Cours 1 Flashcards
ÉTAPES DU PLAN
Analyse des environnements et des orientations stratégiques Objectifs Budget et ressources Élaboration de stratégies Calendrier Plan de contingence et mesures de contrôle
2.1 Le champ d’étude du marketing
La vente:
Trouver des clients pour des produits existants et les convaincre d’acheter ces produits
Le marketing:
Découvrir les besoins d’un public-cible et créer les produits qui les satisferont1
Le champ d’étude du marketing - Boucle de rétroaction sur tous les produits et sur le but de l’organisation aussi
Besoin - idée - création du bien ou du service - mise en marché - satisfaction du besoin (recherche et evaluation)
2.2 La structure du plan marketing
Hypothèse de travail (envirronnement externe et interne) estimation de la demande objetifs commerciaux orientations stratégiques programmes de marketing échéancier documents financiers plans de contingence contrôle
C’est le document qu’on pond qui est fondamental.
Ensuite, on le fait relier. Et on le place sur une tablette.
Le meilleur est à venir: la mise en œuvre.
Mais il est fondamental de mesurer. Souvent, la mesure se limite à des lignes dans un chiffrier détaillé des résultats comptables. Pire, une seule, la ligne des ventes.
2.3 Du besoin au produit
La création La génération d’idées et l’innovation Le filtrage Le test du concept L’analyse de la demande La stratégie de marketing Le développement du produit
L’innovation.
Radicale, d’industrie à industrie, de régions à régions
2.4 La pyramide de Maslow
Besoins physiologiques primaires sécurité reconnaissance et appartenance estime réalisation de soi
Quand la théorie s’adapte au web:
La pyramide est constituée de cinq niveaux principaux. Selon Maslow, nous devrionsrechercher d’abord à satisfaire chaque besoinselon sondegré d’importancedans notre vie quotidienne.
Par exemple, il est préférable de rechercher àsatisfaire les besoins physiologiquescelles de rechercher une informationsur lesmoteurs de recherchepar exemple avant lesbesoins de sécurité: se protéger contre un virus ou un spam.
Lesbesoins d’appartenance et d’affection(amour, amitié, intimité, famille, sexualité) se concrétisent parles réseaux sociaux(facebook, instagram, skype, linkedin, etc).
Après, il est question d’Estime de soi(confiance, respect des autres et par les autres, estime personnelle) qui se voient sur (Instagram, Twitter, Youtube etc).
Ultimement, vient l’Accomplissement personnel(morale, créativité, résolution des problèmes) et ce par le travail communautaire et collaboratif comme c’est la cas pour wikipédia ou weroes.
2.5 Du produit au marché
Le test de marché
Prétest, groupes de discussion (focus group), marchés fermés
Analyse de l’environnement et du comportement des publics cibles
Segmentation et recherche marketing
Stratégies marketing
Communication et promotion
Évaluation des stratégies et des résultats
Communication: SMART
Spécifiques : faites en sorte que vos objectifs soient clairs et bien délimités. Les objectifs vagues ne mènent qu’à une communication vague ;
Mesurables : plus vos objectifs sont mesurables, mieux vous pouvez vérifier s’ils ont été atteints ou non ;
Acceptables : il va de soi que les objectifs doivent être corrects et que tout le monde doit y souscrire ;
Réalistes : si vous connaissez vos limites, vous parviendrez à mieux faire ressortir vos points forts. Choisissez donc une approche réaliste et ne formulez pas des objectifs que vous savez que vous ne pourrez jamais atteindre. Il n’est naturellement pas défendu d’être ambitieux ;
liés au Temps : déterminez un moment final, cela limite les discussions par la suite.
2.6 Le plan marketing complet
Plan intégré au plan stratégique de l’organisation
Hypothèses (et analyse des environnements externe et interne)
Estimation de la demande
Objectifs visés et résultats attendus
Orientations stratégiques
- Programmes de marketing
- Documents financiers
- Système de contrôle
- Plans de contingence
- on donne le contexte. Histoire de l’EES jusqu’à maintenant, le prdt ou service. Les résultats de l’étude de marché
- analyse de la situation: environnement externe (analyse de Porter), env. Interne (Forces Faiblesses Opportunités Menaces – le SWOT anglais)
- estimation de la demande: on quantifie le marché. Au temps x et x+1, etc.
- objectifs: en $, en marge brute, et relativement à la concurrence: part de marché, positionnement, segmentation
- Programmes: les actions à engager, design, emballage, 4P
- Combien ça va coûter
- Comment on va mesurer la progression et le succès. Progression des ventes, les clicks, les «conversions» sur un site web transactionnel
- Et si ça ne marche pas comme prévu, les plans B et C!
2.7 Marketing relationnel
Approche différente du marketing transactionnel qui mise sur d’autres facteurs de satisfaction
Un consommateur plus éduqué, mieux informé, plus sélectif et plus critique
Le service est lié à toute l’expérience du consommateur, avant, pendant et après l’achat
C’est une philosophie d’entreprise
On cherche une relation durable avec le client, une satisfaction répétée
La fidélité est visée (qui prime sur l’acquisition)
2.7 Marketing relationnel
Tourné vers l’émotion, au-delà de l’achat
Identifier et remplir la promesse:
Pertinente
Constante
Claire et réaliste
Impact sur toutes les fonctions de l’entreprise
Points critiques ou sensibles à identifier
Les salariés jouent un rôle central
Le produit et le personnel sont indissociables
2.8 La clé du marketing relationnel
La clé : la gestion de la relation client
Approche traditionnelle axée sur la profitabilité monétaire
Bases de données, comportements d’achats divers
2.9 La gestion de la relation: trucs et astuces
Identifier tous les points de contact entre l’entreprise et le client
Définir et mettre en œuvre les processus pour
satisfaire les clients à chaque point de contact
Mesurer la satisfaction régulièrement
Procéder aux ajustements rapidement
Reconnaître ses erreurs: savoir s’excuser, corriger et compenser
Il n’existe jamais UN seul profil de client !
2.10 Le marketing socialement responsable
Peut-on le dissocier des valeurs de l’entreprise ?
Expression de la responsabilité sociale de l’entreprise avec toutes (?) ses parties prenantes.
Éthique des affaires, développement durable, facteurs ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance), acceptabilités sociale et/ou environnementale
Toujours tenir compte des conséquences des actions liées à la fonction marketing
Défis compatibles avec ceux des entreprises collectives:
Rentabilité, pertinence, pérennité et évaluation de la performance
À la croisée du marketing relationnel, du marketing de cause et du marketing social
2.11 Les cinq âges du commerce
- L’âge de la production :On produit. Tu achètes ce qui est disponible.
L’industrie se concentre sur son problème principal: satisfaire à la demande et diminuer les pénuries.
One size fits all
Amélioration du produit est le point focal de l’industrie. Et les responsables marketing pensent que les consommateurs vont tout gober.
- 11.3 L’âge de la vente :On surdimensionne, surspécialise. On ajoute gadgets, méthodes subliminales. On vend à tout prix, quitte à mentir.
- 11.4 L’âge du marketing : Satisfaction des besoins du consommateurs MAIS surtout de leurs désirs. Ce qui crée un gaspillage important de ressources.
Obsolescence programmée érigée en système
2.11.5 L’âge du marketing socialement responsable : A cet âge, il faut plus que satisfaire un besoin d’un client. Il faut satisfaire l’intérêt du consommateur et ceux de la société.
