Consumer Behaviour Flashcards
1
Q
Konsumentbeteende per definition. eng
KAP 1
A
“The dynamic interaction of affect and cognition, behaviour, and the environment by which human beings conduct the exchange aspect of their lives”
2
Q
Marknadsförare behöver ha en förståelse för:
KAP 1
A
Känslor Tankar Beteende Omgivning Och vara observanta för hur konsumenter och konsumtion påverkas.
3
Q
Två teoretiska fält:
KAP 1
A
- BDT - behaviour decisions theory. Teorier om konsumentens psykologi och beslut. Centralt är informationsprocesser, beslutsfattande, bedömningar och val, vilka samtliga påverkar köpbeslut. Man vill nå mål till minsta möjliga kostnad eller uppoffring.
2.CCT - consumer culture theory
Teorier om konsumtionskultur konsumtion praktik
Utgångspunkten är att konsumenters liv konstrueras runt flera identiteter där konsumtion spelar en stor roll.
Fokus ligger på hur konsumenter navigerar, interagerar och skapar relationer och identitet i ett kulturellt sammanhang.
4
Q
Förändrad konsumtionskultur innebär..?
KAP 2
A
Fler val för konsumenter - fler kanaler
Ständigt föränderliga konsumtionsmönster - ökat välstånd, större utbud
Nya livsstilar - tex hälsotrend
Konsumtion som identitetsmarkör - tex plastikkirurgi
Demografiska förändringar - tex många ensamhushåll
Sambandet mellan vad man köpte och demografisk profil var förr tydlig, idag inte alls lika.
5
Q
Konsumtionssamhälle:
KAP 2
A
konsumtionen spelar en stor roll i våra liv. Begreppet har en kritisk utgångspunkt då vi tenderar att tillfredsställa behov med konsumtion, framför att lägga vikt vid inre värden som tex trygghet eller socialt liv.
6
Q
Välfärdskonsumtion:
KAP 2
A
Ingen entydig forskning visar på att rikedom och ökad konsumtion leder till ökad lycka, även om det är vad vi idag strävar mot.
7
Q
Förändringar som påverkar konsumtion:
KAP 2
A
Konsumtionskulturen sätter sin prägel även på offentliga marknader.
Gränsen mellan konsument och medborgare inte alltid klar.
Viktigt att ifrågasätta vad “frihet att välja” kan innebära för olika människor.
8
Q
Konsumentrörelsen:
KAP 2
A
Betonar konsumenters rättigheter och möjligheter att jämföra och utvärdera alternativ.
Arbetet mot konsumenters rättigheter har lett till:
- rätt till information kring olika produktaspekter.
- rätt att vara skyddad från tveksamma produkter och marknadsföring.
- rätt att kunna påverka produkter och marknadsföring.
- rätt att konsumera på ett sätt som innebär så liten påverkan som möjligt på kommande generationers möjlighet att konsumera.
9
Q
Epoker:
KAP 3
A
- Den tidiga empiriska perioden
från 1930-40tal
Teorier på klassisk nationalekonomi. - Motivationsforskningsperioden
från 1950-tal
Freud och klinisk psykologi för att förstå konsumenters omedvetna motiv till att konsumera. - Den ämnesformande perioden
från 1960-tal
Stimuli-respons-modeller dominerade, som ett resultat av de starka inflytande kognitiv psykologi hade. - Den utopiska storstilade perioden
från slutet 1960-tal
Konsumenten ses som en svart låda, som man kan förse med stimuli och som sedan reagerar. - Informationsbehandlingsperioden
från 1970-tal
Anskaffning, bearbetning och lagring av information.
Kognitiv komplexitet och kodningsprocesser(encoding) - Från 1980-talet och fram till idag
mål-medel-kedjan, elaboration likelihood model, reklameffekter.
symbolism, hedonistisk och upplevelsebaserad konsumtion.
Finns idag ett intresse för konsumtion i stort, med aspiration till en djupare förståelse. Varför snarare än vad man konsumerar.
10
Q
Attitude-behaviour-gap:
KAP 3
A
skillnaden mellan konsumentens värdering och handling. En konsument med stort miljöengagemang behöver inte alltid uppträda grönt.
11
Q
Revealed preference - stated preference:
KAP 3
A
hur man uttrycker sig gällande hållbarhet och hur man sen agerar i själva köpsituationen.
12
Q
Köpprocessen:
KAP 4
A
- Behovsupptäckt- genom interna(tex. hunger) eller externa(tex. annons) stimuli.
2. Informationssökning- ju högre köpengagemang desto mer infosök. info kommer från: personliga källor tex familj kommersiella källor tex säljare publika källor tex massmedier erfarenhet tex genom att prova
- Utvärdering av alternativ- ibland genom noggranna kalkyler ibland på impuls.
- Köpbeslut- köpintentionerna tar form, och påverkas av andras attityder och oväntade situationsfaktorer.
- Efterköpsbeteende- konsumenten är nöjd eller missnöjd. Kognitiv dissonans uppkommer vid högt engagemang på ett köp, dvs man funderar om man tagit rätt beslut. Vi tenderar att efterhandsrationalisera våra köp.
13
Q
Konsumtionsprocessens stadier:
KAP 4
A
äga använda underhålla reparera återanvända återvinna avyttra
14
Q
Dunning om konsumtionsprocessen:
KAP 4
A
Vi köper emotionellt och rättfärdigar det rationellt. Konsumenter fattar köpbeslut baserat på emotionella värden som självbild och den bild vi vill förmedla socialt.
15
Q
Faktorer som påverkar köp och konsumtion:
KAP 4
A
Kultur
- Kultur - inom ett land, en förening, en ideologi eller folkgrupp.
- Subkultur - grupper av människor som känner gemenskap.
Sociala
- Socialgrupp- grupper som har vuxit fram pga liknande värderingar, intressen eller beteendeförändringar.
- Referensgrupp- grupper man vill vara med i. Bidrar till att forma individers attityder och beteenden. ex influencers.
- Familj - har stor påverkan på konsumentbeteendet.
- Sociala roller och status
Personliga
- Ålder och position i livscykel - Olika prioriteringar i en livscykel.
- Yrke - Konsumtionsbeteende anpassas utefter yrkesidentitet.
- Ekonomiska förutsättningar
- Livsstil - man köper inte bara en produkt utan även värderingar och livsstil som produkten representerar.
- Personlighet och självbild
Psykologiska
- Motivation - ett behov som är tillräckligt intensivt skapar drivkraft.
- Perception
- Lärande - ändringar i beteende uppkommer till följd av att erfarenheter förändras.
- Övertygelser och attityder - fördomar, och medvetna eller omedvetna inställningar till saker.
16
Q
Vad sa Freud om motivation och perception?
KAP 4
A
Individer är rätt omedvetna om de psykologiska mekanismer som skapar deras beteende.
Individer har många drivkrafter som varken kan elimineras eller hållas tillbaka. De påverkas av drömmar, tankar och språk som kommer till uttryck i neurotiskt och tvångsmässigt beteende.
Köpbeteende påverkas av undermedvetna motiv som individen själv inte alltid förstår.
17
Q
(Köp)engagemang:
KAP 5
A
Engagemang handlar om konsumentens uppfattning om produktens relevans. Hög- och lågengagemang.
Saker som påverkar:
-Förhållningssätt till etik
- användarkontext
-marknadskanaler
Samma köp kan ha olika köpengagemang för olika individer.
18
Q
Högt engagemang:
KAP 5
A
En uppfattning om eller attityd till produkten formas genom aktivt lärande.
Utvärdering görs först efter köpet.
Sociala risker vid högengemang.
Mindre priskänslighet.
Beroende på hur unika egenskaper en produkt har.
19
Q
Situational vs. enduring involvement
KAP 5
A
Tillfälligt engagemang vid köptillfället. vs.
långsiktigt engagemang, under hela tiden
20
Q
Lågt engagemang:
KAP 5
A
En uppfattning/attityd formas genom passivt lärande.
Produkten utvärderas efter köpet eller inte alls.
Riskerna för felköp är begränsade.
21
Q
Krugmans teori om passivt lärande:
KAP 5
A
Passivt lärande visar att tv-tittande är passivt processande och lagrande av icke-verbaliserad information i den högra hjärnhalvan.
Tv är ett medium med lågt engagemang.
22
Q
Klassisk betingning:
KAP 5
A
Genom att repetera ett budskap kopplas en produkt samman med ett visuellt uttryck.
Hjälper till att bygga upp associationer.
23
Q
Assaels modell om fyra olika köpbeteende:
KAP 5
A
-Komplext beslutsfattande högt köpengagemang och beslutsfattande konsumenten bildar en uppfattning alternativ utvärderas köp genomförs
-Märkeslojalitet
högt engagemang och vana
stark emotionell koppling till varumärket och är nöjd med tidigare köp.
nöjdhet blir en positiv förstärkning
missnöjdhet blir negativ förstärkning som minskar lojalitet.
-Slentrian
lågt engagemang och vana
köp upprepas och beslut behöver inte fattas.
uppfattningar bildas passivt.
upprepade köpt kan felaktigt tolkas som lojalitet
-Begränsat beslutsfattande
lågt engagemang och beslutsfattande
ny produkt eller att konsumenten vill ha variation kan göra att konsumenten går från ett mer slentrianmässigt beteende till begränsat beslutsfattande.
24
Q
Tre köpbeteenden som inte ingår i Assaels modell:
KAP 5
A
- Variationssökande
Man tröttnar och vill prova något nytt. nya varumärket utvärderas när det konsumeras ist för innan.
-Dissonansreducerande
man vill minska dissonans eller olust i samband med köp.
vid högt engagemang, dyr produkt, köps sällan eller innebär risktagande, liten upplevd skillnad.
-Efterköpsdissonans
vid köp av dyrare produkter eller köp som innebär stora risker.
25
Impulsköp i fyra dimensioner:
| KAP 5
-Ren impulsköp
köpa för att det är nytt eller för att få variation.
-Planerad impulsköp
gå till en affär pga tex rea men inte ha bestämt exakt vad som ska köpas.
-Förslagseffekt
köpa baserat på stimuli
-Påminnelseeffekt
påminnas om en produkt man behöver när man går in i en affär.
26
Beslutsregler:
| KAP 5
tumregler som man som konsument har för att spara tid genom att inte behöva utvärdera köpet.
Tex miljömärkningar kan vara en viktig tumregel.
27
Icke-kompensatorisk vs. kompensatorisk besluttstrategi:
| KAP 5
Icke-kompensatorisk besluttstrategi
en produktegenskap kan inte väga upp en annan
Kompensatorisk besluttstrategi
en produktegenskap kan kompensera för en sämre.
28
Beslutsfattande i familjer:
| KAP 5
-Rollstrukturstrategin
köpbeslut delegeras till en familjemedlem som anses ha kunskap om produkten: en specialist.
-Budgetstrategin
en familjemedlem får ansvaret för budget
konrollant
-Problemlösningsstrategin
familjen konsulterar experter inom och utom familjen
diskussioner sker i familjen för en bättre lösning
flera köp görs för att undvika konflikt
```
-Övertalningsstrategin
genom oansvarig kritiker
instutition
handa tillsammans
hot/tvång
koalitioner
-Förhandlingsstrategin
nästa köp, någon bestämmer detta, någon annan nästa.
impulsköp
skjuta upp köpet för att få mer information eller tid
```
29
Direkt påverkan vs.
indirekt påverkan
KAP 5
Direkt påverkan
Någon säger “gör så här” eller ger råd.
Indirekt påverkan
påverkas genom hänsynstagande till önskemål eller blivit tillfrågad
30
konsumentsocialisation:
| KAP 5
ex mormor vill hävda sig gentemot farmor och köper något som väntas gå hem genom att observera andras konsumtion
om mormor då förändrar sina värderingar och blir mer övertygad uppstår konsumentsocialisation.
31
Vanor är:
| KAP 6
Beteenden som upprepas.
Vanor är ofta ganska omedvetna, människor kan därför inte alltid beskriva eller precisera varför de agerat som de gjort. Vanor underlättar beslutsfattande
och minskar risktagande
fysiskt, psykologiskt och
socialt. Vanor gör livet enklare eftersom en utvärdering av olika valmöjligheter inte behöver göras. En vana innebär att en individ organiserar aktiviteter som mönster och rutiner
Samt agerar automatiskt i vissa miljöer/situationer där hon känner sig hemma
32
Digitala döda vinkeln:
| KAP 6
Många köpbeslut bidrar till hållbarhet men registreras inte. Ex närproducerat som inte är miljömärkt vs miljömärkta varor som fraktas långt.
33
Zipfs lag:
| KAP 6
Man väljer det som många andra väljer.
En butik kan genom att känna till de mest sålda produkterna förutspå utifrån Zipfs lag det potentiella utfallet av dagens försäljning.
34
Nostalgi:
| KAP 6
En känsla av igenkännande av något som har varit tidigare.
Känslan är blandad: huvudsakligen positiv, men också lite sorgset tillbakalängtande.
Flertalet konsumtionsarenor påverkas av stark nostalgiorientering.
Företags och produkters historia är ett uttryck för nostalgiorientering.
Nostalgi är en effektiv marknadsföringsstrategi.
35
Kundlojalitet:
| KAP 6
Om en kund återkommer är den nöjd och lojal. Fast i praktiken är det inte så enkelt.
Mentalt - om man mentalt är lojal behöver man inte agera i praktiken som att man är det.
Beteendemässigt - kan se ut som att man är lojal fast man inte är det mentalt.
Kunder kommer tillbaka av olika skäl.
36
Reinartz och Kumar om kundlojalitet:
| KAP 6
Det finns inget som tyder på att kunder som är lojala över tid skapar bättre lönsamhet.
37
Dicks och Basus lojalitetsmodell:
| KAP 6
Icke-lojalitet: svag mental, svag beteendemässig
Latent lojalitet: stark mental, svag beteendemässig
Falsk lojalitet: svag mental, stark beteendemässig
Sann lojalitet: stark mental, stark beteendemässig
38
Hur man mäter beteendemässig lojalitet:
| KAP 6
längd- hur länge har man varit kund hos ett företag?
frekvens- hur ofta man handlar under en viss tidsperiod.
volym- omfattningen av inköp. köp mycket och få mängdrabatt
share of wallet /andel- hur mkt man spenderar av något går till ett visst företag? ex hur många gånger tankar du? hur många gånger tankar du på circle K?
djup- hur många olika produkter över tid. syftar till att mäta hur mkt helkund en konsument är.
39
Hur man mäter mental lojalitet: KAP 6
attityd- brukar vara stabilt över tid.
preferens- för att fånga den mentala dimensionen, en konsuments benägenhet att välja ett visst erbjudande framför ett annat. Modeller som används är AIDA och BRS.
ansträngning- i vilken mån är konsumenten beredd att anstränga sig för att fortsätta vara kund.
engagemang - högt eller lågt
identifikation- i vilken utsträckning man identifierar sig med företaget.
intention - framtida aktiviteter i förhållande till erbjudandet.
40
Skillnaden mellan värderingar och attityder:
| KAP 7
Värderingar är mer grundläggande och stabila över tid än attityder.
Värderingar bygger på över tid stabila antaganden som går bortom enskilda situationer och handlingar. Grundläggande värderingar i ett samhälle sätter gränser för människors tankesätt, preferenser och lägger grunden för vad som anses normalt och vad som anses avvikande.
En attityd är en grundläggande inställning till olika objekt som är relativt stabil och konsistent över tid, men inte lika djupgående som en värdering.
I samspel med samhället, dess institutioner, sociala strukturer och konsumtionskulturen utvecklar konsumenters attityder.
Attityder hjälper konsumenter att fatta beslut.
41
Värdesystem:
| KAP 7
Den uppsättning värderingar som ligger till grund för ett visst beteende kallas värdesystem.
Det är kulturellt baserat och visar den relativa betydelse som olika värderingar har.
Andra inom värdesystemet ger bekräftelse.
Materialism är exempel på värdering inom värdesystem och handlar om i vilken grad man värdesätter och fäster sig vid ägodelar.
42
Kulturellt bundna, konsumtionsrelaterad och produktspecifika värderingar:
KAP 7
Kulturellt bundna värderingar: kollektivism, glädje och renlighet.
Konsumtionsrelaterade värderingar: snabbhet, upplevelser och bekvämlighet.
Produktspecifika värderingar: användarvänlighet, kompatibilitet, hållbarhet och miljövänlighet.
43
Mål-medel-kedjan
| KAP 7
Teori om kopplingen mellan konsumtion och värderingar.
Individen kopplar samman specifika produktattribut med sina värderingar.
Man köper specifika produkter som bidrar till att tillfredsställa värderingar som tex frihet, säkerhet och självförverkligande.
Tex en person som oroar sig för inbrott är mer säkerhetsmedveten och väljer mer troligt att installera ett larm i hemmet.
44
Katz funktionella teori om attityder:
| KAP 7
Teori som används för att förklara hur attityder underlättar socialt beteende.
Fyra attitydfunktioner.
-Nyttofunktion: bygger på belöning och bestraffning. Vi formar attityder till produkter beroende på nyttan vi ser med den.
- Värdeuttrycksfunktion: en produkt bidrar till en individs värderingar och självbild. Har med social identitet att göra. Tex “Jag åker kollektivt för att minska utsläpp”.
- Egoförsvarsfunktion: attityder formas för att skydda oss själva från externa hot och egna känslor.
- Kunskapsfunktion: attityder formas för att skapa struktur, ordning och mening. Företag förser konsumenter med information och kunskap som påverkar attityder till olika objekt.
45
Fishbeins attitydmodell:
| KAP 7
En persons attityd till en produkt är baserad på den viktigaste summan av personens värdering av de attribut som produkten har.
Kritik mot modellen: Starkt positiv attityd behöver inte innebära att man köper, konsumenter agerar ofta baserat på vana och lågt engagemang.
46
Elaboration likelihood model (ELM)
Modellen hjälper oss förstå under vilka villkor som konsumenter anstränger sig mer, respektive mindre, för att tänka igenom och processa budskap. Finns två vägar hur vi processar budskap.
- Den centrala vägen
När konsumenter har stort engagemang. Tex båtköp.
Noga utvärdering av säljares argument, recensioner, användarinlägg mm.
Detta relateras sedan till egen kunskap, behov och värderingar.
Två kriterier måste uppfyllas:
konsumenten måste motiveras tillräcklig för att behandla och tänka på budskapet,
konsumenten måste förstå och analysera budskapet.
-Den perifera vägen
När vi ytligt ögnar igenom ett budskap och utvärderar det enligt gammal vana/genom tumregler.
47
McCarty m.fl Fyra typer av köpbeteenden:
| KAP 7
- Priskänsliga köpare: lägger mindre vikt vid varumärket och mer tid på att hitta lägsta pris. annonsering är en förolämpning, inga impulsköp och avvaktande för nya produkter.
- Variationssökande köpare: testar nytt och impulsköper.
- Varumärkeslojala köpare: diskuterar ogärna varumärken och produkter med andra, negativ annonsering.
- Informationssökande köpare: ser annonsering som informativ och utbyter gärna information med andra.
48
Hofstede om kulturella skillnader:
| KAP 7
Teori om i vilken utsträckning olika dimensioner av värderingar det finns i olika länder.
maktavstånd
undvikande av osäkerhet
maskulinitet/femininitet
individualism/kollektivism
kritiserad modell då den bygger på enkäter.
49
Standardiserad metod
| vs lokala anpassningar av erbjudanden
-Standardiserad metod
Man utgår från att konsumentbeteende är lika på olika marknader.
Endast mindre justeringar efter vad som passar olika marknader görs.
Kostnadseffektivt och enkel att replikera.
-Lokala anpassningar
Man försöker utnyttja de lokala affärsmöjligheter som finns genom anpassning av affärsmodeller och marknadsstrategier till de värderingar och attityder som råder på en specifik marknad.
50
Forskningen om lärande :
| KAP 8
Man delar in i behavioristiska och kognitiva teorier.
Stor del av inlärning sker implicit, utan att vi tänker på det.
Vi lär oss även när vi har för avsikt att inte göra det.
51
Behavioristiska teorier:
| KAP 8
Man skiljer mellan klassisk och operant betingning.
Man studerar lärande, minne och informationsprocesser.
Lärande är förändringar, utveckling eller beteende som uppkommit genom erfarenhet.
Vi väljer information selektivt.
52
Sinnesregistret:
| KAP 8
det initiala minnet som lagrar information vi får från våra sinnen.
Varje sinne har sitt eget sinnesregister, och lagringen är temporär.
Dofter, ljud och synintryck påverkar oss, men endast ett fåtal blir en del av vårt korttidsminne eller medvetande.
Mycket är flyktigt.
53
korttidsminnet vs långtidsminnet:
| KAP 8
Selektering av vad som går till korttidsminnet sker automatiskt.
Även här finns en begränsad förmåga, där minnet kan bevaras upp till ca en minut.
Information försvinner om den inte repeteras.
Långtidsminnet delas upp i:
- episodiskt minne, självbiografiska minnen: ex i morse åt jag yoghurt.
- semantiskt minne, omvärldskunskap: ex Barcelona är Spaniens huvudstad.
- procedurminne, utföra inlärda handlingar: ex att köra bil.
54
Explicit minne vs implicit minne:
| KAP 8
medvetet och omedvetet
55
Scheman, script, exempel, spread activation, priming (minnesmodeller)
KAP 8
- Scheman är de regler som krävs för att spela ett givet spel.
- Script avser relationer mellan olika scheman, en sekvens av saker som tillsammans skapar mening.
- Exempel bygger på att vi kategoriserar information och att vissa kategoriseringar
- spreading activation - ett sätt att hjälpa konsumenter minnas i butiksmiljöer är att använda smakprov/tester.
- priming - metod för att framkalla implicita(omedvetna) minnen. tex recept på soppa vid brödhyllan.
56
PDP- Parallel Distributed Processing:
| KAP 8
Modellen visar hur samma information kan kombineras på olika sätt och skapa olika mönster. Information som vi omvandlar till minnen är inte statisk.
En vanlig metafor är pixlar på en dataskärm.
PDP visar hur information existerar och aktiveras eller processas parallellt, istället för enbart sekventiellt.
Konsumenter känner extremt snabbt igen ett givet stimulus i olika former och sammanhang.
Modellen har visat sig lämplig för att förklara komplext konsumentbeteende som mode, stil och smak.
57
Upplevda risker i informationssökningen:
| KAP 8
De upplevda riskerna med ett köp påverkar lärande, minne och informationsprocesser.
Fem(sex?) typer av upplevda risker:
- Monetär risk, att förlora i värde över tid.
- Funktionell risk, att funktionen inte fungerar som tänkt.
- Fysisk risk, i vilken mån en produkt kan skada köparen.
- Social risk, individens självuppfattning.
- Psykologisk risk, tillhörighet och status.
- Tidsrisk, att produkten inte ska finnas tillgänglig.
Högriskprofil vs lågriskprofil = få vs många tänkbara alternativ
58
Allwood om personlighet:
| KAP 9
Personlighet betraktas som den helhet en individ utgör som tex tänkande, känslor och beteende.
59
Självskattning och självkontroll:
| KAP 9
Individer med hög förmåga till självskattning är mindre påverkade av vad andra tycker.
Självkontroll, individers förmåga att utöva påverkan och kontroll över händelser som påverkar deras liv.
60
Freud och psykoanalys:
| KAP 9
Personlighetsteorier kom att användas för att förklara konsumentbeteende. Detet, jaget och överjaget.
Ser människan som en del av psykologisk, biologisk och social kontext.
Vi konsumenter kan ha behov och motiv som vi inte allit explicit artikulerar.
61
Kognitiva personlighetsteorier:
| KAP 9
Utgår från människans konstruktion av mening i tillvaron.
Det är människors tolkningar av stimuli som får oss att agera och känna som vi gör i givna situationer.
Vi kan alltså lära hur vi ska agera när vi ställs inför olika typer av stimuli.
62
Attribution:
KAP 9
Kognitiva personlighetsteorier
När något sker i vår närvaro vill vi tillskriva detta en mening och förklaring.
63
Den humanistiska traditionen:
| KAP 9
människor har en högre grad av valfrihet.
människor kan växa genom positiv feedback.
Maslow en klassiker.
64
Dichter och humanistiska traditionen:
| KAP 9
En produkt är inte bara ett rationellt objekt utan har också symboliska och psykologiska innebörder. Dessa måste förstås för framgångsrik marknadsföring.
65
Giddens om livsstil:
| KAP 9
Människor genomgår en kontinuerlig process av att konstruera sig själva genom olika val där konsumtionsval är en majoritet.
Vi tvingas göra det i dagens samhälle.
Många små beslut dagligen bidrar till rutiner som skapar vilka vi är, vår identitet.
å ena sidan har vi högre grad av autonomi vad gäller våra val och hur vi formar våra liv, å andra sidan följer autonomin med ansvar.
66
Livsstilssegmentering:
| KAP 9
Ju mer man som marknadsförare vet om konsumenten, desto bättre kan erbjudandet matchas med konsumentens behov.
67
Mätning av livsstil kan göras genom:
| KAP 9
AIO - testar aktiviteter, intressen och opinions/åsikter.
LOV - list of values
mäter livsstil efter de värderingar som en konsument anger sig ha i test.
1. ”inte alls viktigt” - 9. “oerhört viktigt”
VALS- mkt använd. values and lifestyle survey.
Mitchell
utgår från maslow: om ett behov tillfredsställt strävar man efter nästa.
VALS2 mäter mer varaktiga personliga livsstilsegenskaper.
68
Fyra forskningsinriktningar inom CCT:
| KAP 10
-Konsumtion och identitet
Identitet ses som något mångfacetterat och föränderligt snarare än som något entydigt.
Konsumenter kan ha olika identiteter i olika sammanhang.
-Marknadsplatskulturer
På marknader förmedlas å ena sidan relationer mellan den levda kulturen, sociala resurser och meningsfulla sätt att leva på, och å andra sidan de materiella och symboliska resurser som relationerna är beroende av.
konsumenter betraktas som kulturproducenter snarare än kulturbärare.
-Sociohistoriska mönster av konsumtion
fokus på hur institutionella och sociala strukturer som systematiskt påverkar konsumtion.
tex etnicitet, genus, klass och communities.
-Marknadsplatsideologier
fokus på att förstå konsumentideologier
tex vilka normativa budskap kommersiella medier förmedlar kring konsumtion och hur konsumenter tolkar budskapen och formulerar kritiska svar.
69
Konsumtionspraktiker som forskningsfält:
| KAP 10
Praktiker - forskningen har uppmärksammat betydelsen av att förstå handlingar.
Traditioner - handlar om seder och bruk samt kulturella värderingar.
Ritualer
Äganderitualer - vårdar och diskuterar ägodelar.
Omskötselritualer - kroppsvård, smink, styling etc.
Utbytesritualer - gåvor utbyts tex jul.
Avyttringsritualer - när man gör sig av med något. tex skänka kläder.
70
Gåvogivandets olika syften:
| KAP 10
pleaser - för att vara till lags
provider - tex förse med utrustning till fjällen
compensator - tex blomma för att be om ursäkt
socializer - köpa något man tycker någon annan ska ha
acknowledger - för att bekräfta vänskap
avoider - undvikande gåvogivande
71
Kultur:
| KAP 11
Något man befinner sig i, ett meningsskapande, en process där kulturella kategorier som klass, status och genus spelar roll.
CCT om kultur: ses som olika heterogena meningar i ett bredare sammanhang av marknadskapitalism och globalisering mm
72
McCracken om hur mening skapas och överförs:
| KAP 11
Överföring av mening från vara till konsument sker genom ritualer för äga, byta, vårda eller göra sig av med.
Meningsskapande kan beskrivas och förstås genom att studera kulturella kategorier(tex genus, ålder, klass) och principer(tex normer och värderingar).
73
Kulturella kategorier:
| KAP 11
Man/kvinna kan förstås genom bla, klass, genus, ålder och yrke
Dessa tolkas olika i olika kulturer och av olika individer.
mindre skillnad mellan två kulturer än inom en och samma.
Man kan studera kulturs materiella objekt för att upptäcka kulturella kategorier.
74
Kulturella principer
| KAP 11
Principerna tydliggör kulturella kategorier och möjliggör att se hur kulturella fenomen skiljer sig från samt relateras till varandra.
Tex modern vs. traditionell
Meningar förändras ständigt. Tex att använda jeans.
75
Kulturella värderingar:
| KAP 11
Samhällets kulturella värderingar påverkar både vad och hur saker konsumeras.
Kollektivism vs. individualism
kollektiva värderingar som att tex inte störa andra.
individualism har både fördelar(tex valmöjligheter) och problem (minskad solidaritet).
Föreningsliv vs. staten
Etnokonsumerism - varje kultur måste förstås och analyseras utifrån sina egna premisser.
Religiösa värderingar -påverkar konsumtionsmönster, tex att fira religiösa högtider.
76
Konsumentsocialisation:
| KAP 11
Lära sig att fungera som en konsument i en konsumtionskultur.
Man skaffar färdigheter, kunskap och attityder relevanta för att fungera som en konsument på marknadsplatsen.
77
Ackulturation:
| KAP 11
Lärande av en ny kultur och dess normer.
Handlar om att förstå hur det går till när man möter ny kultur.
Kulturutbyte handlar om multipla världar snarare än en homogen identitet.
78
Globalisering:
| KAP 11
Innefattar, förutom handel över gränser, utbyte av kultur, livsstilar etc.
Finns ett utbrett motstånd mot globaliseringen.
Global efficiencies vs. lokal adaption - centralt i marknadsföring
Balansera det som är globalt och lika överallt med det som är lokalt och anpassa sig efter speciella förhållanden.
79
Lokalisering:
| KAP 11
Innefattar en anpassning till det lokala, en kultur eller ett språk.
80
The McDonaldization of society:
| KAP 11
Kulturer blir allt med homogena.
81
Glokalisering:
| KAP 11
Innefattar både globala och lokala dimensioner.
| Tex McDonalds, det är globalt, men gör en lokal anpassning tex att det serveras öl på tyska McDonalds.
82
Motkulturer:
| KAP 11
När en grupp människor opponerar sig mot den kultur som dominerar.
Efter en tid kan motkulturen uppfattas som ett naturligt inslag i den dominerande kulturen och därför inte längre ses som en motkultur.
Vid globalisering.
83
Politisk konsumtion
Ett annat sätt att uttrycka missnöje.
Det är medvetna konsumenters användning av marknaden som arena för politik. Fyra aktiviteter:
Bojkott, att undvika att köpa eller använda vissa varor pga politiska ställningstaganden.
Buycott, att köpa eller använda vissa varor för att visa politiska ställningstaganden.
Aktioner som riktar sig mot känsliga aspekter av företags varumärken för att stimulera till nytänkande om produkters politiska innebörd. tex att demonstrera.
Livsstilsförändringar, som reflekterar politiskt konsumtionsmotstånd.
84
Sociala strukturer:
| KAP 12
Sociala strukturer påverkar konsumtion.
Sociala strukturer är kulturellt definierade men kan också ses som strukturella och materiella.
Ex: Inkomst, klass, status, genus och etnicitet.
Strukturerna tolkas av konsumenter i en kontext.
85
Inkomst som social struktur:
| KAP 12
Konsumtionsmönster skiljer sig åt mellan hög- medel och låginkomsttagare, eftersom köpkraften ökar med inkomst.
86
nouveau riche
ett högt ekonomiskt välstånd som är ett nytt tillstånd. Associeras med ett med iögonfallande konsumtionsmönster.
87
Inkomst som social struktur:
| KAP 12
Konsumtionsmönster skiljer sig åt mellan hög- medel och låginkomsttagare, eftersom köpkraften ökar med inkomst.
88
nouveau riche, old money och nouveau poor:
| KAP 12
nouveau riche, ett högt ekonomiskt välstånd som är ett nytt tillstånd. Associeras med ett med iögonfallande konsumtionsmönster.
old money, ärvd rikedom.
Nouveau poor - ny kategori
Människor som tidigare haft hög levnadsstandard ses nu som fattiga. Tex man har förlorat ett jobb, blivit långvarigt sjuk etc.
89
Klasssom social struktur:
| KAP 12
Konsumtion är en reproduktion av klass.
| Det är en social struktur som behöver tas på allvar för att förstå konsumtion i dess sociokulturella sammanhang.
90
Status som social struktur:
| KAP 12
Förknippas ofta med lyxkonsumtion och iögonfallande konsumtion.
Extremt flexibelt begrepp.
Det är kontextberoende - status i ett sammanhang kan ge antistatus i ett annat.
Status kamoufleras ofta genom uttryck, språk och praktik.
91
Ulver-Sneistrup: tre kategorier av status:
| KAP 12
- Status som markör eller mening.
- Status är regler för rankning i olika subkulturer.
- Objektiv social status visas på ett mer subtilt sätt.
92
Bourdieu om status:
| KAP 12
- Kulturellt kapital - förändras över tid i takt med att kulturen förändras.
- Ekonomiskt kapital - ekonomiska tillgångar och kunskap om ekonomi.
- Socialt kapital - vänner och kontakter på rätt ställen. nätverk.
- Symboliskt kapital - kommunicerar likheter och skillnader i grupper. ett märke kan ge uttryck för status.
93
Holt om status:
| KAP 12
Konsumtion bör ses som reproduktion av social klass.
94
Två perspektiv på genus:
| KAP 12
ett biologiskt fenomen - män och kvinnor skiljer sig åt då vi föds med manliga eller kvinnliga egenskaper.
en social konstruktion - genus är något vi gör, inte vad vi är. Manligt och kvinnligt ses som kulturellt skapande. detta perspektiv använder forskning kring konsumtionskultur och praktik.
95
Etnicitet:
| KAP 12
tvetydigt och omdiskuterat.
är det baserat på var man föds?
eller kan man välja vilken etnicitet man vill ha?
Multikulturalism - ett samhälle med flera etniciteter.
Få studier om invandrares konsumtionsmönster.
96
Social jämförelse:
| KAP 12
Människor är sociala varelser och påverkas av varandra i sin konsumtion.
97
social emulering, Parody display, Konformitet, Distinktion, Konsumtion som social markör:
KAP 12
social emulering - vi konsumerar för att bli en del av samhället.
Parody display - när man undviker status genom att tex använda trasiga jeans. En sofistikerad form av statuskommunikation genom att ironisera över etablerade statusmarkörer.
Konformitet - att konsumera och göra som andra.
Distinktion - att urskilja sig från gruppen och vara unik i sin konsumtion.
Ex champagne - franska överklassen markerade sin distinktion.
Konsumtion som social markör
Det finns ett socialt tryck att konsumera som andra, och det är svårt att ställa sig utanför detta.
Att inte konsumera som andra kan innebära att sociala och psykologiska risker.
98
Mode trickle-down och trickle-up:
| KAP 12
sprids trickle-down - mode sprids från högre till lägre klass.
trickle-up - sprids från lägre till högre klass (tex jeans som började hos arbetarklass och spridit sig upp).
99
fast fashion:
| KAP 12
kollektioner med korta livscykler, begränsad upplaga och låga priser, tex zara eller hm.
100
Familj:
| KAP 12
ett socialt nätverk som inkluderar medlemma från formella och/eller informella familjen.
Identiteter, livsstil och relationer förhandlas genom konsumtion.
Familjemedlemmar interagerar och förhandlar med varandra, påverkar varandra och lär från varandra.
101
Subkulturer:
| KAP 12
en grupp människor som känner någon form av kulturell samhörighet.
beteende, åsikter mm skiljer sig från övriga samhället.
102
Stammar:
| KAP 12
Grupper med liknande konsumtionsmönster.
tex de som ofta åker vikingline.
De som påverkar varumärket och kan ses som medskapare.
103
Varumärkesgemenskaper:
| KAP 12
Människor kan känna gemenskap för att de är engagerade i ett specifikt varumärke.
104
Fankulturer:
| KAP 12
Fans har ett högt engagemang i sitt intresse och upplever en gemenskap med andra fans. Tex Harry Potter-fans.
105
Artefakter:
| KAP 13
Föremål som människor konstruerat, fysiskt man kan ta på.
Skapade och tolkade av människor.
Öppna för subjektiva tolkningar och upplevelser.
En stol kan upplevas funktionell, vacker eller miljövänlig.
Antalet artefakter ökar i takt med ökat välstånd och mer pengar att spendera, samt mer tid att lägga på konsumtion.
106
Estetisering:
| KAP 13
Det har blivit allt viktigare att bilder, kommunikation och aktiviteter är estetiskt tilltalande.
Arkitektur och design ger uttryck för livsstilar och det speglar värderingar i samhället.
107
Föremåls innebörd:
| KAP 13
Måste förstås i ett sammanhang.
Människor utan ting är hjälplösa, men ting utan människor är värdelösa.
Föremål får mening genom social interaktion.
Samhällen ger uttryck för värderingar som påverkar hur vi väljer att tolka och värdera föremål.
Patina och proveniens värderas olika i olika sammanhang, och över tiden.
Patina = att något har använts och blivit slitet på ett snyggt sätt.
Proveniens = uppgifter om föremåls ursprung.
108
Föremåls olika värden:
8st
KAP 13
- Ekonomiskt värde - det värde som representerar marknadsvärdet.
- Affektionsvärdet - kopplat till de känslor ett föremål skapar. Tex bundet till en viss person. arv tex.
- Nostalgiskt värde - längtan till det förgångna.
- Historiskt värde - uppskattning av det förflutna.
- Upplevelsevärde - hur föremålet kan relateras till anskaffnings- och användningstillfället.
- Placeringsvärde - ett föremåls värde kan skifta beroende på hur det placeras, tex i relation till andra föremål.
- Funktionellt värde - hur ett föremål upplevs fungera och användbarheten.
- I ett samhälle där hållbarhet är viktigt är även återanvändnings- och återvinningsvärde viktigt.
109
Värden i sociokulturella sammanhang:
| KAP 13
Ett föremåls värde påverkas av individen och det sociokulturella sammanhanget.
Ett föremål som visas solitärt kan ha ett annat värde än om det finns föremål bredvid.
Sociokulturella sammanhang påverkar om det uppfattas som positivt eller negativt att ha många saker.
110
Relationer till varumärken:
| KAP 13
Många kända varumärken som tex coca-cola, apple, nike är betydelsefulla ur ett kulturellt perspektiv, de är mer än bara varumärken - de är kulturella ikoner.
Varumärken väcka starka motstånd - “Jag vägrar att köpa apple”. Andra gör oss likgiltiga.
Varumärken kan upplevas som viktiga för konsumenter av olika skäl:
-De kan vara en del av ens vardagliga liv
-De underlättar för oss att välja och få ihop våra liv
-Starka relationer med varumärken gör att de ska bli en del av vår identitet.
Ibland har man en längre relation till varumärken än människor.
111
Delningsekonomi:
| KAP 13
Aktiviteter som syftat till att dela resurser som annars inte används.
112
Olika skäl för delningsekonomi:
| KAP 13
Privatekonomiska
Minska negativ miljöpåverkan
behov att vara altruistisk
behov att tillhöra ett sammanhang
113
Materialism:
| KAP 13
Man ägnar mycket tid åt att skaffa och äga saker.
Belk: materialism bringar olycka och konsumtion kan bli ett tvång som leder till skuldsättning.
Vi har en negativ inställning till materialism men konsumerar ändå.
Miller: saker har en förmåga att förbättra världen.
114
Minimalism:
| KAP 13
Enklare liv kan ge mer tid till annat, och väljs av hälsoskäl, miljöskäl, andliga skäl eller för att få kontroll på tillvaron. Tex Feng Shui som inredningsstil.
