Diseño de los canales de distribución TEMA2 Flashcards
Análisis económico
Análisis Funcional, Enfoque institucional, Teoría microeconómica, modelo de aplazamiento-especulación, modelo de creación de utilidad
Modelos integradores
teoría de los costes de transacción, teoría de la dependencia de recursos, teoría del intercambio relacional, modelo de economía política
objetivos del análisis funcional
minimizar el coste de las funciones de distribución, nivel integración
supuestos del análisis funcional
funciones independientes, sólo tiene en cuenta la utilidad del fabricante
ojetivos del modelo aplazamiento especulación
Aplazamiento en disponer la mercancía, evitar riesgos. Más Volumen, Menos Coste. Especulación
objetivos del Modelo de Creación de Utilidad
Aportar utilidad al consumidor en función de los servicios ofrecidos, Analizar el canal como un todo
Supuestos del modelo de Aplazamiento Especulación
No existe un canal óptimo. El enfoque es contingente. Aplazamiento o especulación según los segmentos
Supuestos del modelo de Creación de Utilidad
La utilidad depende de volumen mínimo de pedido, retraso en la entrega, la extensión surtido proximidad
Ejemplos de aplazamiento-especulación
INDITEX, Volswagen: torres autostand
Teoría de los costes de transacción. ¿Cuáles son los atributos principales de los Costes de Transacción?
- Costes ex-antes/ex-post 2. Contexto 3. Tipo de Transacción
Teoría de los costes de transacción. 1. Costes ex-antes/ex-post
Búsqueda de información, control, inversiones en activos, costes de oportunidad, mala adaptación de contratos
Teoría de los costes de transacción. 2. Contexto
Incertidumbre y complejidad del entorno, número de agentes, confianza entre agentes. Racionalidad limitada y oportunismo: asimetría de información entre las partes -> amenaza y riesgo de mayores costes de transacción
Teoría de los costes de transacción. 3. Tipo de transacción
Frecuencia. Nivel de incertidumbre: mayor complejidad, mayor coste de transacción. Necesidad soporte específico: Inversión duradera -> mayor coste de transacción
Teoría de la economía política
Los canales de distribución son afectados por el entorno del canal. Economía y política interna y externa
Servicios comerciales en la distribución:
Disponibilidad (bienes) y Servicios
Dos tipos de disponibilidad (bienes)
Bienes de consumo e industriales
Dos tipos de bienes de consumo
Conveniencia y Surtido
Dos tipos de bienes industriales
Duración ciclo pedido, consistencia ciclo pedido
Dos tipos de servicios de ventas
Servicio postventa y Servicios financieros
Ejemplos de bienes de conveniencia
7eleven, supermercados express
Ejemplos de bienes de surtido
carrefour, supermercados, el corte inglés, LEGO
Ejemplos de servicios de Duración / Consistencia del ciclo de pedido
Servicios de transporte, servicios de transporte de producto
La empresa debe definir sus objetivos del canal en términos de
los niveles de servicio al cliente
circunstancias que justifican el diseño de un canal de distribución
cuando surge la empresa, cuando lanzan producto nuevo, cuando se producen cambios en la estrategia comercial, cuando hay que dar respuesta a los cambios del mercado, cuando hay que responder a las acciones de la competencia, cuando cambian los patrones de consumo
El diseño del canal debe dar respuesta a
- Qué servicios valora y demanda el cliente 2. Qué funciones de distribución deben realizarse para ofrecer estos servicios. 3. Qué intermediarios realizan las funciones
Los tres objetivos específicos del diseño de un canal de distribución:
- Cobertura del mercado. 2. Coherencia y control con las demás variables de mkt 3. Minimización del coste de distribuc-on
Decisiones de cobertura de mercado
distribución intensiva, selectiva, exclusiva
Decisiones sobre la longitud del canal de distribución
canal de distribución directo, indirecto corto e indirecto largo
multiplicidad en los canales de distribución
Distribución simple, múltiple
Distribución intensiva
máxima cobertura y disponibilidad, menor control
Distribución exclusiva
productos de lujo, franquicias, mayor control sobre el proceso con el cliente, menor cobertura
Principales factores que influyen en la decisión de distribución
internos, competencia, mercado y entorno, disponibilidad de intermediarios
criterios de selección de los canales de distribución
ventas y costes esperadas, control, flexibilidad: capacidad para adaptarse, servicios ofrecidos, rentabilidad, colaboración: intercambiar información, reforzar imagen, compatibilidad con otros canales distribución: evitar conflictos
Canal directo
productor - consumidor
Canal indirecto-corto
Productor - minorista - consumidor
Canal indirecto-corto
Productor - minorista - consumidor
Canal indirecto-largo
Productor - mayorista - minorista - consumidor
Canal indirecto largo con agente comercial
Productor - agente - mayorista - minorista - consumidor
Razones para utilizar una estrategia de distribución múltiple
aumentar grado de competencia entre canales, necesidad de adaptarse a los cambios del mercado, cambios en el comportamiento del consumidor, conforme aumenta la competencia: los costes son aspecto crítico, conocimientos y experiencia acumulada
