Chapitre 1 Flashcards
Definition circuit de distribution
Un circuit de distribution est un ensemble d’organisations interdépendantes impliquées dans le processus qui a pour objet de rendre disponible un produit ou un service pour son utilisation ou sa commercialisation.
1) Un ensemble d’organisations interdépenddantes:
- chaque membre dépend des autres pour exécuter ses tâches.
2) Un processus:
- plusieurs étapes doivent être franchies avant que le produit parvienne à l’utilisateur final.
- le processus est long et il ne se termine pas lorsque la vente est finalisée.
- le but de ce processus est de satisfaire les utilisateurs.
CIRCUITS DE DISTRIBUTION:revision des fabricants, des consommateurs et des distributeurs
POUR LES «FABRICANTS» DE PRODUITS ET DE SERVICES:
- Ce sont les structures et moyens qui leur permettent d’atteindre les utilisateurs finaux (entreprises, consommateurs).
POUR LES CONSOMMATEURS:
- Ce sont essentiellement les entreprises de services au détail, c’est-à-dire le dernier maillon de la chaîne des transformations.
POUR LES DISTRIBUTEURS:
- C’est un secteur de l’activité économique qui assure une fonction essentielle d’intermédiaires entre les entreprises de fabrication et les utilisateurs.
CIRCUITS DE DISTRIBUTION ET CRÉATION DE VALEUR
La distribution via les circuits de distribution est une des activités de base de la chaîne générique de la valeur créée par les entreprises.
Une meilleure performance au niveau des circuits de distribution permettra à une entreprise d’offrir « une valeur ajoutée » à sa clientèle via l’offre de services des intermédiaires.
L’exécution des tâches de distribution de façon efficace et efficiente permettra aussi d’offrir une valeur ajoutée à la clientèle
MARKETING ET DISTRIBUTION
Le choix d’un circuit de distribution constitue l’une des décisions les plus importantes en marketing:
- La nature des circuits choisis a une incidence sur toutes les autres décisions du programme de marketing de l’entreprise. - Le choix des circuits de distribution lie l’entreprise pour une période relativement longue.
UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION AGIT COMME:
A)Un tampon entre le fabricant et l’utilisateur
B) Un élément de différenciation
C) Un élément qui influe sur l’image de marque
D) Un actif important
TAMPON ENTRE LE FABRICANT ET L’UTILISATEUR
Un circuit de distribution est un ‘ tampon’ qui existe entre le fabricant et l’utilisateur final:
- une mauvaise compréhension et une mauvaise gestion des actions d’un des membres d’un circuit peuvent diminuer l’accès et l’attrait des produits et des services d’un fabricant pour les utilisateurs.
Élément de différenciation
Un circuit de distribution est parfois le seul élément différenciateur de l’offre d’une entreprise par rapport à ses concurrents.
L’emphase est souvent mis sur la différenciation du produits, ce qui amène les entreprises à se concentrer sur la recherche, le développement et l’innovation pour assurer le succès.
La différenciation ne doit pas seulement être définie en fonction des attributs d’un produit mais aussi en fonction de circuits de distribution innovateurs.
ÉLÉMENT QUI INFLUE SUR L’IMAGE DE MARQUE
L’expérience vécue par les clients dans un circuit affecte la perception de l’image de marque d’un produit et d’un service et par la fait même la satisfaction de l’utilisateur final
ACTIF important
La conscientisation de l’importance du circuit comme un actif clé de la stratégie de marketing est plutôt faible au niveau des entreprises en général.
Même lorsque le niveau de conscientisation de la valeur d’un circuit bien structuré et bien géré est élevé, les entreprises considèrent qu’il est difficile de créer et de maintenir un circuit qui fonctionne efficacement.
ÉMERGENCE DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE BASÉ SUR INTERNET
L’émergence du commerce électronique basé sur Internet est le phénomène majeur qui a mis la table pour l’apparition de nouvelles technologies, de nouveaux modèles d’affaires et d’entreprises innovatrices qui ont ouvert tout un monde de nouvelles possibilités pour les circuits de distribution.
EFFETS DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE SUR LES ATTENTES DES CLIENTS
Les clients s’attendent maintenant à avoir plus de choix et de meilleurs accès à une panoplie de produits et de services venant de partout dans le monde».
Pour répondre à ces nouvelles attentes, les entreprises
doivent développer une STRATÉGIE MULTICIRCUITS au niveau de leur stratégie de distribution
UNE STRATÉGIE MULTICIRCUITS
De nos jours, il est peu probable qu’un seul circuit de distribution (monocircuit) réussisse à combler les attentes élevées des consommateurs, en termes de choix, de flexibilité et d’expérience d’achat.
Pour combler ces attentes, une variété de circuits différents, tant physiques que virtuels, est nécessaire.
Ces circuits multiples doivent être bien ciblés pour rejoindre les segments de clientèle appropriés et bien coordonnés pour s’assurer qu’ils se complètent plutôt que de se nuire les uns les autres.
Multi canal , Cross canal et Omnicanal
L’ensemble des moyens que nos client ont pour acheter nos produits ( Strategie Multicircuit)
Multicanal: acheter dans un magasin, acheter sur internet, par laide dun catalogue
Cross-Canal: un client recoit un newletter chez lui, va le commander sur internet , et enfin va la chercher en magasin. (l’expérience se poursuit d’un canal a un autre)
Omnicanal: c’est lorsqu’on peut utiliser plusieurs canal a la fois ( comme par exemple commander sur internet dans un magasin)
EXIGENCES D’UNE STRATÉGIE MULTICIRCUITS
A) Trouver un mix multicircuits optimal
B) Créer des synergies multicircuits
C) Éviter le conflits multicircuits
MultiCircuit optimal
Le circuit Internet est devenu important pour plusieurs entreprises mais plusieurs autres circuits peuvent être utilisés:
Exemple: Circuits de distribution du iPhone: Commerce mobile (M-Commerce), magasin virtuel de Apple, Agrégateurs (eBay, Amazon), détaillants de masse, magasins physiques de Apple, grandes surfaces spécialisées de produits électronique (Best Buy), etc
Synergie multicircuit
Synergie signifie utiliser un circuit pour accroître l’efficacité des autres circuits du mix.
EX.: Utiliser un circuit en ligne pour obtenir l’information sur un produit avant de l’acheter dans un magasin physique est un exemple de synergie multicircuits.
ÉVITER LES CONFLITS MULTICIRCUITS
Le fabricant qui vend en ligne peut créer un malaise auprès des distributeurs indépendants qui vendent ces produits.
DIFFICULTÉ D’OBTENIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL DURABLE en marketing
Une stratégie multicircuits peut procurer un avantage concurrentiel durable qui ne peut pas être copié rapidement et facilement par les concurrents (vs produit, prix communication).
Développer une stratégie multicircuits exige un engagement à long terme, des investissements importants au niveau des infrastructures et le développement de compétences spécifiques.
Montée En puissance Des Détaillants
Les détaillants sont les nouveaux leaders des circuits de distribution. Ex.: Wal Mart, Rona, Metro, ….
Leur nouveau rôle crée des perturbations énormes dans les circuits de distribution.
Ils agissent comme des agents d’achats pour les clients plutôt que des agents de vente pour les fabricants.
NÉCESSITÉ DE RÉDUIRE LES COÛTS DE DISTRIBUTION
Les circuits de distribution sont la nouvelle cible pour réduire les coûts de distribution.
L’emphase est mis sur la structure et la gestion.
Il faut retenir quoi a ce qui a trait le circuit de distribution
Un circuit de distribution efficace est un actif qu’il est difficile de copier par les entreprises concurrentes, lequel permet, par le fait même d’obtenir un avantage concurrentiel durable.
Gestion des circuits de distribution
RÉSEAU COMMERCIAL
- Les organisations et les relations interorganisationnelles
RÉSEAU PHYSIQUE
- Gestion de la chaîne d’approvisionnement / Logistique /« Supply Chain Management »,
RÉSEAU COMMERCIAL
Un réseau commercial est habituellement formé de plusieurs circuits de distribution, ce qui correspond à une stratégie « multicircuits».
Joueurs Cles D’un Circuit de Distribution
FABRICANTS (fournisseurs): Apple, Samsung,…
INTERMÉDIAIRES (grossistes, détaillants, facilitateurs)
UTILISATEURS (entreprises ou consommateurs)
FABRICANTS
Les fabricants sont souvent considérés comme des leaders naturels d’un circuit de distribution
Stratégie de marketing pour leurs produits (Marketing de produits ou de fabricant)
Stratégie de marketing pour les intermédiaires (Trade Marketing)
INTERMÉDIAIRES
Dans notre économie, il est assez rare qu’un fabricant vende directement à l’utilisateur final; une multitude d’intermédiaires, aux noms variés, s’interposent entre l’entreprise et l’utilisateur, afin de remplir un ensemble de tâches (ou de fonctions).
Lorsqu’une entreprise vend à une autre entreprise (B2B) qui incorpore le
« produit » à sa production, on se réfère alors au :
- « Marketing industriel » par opposition et au
- « Trade Marketing » lorsque le produit est revendu au consommateur final.
Qui sont les fabricants et les intermediaires
L’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de la distribution, c’est-à-dire les activités qui font passer un produit/service de son état de production ou de conception à son état de consommation.
Une entreprise de distribution est une entreprise de services.
Terme designants intermediaires
DISTRIBUTEUR
FACILITATEUR
MARCHAND
GROSSISTE
DÉTAILLANT
AGENT
COURTIER
REVENDEUR
Termes les plus utilisee pour intermédiaires
GROSSISTES
DÉTAILLANTS
FACILITATEURS
UTILITÉ DES INTERMÉDIAIRES
Réduction des besoins financiers (PME)
Minimisation des relations commerciales (économies d’échelle)
Spécialisation fonctionnelle (efficacité accrue)
Répartition efficace des stocks
Que retenir des intermediaires ?
Les intermédiaires
(1) ajoutent de la valeur via leur offre de services et (2) aident à réduire les coûts de distribution dans un circuit.
Un système centralisé (peu de contacts) est plus efficace qu’un système décentralisé (plusieurs contacts).
Que font les Grossistes ?
Un grossiste vend à d’autres intermédiaires, tel les détaillants mais non aux consommateurs finals.
Les grossistes incluent:
- grossistes marchands ou les distributeurs (Ex.: - les représentants de fabricants, - les agents et les courtiers.
1) Les grossistes marchands acquièrent le titre de propriété et ils s’occupent de la logistique des produits, de la promotion, du financement, de la prise de commandes et du paiement avec leurs clients.
2) Les représentants des fabricants, les agents et les courtiers n’acquièrent pas le titre de propriétée ils ne s’occupent pas de la logistique des produits.
- Ils s’occupent de la promotion et de la négociation.
Ils prennent une commission sur le montant des transactions.
Que font les detaillants
Un détaillant vend directement aux consommateurs finals pour utilisation personnelle ou familiale.
Le rôle traditionnel des détaillants:
- assembler un assortiment de produits qui plaira à leur clientèle.
Ce rôle a beaucoup évolué au cours des ans:
- les détaillants modernes: (1) développent des marques, (2) vendent à des entreprises (3) s’intègrent verticalement.
Plusieurs formes des détaillants
Magasins à rayons Magasins de soldes Détaillants de masse Hypermarchés Magasins spécialisés Dépanneurs Franchises Clubs d’achats Clubs entrepôt Détaillants en ligne
Facililateur cest quoi
Les facilitateurs participent à des tâches spécifiques; ils ne sont pas vraiment impliqués dans la vente d’un produit.
Exemples: compagnies d’assurance, institutions financières, compagnies émettrices de cartes de crédit, agences de publicité, entreprises de logistique, firmes de recherche, entreprises de nouvelles technologies, etc
des utilisateurs c’est quoi
Entreprises ou consommateurs individuels.
Ils sont aussi membres du circuit parce qu’ils exécutent certaines tâches de distribution ( logistique, propriété, financement) et ils s’attendent à être compensés monétairement
Efficacite d’un circuit de distribution
Un circuit efficace est un circuit qui répond aux demandes de services des clients, et ce, au moindre coût.
Le circuit qui exécute les tâches de distribution aux plus bas coûts, c’est-à-dire les prix les plus bas pour les clients, est le circuit le plus efficace d’un point de vue distribution.
Les circuits moins efficace avec que peut il faire pour se rattraper un exemple
Les circuits qui sont moins efficaces à exécuter les tâches de distribution, c’est-à-dire ceux dont les prix sont les plus élevés, doivent convaincre les consommateurs qu’ils leur offrent des services à valeur ajoutée.
Si un intermédiaire réussit à convaincre les consommateurs qu’il offre un excellent service à la clientèle, il a de fortes chances que ceux-ci deviennent ses clients, du moins ceux qui valorisent le service à la clientèle, et ce, nonobstant le prix des produits vendus
quel est le DÉFI DES GESTIONNAIRES
L’offre de services d’un intermédiaire (d’un circuit) doit être en adéquation avec les demandes des clients
Reseau physique exemple
Niveau de service
Achats et approvisionnement
Transport
Entreposage
Stockage
Emballage et manutention
