Chapitre 5 Flashcards
1
Q
L’information est un facteur de réussite très important pour :
A
- Découvrir de nouveaux marché (opportunités d’affaires)
- Comprendre le comportement des consommateurs (personnaliser le MKG)
- Faire face à la pression de la concurrence.
2
Q
L’entreprise doit :
A
- Être en mode proactif plutôt que réactif.
- Se doter d’instruments pour collecter et traiter l’information.
- En faire un outil de prise de décision.
3
Q
SIM
A
S = Système
I = Information
M = Marketing
4
Q
Définition du SIM
A
Le SI est un réseau complexe de relations structurées qui fait intervenir des hommes, des machines et des techniques et qui a pour but d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base de décisions marketing.
5
Q
Le SIM se compose…
A
D’une multitude de bases ou entrepôts de données opérationnelles et décisionnelles qui doivent être reliées pour avoir une idée fidèle sur les clients et développer les stratégies adéquates.
6
Q
Le SIM est nécèssaire ….
A
Au responsable MKG afin de mener à bien la planification, la mise en oeuvre, le contrôle et les activités d’analyse.
7
Q
Le système d’information aide à :
A
Recueillir, traiter et diffuser l’information à temps aux responsables concernés.
8
Q
Le système d’information marketing est très utile pour le responsable Mkg parce qu’il :
A
- Filtre les informations selon les règles rigoureuses.
- Permet de fournir une information plus précise, plus utile, en temps propice.
9
Q
Qu’est-ce qui améliore la chaine de valeur de l’entreprise dans son ensemble ?
A
Le SIM est combiné à plusieurs systèmes d’information de l’entreprise (RH, finances, production, gestion des stock)
10
Q
Le SI est :
A
Une activité continue.
11
Q
Le SIM comprend 3 sous-systèmes lesquels ?
A
- Le système comptable interne
- Le système de renseignements Mkg
- Le système de recherche Mkg
12
Q
Qu’est-ce qui diffère d’un sous-système à l’autre ?
A
Le type d’informations gérées, les modes de collecte, de traitement et de diffusion.
13
Q
Le système comptable interne sert à :
A
Enregistrer les données transactionnelles et ces informations sont enregistrées automatiquement. Il s’articule autour du cycle : commande-livraison-facturation.
14
Q
L’information obtenue peut donner lieu à plusieurs opérations dans le système comptable interne, lesquelles ?
A
- La comparaison du CA actuel et les CA d’autres périodes.
- L’étude de la composition de la gamme de produits en fonction des ventes.
- Le classement des clients selon leur importance.
- L’analyse des parts de marché par territoire selon plusieurs indicateurs.
15
Q
Rôle du système comptable interne
A
Fournir aux dirigeants des données sur les résultats obtenus.
16
Q
Le système de renseignements marketing est :
A
- Le processus qui permet de comprendre, d’analyser et d’évaluer l’ensemble des environnements externes liées aux clients, aux concurrents, aux marchés et aux industries d’une firme afin d’améliorer le processus de prise de décision.
- L’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeant de se tenir continuellement informés de l’évolution de leur environnement et d’évaluer en permanence la position de la firme sur le marché.
17
Q
Le système de renseignements marketing est aussi appelé :
A
- Système d’intelligence Mkg
- Système de surveillance de l’environnement
18
Q
L’information du système de renseignements mkg repose sur :
A
L’étude des journaux, des publications spécialisées, des conférences et colloques, des rapports de regroupements professionnels, des rencontres avec les clients, les fournisseurs et les distributeurs, internet.
19
Q
Pour effectuer ces types d’observations dans le système de renseignements mkg, l’entreprise peut :
A
- Faire appel à sa force de vente (Toyota)
- Établir un système informatisé de surveillance des actions des concurrents (collecte continue d’information des services mkg et veille stratégique): CAE
- Faire appel à des entreprises spécialisées en information commerciale. (Procter and Gamble)
20
Q
Définition de la recherche marketing
A
C’est la recherche systématiqur et objective ainsi que l’analyse d’informations pertinentes en vue de soulever et de résoudre des problèmes dans le domaine du marketing.
21
Q
À quoi sert la recherche marketing
A
- À alimenter le processus de décisions en marketing afin de le rendre plus efficace.
22
Q
Rôle de la recherche marketing :
A
Est de résoudre des problèmes particuliers en se basant sur des informations précises, de concevoir les mesures et d’apporter des éléments de réponses aux questions que se pose le gestionnaire (afin de prendre une décision).
23
Q
Les 4 fonctions de la recherches marketing sont :
A
- Le diagnostic des besoins
- La définition des problèmes
- La production d’une information valide
- La communication des résultats
24
Q
Le diagnostic des besoins dd la recherche marketing
A
Coordination de l’analyste et le gestionnaire qui fait face à un problème marketing (contrat et mandat de recherche).
25
La définition des problèmes de la recherche marketing :
Formulation d’hypothèses et orientation de l’étude dans un sens donné afin d’obtenir des informations pertinentes (il est nécessaire d’avoir un jugement solide et une capacité de recherche éprouvées de la part du chercheur).
26
La production d’une information valide dans la recherche marketing :
Utilisation de méthode scientifique de collecte d’information, d’échantillonnage, analyse de données....: représentation de la réalité et non une opinion du chercheur ou du décideur.
27
La communication des résultats dans la recherche marketing :
Présentation des résultats sous forme claire et simple (graphique, tableaux...).
28
Les étapes du processus de recherche marketing :
- La définition du problème de recherche
- La formulation des hypothèses
- L’élaboration du cadre de recherche
- La collecte, le traitement et l’analyse des données
- La présentation du rapport de recherche
29
La définition du problème de recherche dans la recherche marketing :
Elle se base sur une bonne communication entre le gestionnaire et l’analyste qui posent un certain nombre de questions et qui déterminent les objectifs de la recherche.
30
La question de recherche :
C’est la version technique (besoin en information) du problème posé par le gestionnaire ou décideur.
31
Un problème bien défini...
Est à moitié résolu.
32
Dans la définition du problème de recherche de la recherche marketing, l’analyste doit :
Avoir une bonne compréhension de la problématique marketing, de discerner ses besoins en information (questions de recherche) et les contraintes auxquelles il est soumis.
33
L’étape la plus importante de la recherche marketing
Est la définition du problème de recherche, car elle va déterminer la nature des résultats et le type de l’information qui sera obtenue.
34
Une hypothèse est :
Une proposition qui constitue une réponse conjecturale à la question de recherche. Elle doit être vérifiable.
35
La formulation de l’hypothèse :
Étape basée sur les connaissances dont l’entreprise dispose ou met à disposition. Étape importante, car elle permet de déterminer les présupposés, les liens entre les variables et aussi le type de données devant être recueillies.
36
L’élaboration du cadre de la recherche :
C’est l’étape où l’analyste précise la nature de sa recherche, les méthodes de validation, les instruments qui vont être utilisés et les conditions de leur application.
37
La collecte, le traitement et l’analyse des données, l’analyste doit s’assurer de :
- La validité interne des résultats.
- La validité externe des résultats.
- Apprécier de la qualité des instruments de mesure.
- L’adéquation des méthodes d’échantillonnage et des techniques d’analyse.
38
La présentation du rapport de recherche :
- Rapport clair et précis
- L’objectif de l’étude, les questions de recherche, la méthodologie employée, les outils de collecte et les techniques d’échantillonnage et d’analyse doivent figurer dans le rapport.
39
Les études de marché
- La recherche exploratoire
- La recherche descriptive
- La recherche causale
40
But de la recherche exploratoire :
Découvrir la nature d’un problème, de formuler des hypothèses ainsi que les questions de recherche.
41
La recherche exploratoire est utilisée lorsque :
Le problème de recherche est peu connu, nébuleux ou très vaste.
42
Avantage et inconvénient de la recherche exploratoire :
Elle est souvent moins coûteuse et plus facile à réaliser, mais risque de manquer de précision et de généralisation.
* c’est une étable souvent préalable à la recherche descriptive.
43
Méthodes utilisées pour la recherche exploratoire :
- La recherche documentaire.
| - La recherche qualitative.
44
Où puise la recherche documentaire de la recherche exploratoire :
Dans les sources des données secondaires.
45
Données primaires :
La collecte des données se fait par le chercheur pour le but précis de l’étude.
46
Données secondaires :
La collecte des données se fait pour un but autre que celui de notre étude. Le chercheur consulte le résultat de ce type d’étude pour explorer un phénomène ou une problématique donnée. —> peuvent être internes ou externes
47
La recherche documentaire est par définition....
La recherche de données secondaires.
48
La recherche documentaire utilisation :
Diagnostic de la performance de la FV, d’une action commerciale, ou d’un circuit de distribution, mais parfois incompatible avec les besoins de l’analyse et possibilité de dissimuler les données.
49
Les données internes :
Sources internes de l’entreprise
50
Les données externes :
Sources externes dd l’entreprise
51
Avantages et inconvénients de la recherches documentaire:
Données relativement peu coûteuse et accessibles.
Qualité non contrôlable de l’information, l’appréciation de son utilité est difficile, sa multiplicité et risque de non concordance.
52
4 étapes sont nécessaires avant d’intégrer les données secondaires externes dans la recherche documentaire :
1. Faire le point sur le problème et déterminer ce qu’il importe de savoir.
2. Dresser une liste des outils de recherche et de mots-clés utiles pour la réalisation du projet.
3. Recueillir les données secondaires en se servant de ressources.
4. Analyser les données secondaires en les rattachant aux questions de recherche.
53
La fiabilité et la crédibilité de la recherche documentaire doivent être évaluées :
Crédibilité de la source, les motifs de la publication, la méthodologie employée, la définition des concepts, le moment de l’élaboration et de la publication, et enfin, la ci concordance des sources entre elles.
54
Les études qualitatives
L’accent est mis sur la compréhension des phénomènes et des comportements plutôt que sur la généralisation des résultats.
*souvent préalable aux études descriptives et causales.
55
On utilise les études quantitatives quand :
On manque de données secondaires sur un cas précis ou sujet peu connu.
56
3 types de techniques pour les études quantitatives:
- Le groupe de discussion
- L’entrevue personnalisée
- Techniques projectives
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Inconvénient des trois types :
Difficultés voire impossibilité de généralisation.
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Techniques projectives
Ensemble de techniques qui aide l’individu à projeter sa personnalité, son système de valeur, ses attitudes et ses comportements. (Association des mots, d’images, la construction d’une histoire, l’achèvement des phrases...animateur ayant les compétances de la technique.
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Entrevue personnalisée :
Sonder et analyser profondément les opinions, les attitudes et les motivations des participants. Entrevue individuelle (30-45min) dirigée ou non. Échantillon hétérogène.
Animateur : dirige, aborde d’autres thèmes s’il juge cela nécessaire et éveille l’intérêt du participant sur un sujet particulier et l’encourage à s’exprimer. Talents de communicateur et enregistrement.
60
Le groupe de discussion
Une dynamique entre 7 à 12 personnes qui parlent (1-2heures) librement d’un sujet untroduit par un animateur. Possibilité d’étudier les gestes et les expressions faciales des participants. Il faut avoir un guide de discussion.
Animateur : amorce le sujet, ne donne pas son opinion et neutralise l’influence des leaders d’opinion pour ne pas influencer les autres participants. Il doit connaître le sujet et avoir confiance en lui.
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La recherche descriptive définition
Suppose une bonne définition du problème posé (les questions de recherche et des hypothèses précis). Le but est d’obtenir le plus d’informations et donner une image la plus précise et la plus complète possible sur un phénomène particulier. (Description d’un phénomène)
62
But de la recherche descriptive
La quantification des phénomènes et la généralisation des résultats.
*type d’étude de marché le plus utilisé
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Avantages de la recherche descriptive
- La collecte de données est très structurée (rigueur de la collecte de données)
- Les méthodes de traitement des données font appel à des outils statistiques d’observation et d’inférence (maîtrise de ces outils)
- Elle est quantifiable et on peut la généraliser
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Inconvénients de la recherche descriptive
Collecte de donnée primaires (collectés dans le cadre et pour les besoins de l’étude) donc coûteuse en argent et en temps.
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Les deux types d’outils de collecte de données de la recherche descriptive sont :
- Les méthodes d’observation
| - L’enquête par sondage
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Les méthodes d’observation définition :
Considérer avec attention suivie le comportement non verbal des individus ainsi que des évènements sans communiquer d’aucune manière avec les personnes observées.
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Les méthodes d’observation sont utiles lorsque :
Les comportements ne peuvent pas être observés de manière satisfaisante par d’autre moyen.
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Les deux types de méthode d’observation
Observations basées sur l’enregistrement du comportement (observation enregistrée dans un milieu naturel, artificiel, cachée ou manifeste) ou sur les mesures physiques (tel que les routeurs).
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Inconvénient des méthodes d’observation de la recherche descriptive
Exige du temps (attente que les comportements apparaissent).
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L’enquête par sondage consiste à :
Recueillir de façon standardisée des informations directement ou indirectement auprès d’un échantillon de répondants qui est représentatif de la population cible.
* Méthode la plus connue et la plus utilisée en recherche mkg.
71
Avantages de l’enquête par sondage
Garantie l’anonymat et plus flexible que la méthode d’observation (peut aborder tous les problèmes et au moment qui convient au répondant)
72
2 genres d’enquêtes par sondage
- L’étude longitudinale (échantillon : permanent, dynamique et continu) : panels, enquêtes omnibus
- L’étude en coupe instantanée (échantillonad hoc et collecte de donné à un moment précis du temps): questionnaire
73
Les trois types d’opérations de l’enquête par sondage:
- La construction d’un questionnaire
- La sélection d’un échantillon représentatif
- Le choix d’un support pour l’administration du questionnaire
74
La construction d’un questionnaire
Le questionnaire est un instrument d’enregistrement et de stockage d’informations recueillies de manière systématique directement auprès des répondants qui prend la forme d’un ensemble de questions fermées ou ouvertes.
75
But de la construction d’un questionnaire
Mesurer des comportements, des attitudes, des préférences, des profils et des réactions.
76
Dans le questionnaire de l’enquête par sondage, le chercheur doit s’assurer que les questions :
- Soient pertinentes
- Suscitent la motivation des répondants
- Soient claires, précises et concernent directement la problématique de recherche
77
Les éléments qui guident le processus d’échantillonnage dans une enquête pas sondage :
- La représentativité qui réfère au degré de correspondance de la structure de l’échantillon avec celle de la population.
- La précision qui renvoie à la notion de taille et d’erreur d’échantillonnage
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Mode d’administration des questionnaires :
- Face à face
- Par correspondance
- Par téléphone
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Les méthodes quantitatives en marketing dans l’enquête par sondage
Une fois la collecte terminée, on procède à la saisie systématique des informations chiffrées dans un format de base de données, puis on se sert d’outils d’analyse statistiques pour traiter ces informations en conformité avec les objectifs et les questions de recherche énoncées au début de l’étude.
* le chercheur doit préparer un pan d’analyse de données
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La recherche causale
Forme d’études la plus complexe en recherche marketing.
Nécessaire quand le but de la recherche marketing est de démontrer qu’un ou plusieurs autres phénomènes constituent la cause directe d’un ou de plusieurs autres phénomènes observables.
Type d’étude qui est le plus étroitement lié à la prise de décision.
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Méthode de la recherche causale
L’expérimentation est la meilleure méthode pour gérer un processus de recherche causale.
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L’expérimentation définition
C’est toute étude dont la réalisation nécessite une intervention autre que la simple mesure.
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En quoi consiste l’expérimentation
À manipuler un phénomène et observer l’effet produit sur un autre phénomène.
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L’expérimentation peut se faire dans :
- Un environnement naturel : test de marché (réaliste mais manque de contrôle des autres facteurs influents)
- Un environnement artificiel : test en laboratoire (possibilité de contrôle les autres facteurs d’influence mais le cadre ne reflète pas vraiment la réalité)
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L’exploitation des bases de données commerciales en marketing :
Les entreprises disposent de système d’information interne et externe
Ces systèmes contiennent: le profil démographique et le comportement d’achat = c’est la mémoire commerciale de l’entreprise à gérer pertinemment pour plus de satisfaction des clients et amélioration des prises de décision marketing.
Cela touche au domaine de la relation avec le client : convertir et les fidéliser aux produits et aux services
Avec l’exploitation des données commerciales l’intérêt s’est déplacé de l’analyse de l’étude de marché à l’analyse de profil des clients.
Cela s’est réflété sur la gestion des activités mkg qui est passé de ciblage et de segmentation à de nouvelles approches de mesure de la valeur client et de la personnalisation de masse.
