Consumer Behaviour Flashcards
Konsumentbeteende per definition. eng
KAP 1
“The dynamic interaction of affect and cognition, behaviour, and the environment by which human beings conduct the exchange aspect of their lives”
Marknadsförare behöver ha en förståelse för:
KAP 1
Känslor Tankar Beteende Omgivning Och vara observanta för hur konsumenter och konsumtion påverkas.
Två teoretiska fält:
KAP 1
- BDT - behaviour decisions theory. Teorier om konsumentens psykologi och beslut. Centralt är informationsprocesser, beslutsfattande, bedömningar och val, vilka samtliga påverkar köpbeslut. Man vill nå mål till minsta möjliga kostnad eller uppoffring.
2.CCT - consumer culture theory
Teorier om konsumtionskultur konsumtion praktik
Utgångspunkten är att konsumenters liv konstrueras runt flera identiteter där konsumtion spelar en stor roll.
Fokus ligger på hur konsumenter navigerar, interagerar och skapar relationer och identitet i ett kulturellt sammanhang.
Förändrad konsumtionskultur innebär..?
KAP 2
Fler val för konsumenter - fler kanaler
Ständigt föränderliga konsumtionsmönster - ökat välstånd, större utbud
Nya livsstilar - tex hälsotrend
Konsumtion som identitetsmarkör - tex plastikkirurgi
Demografiska förändringar - tex många ensamhushåll
Sambandet mellan vad man köpte och demografisk profil var förr tydlig, idag inte alls lika.
Konsumtionssamhälle:
KAP 2
konsumtionen spelar en stor roll i våra liv. Begreppet har en kritisk utgångspunkt då vi tenderar att tillfredsställa behov med konsumtion, framför att lägga vikt vid inre värden som tex trygghet eller socialt liv.
Välfärdskonsumtion:
KAP 2
Ingen entydig forskning visar på att rikedom och ökad konsumtion leder till ökad lycka, även om det är vad vi idag strävar mot.
Förändringar som påverkar konsumtion:
KAP 2
Konsumtionskulturen sätter sin prägel även på offentliga marknader.
Gränsen mellan konsument och medborgare inte alltid klar.
Viktigt att ifrågasätta vad “frihet att välja” kan innebära för olika människor.
Konsumentrörelsen:
KAP 2
Betonar konsumenters rättigheter och möjligheter att jämföra och utvärdera alternativ.
Arbetet mot konsumenters rättigheter har lett till:
- rätt till information kring olika produktaspekter.
- rätt att vara skyddad från tveksamma produkter och marknadsföring.
- rätt att kunna påverka produkter och marknadsföring.
- rätt att konsumera på ett sätt som innebär så liten påverkan som möjligt på kommande generationers möjlighet att konsumera.
Epoker:
KAP 3
- Den tidiga empiriska perioden
från 1930-40tal
Teorier på klassisk nationalekonomi. - Motivationsforskningsperioden
från 1950-tal
Freud och klinisk psykologi för att förstå konsumenters omedvetna motiv till att konsumera. - Den ämnesformande perioden
från 1960-tal
Stimuli-respons-modeller dominerade, som ett resultat av de starka inflytande kognitiv psykologi hade. - Den utopiska storstilade perioden
från slutet 1960-tal
Konsumenten ses som en svart låda, som man kan förse med stimuli och som sedan reagerar. - Informationsbehandlingsperioden
från 1970-tal
Anskaffning, bearbetning och lagring av information.
Kognitiv komplexitet och kodningsprocesser(encoding) - Från 1980-talet och fram till idag
mål-medel-kedjan, elaboration likelihood model, reklameffekter.
symbolism, hedonistisk och upplevelsebaserad konsumtion.
Finns idag ett intresse för konsumtion i stort, med aspiration till en djupare förståelse. Varför snarare än vad man konsumerar.
Attitude-behaviour-gap:
KAP 3
skillnaden mellan konsumentens värdering och handling. En konsument med stort miljöengagemang behöver inte alltid uppträda grönt.
Revealed preference - stated preference:
KAP 3
hur man uttrycker sig gällande hållbarhet och hur man sen agerar i själva köpsituationen.
Köpprocessen:
KAP 4
- Behovsupptäckt- genom interna(tex. hunger) eller externa(tex. annons) stimuli.
2. Informationssökning- ju högre köpengagemang desto mer infosök. info kommer från: personliga källor tex familj kommersiella källor tex säljare publika källor tex massmedier erfarenhet tex genom att prova
- Utvärdering av alternativ- ibland genom noggranna kalkyler ibland på impuls.
- Köpbeslut- köpintentionerna tar form, och påverkas av andras attityder och oväntade situationsfaktorer.
- Efterköpsbeteende- konsumenten är nöjd eller missnöjd. Kognitiv dissonans uppkommer vid högt engagemang på ett köp, dvs man funderar om man tagit rätt beslut. Vi tenderar att efterhandsrationalisera våra köp.
Konsumtionsprocessens stadier:
KAP 4
äga använda underhålla reparera återanvända återvinna avyttra
Dunning om konsumtionsprocessen:
KAP 4
Vi köper emotionellt och rättfärdigar det rationellt. Konsumenter fattar köpbeslut baserat på emotionella värden som självbild och den bild vi vill förmedla socialt.
Faktorer som påverkar köp och konsumtion:
KAP 4
Kultur
- Kultur - inom ett land, en förening, en ideologi eller folkgrupp.
- Subkultur - grupper av människor som känner gemenskap.
Sociala
- Socialgrupp- grupper som har vuxit fram pga liknande värderingar, intressen eller beteendeförändringar.
- Referensgrupp- grupper man vill vara med i. Bidrar till att forma individers attityder och beteenden. ex influencers.
- Familj - har stor påverkan på konsumentbeteendet.
- Sociala roller och status
Personliga
- Ålder och position i livscykel - Olika prioriteringar i en livscykel.
- Yrke - Konsumtionsbeteende anpassas utefter yrkesidentitet.
- Ekonomiska förutsättningar
- Livsstil - man köper inte bara en produkt utan även värderingar och livsstil som produkten representerar.
- Personlighet och självbild
Psykologiska
- Motivation - ett behov som är tillräckligt intensivt skapar drivkraft.
- Perception
- Lärande - ändringar i beteende uppkommer till följd av att erfarenheter förändras.
- Övertygelser och attityder - fördomar, och medvetna eller omedvetna inställningar till saker.
Vad sa Freud om motivation och perception?
KAP 4
Individer är rätt omedvetna om de psykologiska mekanismer som skapar deras beteende.
Individer har många drivkrafter som varken kan elimineras eller hållas tillbaka. De påverkas av drömmar, tankar och språk som kommer till uttryck i neurotiskt och tvångsmässigt beteende.
Köpbeteende påverkas av undermedvetna motiv som individen själv inte alltid förstår.
(Köp)engagemang:
KAP 5
Engagemang handlar om konsumentens uppfattning om produktens relevans. Hög- och lågengagemang.
Saker som påverkar:
-Förhållningssätt till etik
- användarkontext
-marknadskanaler
Samma köp kan ha olika köpengagemang för olika individer.
Högt engagemang:
KAP 5
En uppfattning om eller attityd till produkten formas genom aktivt lärande.
Utvärdering görs först efter köpet.
Sociala risker vid högengemang.
Mindre priskänslighet.
Beroende på hur unika egenskaper en produkt har.
Situational vs. enduring involvement
KAP 5
Tillfälligt engagemang vid köptillfället. vs.
långsiktigt engagemang, under hela tiden
Lågt engagemang:
KAP 5
En uppfattning/attityd formas genom passivt lärande.
Produkten utvärderas efter köpet eller inte alls.
Riskerna för felköp är begränsade.
Krugmans teori om passivt lärande:
KAP 5
Passivt lärande visar att tv-tittande är passivt processande och lagrande av icke-verbaliserad information i den högra hjärnhalvan.
Tv är ett medium med lågt engagemang.
Klassisk betingning:
KAP 5
Genom att repetera ett budskap kopplas en produkt samman med ett visuellt uttryck.
Hjälper till att bygga upp associationer.
Assaels modell om fyra olika köpbeteende:
KAP 5
-Komplext beslutsfattande högt köpengagemang och beslutsfattande konsumenten bildar en uppfattning alternativ utvärderas köp genomförs
-Märkeslojalitet
högt engagemang och vana
stark emotionell koppling till varumärket och är nöjd med tidigare köp.
nöjdhet blir en positiv förstärkning
missnöjdhet blir negativ förstärkning som minskar lojalitet.
-Slentrian
lågt engagemang och vana
köp upprepas och beslut behöver inte fattas.
uppfattningar bildas passivt.
upprepade köpt kan felaktigt tolkas som lojalitet
-Begränsat beslutsfattande
lågt engagemang och beslutsfattande
ny produkt eller att konsumenten vill ha variation kan göra att konsumenten går från ett mer slentrianmässigt beteende till begränsat beslutsfattande.
Tre köpbeteenden som inte ingår i Assaels modell:
KAP 5
- Variationssökande
Man tröttnar och vill prova något nytt. nya varumärket utvärderas när det konsumeras ist för innan.
-Dissonansreducerande
man vill minska dissonans eller olust i samband med köp.
vid högt engagemang, dyr produkt, köps sällan eller innebär risktagande, liten upplevd skillnad.
-Efterköpsdissonans
vid köp av dyrare produkter eller köp som innebär stora risker.
Impulsköp i fyra dimensioner:
KAP 5
-Ren impulsköp
köpa för att det är nytt eller för att få variation.
-Planerad impulsköp
gå till en affär pga tex rea men inte ha bestämt exakt vad som ska köpas.
-Förslagseffekt
köpa baserat på stimuli
-Påminnelseeffekt
påminnas om en produkt man behöver när man går in i en affär.
Beslutsregler:
KAP 5
tumregler som man som konsument har för att spara tid genom att inte behöva utvärdera köpet.
Tex miljömärkningar kan vara en viktig tumregel.
Icke-kompensatorisk vs. kompensatorisk besluttstrategi:
KAP 5
Icke-kompensatorisk besluttstrategi
en produktegenskap kan inte väga upp en annan
Kompensatorisk besluttstrategi
en produktegenskap kan kompensera för en sämre.
Beslutsfattande i familjer:
KAP 5
-Rollstrukturstrategin
köpbeslut delegeras till en familjemedlem som anses ha kunskap om produkten: en specialist.
-Budgetstrategin
en familjemedlem får ansvaret för budget
konrollant
-Problemlösningsstrategin
familjen konsulterar experter inom och utom familjen
diskussioner sker i familjen för en bättre lösning
flera köp görs för att undvika konflikt
-Övertalningsstrategin genom oansvarig kritiker instutition handa tillsammans hot/tvång koalitioner -Förhandlingsstrategin nästa köp, någon bestämmer detta, någon annan nästa. impulsköp skjuta upp köpet för att få mer information eller tid
Direkt påverkan vs.
indirekt påverkan
KAP 5
Direkt påverkan
Någon säger “gör så här” eller ger råd.
Indirekt påverkan
påverkas genom hänsynstagande till önskemål eller blivit tillfrågad
konsumentsocialisation:
KAP 5
ex mormor vill hävda sig gentemot farmor och köper något som väntas gå hem genom att observera andras konsumtion
om mormor då förändrar sina värderingar och blir mer övertygad uppstår konsumentsocialisation.
Vanor är:
KAP 6
Beteenden som upprepas.
Vanor är ofta ganska omedvetna, människor kan därför inte alltid beskriva eller precisera varför de agerat som de gjort. Vanor underlättar beslutsfattande
och minskar risktagande
fysiskt, psykologiskt och
socialt. Vanor gör livet enklare eftersom en utvärdering av olika valmöjligheter inte behöver göras. En vana innebär att en individ organiserar aktiviteter som mönster och rutiner
Samt agerar automatiskt i vissa miljöer/situationer där hon känner sig hemma
Digitala döda vinkeln:
KAP 6
Många köpbeslut bidrar till hållbarhet men registreras inte. Ex närproducerat som inte är miljömärkt vs miljömärkta varor som fraktas långt.
Zipfs lag:
KAP 6
Man väljer det som många andra väljer.
En butik kan genom att känna till de mest sålda produkterna förutspå utifrån Zipfs lag det potentiella utfallet av dagens försäljning.
Nostalgi:
KAP 6
En känsla av igenkännande av något som har varit tidigare.
Känslan är blandad: huvudsakligen positiv, men också lite sorgset tillbakalängtande.
Flertalet konsumtionsarenor påverkas av stark nostalgiorientering.
Företags och produkters historia är ett uttryck för nostalgiorientering.
Nostalgi är en effektiv marknadsföringsstrategi.
Kundlojalitet:
KAP 6
Om en kund återkommer är den nöjd och lojal. Fast i praktiken är det inte så enkelt.
Mentalt - om man mentalt är lojal behöver man inte agera i praktiken som att man är det.
Beteendemässigt - kan se ut som att man är lojal fast man inte är det mentalt.
Kunder kommer tillbaka av olika skäl.
Reinartz och Kumar om kundlojalitet:
KAP 6
Det finns inget som tyder på att kunder som är lojala över tid skapar bättre lönsamhet.
Dicks och Basus lojalitetsmodell:
KAP 6
Icke-lojalitet: svag mental, svag beteendemässig
Latent lojalitet: stark mental, svag beteendemässig
Falsk lojalitet: svag mental, stark beteendemässig
Sann lojalitet: stark mental, stark beteendemässig
Hur man mäter beteendemässig lojalitet:
KAP 6
längd- hur länge har man varit kund hos ett företag?
frekvens- hur ofta man handlar under en viss tidsperiod.
volym- omfattningen av inköp. köp mycket och få mängdrabatt
share of wallet /andel- hur mkt man spenderar av något går till ett visst företag? ex hur många gånger tankar du? hur många gånger tankar du på circle K?
djup- hur många olika produkter över tid. syftar till att mäta hur mkt helkund en konsument är.
Hur man mäter mental lojalitet: KAP 6
attityd- brukar vara stabilt över tid.
preferens- för att fånga den mentala dimensionen, en konsuments benägenhet att välja ett visst erbjudande framför ett annat. Modeller som används är AIDA och BRS.
ansträngning- i vilken mån är konsumenten beredd att anstränga sig för att fortsätta vara kund.
engagemang - högt eller lågt
identifikation- i vilken utsträckning man identifierar sig med företaget.
intention - framtida aktiviteter i förhållande till erbjudandet.
Skillnaden mellan värderingar och attityder:
KAP 7
Värderingar är mer grundläggande och stabila över tid än attityder.
Värderingar bygger på över tid stabila antaganden som går bortom enskilda situationer och handlingar. Grundläggande värderingar i ett samhälle sätter gränser för människors tankesätt, preferenser och lägger grunden för vad som anses normalt och vad som anses avvikande.
En attityd är en grundläggande inställning till olika objekt som är relativt stabil och konsistent över tid, men inte lika djupgående som en värdering.
I samspel med samhället, dess institutioner, sociala strukturer och konsumtionskulturen utvecklar konsumenters attityder.
Attityder hjälper konsumenter att fatta beslut.
Värdesystem:
KAP 7
Den uppsättning värderingar som ligger till grund för ett visst beteende kallas värdesystem.
Det är kulturellt baserat och visar den relativa betydelse som olika värderingar har.
Andra inom värdesystemet ger bekräftelse.
Materialism är exempel på värdering inom värdesystem och handlar om i vilken grad man värdesätter och fäster sig vid ägodelar.
Kulturellt bundna, konsumtionsrelaterad och produktspecifika värderingar:
KAP 7
Kulturellt bundna värderingar: kollektivism, glädje och renlighet.
Konsumtionsrelaterade värderingar: snabbhet, upplevelser och bekvämlighet.
Produktspecifika värderingar: användarvänlighet, kompatibilitet, hållbarhet och miljövänlighet.
Mål-medel-kedjan
KAP 7
Teori om kopplingen mellan konsumtion och värderingar.
Individen kopplar samman specifika produktattribut med sina värderingar.
Man köper specifika produkter som bidrar till att tillfredsställa värderingar som tex frihet, säkerhet och självförverkligande.
Tex en person som oroar sig för inbrott är mer säkerhetsmedveten och väljer mer troligt att installera ett larm i hemmet.
Katz funktionella teori om attityder:
KAP 7
Teori som används för att förklara hur attityder underlättar socialt beteende.
Fyra attitydfunktioner.
-Nyttofunktion: bygger på belöning och bestraffning. Vi formar attityder till produkter beroende på nyttan vi ser med den.
- Värdeuttrycksfunktion: en produkt bidrar till en individs värderingar och självbild. Har med social identitet att göra. Tex “Jag åker kollektivt för att minska utsläpp”.
- Egoförsvarsfunktion: attityder formas för att skydda oss själva från externa hot och egna känslor.
- Kunskapsfunktion: attityder formas för att skapa struktur, ordning och mening. Företag förser konsumenter med information och kunskap som påverkar attityder till olika objekt.
Fishbeins attitydmodell:
KAP 7
En persons attityd till en produkt är baserad på den viktigaste summan av personens värdering av de attribut som produkten har.
Kritik mot modellen: Starkt positiv attityd behöver inte innebära att man köper, konsumenter agerar ofta baserat på vana och lågt engagemang.
