Chapitre 2 Flashcards
LEADERSHIP DES FABRICANTS
Les fabricants ont toujours été perçus comme des leaders naturels des circuits de distribution
Ce leadership est depuis quelques années contesté par les organisations de détaillants qui elles aussi sont devenues des multinationales et à ce titre, elles ont acquis un énorme pouvoir qu’elles exercent de plus en plus dans les circuits de distribution
MARKETING DE PRODUIT OU DE FABRICANT
ASPECTS STRATÉGIQUES:
- Objectifs - Clientèle cible - Positionnement du produit
PROGRAMME DE MARKETING:
- Produit - Prix - Distribution - Communication
trade marketing»(MARKETING DE DISTRIBUTION) pour fabricant
Stratégie de marketing élaborée par le fabricant dont la destination est les intermédiaires (grossistes, détaillants)
Elle doit répondre aux attentes de services des clients.
Le Trade Marketing, c’est du B2B
cest quoi le trade marketing ? pour fabricant
Le Trade Marketing (marketing de distribution) est l’ensemble des moyens et des techniques qui permettent d’optimiser le marketing de fabricant et le marketing de détaillant, de les amener à être en adéquation et ainsi de mieux satisfaire le consommateur.
La fonction du trade marketing pour fabricant
Le Trade Marketing (marketing de distribution) est aussi une fonction de l’entreprise où l’on travaille à l’optimisation et à la synergie des relations entre un fabricant et un détaillant dans le but de mieux servir les consommateurs et/ou de rechercher des économies communes.
LES FONDEMENTS Du Trade Marketing pour fabricant
Il ne faut pas chercher chez l’autre (l’intermédiaire) les sources d’amélioration de sa propre rentabilité, mais plutôt chercher avec lui les moyens communs d’en arriver à une rentabilité partagée, donc travailler en coopération, en partenariat.
trade marketing PRÉALABLE pour fabricant
Comprendre le travail et la culture de l’autre est un préalable au développement du Trade marketing.
Sur ce plan, les détaillants d’aujourd’hui ont pris de l’avance sur les fournisseurs en pénétrant les mécanismes de la production avec leurs marques.
Pour leur part, les fournisseurs sont peu nombreux, à ce jour, à avoir bien compris et intégré le travail du détaillant et toutes les contraintes qui y sont liées
STRATÉGIE DE trade marketing pour fabricant
Objectifs (ventes, rentabilité)
Chaîne ou détaillant ciblé
Positionnement du fabricant et du produit
Programme de marketing d’une catégorie de produits:
- marchandisage - prix de gros - communication - approvisionnement / logistique
MARCHANDISAGE pour fabricant
GAMME DE PRODUITS / GESTION PAR CATÉGORIE
ESPACE TABLETTE / PLANOGRAMME
LA GESTION PAR CATÉGORIE pour fabricant
Les grandes chaînes ont pratiquement toutes adoptées le concept de la gestion par catégorie, lequel modifie considérablement les relations commerciales entre les fabricants et les détaillants.
Un bonne connaissance de ce concept est devenu un prérequis pour les fabricants qui veulent transiger avec les grandes chaînes.
Définition gestion par catégorie pour fabricant
La gestion par catégorie est un processus commercial du distributeur et/ou du fournisseur qui consiste à obtenir l’efficience et la rentabilité des catégories de produits des distributeurs et des fournisseurs en répondant avec efficacité aux besoins des consommateurs.
Gestion de catégorie (Marques versus catégories) pour fabricant
Le fabricant qui adopte la gestion par catégorie doit revoir sa façon de penser, son organisation et son processus d’affaires en fonction de catégories pour pouvoir transiger avec les chaînes de détaillants.
Les fabricants ont traditionnellement pensé en fonction de marques.
Leurs organisations sont structurées pour vendre des marques, leurs processus d’affaires et leurs politiques sont également orientés sur la marque.
STRATÉGIE DE MARKETING D’UNE CATÉGORIE DE PRODUITS pour fabricant pour fabricant
Objectifs de la catégorie
Clientèle cible
Positionnement de la catégorie
Programme de marketing de la catégorie:
- Marchandisage - Prix - Communication - Approvisionnement / Logistique
PRODUIT / GAMME DE PRODUITS pour fabricant
Stratégie de marketing du produit/gamme de produits
Le produit/la gamme s’insère dans quelle catégorie?
Quel est le rôle de cette catégorie ?
(destination, routine, saisonnière, commodité)
Ce produit/gamme déplace quel produit de la catégorie?
Quel est l’apport de ce produit/gamme à la performance de la catégorie?
Budget de communication “TRADE” DES pour fabricant
MOINS:
- Force de vente (abandon dans certains cas) - Médias traditionnels PLUS: - Référencement - Remises et ristournes
OUTILS DE COMMUNICATION (Communication) pour fabricant
Publicité (médias spécialisés)
- Publicité coop
Outils de Promotion des ventes:
- concours
- marchandises gratuites
- allocations pour promotion à frais partagés (Promo coop):
. rabais sur facture («Off Invoice»)
. facturation ultérieure («Bill Back»)
- primes incitatives à la vente («Sales Drives», «Push money», «Street Money»)
- comptage-recomptage
- allocations d’espace:
. introduction d’un nouveau produit («Slotting Allowances»)
. développement de marché: têtes de gondole, présentoirs, étalage, etc.
(«Display Allowances»)
- rachat des produits («Buy Back»)
- budget additionnel pour le lancement d’un nouveau produit («Over and Above»)
Communication sur le lieu de vente – CLV
Vente à la distribution (Directeur de comptes majeurs, chargé de comptes, représentants des ventes
DÉPENSES PROMOTIONNELLES DES FABRICANTS
44 % pour les promotions auprès des intermédiaires
31 % pour la publicité dans les médias
25 % pour les promotions auprès des consommateurs
COMMUNICATION SUR LE LIEU DE VENTE - CLV pour fabricant
CLV PUBLICITAIRE
CLV PROMOTIONNEL
CLV INFORMATIONNELLE
CLV D’ANIMATION
LA VENTE À LA DISTRIBUTION (évolution) pour fabricant
AVANT: Prise de commandes
HIER: Prise de commandes, marchandisage, échange d’info
AUJOURD’HUI: Échange d’info: le vendeur est devenu un conseiller
APPROVISIONNEMENT / LOGISTIQUE pour fabricant
Livraison directe ou en entrepôt
Fréquence des livraisons directes (s’il y a lieu)
Traçabilité des produits
Conditionnement fournisseurs
Étiquetage, pré-étiquetage
Gestion des approvisionnements
Échange d’information (EDI, Internet)
Grossiste
Le commerce de gros se concentre sur les activités des personnes ou des entreprises (les grossistes) qui vendent aux détaillants, aux utilisateurs industriels, institutionnels et commerciaux, mais qui ne vendent pas en grandes quantités aux consommateurs finals.
LES GROSSISTES :en danger de disparition
Les grossistes font les frais de la montée en puissance des détaillants dans les circuits de distribution: ces derniers transigent directement avec les fournisseurs.
On peut éliminer des grossistes mais pas les tâches qu’ils accomplissent.
Est-ce qu’un fabricant ou un détaillant peut exécuter ces tâches de façon plus efficace et efficiente?
DYNAMIQUE CONCURRENTIELLE des grossistes
La plus grande menace vient du fait que les nouveaux détaillants transigent directement avec les fabricants via leurs centrales d’achats.
Pour réduire les coûts, ces détaillants accroissent leur volume d’affaires avec un nombre restreint de fournisseurs pour profiter des économies d’échelle et du pouvoir accru qu’ils acquièrent en devenant un client à gros volume
STRATÉGIES DE SURVIE POUR LES GROSSISTES
- SPÉCIALISATION / CONCENTRATION
- OFFRIR UN SUPPORT MARKETING TANT AUX FOURNISSEURS QU’AUX
DÉTAILLANTS - INVESTIR DANS LES TECHNOLOGIES DE POINTE
- ACCROÎTRE LA QUALITÉ DE L’OFFRE DE SERVICES POUR MIEUX RÉPONDRE
AUX ATTENTES DE LEURS CLIENTS (fournisseurs, détaillants)
Types de grossiste
A) GROSSISTES MARCHANDS
B) COURTIERS / AGENTS
C) SUCCURSALES ET BUREAUX DE VENTE DES FABRICANTS
D) CENTRALES D’ACHAT DES DÉTAILLANTS
Grossite de marchand
Les grossistes marchands sont des entreprises indépendantes qui possèdent les marchandises qu’elles vendent
TYPES DE GROSSISTES MARCHANDS
a) GROSSISTES À SERVICES COMPLETS
- marchands en gros
- chaînes volontaires (centrales d’achat)
- bureau-chef (centrales d’achat) des coopératives de détaillants
- distributeurs industriels
b) GROSSISTES À SERVICES LIMITÉS
- grossistes au comptant (payer et emporter)
- grossistes livreurs (« truck jobbers »)
- intermédiaires de gros
- installateurs en rayons (« rack jobbers »)
- coopératives de producteurs
- grossistes de vente par correspondance
MARCHANDS EN GROS
Les marchands en gros vendent surtout aux détaillants et offrent une gamme complètent de services.
Les chaînes volontaires et les bureaux-chef des coopératives de détaillants en font partie via leur centrale d’achats.
Les grossistes généraux offrent plusieurs gammes de marchandises.
Les grossistes à gammes de produits limitées ne vendent qu’une ou deux gammes mais offrent un assortiment qui a beaucoup de profondeur.
Les grossistes à gammes de produits spécialisés concentrent leur activités sur la vente d’une seule gamme de produits qui a beaucoup de profondeur
DISTRIBUTEURS INDUSTRIELS
Les distributeurs industriels sont des grossistes marchands qui vendent à des fabricants plutôt qu’à des détaillants
GROSSISTES a SERVICES COMPLETS
MARCHANDS EN GROS
Les marchands en gros vendent surtout aux détaillants et offrent une gamme complètent de services.
Les chaînes volontaires et les bureaux-chef des coopératives de détaillants en font partie via leur centrale d’achats.
Les grossistes généraux offrent plusieurs gammes de marchandises.
Les grossistes à gammes de produits limitées ne vendent qu’une ou deux gammes mais offrent un assortiment qui a beaucoup de profondeur.
Les grossistes à gammes de produits spécialisés concentrent leur activités sur la vente d’une seule gamme de produits qui a beaucoup de profondeur
DISTRIBUTEURS INDUSTRIELS
Les distributeurs industriels sont des grossistes marchands qui vendent à des fabricants plutôt qu’à des détaillants
)GROSSISTES À SERVICES LIMITÉS
GROSSISTES AU COMPTANT
Les grossistes au comptant offrent une gamme limitée de produits ayant un taux de rotation rapide, qu’ils vendent au comptant à des petits détaillants.
Ils ne font normalement pas de livraison.
EX: Costco
GROSSISTES-LIVREURS
Les grossistes-livreurs, aussi appelés des
« truck jobbers », accomplissent surtout des tâches de vente et de livraison.
Ils offrent une gamme limités de produits semi-périssables qu’ils peuvent vendre au comptant aux supermarchés, aux dépanneurs, hôtels, restaurants, ….
INTERMÉDIAIRES EN GROS
Les intermédiaires en gros exercent leurs activités dans des industries (charbon, bois, pétrole, …) où les marchandises sont livrées en grande quantité, en vrac ou en chargement complet.
INSTALLATEURS EN RAYONS
Les installateurs en rayons (« rack jobbers ») servent les détaillants en alimentation et en pharmacie pour tout ce qui concerne les articles non alimentaires.
Ils marquent les prix sur la marchandise, s’assurent de la propreté et de la fraîcheur des produits, mettent en place les présentoirs aux points de vente et contrôlent les stocks.
Les produits sont vendus en consignation, ce qui signifie que les installateurs gardent le titre des produits et facturent les détaillants seulement si les produits sont vendus.
