Examen 2 Flashcards
Attitude définition +
Une attitude est une évaluation générale et durable positive ou négative d’un objet.
Les consommateurs et consommatrices peuvent avoir des attitudes envers des produits spécifiques ou envers des comportements de consommation.
Les attitudes préparent et facilitent les comportements.
Les personnes diffèrent dans l’intensité et la direction de leurs attitudes.
Objet d’attitude définition
Tout élément à l’égard duquel on forme une attitude (publicité, produit, etc.).
Oa
Mesure de l’attitude
Avec des échelles de Likert.
En déterminant la centralité de l’attitude (son niveau d’importance pour l’individu) par rapport à son système de croyances.
Attitude et apprentissage
Les attitudes résultent d’un processus d’apprentissage
Conditionnement classique : association positive avec l’objet d’attitude Oa (ex.: slogan)
Conditionnement instrumental : renforcement positif ou négatif envers l’objet d’attitude Oa (ex.: effet positif)
Apprentissage cognitif envers Oa (Processus cognitif plus complexe, ex: placement produit,
L’attitude est l’un des meilleurs prédicteurs du comportement d’un individu.
Limite de l’attitude
Si les gens adoptent un comportement, ils ont de grandes chances d’avoir des opinions positives par rapport à ce comportement.
Mais toutes les personnes qui ont des opinions positives envers un comportement n’adoptent pas nécessairement ce comportement.
Et c’est là que la prédiction flanche.
Aimez-vous les ferrari ? en avez vous une ?
Théorie des fonctions des attitudes (4)
Utilitaire
Défense du moi
Expression des valeurs
Connaissance
Utilitaire (fonctions des attitudes)
Liée aux principes de base de récompense et punition. Produits qui sont utiles et permettent de satisfaire nos besoins seront vus positivement (et l’inverse).
qualité gustative, fraîcheur, simplicité de préparation…
Défense du moi (fonctions des attitudes)
Permettent de protéger l’estime de soi et de faire face aux pressions sociales.
qualité des aliments qu’ils donnent à leurs enfants même quand ils manquent de temps
Expression des valeurs (fonctions des attitudes)
Reflète les valeurs essentielles ou son idée de soi. Produit sera vu favorablement s’il correspond à nos valeurs, à notre image de soi ou au groupe dont nous voulons faire partie.
caractère sain des légumes surgelés pour toute la famille
Connaissance (fonctions des attitudes)
Facilite la compréhension de son environnement; rend le monde prédictible. Répond au besoin d’ordre de structure des gens (stéréotypes).
aliment santé, moins cher
Force des attitudes
Les individus varient dans leur engagement envers une attitude (lié au degré d’engagement vis-à-vis l’objet de l’attitude).
Conformité : Former une attitude, car ça permet d’obtenir une récompense.
Identification : Adopter une attitude pour se conformer aux attentes des autres.
Intériorisation : Les attitudes ancrées deviennent partie intégrante du système de valeurs d’une personne.
Modèle à trois composantes des attitudes
Cognitive (ce que je pense) : croyance, connaissances, souvenirs
Affective ( ce que je ressens) : émotions, manière dont on se sent à l’égard de l’objet d’une attitude
Comportementale (ce que je fais) : intention de poser une action à l’égard d’un objet d’une attitude
Attitude générale
s’obtient par l’addition des trois composantes des attitudes (cognitive, affective et comportementale).
L’importance de chaque composante varie en fonction du degré d’implication du consommateur par rapport à l’objet de son attitude ( Oa)
Hiérarchie de l’apprentissage normal (attitude)
Cognitif -> Affectif -> Comportemental
Former des croyance à l’égard d’un Oa -> Former un sentiment envers l’Oa -> Adopter le comportement approprié envers le l’Oa.
Attitude fondée sur le traitement de l’information cognitive
Hiérarchie à faible implication (attitude)
Comportemental -> Affectif -> Cognitif
Adopter le comportement approprié envers le l’Oa. -> Former un sentiment envers l’Oa -> Former des croyance à l’égard d’un Oa
Attitude fondée sur les processus d’apprentissage comportemental.
Hiérarchie expérientielle (attitude)
Affectif-> Comportemental -> Cognitif
Former un sentiment envers l’Oa -> Adopter le comportement approprié envers le l’Oa. -> Former des croyance à l’égard d’un Oa
Attitude fondée sur la consommation hédonique
Principe de cohérence
Dissonance cognitive
Théorie de la perception de soi
Théorie de l’équilibre
Théorie de la perception de soi
Suppose que les gens observent leur propre comportement afin de déterminer leurs attitudes, comme s’ils observaient quelqu’un d’autre.
Les gens maintiennent la cohérence en concluant qu’ils doivent avoir une attitude positive à l’égard d’un objet s’ils ont fait le choix de l’acheter ou de le consommer (librement).
Théorie de l’équilibre
Se penche sur la manière dont une personne perçoit les relations entre différents objets de l’attitude et comment elle l’évalue afin qu’elles demeurent cohérentes.
Triade:
1) Personne
2) Objet
3) Objet/tierce personne
Lorsque les perceptions du consommateur sont équilibrées, ses attitudes sont stables; et l’inverse.
Évaluation des attitudes
Modèle de Fishbein
Suppose que l’attitude générale d’un consommateur à l’égard d’un objet dépend des croyances qu’il entretient sur plusieurs attributs.
Mesure trois composantes de l’attitude
Les attributs caractéristiques de l’objet (i): caractéristiques des objets
Les croyances à propos de l’objet (β) : évaluations faites des attributs
Le poids de l’importance de chaque attribut (I): importance accordée à un attribut
Modèle de Fishbein amélioré
La théorie de l’action raisonnée
Pour prédire un achat, ce modèle tient compte des…
Intentions comportementales (vs Attitudes)
Pression sociale ou normes subjectives ou pouvoir des autres individus sur les décisions d’achat.
Attitude à l’égard de l’acte d’achat
…et non seulement l’attitude par rapport au produit !
Persuasion définition
La persuasion est une tentative réelle de modifier l’attitude des consommateurs.
Persuader le consommateur d’acheter le produit de l’entreprise -> Tâche principale de la plupart descommunications marketing.
Psychologie de l’influence et ses (6) principes
facteurs capables de modifier l’attitude des personnes exposées à un message qui tente de les convaincre.
Consensus
Autorité
Sympathie
Rareté
Réciprocité
Cohérence
Consensus + panurgisme
Prendre en considération ce que font les autres avant de décider quoi faire
Lorsqu’un individu modifie son comportement ou son opinion car il est soumis à la pression réelle ou imaginée du groupe, il se conforme.
Panurgisme : Les gens calquent leur comportement sur celui des autres
Critères qui poussent à suivre les règles (5)
Pressions culturelles
Crainte d’être mis à l’écart
Engagement
Unanimité, taille et expertise du groupe
Sensibilité au regard des autres
Autorité
On croit plus aisément une source, une personne que l’on perçoit comme un expert dans le domaine.
Sympathie
Tendance à suivre et imiter ceux que l’on trouve attirants et sympathiques.
Rareté
On désire plus ce que l’on ne peut pas avoir.
Réciprocité
On est plus enclin à donner si on a d’abord reçu. Principe de réciprocité fait référence au comportement naturel qui consiste à faire un geste en retour envers la personne qui nous a fait cadeau ou rendu un service même si nous n’avons rien demandé. Il veut que l’on ressente le besoin de rendre les faveurs ou de payer les dettes.
Marketeurs activent la règle de réciprocité pour encourager les consommateurs à choisir une marque et à lui rester fidèle.
Cohérence
On essaie d’éviter les contradictions entre les paroles et leurs gestes
La plupart des personnes ont une ligne de conduite et tentent de s’y tenir.
Modèle traditionnel de communication
Les éléments à maîtriser afin de communiquer avec la clientèle
Source : personne ou organisation qui entame la communication
Message à communiquer : La structure du message a une incidence sur la manière dont il est perçu
Moyens de diffusion du message (radio, panneaux, fil d’actualité)
Récepteur qui interprète le message
Rétroaction des récepteurs : modifier certains aspects du message selon les réactions
Modèle de communication revu
Aujourd’hui, il est possible de cibler et de concevoir des messages pour une seule personne ou un très petit groupe.
Modèle dynamique
Mise sur les communications interactives
Donne plus de contrôle aux usagers sur le
genre de messages qu’ils veulent entendre
Niveaux de réponse interactive
Réponse de premier ordre
Communication marketing qui engendre directement une transaction ou une vente.
Réponse de deuxième ordre
Communication marketing qui n’aboutit pas immédiatement à une action ou un achat.
Les messages suscitent des réponses ou des commentaires de la part des gens (potentiels consommateurs)
Retour d’information (rétroaction des consommateurs)
Source du message
Un message peut être reçu de différentes manières selon la personne qui le communique
L’efficacité du message varie selon la source utilisée;
Une bonne source parvient à engendrer un changement d’attitudes chez les gens
crédibilité de la source
attractivité de la source (charme de la source)
Attractivité de la source
On croit que des personnes qui se trouvent au sommet dans un domaine ou une catégorie excellent également dans d’autres domaines ou catégories.
Par conséquent : Les personnes qui sont belles seraient donc plus intelligentes, plus cool et plus heureuses.
Théorie des deux facteur (message) (fréquence et répétition)
- Un simple effet d’exposition
La répétition rehausse le caractère familier d’un produit et réduit l’incertitude à son égard.
Cependant, « la familiarité engendre le mépris »
- Ennui
Au fil du temps, le degré d’ennui croît avec chaque exposition de la publicité.
Message (4)
transmettre le message
Structure de l’argumentation
Axes du message
Source ou message ?
Structure de l’argumentation
Présenter le pour et le contre
(publicité comparative)
Axe du message
Axe rationnel
Axe émotionnel
Axe humoristique
Axe de la peur
Groupe de référence
Un groupe de référence est une personne ou un groupe, réel ou imaginaire, perçu comme ayant une importance considérable dans les évaluations, les aspirations et les comportements d’un consommateur ou d’une consommatrice.
Trois formes d’influence exercées par les groupes de référence
Informationnelle
Le groupe est utilisé pour apprendre quelque chose
Utilitaire
L’individu décide d’acheter une marque en fonction de la préférence du groupe dans le but de satisfaire leurs attentes
Exprimant une valeur
L’individu a le sentiment que les gens qui achètent une marque particulière sont admirés ou respectés par les autres, donc cela améliorera son image.
Pouvoir social
Capacité de modifier les actions d’autrui.
Si vous êtes capables d’amener une personne à faire quelque chose, indépendamment de sa volonté, vous avez un pouvoir (social) sur cette personne.
Facteurs influençant l’importance de l’effet du groupe de référence (4)
Niveau de connaissance du produit
Degré de risque perçu
Caractère «privé-public/luxe-normal»
Pouvoir du groupe de référence
Types de pouvoir des groupes (ou individus) (6)
Pouvoir de récompense
Pouvoir coercitif
Pouvoir légitime
Pouvoir de référent
Pouvoir d’expert
Pouvoir d’information
Types de groupes (4)
Groupes de référence formels ou informels
Communautés de marque et les tribus de consommateurs
Groupes d’appartenance ou groupe d’aspiration
Groupes de référence positifs et négatifs
Groupes de référence formels ou informels
Formel = large et standardisé possédant une structure reconnue et établie.
Informel = groupe d’ami.es, de sport, de passe-temps
Communautés de marque
Un groupe de consommateurs et consommatrices partageant un ensemble de rapports sociaux fondé sur l’utilisation d’un produit ou sur l’intérêt qu’il suscite.
Tribus de consommateurs
Tribus de consommateurs
Un groupe de gens ayant le même style de vie et capables de s’identifier les uns aux autres parce qu’ils partagent une allégeance à une activité ou à un produit.
Ces gens partagent des émotions, des convictions morales, des styles de vie et des produits.
Intérêt des communautés de marque
Réduction des coûts
Exposition, notoriété et crédibilité de la marque augmentée
Rétention et engagement accrus
Cocréation = connaissances sur les nouveaux produits, services et attributs.
