A
La segmentation est le découpage d’un marché hétérogène en
sous-marchés homogènes (ou segments) qui sont distincts,
détaillés, significatifs et susceptibles d’être l’objet d’opérations
de mix marketing
3
Q
Qu’est-ce que la contre-segmentation et donne des exemples ?
A
La contre-segmentation est de s’adresser à tous, pas juste un
segment puisque les comportements sont homogènes.
ex:
Magasin de tous et chacun
* Produits qui répondent aux besoins essentiels
* Lignes limitées à quelques marques
* Bon fonctionnement du magasin
* Simplicité
* Bas prix
4
Q
Qu’est-ce que l’hyper-segmentation (microsegmentation) et donne des exemples ?
A
Lorsqu’un marché est très fragmenté et que les besoins des
consommateurs varient considérablement, l’entreprise a intérêt
à fragmenter le plus possible le marché.
ex: Shampoings :
* Naturels, colorés, décolorés
* Secs, gras, normaux
* Fins, épais, frisés, ondulés
* Blonds, bruns…
5
Q
Quelle sont les quatre principales bases de segmentation ?
A
- Géographique
- Sociodémographique
- Psychographique
- Comportemental
6
Q
Explique en détail le principe de base de la segmentation : Géographique.
A
- Géographique: Continent, pays, province, région, climat, densité de la population, lieu d’habitation
7
Q
Explique en détail le principe de base de la segmentation :Sociodémographique
A
- Sociodémographique: Âge, sexe, revenu, origine ethnique, vie famillial, profession
8
Q
Explique en détail le principe de base de la segmentation :Psychographique
A
- Psychographique: Style de vie, personnalité, attitude
9
Q
Qu’est-ce que le ciblage ?
A
Une fois le marché divisé en sous-marchés homogènes, l’entreprise doit procéder à la sélection des segments avec lesquels elle désire traiter en priorité.
10
Q
Nommer et expliquer les quatre stratégies de ciblage ?
A
- Marketing concentré
Un seul segment, on veut être le spécialiste dans ce segment de marché - Marketing indifférencié (de masse)
Se concentrer sur tout le marché avec un seul mix marketing (standardisé) - Marketing différencié
S’attaquer à certains segments de marché avec un mix marketing adapté à
chacun d’eux. - Marketing personnalisé
Proposer à chaque consommateur un mix marketing adapté à ses besoins
particuliers.
11
Q
Qu’est-ce que le marketing concentré ?
A
Un seul segment, on veut être le spécialiste dans ce segment de marché
12
Q
Qu’est-ce que le marketing différencié ?
A
S’attaquer à certains segments de marché avec un mix marketing adapté à chacun d’eux.
13
Q
Qu’est-ce que le marketing indifférencié ?
A
Se concentrer sur tout le marché avec un seul mix marketing (standardisé)
14
Q
Qu’est-ce que le marketing personnalisé ?
A
Proposer à chaque consommateur un mix marketing adapté à ses besoins particuliers.
15
Q
La différenciation est considérée comme quelle type de stratégie ?
A
Stratégie
d’offre
16
Q
Qu’est-ce que la différenciation ?
A
Le processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de procurer au produit un supplément de valeur aux yeux du consommateur et modifie les activités liées à ces attributs, de manière à proposer une offre qui paraîtra plus attrayante que celle de la concurrence.
17
Q
Quelle sont les cinq principaux outils de différenciation ?
A
1-Produit
2-Service
3-Personnel de vente
4-Point de vente
5-Image
18
Q
Explique en détail l’un des cinq principe de base de la différenciation : Produit.(8)
A
- Produit
Se différencier par le produit, c’est de se démarquer par les différentes caractéristiques (tangible) de ce produit, notamment :
* Fonctionnalité (éléments ajoutés qui augmentent la valeur)
* Performance (qualité)
* Conformité
* Durabilité (durée de la fonction du produit)
* Fiabilité (constance de la performance du produit)
* Réparabilité
* Style (personnalité du produit / apparence distinctive)
* Design (caractéristiques esthétiques et fonctionnelles)
19
Q
Explique en détail l’un des cinq principe de base de la différenciation : Service.(6) caractéristiques
A
- Service
* Délais et facilités de commande
* Installation (opérations nécessaires à la mise en marche du produit)
* Formation (renseignement sur les caractéristiques ou fonctionnement)
* Conseil (expertise de l’entreprise)
* Réparation et entretien
* Autres services (ex: espace jeux pour enfants chez IKEA)
20
Q
Explique en détail l’un des cinq principe de base de la différenciation : Personnel de vente.
A
- Personnel de vente
*la compétence
*la courtoisie
*la crédibilité
*la fiabilité
*la communication
21
Q
Explique en détail l’un des cinq principe de base de la différenciation : point de vente.
A
- Points de vente
Différenciation qui implique la présence des intermédiaires (compétences, organisations et structures) de la distribution :
Densité : Nombre de point de vente où sont desservis les clients d’un marché.
Étendue : Espace couvert par la distribution.
22
Q
Explique en détail l’un des cinq principe de base de la différenciation : image.
A
- Image
On veut s’assurer que les consommateurs perçoivent cette plus-value et l’évaluent positivement. On fait appel à la communication :
* Marque
* Symbole
* Atmosphère
* Événements
Via les porte-paroles
Via les noms de marque
Via les slogans
23
Q
Quelle sont les 6 modes de positionnements ?
A
- Par les attributs : attribut, caractéristique ou avantage
(Tropicana + vitamine C) - Par le rapport qualité-prix : qualité élevé/prix élevé
(Ferrari) ou qualité égale/bas prix (Maxi) - Par rapport à l’usage : selon l’utilisation particulière
(dessin) - Par rapport à l’utilisateur : selon la catégorie
d’utilisateurs (architecte) - Par rapport à la classe de produit : diète, vegan, etc.
- Par rapport à la concurrence : Pepsi/Coke,
Duracell/Energizer, Bell/Vidéotron
24
Q
Qu’es-ce que 1er « P » : Produit ?
A
La pierre angulaire du marketing : Tout part d’un produit (bien
ou service)
Définition
Tout ce qui est offert pour satisfaire un besoin ou un désir. Cela
peut prendre la forme d’un bien, d’un service, d’une expérience,
d’un lieu, d’une organisation, d’une idée ou d’une personne.
25
Quelle sont les trois classification de produits en MKG ?
En marketing, on divise habituellement les produits en trois
groupes relativement homogènes selon :
1. Les caractéristiques des produits
2. Les habitudes d’achat des produits de consommation
3. L’utilisation des produits destinés aux entreprises et
organisations (B2B)
26
Explique en détail l'une des trois classifications de produit en MKG: les caractéristiques des produits (3)
1. Les caractéristiques des produits
*Biens durables
Biens tangibles qui peuvent être utilisés de nombreuses fois (ex : automobile, ordinateurs, électroménagers, meubles)
*Biens non durables
Biens tangibles où leur usage amène leur destruction plus ou moins immédiate (ex : nourriture, boisson, savon, détergent)
*Services
Actes et activités (4 caractéristiques : intangibilité, simultanéité, variabilité et périssabilité)
27
Explique en détail l'une des trois classifications de produit en MKG: Les habitudes d'achats (4) nommer et expliquer les (4)
2. Les habitudes d’achat
*Produit d’achat courant
Produits que le consommateur connaît bien et achète fréquemment, rapidement et avec un minimum d’effort (ex: lait, pain, croustilles, boissons gazeuses, bière).
*Produit d’achat réfléchi
Produits d’achat relativement peut fréquent et peu exiger des efforts importants (ex : automobile, meubles, voyage, manteau d’hiver).
*Produit de spécialité
Produits d’achat peu courant qui possèdent des caractéristiques et avantages concurrentiels uniques (cosmétiques, parfums, vêtements et sacs à main griffés, certaines automobiles).
*Produits non recherchés
Produits que les consommateurs ne recherchent pas puisqu’ils ne les connaissent pas ou qu’ils ne désirent pas les acheter (ex : testament, urne funéraire, détecteurs de monoxyde de carbone pour domicile).
28
Explique en détail l'une des trois classifications de produit en MKG: les produits destinés aux entreprises et organisations (3)
3. Les produits destinés aux entreprises et organisations
*Matériaux et composants
Biens servant à la fabrication de produits destinés aux marchés de
consommateurs (B2C) et à celui des entreprises manufacturières (B2B) (ex : lait,
blé, coton, bois, pétrole, acier, tissus)
*Bien d’équipement
Biens servant à la fabrication et à la distribution des produits : installations (ex :
usine, entrepôt) ou équipement accessoire (ex : ordinateurs).
*Fournitures
Biens qui n’entrent pas directement dans la fabrication mais qui sont nécessaires
au fonctionnement de l’entreprise (ex : stylos, papier, ampoules, cartouche
d’encre).
29
Qu’est-ce que la gestion de la marque ?
Gestion de la marque
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un
dessin ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les
services d’un vendeur de ceux des autres vendeurs.
30
Pourquoi la marque est importante (importance de la marque) ? (9)
Promesse de qualité :
*elle facilite les achats chez les consommateurs
* Fidélise les consommateurs
* Réduit le risque à l’achat (réputation)
En gérant bien sa marque, une entreprise peut bâtir un capital de marque,
c’est-à-dire la valeur ajoutée au produit ou service. Avantages :
* Levier puissant pour négocier avec les intermédiaires
* Marge plus élevée
* Communication marketing plus efficace
* Moins vulnérable en temps de crise
* Plus grande fidélité
* Met en évidence les attributs (qualité, performance, prestige)
31
Qu'est-ce que la stratégie de marque ?
La première décision que toute entreprise doit prendre en termes de gestion
de marque est de créer (ou non) un nom, en complémentarité avec (ou non)
un sigle ou logo.
1. Nom ou symbole individuel pour chaque produit (Procter & Gamble)
2. Un seul nom générique pour tous les produits (Apple)
3. Noms génériques pour chaque gamme (Ski-doo, Sea-doo, Can-am)
4. Marque déposée combinée au nom de marque individuel (Kellogg’s Rice
Crispies, Kellogg’s Nutri-grains, Kellogg’s Pop-tarts)
32
Types de nouveaux produits (4) ?
* Produit qui apparaît pour la première fois sur le marché (ex : nouveau médicament)
* Produit qui offre de la nouveauté par rapport aux autres produits sur le marché (ex : téléphone intelligent prenant des vidéos 4K)
* Produit qui offre de la nouveauté par rapport aux autres produits de la même entreprise (ex : Crest 3D WHITE BRILLANCE)
* Produit qui a été modifié ou amélioré (ex :Bonduelle canne de pois chiches)
33
Qu'elles sont les neufs causes d'échecs des nouveaux produits ?
Cause d’échec des nouveaux produits
* Mauvaise utilisation de la recherche marketing (ou absence)
* Surestimation de la demande
* Coûts de développement élevés
* Mauvais positionnement
* Mauvaise conception du produit
* Soutient inadéquat du réseau de distribution
* Mauvaise décision de prix
* Stratégie de communication inefficace
* Réaction plus vive de la concurrence
34
Qu’est-Ce que la diffusion des nouveaux produits et qu'elle sont les cinq étapes du processus d'adoptions ?
Diffusion des nouveaux produits Lorsque le produit est lancé, le processus de diffusion sur le marché s’amorce. Avant d’adopter le produit, les clients passent par le processus d’adoption, soit toutes les étapes qu’une personne franchit avant d’adopter
une innovation :
* La prise de conscience : apprendre l’existence du produit
* L’intérêt : s’intéresser suffisamment pour rechercher de l’information
* L’évaluation : peser les avantages et les inconvénients
* L’essai : faire l’essai du produit
* L’adoption : acheter ou renouveler l’achat
** Très similaires aux 5 étapes du processus décisionnel du consommateur
35
Qu'est-ce que le 2e « P » : Prix ?
2e « P » : Prix
L’ensemble des efforts (argent, temps, énergie) que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à une offre.
* Effort pécuniaire (argent)
* Effort non pécuniaire (temps, énergie)
36
Quelle sont des deux éléments qui affecte le Choix stratégique de prix ?
1. Uniformité-flexibilité
* Politique uniforme : prix égaux partout
* Politique flexible : prix différents à différents groupes de
consommateurs
2. Phase du cycle de vie du produit
* Introduction : stratégie d’écrémage et stratégie de
pénétration
* Croissance : stratégie de différenciation et stratégie de
domination par les coûts
* Maturité : Prix concurrentiel
* Déclin : Réduction de prix (liquidation)
37
Qu'elle sont les deux types de Méthode de fixation des prix?
1-approche du prix interne
2-Approche du prix externe
38
Qu’est-Ce que l'approche des prix interne et Qu'elle sont les trois types d'approche de prix interne ?
1. Approche du prix interne
Dans la fixation du prix, on prend en compte les éléments internes de l’entreprise (deux premiers « c » : compagnie et coûts).
a) Méthode du prix de revient majoré
b) Méthode basée sur le seuil de rentabilité
c) Méthode de l’indexation du coût marginal
39
Qu'elle est la formule de la méthode du prix de revient majoré ?
a) Méthode du prix de revient majoré
Prix de vente = prix de revient (coûts) + marge de profit
40
Qu'elle est la formule de la méthode basée sur le seuil de rentabilité ?
b) Méthode basée sur le seuil de rentabilité
Seuil de rentabilité en unités = coûts fixes + profit cible/
Prix de vente – coûts variables
41
Qu’est-Ce que l'approche des prix externe et Qu'elle sont les deux types d'approche de prix externe ?
2. Approche du prix externe
Dans la fixation du prix, on prend en compte les éléments externes de l’entreprise (3e et 4e « c » : concurrents et consommateurs).
a) Méthodes orientées vers la concurrence
L’alignement
L’écart supérieur
L’écart inférieur
b) Méthodes orientées vers la demande
Élasticité du prix
Valeur perçue (prix psychologique)
42
Qu’est-Ce que le 3e « P » : Place (Distribution) ?
3e « P » : Place (Distribution)
À son plus simple, la place (circuit de distribution) concerne l’acheminement des produits et des services, des producteurs vers leurs utilisateurs, via les intermédiaires
43
Qu'elle sont les quatres types de circuits de distribution ?
Circuits de distribution
*Circuit à zéro niveau – Vente directe aux consommateurs (marketing direct)
Ex : Apple qui vend ses produits en ligne ou dans leurs magasins,
Producteur de fraises qui vend ses produits directement sur la ferme
*Circuit à un niveau – Vente via un intermédiaire
Ex : Apple qui vend ses produits à Best Buy, qui vend aux consommateurs
*Circuit à deux niveaux – Vente via 2 intermédiaires
Ex : Apple qui vend à un marchand indépendant qui passe par Amazon pour
vendre aux consommateurs
*Circuit à trois niveaux – Vente via 3 intermédiaires
Ex : Un producteur alimentaire européen, qui passe par un courtier spécialisé
canadien, qui revend au grossiste IGA, qui vend aux franchisés IGA, qui
vendent aux clients
44
Qu'elle sont les trois types de couvertures de marchés ? Avantage et inconvénient?
*Distribution exclusive
La vente des produits est réservée à un unique détaillant, par territoire ou
région.
Avantage : Les détaillants connaissent bien les produits (vente et promotion)
Inconvénient : Plus difficile d’accès pour les consommateurs
*Distribution intensive
La couverture la plus complète du marché par le moyen de stockage des
produits dans le plus grand nombre de points de vente possibles.
Avantage : couvrir le plus grand marché potentiel
Inconvénient : manque de contrôle sur la mise en marché
*Distribution sélective
Un nombre limité de détaillants dont les magasins attirent la catégorie de
clients cibles et possèdent les caractéristiques conformes au positionnement
du produit.
45
Qu'elle sont les 3 types de circuits de distributions ?
*Circuit vertical
Les entreprises travaillent en collaboration et sont dominées par celle d’entre elles qui est la plus influente.
*Circuit horizontal
Les entreprise ont des produits et marchés différents mais peuvent être complémentaires. Elles misent sur la synergie de leurs expertises combinées.
*Circuit multiple (multicanal)
Les entreprises ne mise pas uniquement sur un seul canal de distribution, ils en ont plusieurs (en ligne, dans leurs boutiques, chez un autre détaillant)
46
Qu'elle sont les trois types de circuits vertical ?
*Circuit vertical d’entreprise
Un seul propriétaire qui agit à la fois comme producteur et distributeur (ex : Apple)
*Circuit vertical d’influence
La coordination entre le producteur et le distributeur repose sur le pouvoir que possède l’un des membres du circuit (son influence ou sa taille) (ex : Nestlé, Walmart)
*Circuit vertical de droit
C’est un contrat entre une société mère et une personne ou entreprise pour avoir le droit d’exploiter un commerce donné (ex : épicerie de famille, Cora Déjeuner, BMR)
47
Qu'elle sont les deux types de commerces ?
*Commerce de gros: Établissements qui exercent principalement leurs activités dans le
domaine de la vente en gros de marchandise.
* Grossistes marchands
* Courtiers et agents
*Commerce de détail: Établissements qui donnent aux consommateurs l’accès aux produits.
* En magasin (dépanneur, grands magasins, supermarchés, etc.)
* Hors magasin (vente en ligne, vente personnelle, vente par
réseau)
48
Qu’est-Ce que le 4e « P » : Promotion (Communication) ? Expliquer les 4 points de la com.
4e « P » : Promotion (Communication)
À son plus simple, la communication sert à « faire savoir » !
Cette communication peut être :
Externe : Orientée vers l’extérieur de l’entreprise (vers les clients)
Interne : Orientée vers l’intérieur de l’entreprises (vers les employés)
Personnelle : Dirigée vers une personne en particulier
Impersonnelle : Dirigé vers un ensemble de personnes
49
Qu'est-ce que le processus de communication ?
Processus de communication
Transmission, partage, transfert, échange d’informations, d’idées ou de
connaissances entre personnes
* Verbale ou non verbale
stimuli de l’environnent--émetteur--codage--canal de communication--message--décodage--récepteurs
(voir image)
50
Qu'elles sont les trois objectifs de communications ?
Objectif de communication
Quelle est la réponse souhaitée de l’auditoire?
1-Faire connaitre: cognitifs
2-Faire faire : conative
3-Faire apprécier : affectif
(voir image )
51
Quelle sont les phases de cycle de vie du produit et quelle sont les stratégies de prix reliés à chacune des phases?
2. Phase du cycle de vie du produit
* Introduction : stratégie d’écrémage et stratégie de
pénétration
* Croissance : stratégie de différenciation et stratégie de
domination par les coûts
* Maturité : Prix concurrentiel
* Déclin : Réduction de prix (liquidation)
52
But de la segmentation?
Améliorer l'efficacité des actions marketing
53
Explique en détail le principe de base de la segmentation: Comportementales
Avantages recherchés, type d’usage, degré de fidélité
54
Le ciblage est considérée comme quelle type de stratégie ?
Une stratégie de demande
55
La positionnement est considérée comme quelle type de stratégie ?
Une stratégie d'offre
56
Qu'elle sont les 4 P du mix marketing ?
1-Produit
2-Prix
3-Place
4-Promotion
57
Pour que les segments soit consideré comme de bon segments ?
Il faut qu’il y ait une hétérogénéité à travers les segments (sinon fusion)
et une homogénéité dans le segment (sinon redécoupage).
58
Quelle sont les 5 catégorie d'adoptants ?
1. Les innovateurs (2,5%)
Jeunes (dans leur esprit), scolarisés, riches, haut rang social, intenses.
2. Les adoptants précoces (13,5%)
Profil un peu semblable mais un peu plus prudents, leaders d’opinion.
3. La majorité précoce (34%)
Consommateurs qui achètent de façon plus réfléchie, revenus élevés.
4. La majorité tardive (34%)
Plus méfiants, souvent revenus plus modestes, recherche beaucoup d’informations
pour diminuer le risque, etc.
5. Les retardataires (16%)
Se méfient du changement, attachés à la tradition, souvent revenus faibles, réticents
à changer leurs comportements.
59
Quelle sont les 5 C?
Les principaux déterminants de la politique de prix : 5C
*Compagnie
*Coûts
*Consommateurs
*Concurrents et intermédiaires
*Cadre réglementaire
