4. Marketing Flashcards
Was zeichnet einen Verkäufermarkt/ Käufermarkt aus?
- Verkäufermarkt:
o Angebot < Nachfrage
o Knappheitswirtschaft
o Nachfrageüberhang - Käufermarkt
o Angebot > Nachfrage
o Überflussgesellschaft
o Angebotsüberhang
Was zeichnet Konsum- und Investitionsgütermarketing aus?
- Konsumgütermarketing:
o Empfänger: Privathaushalte / Endverbraucher
o Große Nachfrager Zahl
o Kleiner Umsatz
o Kurze Einkaufs Intervalle
o Meist einzelne Entscheidungsträger (Einzelperson)
o Einfach strukturierte Entscheidungsstruktur
o Emotional, rational
- Investitionsgütermarketing: o Empfänger: Organisationen, Betriebe, öffentliche Einrichtungen o Kleine Nachfrager Zahl o Großer Umsatz o Lange Einkaufsintervalle o Meist Kollektiventscheidungen o Komplexe Entscheidungsstruktur o Rational, sorgfältig prüfend
Welches sind Grundsatzfragen des Marketings?
• Mit welchen Marketingaktivitäten erreichen wir das Ziel langfristiger Gewinnmaximierung?
- Auf welche Käuferschicht (Marktsegment) sollen wir uns Konzentrieren?
- Welche Bedürfnisse haben aktuelle und potentielle Nachfrager?
- In welche Richtung laufen künftig die Käuferwünsche?
- Was bieten unsere Konkurrenten, was können wir besser?
- Mit welcher Marke kann man Kunden an sich binden und die Konkurrenz ausstechen?
- Mit welchem Produkt/Sortiment ist die Marktlücke zu schließen?
- Wie verhalten sich Nachfrager, und wie steigert man ihre Kaufbereitschaft?
- Lässt sich der Markterfolg durch Preisgestaltung, Werbung u.Ä. steigern?
- Auf welchen Vertriebsweg lassen sich Kunden am besten erreichen?
Welches sind strategische, taktische und operative Fragen des Marketings?
- Strategisch: Erwartete Entwicklung Kundenwünsche, erwartete Entwicklung Konkurrenzsituation, … (Soll das bisherige Oberklasse-Marktsegment um Kleinwagen erweitert werden?)
- Taktisch: Langfristige Gewinnmaximierung (Wie soll zwei Jahre vor einem Modellwechsel die Ausstattung verbessert werden?)
- Operativ: Dynamische Marktentwicklung (Soll eine Trendfarbe in das Lackierungsprogramm aufgenommen werden?)
Auf welche Informationen greift die Marktforschung für Marketing zurück?
- Unternehmensinterne Informationen: o Beschaffungsmöglichkeiten o Produktionskapazitäten o Kosten/Erlöse o Gewinnmarge - Unternehmensexterne Informationen: o Rahmenbedingungen Wirtschaftliche Rechtliche Gesellschaftliche o Marktteilnehmer Nachfrage Konkurrenten Absatzmittler (z.B. Einzelhandel) o Marktreaktion
Wie sieht der Zusammenhang zwischen Emotionen und Rationalität aus?
• Impulsive Kaufentscheidung:
Große Emotionen, aber wenig prüfender Verstand, weil Geldausgabe niedrig.
• Extensive Kaufentscheidung:
Große Emotion, sorgfältige Prüfung, weil Geldausgabe hoch.
- Habitualisierte Kaufentscheidung: Gewohnheitskäufe mit kleinem Geldbetrag.
- Limitierte Kaufentscheidungen: Emotionslos mit begrenztem Prüfungsaufwand, weil Leistungsangebot leicht vergleichbar.
Welche Eigenschaften beim Käufer sind (nicht) beobachtbar?
Stimulus: - Beobachtbar
Marketinginstrumente • Produktgestaltung • Preis • Kommunikation • Distribution Persönlichkeitsmerkmale • Geschlecht • Alter • Soziale Schicht u.A.
Organismus: - Nicht Beobachtbar
Aktivierende Prozesse • Emotion • Motivation Kognitive Prozesse • Informationssuche • Prüfen der Vorteilhaftigkeit
Response: - Beobachtbar
Käuferreaktion auf Marketinginstrumente • Produktpräferenz • Markenwahl • Kaufmenge • Wiederholungskauf • Wahl der Einkaufsstätte
Welche Kriterien zur Marktsegmentierung kann man anwenden?
(a) Personalmerkmale
o Demographische
o Sozio-ökonomische
+ Merkmale leicht erfassbar.
- Kein Direktbezug zu Marketinginstrumenten.
(b) Verhaltensmerkmale
o Geistige-psychische
o Lebensstilbezogene
+ Direktbezug zu Marketinginstrumenten.
- Merkmale schwer erfassbar.
Wie kann die Datenerhebung unterschieden werden?
Primärforschung
Sekundärforschung
Wie können Sekundärdaten unterschieden werden?
Innerbetriebliche:
• Umsatz gegliedert
• Kostendaten
• Außendienstbereiche
Außerbetriebliche:
• Amtliche Statistik
• Kommerzielles Datenangebot
Wie werden Preis- und Produktwettbewerb unterschieden?
Homogene Güter:
Einheitliches Leistungsangebot ↓ Leistungsdifferenzierung unmöglich ↓ Preiswettbewerb
Heterogene Güter:
Differenziertes Leistungsangebot ↓ Leistungsdifferenzierung möglich ↓ Produktwettbewerb
Nennen Sie die klassischen Marketinginstrumente.
• Produktpolitik:
- Produktqualität,
- Produktdifferenzierung,
- Produktimage,
- Kundendienst.
• Preispolitik:
Preis,
Rabatt,
Zahlungsbedingung.
• Kommunikationspolitik:
- Werbung,
- Verkaufsförderung,
- Öffentlichkeitsarbeit.
• Distributionspolitik:
- Absatzwege,
- Verkaufsorgane,
- physische Distribution.
Wie wird bei einem Produkt der Grund- und Zusatznutzen unterschieden?
Grundnutzen: materiell
o Physikalische
o Ökonomische
Zusatznutzen: immateriell
o Individualnutzen
o Kollektivnutzen
Wie sehen die Teilgebiete der Produktpolitik aus?
(a) Produktqualität
(b) Produkdifferenzierung
(c) Produktimage
(d) Kundendienst
Wie heißen die Phasen des Produktlebenszyklus?
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Degenerationsphase
.
Von Unternehmenslebenszyklus differenzieren
1. Gründung 2. Wachstum/ Expansion 3. Ergebnisoptimierung 4. Ausstieg/ Unternehmensnachfolge
Skizzieren sie den Umsatz und den Gewinn des Produktlebenszyklus.
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Wie heißen die Produktpolitischen Grundsatzentscheidungen?
- Produktinnovation: Entwicklung und Markteinführung völlig neuer Produkte.
- Produktvariation: Anpassung „erneuerungsbedürftiger“ Produkte an veränderte Kundenwünsche.
- Produkteliminierung: Streichung von „Verlustbringern“ aus dem Produktionsprogramm.
Wie sieht die Systematik von Testmarktergebnissen aus?
- 18
Wie kann man die drei Kurven A, B und C im Produktlebenszyklus beschreiben?
t_0 ‣ Neu am Markt eingeführtes Produkt steigende Beliebtheit bei den Nachfragern.
t‘ ‣ Bis hier kontinuierlich steigende Umsätze. Danach mit rückläufigen Umsätzen zu rechnen, weil Nachfrager zunehmend zu besseren Produkten der Konkurrenz abwandern.
t‘‘‘ ‣ Produkt verliert kontinuierlich Marktanteile.
t‘‘‘ ‣ An dieser Stelle wird das Produkt vom Markt genommen.
B-Gestrichelt: Produkt wird ein letztes Mal an wünsche der Nachfrager angepasst und erlebt einen letzten Aufschwung.
C-Gestrichelt: Wenn ein Produkt erfolgreich am Markt positioniert wurde, von Vorteil die Produktvariation den Bedürfnissen der Nachfrager anzupassen.
Nennen Sie mögliche Instrumente zur Imageförderung.
- Design: Tatsächliche Produktgestaltung (Kleidung, Möbel, Autos u.a.).
- Verpackung: Gestaltung der Produkthülle (Kosmetikartikel, Nahrungsmittel)
- Marke: Erzeugung eines Imaginären Produktbildes (Alle Markenartikel)
Nennen Sie Aufgaben der Verpackung.
- Schutzfunktion
- Informationsfunktion
- Animationsfunktion
Wie heißen die Instrumente der Preispolitik?
- Preise.
- Zahlungsbedingung.
- Lieferbedingung.
- Rabatte.
Bedingung des vollkommenen Marktes.
- Nachfrager streben nach dem Nutzenmaximum / Anbieter: Gewinnmaximum
- Absolute Homogenität
- Vollständige Markttransparenz
- Unendliche Reaktionsgeschwindigkeit
Bedingung des vollkommenen Marktes.
- Nachfrager streben nach dem Nutzenmaximum / Anbieter: Gewinnmaximum
- Absolute Homogenität
- Vollständige Markttransparenz
- Unendliche Reaktionsgeschwindigkeit
Wie lautet das Marktformenschema mit x Anbietern und y Nachfrager?
- 25
Was ist die Besonderheit des Cournot’sche Punkts?
Gewinnmaximum eines Monopolisten
Durch die gewinnmaximale Absatzmenge m_c
Wie sehen mögliche Verhalten des eines Oligopolisten aus?
- Preisabsprachen: Koalitionsverhalten
- Status quo der Marktanteile: Wirtschaft friedliches Verhalten
- Ruinöser Wettbewerb: Kampfverhalten
Beschreiben Sie die Strategische und taktische Preispolitik. Wo liegt der Unterschied?
Strategisch o Niedrigpreis o Hochpreis o Penetrationspreis o Abschöpfungspreis
Taktisch
o Preisfindung
- Kosten-, nachfrage-, konkurrenzorientiert
o Preisdifferenzierung
- Regional, zeitlich, nach Mengen, nach Gruppen
o Konditionen
- Rabatte, Boni, Zahlungsbedingungen
Wie ist die Kurz- und langfristige Preisuntergrenze definiert?
- Langfristig: gesamte Stückkosten k
- Kurzfristig: variable Stückkosten kv
Welchen Arten des Rabatts unterscheiden wir?
- Funktionsrabatt: Vergütung von Leistungen -> Lagerhaltung, etc.
- Mengenrabatt: Großmengen
- Zeitrabatt: Einführung, etc.
Nennen Sie die 5 W‘s der Werbeplanung!
- Werbeziele
- Werbebudget
- Werbeträger
- Werbebotschaft
- Werbewirkungskontrolle
Welche Instrumente der Verkaufsförderung unterscheiden wir?
• Außendienst
o Mitarbeiterschulung.
o Prämien.
o Präsentationsmaterial.
• Handel
o Sonderrabatt.
o Sonderverkaufsstand.
o „Regalmiete“.
• Endverbrauchern
o Aktionspreise.
o Probepackung
o „Zugabe“.
Unterscheiden Sie den direkten und den indirekten Absatz aus der Sicht des Herstellers?
- Die Markenartikelhersteller des Konsumgüterbereichs wählen fast ausnahmslos den indirekten Absatzweg.
- Anbieter von Investitionsgütern gehen vorzugsweise den direkten Absatzweg.
(- Direktvermarktung: Hofverkauf
- Indirekte Vermarktung über Händler)
Welche Aufgabe hat die Distributionspolitik?
Physischen Transport der Produkte vom Hersteller zum Endabnehmer regeln.
Nennen Sie eine positive Kombination eines Marketing-Mix.
Positive Kombination:
o Preissenkung.
o Werbeaktion mit Hinweis auf Preisvorteil.
Negative Kombination:
o Neue aufwendige Verpackung.
o Kostenbedingte Preiserhöhung.
o Vertriebswechsel vom Fachhandel zum Discounter.
Wie lauten die zehn Leitlinien der Marketingabteilung im Hinblick auf das Oberziel?
- Oberstes Marketingprinzip: Immer an die Kunden(-wünsche) denken.
- Der Kunde ist König.
- Marktforschung für Informationen über Kundenwünsche und Konkurrenzangebote.
- Bei homogenen Gütern ist der Preiswettbewerb unter sonst gleichen Bedingungen schärfer als bei heterogenen Gütern.
- Je schärfer der Preiswettbewerb, desto geringer sind unter sonst gleichen Bedingungen die Gewinnchancen.
- Als Nischenanbieter hat man gute Chancen, sich dem harten Preiswettbewerb des Massenmärkte zu entziehen.
- Mit guter Produktgestaltung und geschickter Werbung steigert man das Produktimage und schafft ein Produkt „eigener Art“.
- Information und Animation sind die tragenden Säulen erfolgreicher Werbung.
- Wer auf lange Sicht Gewinne maximieren will, muss Qualitätsversprechen einhalten („Aldi-Prinzip“).
- Stärker noch als die unterschiedlichen Distributionskosten bestimmen die Distributionswünsche die Auswahl des Vertriebsweges.
