Examen 1 Flashcards
Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?
C’est l’étude des processus qui entrent en jeu lorsque des individus ou des groupes choisissent, achètent, utilisent un produit, un service, une idée ou une expérience pour satisfaire un besoin ou un désir, ou encore lorsqu’ils se départissent de ce produit ou de ce service ou qu’ils rejettent une idée ou une expérience.
Décris les facteurs influençant le consommateur dans son processus d’achat, avant, pendant, après.
Avant : Comment je décide que j’ai besoin d’un produit ? Quelles sont les meilleures sources d’information ? Quelles sont mes alternatives ?
Pendant : Est-ce que l’expérience d’achat est plaisante ou stressante ? Qu’est-ce que cet achat dit sur moi ?
Après : Est-ce que le produit accomplit sa fonction ? Suis-je satisfaite ? Comment vais-je en disposer une fois que je n’en ai plus besoin ?
Qu’est-ce qu’un consommateur ?
Une personne qui ressent un besoin ou un désir, fait un achat, puis se départit du produit acheté.
Qu’est-ce qu’un besoin ?
État de privation ressenti par une personne ou un groupe de personnes, par exemple une entreprise.
Qu’est-ce qu’un désir ?
Les désirs humains, façonnés par la culture et la personnalité de l’individu, sont la prise de conscience des besoins.
Pourquoi se préoccuper des comportements de consommation ?
Comprendre les comportements des consommateurs et consommatrices, mais aussi des organisations est rentable, car cela permet de satisfaire leurs besoins et désirs.
Donnes des types de segmentation
Démographie, psychographie, autres formes comme l’usage.
Décrit la segmentation de démographie
aspects observables de la population; faciles à mesurer
Décrit la segmentation de psychographie
différence dans la personnalité, les attitudes, les valeurs, et les styles de vie; difficiles à mesurer
Ce que les consommateurs et consommatrices ressentent, valorisent et font de leur temps libre.
Décrit la culture populaire en marketing
musique, film, sports, livres, célébrités et toutes les formes de divertissement que consomme le marché de masse.
À la fois objet et inspiration marketing
Contenu généré par les consommateurs et consommatrices
quand les consommateurs et consommatrices donnent leurs opinions sur des produits et des marques ou quand ils tournent leurs propos en annonces.
Il peut être incité ou sollicité par la marque ou venir naturellement de la part des individus.
Signification de la consommation
Les personnes achètent un produit non pas pour ce qu’il fait, mais pour ce qu’il signifie.
Exemples de stratégies relationnelles
Lien d’image de soi (défini l’identité du consommateur)
Lien de nostalgie (lien avec le passé)
Interdépendance (fait partie de la routine de vie)
Amour (fait naître des émotions)
Marketing relationnel
faire un effort pour interagir avec sa clientèle sur une base régulière pour leur donner des raisons de maintenir un lien avec la compagnie à travers le temps.
Marketing de bases de données
consiste à suivre les habitudes d’achat des consommateurs et consommatrices et à concevoir (en fonction des données obtenues) des produits et des messages précisément adaptés à leurs besoins.
Nommes les 3 optiques
Production, vente, marketing
Optique production
Demande > Offre
Objectif : Améliorer l’efficacité et l’efficience de la production pour répondre à la demande (révolution industrielle)
Optique vente
Offre > Demande
Partait de l’hypothèse que les consommateurs n’achèteront pas suffisamment de produits à moins que l’entreprise ne fasse des efforts considérables pour stimuler leur intérêt.
Optique marketing
Pour qu’une organisation atteigne ses objectifs, il est essentiel qu’elle détermine les besoins et les désirs des marchés-cibles et de mettre en place les programmes pour les satisfaire.
Collecter des informations et comprendre les consommateurs et consommatrices
La recherche secondaire
(ex.: bases de données secondaires)
La recherche primaire
Recherche qualitative (ex.: groupe de discussion, entrevues, observation et études ethnographiques)
Recherche quantitative (ex.: sondage, étude expérimentale)
Éthique des affaires
ensemble de règles de conduite applicables dans le domaine commercial, c’est-à-dire des normes au moyen desquelles la plupart des personnes appartenant à une culture jugent de ce qui est bien ou mal, bon ou mauvais. Ces normes se fondent sur des valeurs universelles comme l’honnêteté, la vérité, l’équité, le respect, la justice, l’intégrité, le souci d’autrui, la responsabilité et la loyauté.
Marketing, outil de manipulation ?
Objectif: sensibiliser à l’existence des besoins et non en créer.
L’idée ce n’est pas de vendre tout à tout le monde, mais de vendre le bon produit à la bonne personne. (et donc d’informer la bonne personne, au bon endroit et bon moment de l’existence du produit)
Nomme les 3 types de marketing responsable
La responsabilité corporative et sociale
Le marketing vert
Le marketing social
La responsabilité corporative et sociale
les compagnies qui décident d’avoir un impact social et environnemental positif
Le marketing vert
Compagnies qui décident de protéger l’environnement dans le cours de leurs actions en offrant des produits qui sont bons pour l’environnement par exemple
Le marketing social
utiliser les techniques de persuasion du marketing pour encourager les comportements positifs et décourager les comportements négatifs
Le marketing et la dépendance
Dépendance à la consommation et consommation compulsive
Anti-consommation et résistance culturelle
Consommateur consommé
Étapes de prise de décision
Reconnaissance du problème
Recherche d’information
Évaluation des options
Choix d’un produit
Résultat et post-achat
Hyperchoix + conséquence
Une situation où le grand nombre d’options offertes force à faire constamment des choix alors que cela demande un effort considérable à notre cerveau
Conséquences :
Fatigue mentale
Décisions moins judicieuses
Nomme les 3 approches de prise de décision
Approche rationnelle
Approche de l’influence comportementale
Approche expérientielle
Approche rationnelle
Recueillir soigneusement les informations, pèse le pour et le contre méticuleusement et prend une décision satisfaisante.
Juste assez d’information pour prendre une décision éclairée («d’utilité») adapte le degré d’effort à la tâche à accomplir.
Marketing : comprendre où et comment les gens recherchent de l’information; adapter les stratégies pour présenter l’information que les consommateurs et consommatrices désirent et dont ils ont besoin.
Approche de l’influence comportementale
Peu d’implication
Souvent des réactions apprises à des signaux environnementaux
Marketing : privilégier les signaux du produit et l’attrait d’un emballage
Approche expérientielle
Insiste sur la totalité du produit ou du service; le choix n’est pas explicable par des arguments rationnels.
Marketing : évaluer les réactions affectives à l’égard des produits et services pour pouvoir créer une réponde émotionnelle positive.
Donne les 3 niveaux d’effort investi
- Achat Routinier
- Résolution de problème limitée
- Résolution de problème étendue
Achat routinier
Concerne les choix qui sont faits avec très peu d’efforts conscients
Décisions automatiques ou sans réflexion ;
Permet de réduire le temps et l’énergie consacrés à des décisions banales ;
Défi pour les spécialistes marketing pour amener les gens à adopter une nouvelle routine ou des nouvelles habitudes.
Résolution de problème limitée
Les consommateurs et consommatrices sont moins motivés à chercher de l’information ou à évaluer rigoureusement chaque option.
Utilisation des règles de décisions simples pour choisir parmi des options
Raccourcis cognitifs = lignes directrices générales
Résolution de problème étendue
Correspond plus étroitement à l’approche « traditionnelle » de la prise de décision.
Reconnaissance du problème
Survient lorsque le consommateur ou la consommatrice constate une différence significative entre sa situation réelle (état actuel) et celle dans laquelle il ou elle aimerait se trouver (état idéal).
Pour arriver à la situation idéale, besoin de résoudre un problème (grave ou léger, simple ou complexe)
De nombreuses manières de reconnaître un besoin :
Rupture de stock, remplacement, insatisfaction…
Rôle du marketing : nous faire reconnaître cet écart et nous motiver à le combler
Recherche d’informations
Processus par lequel on interroge son environnement pour obtenir des données appropriées afin de prendre une décision raisonnable.
5 Types de recherche d’information
Recherche préachat
Recherche continue
Recherche interne
Recherche externe
Recherche délibérée et recherche accidentelle
Recherche préachat
Exploration du marché pour recueillir de l’information spécifique
Recherche continue
Se promener en magasin pour le plaisir, rester au courant.
Recherche interne
Scanner sa propre mémoire afin d’assembler de l’information sur diverses options de produits
Scruter sa mémoire
Expériences antérieures avec le produit
Recherche externe
Obtenir de l’information à partir de publicités, de vendeurs, de catalogues, d’amis, de la famille, de l’observation des autres, d’avis des internautes, etc.
Recherche délibérée et recherche accidentelle
Apprentissage dirigé, par exemple si on a déjà eu l’occasion de rechercher de l’information pertinente
Apprentissage accidentel : information obtenue de manière plus passive
Nomme les 4 sources d’informations avec quelques exemples
Sources personnelles
Amis, collègues, famille, etc.
Sources indépendantes
Gouvernement, associations, etc.
Sources commerciales
Vendeurs, publicité, etc.
Sources expérientielles
Essais, inspection sur place, etc.
Donne des caractéristiques de la recherche d’information en ligne
Importance des moteurs de recherche: Leurs algorithmes vont vous offrir les «meilleurs» résultats sur la base de différents critères, différents selon les plateformes.
=> Résultats différents pour une même recherche selon les personnes (risque des filter bubbles) ou les moments de la journée.
Importance en marketing, du SEM (Search Engine Marketing)
Qu’est-ce que le SEM
(Search Engine Marketing) : forme de marketing en ligne qui aide le site à se démarquer en augmentant la visibilité de son URL dans les résultats des moteurs de recherche, aussi bien pour les contenus organiques que sponsorisés
SEO SEA SMO
Qu’est ce que le SEO
Search Engine Optimization
Aussi appelé référencement naturel
Représente l’ensemble des liens et annonces naturellement remontés par un moteur de recherche, en lien avec les requêtes effectuées par l’internaute.
Qu’est-ce que le SEA
Search Engine Advertising
Publicité sur les moteurs de recherche (ex.: Google Ads)
Qu’est-ce que le SMO
Social Media Optimization
Ensemble des techniques et des actions destinées à augmenter la visibilité d’un contenu publié sur une plateforme relationnelle spécifique et à développer les liens vers ce contenu sur les communautés en ligne
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La quantité de recherche dépend de quels facteurs
De l’expertise préalable (U inversé)
Du risque perçu ou de la croyance que le produit/service peut avoir de conséquences négatives dues aux coûts du produit, à sa complexité, à la difficulté de compréhension, ou peut mettre la personne dans l’embarras social
Différents types de risques (monétaire, fonctionnel, physique, social, psychologique)
Biais et comptabilité mentale
La manière dont un problème est posé (sa formulation) et le fait qu’il soit présenté en termes de gains ou de pertes influencent les décisions («framing»).
Théorie prospective et aversion à la perte: on attache plus d’importance aux pertes subies qu’aux gains cumulés.
Éléments extérieurs à la situation décisionnelle
Illusion du coût investi/coûts irrécupérables («sunk costs») : quand on a payé pour une chose, on est plus réticent à la gaspiller.
3 types d’ensembles
Ensemble évoqué
Ensemble inerte
Ensemble inepte
Ensemble évoqué
comprend l’ensemble de marques et produits envers lesquels j’ai une opinion positive (mémoire + les produits mis en évidence en ligne ou en magasin)
Ensemble inerte
ensemble de marques que je connais, mais pour lesquelles je n’ai pas d’appréciation positive, ni négative.
Ensemble inepte
ensemble des marques qui, bien que connues, sont rejetées.
Explique le phénomène de catégories de produit
On évalue les attributs d’un produit en fonction de ce qu’on connaît déjà des autres produits similaires. On a tendance à placer un nouveau produit dans une catégorie existante plutôt qu’à créer une nouvelle catégorie
Stratégie de la catégorisation des produits
Positionner un produit : convaincre les consommateurs et consommatrices de considérer son produit comme appartenant à une catégorie donnée.
Déterminer les concurrents
Créer un produit de référence : définis les critères pour évaluer la catégorie
Emplacement du produit : Les produits qui ne correspondent pas clairement à une catégorie de produits rendent les consommateurs confus.
Neuromarketing + exemple
prise en compte et utilisation des avancées de la neuroscience dans le domaine du marketing. Vise à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système nerveux face à différents stimuli.
des méthodes comme l’IRM, les électro-encéphalogrammes ou encore les outils de mesure de l’activité électrodermale ou le eye-tracking qui permettent de mieux comprendre le comportement du consommateur, y compris ses décisions d’achat.
Heuristiques et raccourcis mentaux + exemples
ensemble de règles simples qui permettent de prendre une décision rapide.
Signaux du produit : éléments visibles d’un produit indiquant une qualité sous-jacente.
Rapport qualité – prix.
Provenance ou pays d’origine comme signal d’un produit, p.ex. acheter local.
Marque familière
