Cours 2

Question 1

1. Les bases du marketing social

Answer 1

Approche éducative

Modifier positivement des comportements identifiés comme des problèmes sociaux ou écologiques.

Permet aux personnes visées de faire elle-même un choix rationnel.

Approche éducative qui vise la présentation de faits, d’information objectivement vérifiables

Utilisation d’images chocs : au-delà du volet éducationnel volonté de modifier les comportements par des émotions.

Employé par les organisations, les associations de défense de droits ou d’agences gouvernementales

Question 2

1.2 Définition du marketing social

Answer 2

Persuader les individus à adopter volontairement des comportements sains pour leur bénéfice et pour celui de la société.
Différence avec le marketing commercial : son objectif
le bénéfice pour l’individu ou la société plutôt que pour l’entreprise qui met de l’avant un produit ou un service.

Au début des années 1970, le marketing social est apparu comme une manière efficace de persuader les individus à adopter volontairement des comportements sains pour leur bénéfice et pour celui de la société.
La principale caractéristique qui différencie le marketing social du marketing commercial est son objectif : le bénéfice pour l’individu ou la société plutôt que pour l’entreprise qui met de l’avant un produit ou un service.

Question 3

1.3 Forces et faiblesses du marketing social

Answer 3

Le marketing social est à son meilleur quand il est utilisé dans le but de modifier des comportements, d’améliorer des programmes et lorsqu’il s’appuie sur un ensemble de composantes, comme dans le marketing traditionnel.

Il se révèle inefficace et inutile pour des problèmes trop complexes ou sur lesquels les individus n’ont aucun contrôle.

Déployé par des entreprises privées traditionnelles, il perd rapidement de la crédibilité.

Question 4

1.4 Parler à tout le monde, c’est parler….

Answer 4

Il est essentiel d’identifier le plus précisément possible les publics-cibles visées:

Clients ou personnes cibles
Personnes qui influencent votre clientèle-cible (parents, conjoints, professeurs)
Politiciens
Médias
Conseils d’administration ou gestionnaires d’entreprises
Employés, collègues et bénévoles

Marketing social : changer la société, un public-cible à la fois

Question 5

1.4.1 Étudier sa clientèle-cible

Answer 5

L’approche typique pour le développement d’un plan de marketing social se base sur les messages qu’on croit que le public visé a besoin d’entendre pour modifier son comportement.

Or, pour développer un programme efficace, il est capital de parler et écouter les diverses parties prenantes impliquées dans la situation qu’on souhaite changer.

On parle alors d’une approche bottom-up plutôt que de l’approche traditionnelle top-down.

Question 6

1.4.2 Construire une stratégie intégrée

Answer 6

Les programmes les plus efficaces sont comme un iceberg; seulement une petite partie de la stratégie est visible, souvent la campagne publicitaire.

Le marketing social exige une approche systématique basée sur la recherche et la constante adaptation.

Un changement de comportement se produit sur une longue période.

Les résultats se mesurent par les changements (réels) dans les comportements et non par les ventes réalisées comme dans le marketing commercial.

Question 7

1.5 Ce que n’est pas du marketing social

Answer 7

Ce n’est pas du marketing des médias sociaux; ni la conduite d’un focus-group ; ni une campagne de sensibilisation à une cause humanitaire; ni la promotion d’une entreprise à but non-lucratif.

Le marketing social n’est pas du marketing de cause (cause-related marketing) ou le volet promotionnel de la responsabilité sociétale d’une entreprise.

Question 8

1.5.1 Le marketing de cause

Answer 8

On ne fait pas ça parce qu’il fait chaud et que l’on tente de se rafraîchir, mais pour sensibiliser les gens à une terrible maladie neuromusculaire irréversible, la sclérose latérale amyotrophique (SLA), mieux connue sous le nom de maladie de Lou Gehrig.
La SLA est une terrible maladie parce qu’on ne sait pas ce qui la provoque ni comment la guérir. Tout ce qu’on sait, c’est qu’elle fait d’immenses ravages, souvent en quelques années à peine.
Le défi en question implique que si on n’y répond pas en dedans de 24 heures, on doit verser 100 $ à l’une ou l’autre des associations qui combattent la maladie.

Pour une deuxième année consécutive, Coca-Cola s’associe au Fonds mondial pour la nature (WWF) dans le cadre dela campagneHabitat arctique.
Afin de contribuer à la protection des ours polaires, la marque s’est ainsi engagée à y verser au cours des cinq prochaines annéesdeux millions$ en plus de verser à Habitat arctique 5% des bénéfices, jusqu’à concurrence de 235 000$, obtenus par la vente des caisses de 12 et 15 cannettes identifiées au Canada.

Question 9

1.6 Oui mais, le marketing des entreprises sociales et collectives

Answer 9

Facteurs à considérer pour rejoindre, atteindre et faire modifier le comportement visé.

Les 4 P du marketing traditionnel :
Produit

Prix

Place

Promotion

Question 10

1.7 Les éléments du marketing des entreprises sociales et collectives

Answer 10

Les 4 P supplémentaires du marketing des entreprises sociales et collectives :

Publics visés, directs et indirects

Partenariats

Politiques

Portefeuille (sources de financement – en anglais Purse string, la bourse)

Question 11

1.7.1 Produit

Answer 11

Le produit du marketing social : comportement que l’on souhaite faire adopter

Une entreprise sociale ou collective peut simplement vendre un produit ou un service,

La cible visée: compréhension et efficacité

Positionner les attributs et bénéfices du comportement ou du produit/service dans l’esprit du public cible.

Le produit du marketing social est un comportement que l’on souhaite faire adopter à notre clientèle-cible.
Pas nécessairement physique. Comme un condom ou une seringue propre.
Un service (test de dépistage, alcotest) des pratiques (l’allaitement maternel)
ou une idée ou une politique de protection de l’environnement («coule pas chez nous»).
ou un comportement: composter, cesser de fumer, faire de l’exercice physique
La cible visée doit comprendre l’importance du problème et considérer le comportement (ou le produit) comme une solution efficace.
Pas de produit «viable» ou «vendable» s’il n’y a pas de vraies problèmes. La recherche consommateur porte sur la perception du problème, de son urgence perçue à le régler et de la solution.
L’identification des attributs et bénéfices pouvant aider le positionnement du produit dans l’esprit du public cible est essentiel.
Il est possible de créer une échelle de bénéfices relatifs à l’adoption d’un attribut.

Question 12

1.7.2 Prix

Answer 12

Le prix : ce que la cible doit sacrifier, abandonner, en adoptant le comportement.

Ce que le public-cible doit débourser pour se procurer le produit ou le service

Demande du temps, efforts, abandon des habitudes. Coûts émotionnels. Coûts sociaux.

Établir un coût monétaire est difficile. Équilibre difficile

Le prix réfère à l’action que doit poser le citoyen pour obtenir le «produit». Il peut être monétaire
Ça peut être un effort pour abandonner une pratique ou vivre un embarras de refuser un verre
Si la valeur perçue est plus grande que le coût, le comportement est plus facile à adopter.
Dans le cas de produits, si le prix fixé est trop bas, ça peut être perçu comme un produit de moins bonne qualité.
Si le prix est trop haut, on perd le client.
Il faut qu’il y ait un prix à payer pour en augmenter la perception de qualité. De plus, comme dans le cas des magasins partage, en facturant un montant, on confère à l’échange un sens de la dignité dans la transaction.

Question 13

1.7.3 Place (emplacement)

Answer 13

En marketing commercial, l’emplacement se réfère généralement aux canaux de distribution.

En marketing social, on parle de facilité pour la public-cible de pratiquer le comportement voulu ou de voir les messages transmis.

Rejoindre le public-cible dans un moment et un endroit où il est susceptible de penser ou de prendre des décisions relatives au comportement visé.

Il faut s’assurer de l’accessibilité du comportement et maintenir la qualité et la constance du message véhiculé.

“Place” traditionnel : où la clientèle consommera le produit ? Social: la façon dont le comportement atteint le public.
Quand le bien est tangible, on parle de distribution, d’entrepôt, de détaillants, de tablettes, le personnel de ventes etc.
Pour une idée, un intangible, c’est le canal utilisé pour atteindre sa cible: le bureau du médecin, le centre d’achats, facebook, les médias traditionnels,
C’est également le «comment» on va livrer le service ou quelle accessibilité horaire sera donnée (ou accessibilité au sens large, on y reviendra à la séance 8)
Il doit être facile pour la clientèle-cible de pratiquer le comportement voulu ou de rencontrer les messages que vous souhaitez transmettre.

Question 14

1.7.4 Promotion

Answer 14

Comment amener le message ou le produit vers la clientèle cible ?

La promotion peut impliquer plusieurs méthodes :
Publicité (Télévision, radio, journaux, affichage)
Relations publiques (Communiqués, conférences de presse)
Web 1.0 et médias sociaux (Blogs, réseaux sociaux)
Promotions (Coupons, concours, échantillons)
Événements spéciaux (Concerts, foires)
Divertissement (Culture, musique )
Promotion.
La partie visible de l’iceberg. Souvent confondue avec le marketing dans son ensemble.
Avec de faibles moyens, c’est ce qu’on appelle la communication marketing intégrée. On utilise plusieurs outils en synergie comme la pub, les relations publiques, les relations de presse, la représentation directe, l’infopub et la ludoinfo (infotainment).
Il ne s’agit pas seulement de le dire une fois, la promo sert à créer ET maintenir l’intérêt pour le «produit» La recherche permet de découvrir les façons les plus efficaces et les moins onéreuses pour atteindre les publics-cibles..

Question 15

1.7.5 Publics (directs et indirects)

Answer 15

Les publics : tant internes qu’externes à l’organisation.

Le public pratiquant le comportement visé agit, mais peut être influencé par d’autres.

Aussi, les médias professionnels et les réseaux d’entreprises. (Par exemple : Alliance Switch, Entreprise en santé, ICI on Recycle)

Publics
Pour avoir du succès en marketing social, il faut modifier les comportements de différents publics.
Les publics peuvent être internes (bénévoles, membres, donateurs etc.) ceux qui sont impliqués dans le développement ou le déploiement de la campagne ou externes.
Au delà de la clientèle-cible, des individus influencent les décisions de ces derniers.
Les publics externes sont ceux qu’on veut atteindre: les influenceurs, les médias, les décideurs publics
Aussi, les médias professionnels et les réseaux d’entreprises. (Par exemple : Entreprise en santé, ICI on Recycle)

Question 16

1.7.6 Partenariats

Answer 16

Les problèmes sociaux et de santé et leurs solutions sont complexes : participation de plusieurs groupes de la communauté.

Association avec d’autres organisations qui travaillent avec le même public et objectifs de manière à accroître les ressources.

Mêmes objectifs ? Pas obligatoire

Utile d’identifier de quel façon les partenaires peuvent bénéficier du partenariat.

Question 17

Coule pas chez nous

Partenariat-À plusieurs, c’est meilleur !

Answer 17

Les problèmes sociaux et de santé sont si souvent complexes qu’ils demandent la participation de plusieurs groupes de la communauté.
Association, partenariat avec d’autres organisations qui identifient une même clientèle-cible et objectifs de manière à accroître les ressources.
Il n’est pas obligatoire d’avoir les mêmes objectifs; il est utile d’identifier de quel façon vous pouvez tous bénéficier du partenariat.
Créer des partenariats avec des organisations qui ont des objectifs similaires (pas nécessairement identiques en tous points)

Question 18

1.7.7 Politiques

Answer 18

Changer les normes:
pour véhiculer les messages
Pour faire adopter les comportements.

Il est important de s’adresser à tous les niveaux de pouvoirs. (législatifet réglementaires)

Ex.: tabac, taxe carbone, points d’inaptitude port de la ceinture ou textos au volant, etc.

Influence possible sur les décideurs par les groupes de pressions, le lobbying ou toute autre forme de pression sociale.

On peut changer les comportements individuels, mais à long terme, rien de mieux qu’une loi ou un règlement.
C’est la voie royale pour assurer la pérennité de la campagne
Les politiques offrent, par l’établissement de normes, des appuis solides pour véhiculer les messages et faire adopter les comportements.
Il est important de s’adresser à tous les niveaux de pouvoirs. (législatif: fédéral et provincial, municipal et les pouvoirs réglementaires )
Par exemple: législations sur le tabac, règlements sur la santé publique, points d’inaptitude augmentés sur la ceinture, les textos au volant, etc.
Influence possible sur les décideurs par les groupes de pressions, le lobbying ou toute autre forme de pression sociale.

Question 19

1.7.8 Portefeuille (Purse strings

Answer 19

Un aspect critique du marketing des entreprises sociales et collectives.

Opérations/campagnes financées par des fonds provenant :
de fondations,
de l’état,
de contributions d’entreprises privées et
par des dons (donateurs, sociofinancement).

La vente de produit tangible en même temps pour appuyer ou valoriser le changement de comportement.

Purse Strings–
Une des différences fondamentales entre le marketing social et le marketing commercial. Au cœur de l‘entreprise sociale et collective.
Généralement, les organisations qui déploient des programmes de marketing social les financent avec des fonds provenant de fondations, de l’état, de contributions d’entreprises privées et par des dons (donateurs, sociofinancement).
L’identité (et les priorités) du financeur contribue à façonner la stratégie
Il n’est pas impossible de vendre un produit tangible en même temps pour appuyer ou valoriser le changement de comportement.

Question 20

1.8 Les étapes dans le processus de marketing des entreprises sociales et collectives

Answer 20

Analyse

Développement stratégique

Programme et design communicationnel

Pré-test

Implantation

Évaluation et suivi

Question 21

1.9 Quel marketing pour les entreprises sociales et collectives ?

Answer 21

Tout dépend de la définition du marketing…

«Une démarche de recherche des besoins des consommateurs et acheteurs permettant de définir l’offre de l’entreprise en termes de produits, de distribution et de prix en fonction de ses besoins, puis de faire connaître et apprécier cette offre à travers des actions publi-promotionnelles.»

(Gregory, 1996) «L'ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l'échange entre elle-même et d'autres entités, individus, groupes ou organisations.» (Dubois et Jolibert, 1998)

Ou encore:

«Le pilotage de l’échange marchand en situation concurrentielle» (Marion, 2004)
Le marketing est l’activité, l’ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, livrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble» (AMA,2007)

Ou la version originale: «Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large».

Question 22

1.10 Les freins à l’utilisation du marketing en entreprises sociales et collectives

Answer 22

Pour les critiques, le marketing est…

1. est une discipline superflue
2. trop coûteux
3. réservé aux capitalistes.
4. intrusif, manipulateur et peu éthique
5. Un risque de dénaturer les spécificités de l’entreprise d’économie sociale

Question 23

1.12 Plaidoyer pour le marketing «civilisé» (1/4)

Answer 23

Porqué?

1. Rester pertinents pour ses clients, ses membres.
2. Pour s’assurer l’accès aux ressources sur tous les marchés (travail, subventions, dons).
3. Pour se professionnaliser sans perdre son âme.
4. Pour satisfaire des besoins insuffisamment ou imparfaitement rencontrés par les entreprises classiques et par les pouvoirs publics. Ses besoins évoluent et il faut savoir comment ils ont évolué pour adapter son offre au marché desservis.
5. Pour s’assurer l’accès aux ressources le marché des biens qu’elle produit mais aussi le marché des subventions publiques, le marché des dons ou encore le marché du travail rémunéré ou bénévole.
6. Pour se professionnaliser sans perdre son identité. Les attentes des différentes clientèles au 21e siècle c’est que l’entreprise sociale ou collective doit être aussi professionnelle que n’importe quelle autre entreprise tout en prouvant sa plus-value sociale ou écologique supérieure
7. Au Québec, des entreprises sociales l’utilisent, mais sa diffusion n’est pas uniforme.
8. Ce ne sont pas toutes les entreprises sociales ou collectives qui sont passées du marketing orienté produit au marketing orienté marché. La pensée magique existe.
9. Au Québec, on recrute des dirigeants au profil plus social.
10. Le financement public réduit ou disparaît. Il reste mais il évolue vers des modalités contractuelles.
11. . Lorsqu’une entreprise développe un marketing orienté produit elle croit que sa plus-value réside dans les qualités intrinsèques de son produit. Elle concentre ses efforts à produire ce qu’elle croit être le meilleur produit et part du principe que s’il est le meilleur et que le public-cible en a connaissance il souhaitera l’acquérir ou l’utiliser. Les entreprises ont réalisé que les ventes sont directement liées au niveau de satisfaction des clients. Celui qui peut le mieux exprimer ce qui le satisfait, c’est le consommateur ciblé. les entreprises cherchent alors avant tout à bien connaître les besoins de la clientèle et à lui proposer ce qui leur convient.
12. On engage un dauphin. Et non un requin. Si le dirigeant a été engagé sur la base de sa bonne compréhension des besoins et sur la base de son adhésion à la mission de l’organisation il peut croire qu’il ne lui est pas nécessaire de collecter des informations supplémentaires sur les besoins des bénéficiaires ou des clients ou pour ce qu’il y a de la valeur pour les différentes parties prenantes de l’entreprise.
13. Le financement public devient de plus en plus réduit et ses modalités évoluent vers la contractualisation qui va même jusqu’à mettre les prestataires en concurrence et à laisser aux consommateurs finaux le choix de celui qui lui rendra le service.
14. Certaines entreprises sociales entrent sur des marchés traditionnellement occupés par des entreprises privées classiques.
15. Si vous ne portez pas le marketing, on vous le demandera.
16. Les entreprises collectives entrent dans des marchés traditionnellement occupés par des entreprises privées classiques. Ce sont des entreprises qui veulent montrer que l’on peut produire autrement et vendre le résultat de sa production à des consommateurs intéressés par des attributs qui témoignent de l’aspect alternatif (Commerce équitable, finance socialement responsable, agriculture bio logique, énergie verte)
17. La professionnalisation de l’économie sociale a commencé dans les années 90. Le dirigeant est de plus en plus souvent une personne formée en gestion qui a parfois occupé une fonction similaire dans une entreprise classique. Le dirigeant est de plus en plus souvent une personne formée en gestion qui a parfois occupé une fonction similaire dans une entreprise classique
18. Petit retour sur le marketing relationnel…
    Le marketing relationnel vise création et conservation de ressources intangibles (confiance, réputation).
    La loyauté et la fidélité des clients est un canal naturel de promotion : le bouche-à-oreille.
    Le marketing relationnel : les publics internes à l’organisation. Travailleurs (salarié ou bénévole), membre, usager.
19. Petit retour sur le marketing relationnel…

Le marketing relationnel porte sur la création et la conservation de ressources intangibles : Confiance, capital social, réputation.

La loyauté ou la fidélité des clients et des interlocuteurs de l’entreprise peut être utilisé comme un canal naturel de promotion. De nombreuses entreprises sociales l’ont compris. Elle compte sur le bouche-à-oreille - activé par ses clients satisfaits.

Le marketing relationnel met également l’accent sur la nécessité de développer ce qu’on appelle le marketing interne. À destination des travailleurs (salarié ou bénévole).

Question 24

1.13 Oui le marketing, mais…

Answer 24

Nous ne sommes pas que dans le bien, mais dans le lien

L’entreprise sociale doit proposer une valeur à l’échange pour tous ses publics.

L’entreprise doit identifier la plus-value qu’elle apporte à ses différents publics avec la nécessité d’adapter sa communication en conséquence tout en gardant une cohérence d’ensemble pour que le discours demeure crédible.

la nécessité de recourir à des ressources non monétaires. Les entreprises d’économie sociale, par définition, sont amenées à entrer en contact avec de nombreux interlocuteurs. Il y a des bénéficiaires, des usagers, des financeurs (publics ou privés) et des travailleurs (salariés ou bénévoles) ainsi que des publics qui entrent en contact avec ces premières catégories comme, par exemple, les familles des usagers ou les médias.

L’entreprise sociale doit proposer une valeur à l’échange pour tous ces publics. Pour la municipalité, l’entreprise permet de mieux remplir mission municipale auprès de ses concitoyens. Employeur, elle doit montrer qu’elle peut répondre au besoin du travailleur de s’épanouir et de trouver du sens dans son travail et aux bénévoles que l’organisation rencontre leurs motivations.

L’entreprise doit identifier la plus-value qu’elle apporte à ces différents publics avec la nécessité d’adapter sa communication en conséquence tout en gardant une cohérence d’ensemble pour que le discours demeure crédible. Oui c’est complexe. Mais ça permet à l’entreprise d’économie sociale de constituer un réseau de relations variées qui est au cœur de son avantage concurrentiel de sa pérennité et de sa légitimité sociale. Exemple Concret: bois urbain.

Question 25

1.13 Oui le marketing, mais…

Answer 25

Difficile d’évaluer la demande
Biais de désirabilité sociale
Des produits parfois non monnayables. Les besoins sont non solvables ou des besoins sociaux qui ne sont parfois pas exprimés explicitement par les individus que les entreprises collectives entendent servir.
Exemples concrets Co-op les valoristes et Exeko

Dans les études de marché
Les produits sont proposés aux consommateurs en mettant en évidence leur éthique. La plupart des personnes interrogées ont une tendance très nette à révéler des préférences en se conformant à une norme sociale : commerce équitable parts de marché

De plus, les produits sont parfois non monnayable. les besoins sont non solvables ou des besoins sociaux qui ne sont parfois pas exprimés explicitement par les individus que les entreprises sociales entendent servir. Co-op les valoristes

Question 26

1.13 Oui le marketing, mais…

Answer 26

Mettre la charrue avant les bœufs ou l’effet Pygmalion. Les praticiens savent organiser la communication avec les parties prenantes.

Attention le marketing n’est pas toujours neutre tout comme la personne qui le porte dans l’organisation ne l’est pas nécessairement non plus.

est une prophétie autoréalisatrice qui provoque une amélioration des performances d’un sujet, en fonction du degré de croyance en sa réussite venant d’une autorité ou de son environnement. Le simple fait de croire en la réussite de quelqu’un améliore ainsi ses probabilités de succès.

Le savoir-faire marketing permet d’apporter des éléments d’appréciation du projet par les différentes parties prenantes et d’améliorer la compréhension du projet en travaillant sur sa formulation et sa communication.

Exemple une association dans le domaine culturel qui cherche à promouvoir des formes artistiques qui nécessite un effort d’adaptation de la part de ses membres. D’autres organisations choisissent de ne pas vanter leur appartenance à l’économie sociale en considérant que cela ne constitue pas un avantage concurrentiel qui peut nuire à leur image dans l’esprit de la clientèle. Une entreprise d’insertion par l’activité économique décide ainsi d’insister le moins possible dans ses documents de vente sur son statut juridique et sur les caractéristiques des employés se contentant de présenter ses services.

Question 27

1.13 Oui le marketing, mais…

Answer 27

La mission et le projet sont prioritaires

La mission est un texte court, explicite, exprimant l’identité de l’organisation

Le marketing doit rester au service de la mission.

Définir la mission est un préalable indispensable car le marketing sera au service de cette mission. La mission est un texte court, explicite, exprimant l’identité de l’organisation et cette différence, permettant de justifier la nature de ses activités actuelles et futures. Les buts de l’organisation doivent être exprimés clairement afin que chaque personne impliquée sache où va l’organisation et comment elle veut y aller