Examen 1 Flashcards
1
Q
Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?
A
C’est l’étude des processus qui entrent en jeu lorsque des individus ou des groupes choisissent, achètent, utilisent un produit, un service, une idée ou une expérience pour satisfaire un besoin ou un désir, ou encore lorsqu’ils se départissent de ce produit ou de ce service ou qu’ils rejettent une idée ou une expérience.
2
Q
Décris les facteurs influençant le consommateur dans son processus d’achat, avant, pendant, après.
A
Avant : Comment je décide que j’ai besoin d’un produit ? Quelles sont les meilleures sources d’information ? Quelles sont mes alternatives ?
Pendant : Est-ce que l’expérience d’achat est plaisante ou stressante ? Qu’est-ce que cet achat dit sur moi ?
Après : Est-ce que le produit accomplit sa fonction ? Suis-je satisfaite ? Comment vais-je en disposer une fois que je n’en ai plus besoin ?
3
Q
Qu’est-ce qu’un consommateur ?
A
Une personne qui ressent un besoin ou un désir, fait un achat, puis se départit du produit acheté.
4
Q
Qu’est-ce qu’un besoin ?
A
État de privation ressenti par une personne ou un groupe de personnes, par exemple une entreprise.
5
Q
Qu’est-ce qu’un désir ?
A
Les désirs humains, façonnés par la culture et la personnalité de l’individu, sont la prise de conscience des besoins.
6
Q
Pourquoi se préoccuper des comportements de consommation ?
A
Comprendre les comportements des consommateurs et consommatrices, mais aussi des organisations est rentable, car cela permet de satisfaire leurs besoins et désirs.
7
Q
Donnes des types de segmentation
A
Démographie, psychographie, autres formes comme l’usage.
8
Q
Décrit la segmentation de démographie
A
aspects observables de la population; faciles à mesurer
9
Q
Décrit la segmentation de psychographie
A
différence dans la personnalité, les attitudes, les valeurs, et les styles de vie; difficiles à mesurer
Ce que les consommateurs et consommatrices ressentent, valorisent et font de leur temps libre.
10
Q
Décrit la culture populaire en marketing
A
musique, film, sports, livres, célébrités et toutes les formes de divertissement que consomme le marché de masse.
À la fois objet et inspiration marketing
11
Q
Contenu généré par les consommateurs et consommatrices
A
quand les consommateurs et consommatrices donnent leurs opinions sur des produits et des marques ou quand ils tournent leurs propos en annonces.
Il peut être incité ou sollicité par la marque ou venir naturellement de la part des individus.
12
Q
Signification de la consommation
A
Les personnes achètent un produit non pas pour ce qu’il fait, mais pour ce qu’il signifie.
13
Q
Exemples de stratégies relationnelles
A
Lien d’image de soi (défini l’identité du consommateur)
Lien de nostalgie (lien avec le passé)
Interdépendance (fait partie de la routine de vie)
Amour (fait naître des émotions)
14
Q
Marketing relationnel
A
faire un effort pour interagir avec sa clientèle sur une base régulière pour leur donner des raisons de maintenir un lien avec la compagnie à travers le temps.
15
Q
Marketing de bases de données
A
consiste à suivre les habitudes d’achat des consommateurs et consommatrices et à concevoir (en fonction des données obtenues) des produits et des messages précisément adaptés à leurs besoins.
16
Q
Nommes les 3 optiques
A
Production, vente, marketing
17
Q
Optique production
A
Demande > Offre
Objectif : Améliorer l’efficacité et l’efficience de la production pour répondre à la demande (révolution industrielle)
18
Q
Optique vente
A
Offre > Demande
Partait de l’hypothèse que les consommateurs n’achèteront pas suffisamment de produits à moins que l’entreprise ne fasse des efforts considérables pour stimuler leur intérêt.
19
Q
Optique marketing
A
Pour qu’une organisation atteigne ses objectifs, il est essentiel qu’elle détermine les besoins et les désirs des marchés-cibles et de mettre en place les programmes pour les satisfaire.
20
Q
Collecter des informations et comprendre les consommateurs et consommatrices
A
La recherche secondaire
(ex.: bases de données secondaires)
La recherche primaire
Recherche qualitative (ex.: groupe de discussion, entrevues, observation et études ethnographiques)
Recherche quantitative (ex.: sondage, étude expérimentale)
21
Q
Éthique des affaires
A
ensemble de règles de conduite applicables dans le domaine commercial, c’est-à-dire des normes au moyen desquelles la plupart des personnes appartenant à une culture jugent de ce qui est bien ou mal, bon ou mauvais. Ces normes se fondent sur des valeurs universelles comme l’honnêteté, la vérité, l’équité, le respect, la justice, l’intégrité, le souci d’autrui, la responsabilité et la loyauté.
22
Q
Marketing, outil de manipulation ?
A
Objectif: sensibiliser à l’existence des besoins et non en créer.
L’idée ce n’est pas de vendre tout à tout le monde, mais de vendre le bon produit à la bonne personne. (et donc d’informer la bonne personne, au bon endroit et bon moment de l’existence du produit)
23
Q
Nomme les 3 types de marketing responsable
A
La responsabilité corporative et sociale
Le marketing vert
Le marketing social
24
Q
La responsabilité corporative et sociale
A
les compagnies qui décident d’avoir un impact social et environnemental positif
25
Le marketing vert
Compagnies qui décident de protéger l’environnement dans le cours de leurs actions en offrant des produits qui sont bons pour l’environnement par exemple
26
Le marketing social
utiliser les techniques de persuasion du marketing pour encourager les comportements positifs et décourager les comportements négatifs
27
Le marketing et la dépendance
Dépendance à la consommation et consommation compulsive
Anti-consommation et résistance culturelle
Consommateur consommé
28
Étapes de prise de décision
Reconnaissance du problème
Recherche d'information
Évaluation des options
Choix d'un produit
Résultat et post-achat
29
Hyperchoix + conséquence
Une situation où le grand nombre d’options offertes force à faire constamment des choix alors que cela demande un effort considérable à notre cerveau
Conséquences :
Fatigue mentale
Décisions moins judicieuses
30
Nomme les 3 approches de prise de décision
Approche rationnelle
Approche de l’influence comportementale
Approche expérientielle
31
Approche rationnelle
Recueillir soigneusement les informations, pèse le pour et le contre méticuleusement et prend une décision satisfaisante.
Juste assez d’information pour prendre une décision éclairée (« d’utilité ») adapte le degré d'effort à la tâche à accomplir.
Marketing : comprendre où et comment les gens recherchent de l’information; adapter les stratégies pour présenter l’information que les consommateurs et consommatrices désirent et dont ils ont besoin.
32
Approche de l’influence comportementale
Peu d’implication
Souvent des réactions apprises à des signaux environnementaux
Marketing : privilégier les signaux du produit et l’attrait d’un emballage
33
Approche expérientielle
Insiste sur la totalité du produit ou du service; le choix n’est pas explicable par des arguments rationnels.
Marketing : évaluer les réactions affectives à l’égard des produits et services pour pouvoir créer une réponde émotionnelle positive.
34
Donne les 3 niveaux d'effort investi
1. Achat Routinier
2. Résolution de problème limitée
3. Résolution de problème étendue
35
Achat routinier
Concerne les choix qui sont faits avec très peu d’efforts conscients
Décisions automatiques ou sans réflexion ;
Permet de réduire le temps et l’énergie consacrés à des décisions banales ;
Défi pour les spécialistes marketing pour amener les gens à adopter une nouvelle routine ou des nouvelles habitudes.
36
Résolution de problème limitée
Les consommateurs et consommatrices sont moins motivés à chercher de l’information ou à évaluer rigoureusement chaque option.
Utilisation des règles de décisions simples pour choisir parmi des options
Raccourcis cognitifs = lignes directrices générales
37
Résolution de problème étendue
Correspond plus étroitement à l’approche « traditionnelle » de la prise de décision.
38
Reconnaissance du problème
Survient lorsque le consommateur ou la consommatrice constate une différence significative entre sa situation réelle (état actuel) et celle dans laquelle il ou elle aimerait se trouver (état idéal).
Pour arriver à la situation idéale, besoin de résoudre un problème (grave ou léger, simple ou complexe)
De nombreuses manières de reconnaître un besoin :
Rupture de stock, remplacement, insatisfaction...
Rôle du marketing : nous faire reconnaître cet écart et nous motiver à le combler
39
Recherche d’informations
Processus par lequel on interroge son environnement pour obtenir des données appropriées afin de prendre une décision raisonnable.
40
5 Types de recherche d’information
Recherche préachat
Recherche continue
Recherche interne
Recherche externe
Recherche délibérée et recherche accidentelle
41
Recherche préachat
Exploration du marché pour recueillir de l’information spécifique
42
Recherche continue
Se promener en magasin pour le plaisir, rester au courant.
43
Recherche interne
Scanner sa propre mémoire afin d’assembler de l’information sur diverses options de produits
Scruter sa mémoire
Expériences antérieures avec le produit
44
Recherche externe
Obtenir de l’information à partir de publicités, de vendeurs, de catalogues, d’amis, de la famille, de l’observation des autres, d’avis des internautes, etc.
45
Recherche délibérée et recherche accidentelle
Apprentissage dirigé, par exemple si on a déjà eu l’occasion de rechercher de l’information pertinente
Apprentissage accidentel : information obtenue de manière plus passive
46
Nomme les 4 sources d'informations avec quelques exemples
Sources personnelles
Amis, collègues, famille, etc.
Sources indépendantes
Gouvernement, associations, etc.
Sources commerciales
Vendeurs, publicité, etc.
Sources expérientielles
Essais, inspection sur place, etc.
47
Donne des caractéristiques de la recherche d'information en ligne
Importance des moteurs de recherche: Leurs algorithmes vont vous offrir les « meilleurs » résultats sur la base de différents critères, différents selon les plateformes.
=> Résultats différents pour une même recherche selon les personnes (risque des filter bubbles) ou les moments de la journée.
Importance en marketing, du SEM (Search Engine Marketing)
48
Qu'est-ce que le SEM
(Search Engine Marketing) : forme de marketing en ligne qui aide le site à se démarquer en augmentant la visibilité de son URL dans les résultats des moteurs de recherche, aussi bien pour les contenus organiques que sponsorisés
SEO SEA SMO
49
Qu'est ce que le SEO
Search Engine Optimization
Aussi appelé référencement naturel
Représente l’ensemble des liens et annonces naturellement remontés par un moteur de recherche, en lien avec les requêtes effectuées par l’internaute.
50
Qu'est-ce que le SEA
Search Engine Advertising
Publicité sur les moteurs de recherche (ex.: Google Ads)
51
Qu'est-ce que le SMO
Social Media Optimization
Ensemble des techniques et des actions destinées à augmenter la visibilité d’un contenu publié sur une plateforme relationnelle spécifique et à développer les liens vers ce contenu sur les communautés en ligne
51
.
.
52
La quantité de recherche dépend de quels facteurs
De l’expertise préalable (U inversé)
Du risque perçu ou de la croyance que le produit/service peut avoir de conséquences négatives dues aux coûts du produit, à sa complexité, à la difficulté de compréhension, ou peut mettre la personne dans l’embarras social
Différents types de risques (monétaire, fonctionnel, physique, social, psychologique)
53
Biais et comptabilité mentale
La manière dont un problème est posé (sa formulation) et le fait qu’il soit présenté en termes de gains ou de pertes influencent les décisions (« framing »).
Théorie prospective et aversion à la perte: on attache plus d’importance aux pertes subies qu’aux gains cumulés.
Éléments extérieurs à la situation décisionnelle
Illusion du coût investi/coûts irrécupérables (« sunk costs ») : quand on a payé pour une chose, on est plus réticent à la gaspiller.
54
3 types d'ensembles
Ensemble évoqué
Ensemble inerte
Ensemble inepte
55
Ensemble évoqué
comprend l’ensemble de marques et produits envers lesquels j’ai une opinion positive (mémoire + les produits mis en évidence en ligne ou en magasin)
56
Ensemble inerte
ensemble de marques que je connais, mais pour lesquelles je n’ai pas d’appréciation positive, ni négative.
57
Ensemble inepte
ensemble des marques qui, bien que connues, sont rejetées.
58
Explique le phénomène de catégories de produit
On évalue les attributs d’un produit en fonction de ce qu’on connaît déjà des autres produits similaires. On a tendance à placer un nouveau produit dans une catégorie existante plutôt qu’à créer une nouvelle catégorie
59
Stratégie de la catégorisation des produits
Positionner un produit : convaincre les consommateurs et consommatrices de considérer son produit comme appartenant à une catégorie donnée.
Déterminer les concurrents
Créer un produit de référence : définis les critères pour évaluer la catégorie
Emplacement du produit : Les produits qui ne correspondent pas clairement à une catégorie de produits rendent les consommateurs confus.
60
Neuromarketing + exemple
prise en compte et utilisation des avancées de la neuroscience dans le domaine du marketing. Vise à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système nerveux face à différents stimuli.
des méthodes comme l’IRM, les électro-encéphalogrammes ou encore les outils de mesure de l’activité électrodermale ou le eye-tracking qui permettent de mieux comprendre le comportement du consommateur, y compris ses décisions d’achat.
61
Heuristiques et raccourcis mentaux + exemples
ensemble de règles simples qui permettent de prendre une décision rapide.
Signaux du produit : éléments visibles d’un produit indiquant une qualité sous-jacente.
Rapport qualité – prix.
Provenance ou pays d’origine comme signal d’un produit, p.ex. acheter local.
Marque familière
62
Règles de décision
Représentations des mécanismes mentaux que les consommateurs peuvent mettre en œuvre pour choisir une option.
Lexicographique (non compensatoires)
Conjonctive (non compensatoire)
Règle additive simple (compensatoire)
Règle additive pondérée
63
Règle lexicographique
Choix : mieux classé sur l’attribut le plus important
Si égalité, second attribut
64
Règle conjonctive
Le consommateur fixe un seuil minimum pour chaque critère
Choix: marque qui satisfait tous les seuils minimums
65
Règle additive simple
Choix: la solution qui détient le plus d’attributs positifs
Capacité ou motivation limitées
66
Règle additive pondérée
Prise en compte de l’importance des critères (modèle de Fishbein)
67
5 Facteurs situationnels sur le comportement d'achat
La situation de consommation (humeur, raison d'acquisition)
Facteurs temporels (être pressé vs avoir le temps)
Temps économique
Temps psychologique
Environnement social et physique (image, atmosphère du magasin, présence ou absence de coconsommateurs)
68
Réparation de service
Les erreurs et les problèmes peuvent arriver, mais importance de la manière dont l’entreprise réagit : réparation
Plaintes publiques vs Plaintes privées : se plaindre sur les médias sociaux vs. Par téléphone
Dans les cas plus graves: importance de la gestion de crise et du suivi des mentions en ligne.
69
Concept lié à l'élimination des produits
Gaspillage
Recyclage parallèle (kijij, marketplace, friperie)
70
Perception
Perception: Processus par lequel une personne sélectionne, organise et interprète les sensations
71
Différence entre sensation et perception
Sensation :
Processus physique, réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels à des stimuli de base tels que la lumière, la couleur, l'odeur, le son et la texture.
Perception :
Processus psychologique, processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et interprétées.
72
Consommation hédonique
aspects multisensoriels, imaginaires et émotifs des interactions entre les consommateurs et les produits.
Importance de l’expérience sensorielle et émotionnelle. L’expérience de consommation et le plaisir associé sont alors essentiels (et surpassent la raison).
73
Expériences sensorielles
La combinaison de la sensation et de la perception nous donne le marketing sensoriel.
Les organisations portent une attention particulière à l’impact des sensations sur l’expérience que les consommateurs et consommatrices ont des produits.
74
3 étapes du processus perceptuel
Exposition, attention, interprétation
75
Exposition
Exposition se produit lorsqu’un stimulus entre en contact avec les récepteurs sensoriels.
Avant qu’un individu ne réfléchisse au contenu d’une publicité ou d’un stimulus, il doit d’abord y être exposé, puis y porter attention.
76
Seuil absolu
la quantité minimale que peut détecter un canal sensoriel donné.
77
Seuil différentiel
la capacité d’un système sensoriel à détecter des changements ou des différences entre deux stimuli.
78
Loi de Weber
calcule le degré de changement requis pour qu’une personne remarque systématiquement un changement.
79
Attention
niveau de traitement consacré à 1 stimulus en particulier. Le consommateur décide de considérer et de traiter les informations reçues.
Surcharge sensorielle
Multitâche
Sélection perceptuelle
80
Facteurs de sélection liés à la personne
Expérience
Vigilance perceptuelle
Défense perceptuelle
Habituation
81
Interprétation
Le sens attribué aux stimuli sensoriels;
Interprétation personnelle (tout le monde ne perçoit pas les stimuli de la même façon ni ne leur attribue le même sens).
Positionnement du produit est influencé par la perception du produit et la catégorisation de sa marque.
82
sémiotique
Théorie générale des systèmes de signes.
Objet (produit au centre du message)
Signe (image sensorielle qui représente la signification attribuée à l’objet)
Interprétant (signification dérivée de ce signe)
83
Apprentissage
L’apprentissage est un changement relativement permanent du comportement provoqué par une expérience.
84
Théorie béhavioriste de l'apprentissage
L’apprentissage découle de réponses à des évènements extérieurs. :
Conditionnement classique (apprentissage par association)
Conditionnement opérant / instrumental
S’intéressent davantage aux aspects observables (stimuli et comportements)
85
Théorie cognitiviste de l'apprentissage
L’apprentissage mise sur les processus mentaux et sur l’observation (raisonnement et modelage)
S’intéressent davantage aux processus mentaux, à ce qui se passe dans la fameuse boîte noire.
86
3 types d'apprentissage
L’apprentissage par imitation ou modelage
Apprentissage vicariant / par imitation
Apprentissage fortuit / accidentel
87
L’apprentissage par imitation ou modelage
imitation d’un comportement suite à l’observation du comportement de nos pairs.
88
Apprentissage vicariant / par imitation
imitation d’un comportement suite à l’observation du comportement de nos pairs.
89
Apprentissage fortuit / accidentel
apprendre sans le vouloir (mode d’acquisition occasionnel et non-intentionnel des connaissances).
90
Conditionnement classique
Le conditionnement classique se produit lorsqu’un stimulus qui suscite une réponse est jumelé à un autre stimulus qui, en soi, n’entraîne initialement aucune réponse.
Avec le temps ce second stimulus engendre une réponse similaire parce qu’il est associé au premier stimulus.
91
Généralisation du stimulus – effet halo
Tendance des stimuli semblables (bruit de clé) au stimulus conditionné (cloche) à susciter des réponses conditionnées similaires (salivation).
92
Conditionnement instrumental
Survient lorsque l’individu apprend à adopter des comportements qui produisent des résultats positifs et à éviter ceux qui entraînent des résultats négatifs.
93
Types de renforcement (4)
Renforcement positif : évènement positif renforce les réponses (p.ex.: coupon rabais, un échantillon gratuit)
Renforcement négatif : le retrait de l’évènement négatif renforce les réponses (p. ex. : pas de taxes, de frais de livraison)
Punition : évènement négatif affaiblit les réponses (p. ex. : être moquée pour ses vêtements)
Extinction : le retrait de l’évènement positif affaiblit les réponses (p. ex.: période de promotion finie !)
94
Programmes de renforcement
Programmes fixes :
Proportions fixes (survient après un nombre fixe de réponse (carte mcdo)) et intervalles fixes (survient après une période de temps fixe)
Programmes variables :
Proportions variable (survient après un nbr variables de réponses (déroule le rebord) et intervalle variables (survient après une période de temps indéterminée)
95
Apprentissage cognitif
L’importance des processus mentaux.
Cette approche considère que les gens
analysent les problèmes et utilisent activement l’information à leur disposition pour maîtriser leur environnement.
Apprentissage par observation
Nous observons les actions des autres personnes et notons les récompenses/conséquences qu’ils reçoivent selon leurs comportements.
96
Apprentissage indirect (par observation)
aide beaucoup les spécialistes de marketing.
On utilise alors des modèles comme des célébrités ou des influenceuses.
Le degré d’imitation va alors dépendre de l’attractivité sociale du modèle, mais aussi de la similarité entre le modèle et le consommateur ou la consommatrice.
97
Rôle de la mémoire dans l’apprentissage
La mémoire est un processus qui permet d’acquérir et de conserver de l’information de manière à ce qu’elle soit disponible au besoin.
La mémoire joue un rôle critique dans l’apprentissage et aide les consommateurs à planifier pour le futur, en plus de permettre la création du soi
98
3 types de mémoire
La mémoire sensorielle emmagasine l’information reçue par les sens.
La mémoire à court terme (MCT), de capacité limitée, emmagasine elle aussi de l’information pour une période brève.
La mémoire à long terme (MLT) est le système qui permet de retenir l’information pendant une longue période.
99
récupération
Processus par lequel le consommateur ou la consommatrice recouvre l’information se trouvant dans sa mémoire à long terme.
Différents facteurs influent sur la possibilité de se remémorer une information, notamment son niveau de familiarité, son importance dans la mémoire et le fait qu’elle ait été présentée sous forme picturale ou écrite.
100
Reconnaissance et rappel
La reconnaissance et le rappel permettent de mesurer la mémorisation de l’information portant sur un produit.
Reconnaissance : on montre des publicités aux sujets et on leur demande s’ils les ont déjà vues (si ils les reconnaissent)
Rappel : On demande aux sujets de se rappeler des publicités qu’ils ont vues
101
Types de besoin (4)
Besoin utilitaire
Besoin hédonique
Besoins physiologiques
Besoins psychogénétiques
102
Besoin utilitaire
associé au désir d’obtenir un avantage fonctionnel ou pratique.
103
Besoin hédonique
associé au désir de vivre une expérience suscitant des émotions.
104
Besoins physiologiques
essentiels au maintien de la vie
105
Besoins de Maslow
Les besoins peuvent être classifiés de manière hiérarchique.
Du plus bas au plus haut :
Besoins physiologique
Sécurité
Appartenance
Estime de soi
Réalisation de soi
106
Motivation
Fait référence aux processus qui conduisent les gens à agir d’une certaine façon.
Survient lorsque le consommateur souhaite satisfaire un besoin.
Se décrit en fonction de :
sa force (l'attrait/la pression)
sa direction (la voie empruntée pour réduire cette tension)
son implication (l'importance accordée)
107
Force de la motivation
Le degré d’énergie qu’une personne consacre a atteindre un objectif par rapport à un autre.
les gens ont une quantité d’énergie limitée qu’ils consacrent à l’atteinte de leurs objectifs.
108
Théorie de la pulsion.
Les besoins biologiques produisent des réactions déplaisantes (exemple : gargouilles/faim). Nous sommes motivés à réduire ces tensions causées par ces réactions physiologiques.
La tension fait référence à l’état déplaisant qui existe lorsque les besoins de consommation d’une personne ne sont pas comblés.
Cet état active un comportement pour l’atteinte d’un but : d’éliminer ou de réduire cet état de frustration et de revenir à un état d’équilibre (homéostasie ou balance).
Lorsqu’un comportement réduit une pulsion, le consommateur a naturellement tendance à le répéter.
109
Problèmes avec la théorie de la pulsion
N’explique pas le fait de continuer un comportement après avoir réduit la tension.
Les comportements où l’on recherche les tensions ou on va à leur encontre (ex: différer un repas).
N’explique pas pourquoi nous sommes motivés par l’argent ou l’acceptation des autres lorsque ça ne réduit en rien nos tensions biologiques.
110
Théorie de l’attente
Le comportement est motivé par l’envie d’atteindre les résultats souhaités (incitatifs favorables) plutôt que dicté par une pulsion intérieure.
Notre comportement est basé sur un choix conscient parmi un ensemble de comportements alternatifs possibles.
Le consommateur choisit un produit de préférence à un autre parce qu’il s’attend à ce qu’il ait plus de conséquences positives.
Incitatifs : argent, statut, diplôme, finir un marathon, etc.
111
Direction de la motivation
La motivation a une direction, dans le sens où elle requiert l’atteinte d’un objectif pour satisfaire un besoin.
Ces objectifs peuvent être atteints de nombreuses façons.
Le but des spécialistes marketing = convaincre que leur solution est la meilleure chance d’atteindre ce but.
112
Conflits motivationnels
Un objectif a une valence, qui peut être positive ou négative.
valence positive = approche/atteindre
valence négative = évitement/éloigner
Une décision d’achat peut avoir plus qu’une motivation. Ceci peut devenir une source de conflit pour les consommateurs et consommatrices.
Rôle des marketeurs : donner des arguments pour éclairer ces conflits.
113
Conflits approche-approche
Choisir entre deux options souhaitables.
P. ex., le samedi soir, je choisis entre 2 films
114
Approche-évitement
Les produits et les services que l’on désire ont des conséquences positives, mais aussi négatives.
115
Évitement-évitement
Faire un choix entre deux options indésirables.
116
SMART
Spécifique
Mesurable
Atteignable
Réaliste
Temporel
117
De quoi le type de traitement de l'information dépend-t-il
le type de traitement d’information dépend du niveau d’implication du consommateur.
118
inertie
Simple traitement
décrit la consommation associée au niveau d’implication le plus faible.
Les décisions d’achat du consommateur sont prises par habitude parce qu’il n’est pas motivé à envisager d’autres solutions.
119
Passion et flux
Lorsqu’un consommateur est vraiment impliqué envers un produit, une publicité ou un site web, il peut connaître un état de flux.
Réservé aux objets qui ont une grande importance pour le consommateur.
Certaines marques cultes peuvent susciter chez les consommateurs et les consommatrices une grande fidélité, une dévotion voire une admiration.
120
Passion et flux
Lorsqu’un consommateur est vraiment impliqué envers un produit, une publicité ou un site web, il peut connaître un état de flux.
Réservé aux objets qui ont une grande importance pour le consommateur.
Certaines marques cultes peuvent susciter chez les consommateurs et les consommatrices une grande fidélité, une dévotion voire une admiration.
121
5 caractéristiques des membres de fandoms
Engagement émotionnel
Auto-identification
Références culturelles
Consommation de produit dérivés
Production de contenu
122
(3) types d'implication
Envers le produit
Envers le message
Envers la situation d'achat
123
Implication envers le produit.
Fait référence au niveau d’intérêt qu’entretient une personne envers un produit en particulier (p.ex.: passionné d’ordinateurs).
124
Implication envers le message.
La façon dont le médium est utilisé pour communiquer un message peut augmenter notre implication.
Télévision
Journaux et magazines
Créer des événements ou des mises en scène dans lesquels le message devient une forme de divertissement
Marketing mobile interactif
Marketing en temps réel
Conversation
Guérilla marketing
125
Stratégies pour accroître l’implication.
Faire appel aux besoins hédoniques (p. ex. l’appel des sens)
Utiliser de nouveaux stimuli (p. ex. silence inattendu)
Utiliser des stimuli forts (p.ex. action ou mouvement rapide)
Demander à des célébrités de figurer dans les publicités
Créer un lien avec les consommateurs en maintenant une relation à long terme
Laisser les clients concevoir les messages ou les produits.
126
Valeurs
Croyance selon laquelle un choix particulier est préférable à son contraire.
Ce sont des représentations mentales de nos besoins fondamentaux qui tiennent compte des exigences de la société
Elles peuvent changer et évoluer au fil du temps
Ce sont des points de référence pour définir ce qui est souhaitable, encouragé, défendu, recherché, etc.
Elles procurent un ensemble de normes pour nous guider et façonnent la manière dont il est socialement acceptable d’exprimer et de justifier nos besoins fondamentaux
Ce système de valeur détermine ce que le consommateur cherchera à avoir ou acquérir, à faire, etc.
Il est alors possible de segmenter par les valeurs
127
Valeurs culturelles d’Hofstede (5) dimensions pour comparer les valeurs des pays
Distance hiérarchique
Individualisme/collectivisme
Masculinité/féminité
Réduction de l'incertitude
Orientation à long terme/court terme
128
Valeurs de Rokeach
Terminales: Les buts ultimes, souhaitables ou idéalisés de l’existence
Instrumentales: Les modes de comportements qu’il est souhaitable d’adopter pour atteindre ces buts ultimes
129
Concept de soi
Croyances que possèdent une personne à propos de ses propres attributs et comment elle s’évalue d’après ceux-ci.
130
Image de soi
Correspond à la représentation mentale que l’on se fait de son identité physique et psychologique.
Elle est forgée par soi, mais aussi par le regard des autres
131
Estime de soi
La valeur qu’on s’accorde à soi-même.
Il y a un élément d’évaluation.
Confiance (ou non) en nos habiletés
Acceptation de soi
Ne pas s’en faire de ce que pensent les autres
Optimisme
Notre estime de soi est influencée par :
La réaction des autres
La comparaison avec les autres
Le prestige des rôles sociaux
L’identification avec ces rôles
132
Comparaison sociale
Mécanisme par lequel une personne juge ses opinions et ses aptitudes en se référant à autrui
Les messages publicitaires peuvent engendrer un processus de comparaison sociale où une personne cherchera à s’autoévaluer en se comparant aux images des autres et aux images véhiculées par les médias
133
Soi idéal et soi réel
Conception de comment on aimerait être = soi idéal
Évaluation réaliste de nos qualités = soi réel
133
Soi idéal et soi réel
Conception de comment on aimerait être = soi idéal
Évaluation réaliste de nos qualités = soi réel
134
Exactitude
Le degré de correspondance entre la façon dont on se perçoit et la façon dont on aimerait être perçu.
135
Soi multiples
Nous avons autant de « soi » que de rôles sociaux (identités de rôle).
Selon les rôles que nous jouons, nous agissons différemment, utilisons différents produits et services. Chaque rôle vient avec son script, ses accessoires et ses costumes.
136
Conscience de soi
Capacité chez un organisme de devenir l’objet de sa propre attention
Comprendre comment on se présente au monde extérieur et comment on interagit avec les gens, mais aussi comprendre son moi intérieur
Retour d’information en boucle (votre thermostat interne) qui compare votre soi actuel et vos objectifs modifiant votre comportement afin de vous garder sur le « droit chemin ».
137
Théorie de la complétude symbolique du soi
Les personnes cherchent à acquérir et à afficher des symboles fortement liés à ce qu‘elles perçoivent comme étant leur soi idéal. Les produits et services viennent donc compléter cette identité en acquérant et en affichant des symboles.
138
Soi étendu (élargi)
Objets que l’on considère comme faisant partie de soi.
Il y a quatre niveaux du soi étendu
Individuel = biens personnels inclus dans la définition du soi (bijoux, cellulaire)
Familial = maison, meuble
Communautaire = voisinage , ville
Collectif = considérer les liens avec les groupes sociaux (p ex., sports d’équipe, association universitaire)
139
Rôles liés au genre
L’identité de genre est une composante très importante du concept de soi d’une personne.
Les gens ont tendance à se conformer aux attentes de leur culture en ce qui concerne la façon dont les personnes appartenant à leur genre doivent agir, se vêtir ou parler.
140
Marketing genré.
Le marketing genré ou de genre est une pratique commerciale qui vise à adapter les techniques de vente au genre du public ciblé.
Davantage associé, dans le langage courant, au fait d’utiliser des stéréotypes de genre pour vendre ou promouvoir des produits.
141
Personnalité
Fait référence au portrait psychologique d’une personne et à la façon dont elle réagit à son environnement.
Les stratégies marketing incluent souvent des aspects de la personnalité en conjonction avec d’autres facteurs psychosociaux (loisirs, opinions politiques, goûts esthétiques).
Limite : les personnes n’ont pas toujours les mêmes comportements.
141
Personnalité
Fait référence au portrait psychologique d’une personne et à la façon dont elle réagit à son environnement.
Les stratégies marketing incluent souvent des aspects de la personnalité en conjonction avec d’autres facteurs psychosociaux (loisirs, opinions politiques, goûts esthétiques).
Limite : les personnes n’ont pas toujours les mêmes comportements.
142
Systèmes freudiens
Selon Freud, l’essentiel de la personnalité de l’adulte résulte du conflit fondamental entre son désir de satisfaire ses besoins physiques et la nécessité de fonctionner en tant que membre responsable de la société.
Conflits inconscients
Trois systèmes :
Ça : recherche de la gratification immédiate. “party animal”; principe de plaisir ou désir fondamental d’optimiser le plaisir et d’éviter la souffrance
Surmoi : voix parentale; conscience de l’individu qui intériorise les règles de la société
Moi : médiateur; essaie d’équilibrer le tout selon le principe de réalité.
En marketing : importance de connaître les motivations inconscientes guidant les achats et importance du symbolisme des produits qui deviennent des exutoires acceptables.
143
Recherche motivationnelle
Applique les théories freudiennes à l’analyse du sens profond des produits et publicités en accordant de l’importance aux motivations inconscientes.
Utilisation d’entrevues individuelles en profondeur pour trouver les motivations latentes.
Vise à mieux comprendre pourquoi les consommateurs et consommatrices agissent d’une certaine façon.
Ces insights sont souvent considérés comme beaucoup plus révélateurs que les informations fournies par les recherches marketing descriptives et quantitatives
Peut faire référence à toute recherche qui veut expliquer pourquoi les gens font certaines choses à la place de simplement décrire ce qu’ils font.
Certaines motivations restent, p .ex. le fait que les consommateurs et consommatrices ont des motivations sexuelles, des besoins de dominance, de violence et autres besoins identifiés par Freud.
144
Les théories néo-freudiennes: Horney
Les accommodants
Les détachées
Les agressifs
145
Les théories néo-freudiennes: Jung
Laisser le côté sexuel de côté;
Les expériences cumulatives des générations antérieures façonnent l’individu.
Inconscient collectif : réservoir de souvenirs hérités de nos ancêtres; p .ex., noirceur.
L’inconscient collectif s’exprime en archétypes : notions universellement reconnues qui servent de modèles de comportement.
Se retrouvent dans les différentes cultures, les mythes, les légendes, etc.
146
Traits de personnalité
Les caractéristiques identifiables qui définissent une personne.
Interagissent avec des facteurs situationnels pour prédire comment les consommateurs et consommatrices vont se comporter.
Exemples de traits :
Ouverture d’esprit
Matérialisme
Innovation
Plusieurs approches possibles, dont le modèle OCEAN ou Big Five.
147
Modèle OCEAN ou Big Five
(o)uverture : appréciation de l'art, de l'émotion, de l'aventure, des idées peu communes ou des idées nouvelles, curiosité et imagination ;
(c)onscience: autodiscipline, respect des obligations, organisation plutôt que spontanéité ; orienté vers des buts ;
(e)xtraversion : énergie, émotions positives, tendance à chercher la stimulation et la compagnie des autres ;
(a)gréabilité: une tendance à être compatissant et coopératif plutôt que soupçonneux et antagonique envers les autres ;
(n)eurotisme : contraire de stabilité émotionnelle : tendance à éprouver facilement des émotions désagréables comme la colère, l'inquiétude ou la dépression, vulnérabilité.
148
Personnalité de marque
Ensemble de traits que les personnes attribuent à un produit comme s’il s’agissait d’une personne.
Énoncé de sa position sur le marché qu’il faut intégrer dans sa stratégie marketing.
Essentiel en marketing sur les médias sociaux pour uniformiser les communications et trouver le bon ton, le bon contenu, etc. et se démarquer.
149
Styles de vie
Définit un modèle de consommation qui reflète les choix d’une personne quant à la façon de dépenser son argent et d’occuper son temps.
L’approche du marketing axée sur les styles de vie reconnaît que les gens forment des groupes en fonction de leurs activités préférées, de leurs loisirs et de la façon dont ils choisissent de dépenser leur revenu disponible.
Les produits sont les éléments de base du style de vie et on peut donc segmenter les consommateurs et consommatrices sur cette base.
150
Psychographie.
Un critère psychographique est un critère de segmentation ou de ciblage basé sur les styles de vie, les croyances, les valeurs, les personnalités des consommateurs.
Elle nécessite la réalisation d’études et d’analyses complexes.
Les critères psychographiques peuvent être utilisés pour la segmentation de la clientèle ou le ciblage publicitaire. Ils sont une alternative à l'utilisation des critères de segmentation sociodémographique.
151
Persona
portrait représentatif du consommateur idéal rassemblant toutes les caractéristiques utilisées pour la segmentation (démographie, géographie, psychographie, bénéfices recherchés et comportement).
Portrait robot qui aide à mieux identifier, comprendre, engager et fidéliser l’audience cible
152
Pourquoi créer un persona ?
Associé au Storytelling
Accompagne développement de la stratégie marketing et de communication
côté ludique
Profil plus complet
Limite certains biais
153
Persona de marque
Aide à uniformiser vos communications, surtout sur les médias sociaux. Permet de trouver le ton, la manière de s’exprimer, etc.
