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BWL 2 > 4. Marketing > Flashcards

4. Marketing Flashcards

1
Q

Was zeichnet einen Verkäufermarkt/ Käufermarkt aus?

A
  • Verkäufermarkt:
    o Angebot < Nachfrage
    o Knappheitswirtschaft
    o Nachfrageüberhang
  • Käufermarkt
    o Angebot > Nachfrage
    o Überflussgesellschaft
    o Angebotsüberhang
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2
Q

Was zeichnet Konsum- und Investitionsgütermarketing aus?

A
  • Konsumgütermarketing:
    o Empfänger: Privathaushalte / Endverbraucher
    o Große Nachfrager Zahl
    o Kleiner Umsatz
    o Kurze Einkaufs Intervalle
    o Meist einzelne Entscheidungsträger (Einzelperson)
    o Einfach strukturierte Entscheidungsstruktur
    o Emotional, rational
- Investitionsgütermarketing: 
o	Empfänger: Organisationen, Betriebe, öffentliche Einrichtungen 
o	Kleine Nachfrager Zahl
o	Großer Umsatz
o	Lange Einkaufsintervalle
o	Meist Kollektiventscheidungen 
o	Komplexe Entscheidungsstruktur
o	Rational, sorgfältig prüfend
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3
Q

Welches sind Grundsatzfragen des Marketings?

A

• Mit welchen Marketingaktivitäten erreichen wir das Ziel langfristiger Gewinnmaximierung?

  • Auf welche Käuferschicht (Marktsegment) sollen wir uns Konzentrieren?
  • Welche Bedürfnisse haben aktuelle und potentielle Nachfrager?
  • In welche Richtung laufen künftig die Käuferwünsche?
  • Was bieten unsere Konkurrenten, was können wir besser?
  • Mit welcher Marke kann man Kunden an sich binden und die Konkurrenz ausstechen?
  • Mit welchem Produkt/Sortiment ist die Marktlücke zu schließen?
  • Wie verhalten sich Nachfrager, und wie steigert man ihre Kaufbereitschaft?
  • Lässt sich der Markterfolg durch Preisgestaltung, Werbung u.Ä. steigern?
  • Auf welchen Vertriebsweg lassen sich Kunden am besten erreichen?
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4
Q

Welches sind strategische, taktische und operative Fragen des Marketings?

A
  • Strategisch: Erwartete Entwicklung Kundenwünsche, erwartete Entwicklung Konkurrenzsituation, … (Soll das bisherige Oberklasse-Marktsegment um Kleinwagen erweitert werden?)
  • Taktisch: Langfristige Gewinnmaximierung (Wie soll zwei Jahre vor einem Modellwechsel die Ausstattung verbessert werden?)
  • Operativ: Dynamische Marktentwicklung (Soll eine Trendfarbe in das Lackierungsprogramm aufgenommen werden?)
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5
Q

Auf welche Informationen greift die Marktforschung für Marketing zurück?

A 
-	Unternehmensinterne Informationen: 
o	Beschaffungsmöglichkeiten
o	Produktionskapazitäten
o	Kosten/Erlöse
o	Gewinnmarge
-	Unternehmensexterne Informationen:
o	Rahmenbedingungen
	Wirtschaftliche
	Rechtliche
	Gesellschaftliche
o	Marktteilnehmer
	Nachfrage
	Konkurrenten
	Absatzmittler (z.B. Einzelhandel)
o	Marktreaktion
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6
Q

Wie sieht der Zusammenhang zwischen Emotionen und Rationalität aus?

A

• Impulsive Kaufentscheidung:
Große Emotionen, aber wenig prüfender Verstand, weil Geldausgabe niedrig.

• Extensive Kaufentscheidung:
Große Emotion, sorgfältige Prüfung, weil Geldausgabe hoch.

  • Habitualisierte Kaufentscheidung: Gewohnheitskäufe mit kleinem Geldbetrag.
  • Limitierte Kaufentscheidungen: Emotionslos mit begrenztem Prüfungsaufwand, weil Leistungsangebot leicht vergleichbar.
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7
Q

Welche Eigenschaften beim Käufer sind (nicht) beobachtbar?

A

Stimulus: - Beobachtbar

Marketinginstrumente
• Produktgestaltung
• Preis
• Kommunikation
• Distribution
Persönlichkeitsmerkmale
• Geschlecht
• Alter
• Soziale Schicht u.A.

Organismus: - Nicht Beobachtbar

Aktivierende Prozesse
• Emotion
• Motivation
Kognitive Prozesse
• Informationssuche
• Prüfen der Vorteilhaftigkeit

Response: - Beobachtbar

Käuferreaktion auf Marketinginstrumente
• Produktpräferenz
• Markenwahl
• Kaufmenge
• Wiederholungskauf
• Wahl der Einkaufsstätte
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8
Q

Welche Kriterien zur Marktsegmentierung kann man anwenden?

A

(a) Personalmerkmale
o Demographische
o Sozio-ökonomische

+ Merkmale leicht erfassbar.
- Kein Direktbezug zu Marketinginstrumenten.

(b) Verhaltensmerkmale
o Geistige-psychische
o Lebensstilbezogene

+ Direktbezug zu Marketinginstrumenten.
- Merkmale schwer erfassbar.

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9
Q

Wie kann die Datenerhebung unterschieden werden?

A

Primärforschung

Sekundärforschung

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10
Q

Wie können Sekundärdaten unterschieden werden?

A

Innerbetriebliche:
• Umsatz gegliedert
• Kostendaten
• Außendienstbereiche

Außerbetriebliche:
• Amtliche Statistik
• Kommerzielles Datenangebot

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11
Q

Wie werden Preis- und Produktwettbewerb unterschieden?

A

Homogene Güter:

Einheitliches Leistungsangebot
↓
Leistungsdifferenzierung unmöglich
↓
Preiswettbewerb

Heterogene Güter:

Differenziertes Leistungsangebot
↓
Leistungsdifferenzierung möglich
↓
Produktwettbewerb
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12
Q

Nennen Sie die klassischen Marketinginstrumente.

A

• Produktpolitik:

  • Produktqualität,
  • Produktdifferenzierung,
  • Produktimage,
  • Kundendienst.

• Preispolitik:
Preis,
Rabatt,
Zahlungsbedingung.

• Kommunikationspolitik:

  • Werbung,
  • Verkaufsförderung,
  • Öffentlichkeitsarbeit.

• Distributionspolitik:

  • Absatzwege,
  • Verkaufsorgane,
  • physische Distribution.
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13
Q

Wie wird bei einem Produkt der Grund- und Zusatznutzen unterschieden?

A

Grundnutzen: materiell

o Physikalische
o Ökonomische

Zusatznutzen: immateriell
o Individualnutzen
o Kollektivnutzen

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14
Q

Wie sehen die Teilgebiete der Produktpolitik aus?

A

(a) Produktqualität
(b) Produkdifferenzierung
(c) Produktimage
(d) Kundendienst

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15
Q

Wie heißen die Phasen des Produktlebenszyklus?

A
  1. Einführung
    1. Wachstum
    2. Reife
    3. Sättigung
    4. Degenerationsphase

.

Von Unternehmenslebenszyklus differenzieren

     1. Gründung 
2. Wachstum/ Expansion 
3. Ergebnisoptimierung 
4. Ausstieg/ Unternehmensnachfolge
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16
Q

Skizzieren sie den Umsatz und den Gewinn des Produktlebenszyklus.

A
  • 16
17
Q

Wie heißen die Produktpolitischen Grundsatzentscheidungen?

A
  • Produktinnovation: Entwicklung und Markteinführung völlig neuer Produkte.
  • Produktvariation: Anpassung „erneuerungsbedürftiger“ Produkte an veränderte Kundenwünsche.
  • Produkteliminierung: Streichung von „Verlustbringern“ aus dem Produktionsprogramm.
18
Q

Wie sieht die Systematik von Testmarktergebnissen aus?

A
  • 18
19
Q

Wie kann man die drei Kurven A, B und C im Produktlebenszyklus beschreiben?

A

t_0 ‣ Neu am Markt eingeführtes Produkt steigende Beliebtheit bei den Nachfragern.
t‘ ‣ Bis hier kontinuierlich steigende Umsätze. Danach mit rückläufigen Umsätzen zu rechnen, weil Nachfrager zunehmend zu besseren Produkten der Konkurrenz abwandern.
t‘‘‘ ‣ Produkt verliert kontinuierlich Marktanteile.
t‘‘‘ ‣ An dieser Stelle wird das Produkt vom Markt genommen.
B-Gestrichelt: Produkt wird ein letztes Mal an wünsche der Nachfrager angepasst und erlebt einen letzten Aufschwung.
C-Gestrichelt: Wenn ein Produkt erfolgreich am Markt positioniert wurde, von Vorteil die Produktvariation den Bedürfnissen der Nachfrager anzupassen.

20
Q

Nennen Sie mögliche Instrumente zur Imageförderung.

A
  • Design: Tatsächliche Produktgestaltung (Kleidung, Möbel, Autos u.a.).
  • Verpackung: Gestaltung der Produkthülle (Kosmetikartikel, Nahrungsmittel)
  • Marke: Erzeugung eines Imaginären Produktbildes (Alle Markenartikel)
21
Q

Nennen Sie Aufgaben der Verpackung.

A
  • Schutzfunktion
  • Informationsfunktion
  • Animationsfunktion
22
Q

Wie heißen die Instrumente der Preispolitik?

A
  • Preise.
  • Zahlungsbedingung.
  • Lieferbedingung.
  • Rabatte.
23
Q

Bedingung des vollkommenen Marktes.

A
  • Nachfrager streben nach dem Nutzenmaximum / Anbieter: Gewinnmaximum
  • Absolute Homogenität
  • Vollständige Markttransparenz
  • Unendliche Reaktionsgeschwindigkeit
24
Q

Bedingung des vollkommenen Marktes.

A
  • Nachfrager streben nach dem Nutzenmaximum / Anbieter: Gewinnmaximum
  • Absolute Homogenität
  • Vollständige Markttransparenz
  • Unendliche Reaktionsgeschwindigkeit
25
Q

Wie lautet das Marktformenschema mit x Anbietern und y Nachfrager?

A
  • 25
26
Q

Was ist die Besonderheit des Cournot’sche Punkts?

A

Gewinnmaximum eines Monopolisten

Durch die gewinnmaximale Absatzmenge m_c

27
Q

Wie sehen mögliche Verhalten des eines Oligopolisten aus?

A
  • Preisabsprachen: Koalitionsverhalten
  • Status quo der Marktanteile: Wirtschaft friedliches Verhalten
  • Ruinöser Wettbewerb: Kampfverhalten
28
Q

Beschreiben Sie die Strategische und taktische Preispolitik. Wo liegt der Unterschied?

A 
Strategisch
o	Niedrigpreis
o	Hochpreis
o	Penetrationspreis
o	Abschöpfungspreis

Taktisch
o Preisfindung
- Kosten-, nachfrage-, konkurrenzorientiert

o Preisdifferenzierung
- Regional, zeitlich, nach Mengen, nach Gruppen

o Konditionen
- Rabatte, Boni, Zahlungsbedingungen

29
Q

Wie ist die Kurz- und langfristige Preisuntergrenze definiert?

A
  • Langfristig: gesamte Stückkosten k

- Kurzfristig: variable Stückkosten kv

30
Q

Welchen Arten des Rabatts unterscheiden wir?

A
  • Funktionsrabatt: Vergütung von Leistungen -> Lagerhaltung, etc.
  • Mengenrabatt: Großmengen
  • Zeitrabatt: Einführung, etc.
31
Q

Nennen Sie die 5 W‘s der Werbeplanung!

A
  • Werbeziele
  • Werbebudget
  • Werbeträger
  • Werbebotschaft
  • Werbewirkungskontrolle
32
Q

Welche Instrumente der Verkaufsförderung unterscheiden wir?

A

• Außendienst
o Mitarbeiterschulung.
o Prämien.
o Präsentationsmaterial.

• Handel
o Sonderrabatt.
o Sonderverkaufsstand.
o „Regalmiete“.

• Endverbrauchern
o Aktionspreise.
o Probepackung
o „Zugabe“.

33
Q

Unterscheiden Sie den direkten und den indirekten Absatz aus der Sicht des Herstellers?

A
  • Die Markenartikelhersteller des Konsumgüterbereichs wählen fast ausnahmslos den indirekten Absatzweg.
  • Anbieter von Investitionsgütern gehen vorzugsweise den direkten Absatzweg.

(- Direktvermarktung: Hofverkauf
- Indirekte Vermarktung über Händler)

34
Q

Welche Aufgabe hat die Distributionspolitik?

A

Physischen Transport der Produkte vom Hersteller zum Endabnehmer regeln.

35
Q

Nennen Sie eine positive Kombination eines Marketing-Mix.

A

Positive Kombination:
o Preissenkung.
o Werbeaktion mit Hinweis auf Preisvorteil.

Negative Kombination:
o Neue aufwendige Verpackung.
o Kostenbedingte Preiserhöhung.
o Vertriebswechsel vom Fachhandel zum Discounter.

36
Q

Wie lauten die zehn Leitlinien der Marketingabteilung im Hinblick auf das Oberziel?

A
  • Oberstes Marketingprinzip: Immer an die Kunden(-wünsche) denken.
  • Der Kunde ist König.
  • Marktforschung für Informationen über Kundenwünsche und Konkurrenzangebote.
  • Bei homogenen Gütern ist der Preiswettbewerb unter sonst gleichen Bedingungen schärfer als bei heterogenen Gütern.
  • Je schärfer der Preiswettbewerb, desto geringer sind unter sonst gleichen Bedingungen die Gewinnchancen.
  • Als Nischenanbieter hat man gute Chancen, sich dem harten Preiswettbewerb des Massenmärkte zu entziehen.
  • Mit guter Produktgestaltung und geschickter Werbung steigert man das Produktimage und schafft ein Produkt „eigener Art“.
  • Information und Animation sind die tragenden Säulen erfolgreicher Werbung.
  • Wer auf lange Sicht Gewinne maximieren will, muss Qualitätsversprechen einhalten („Aldi-Prinzip“).
  • Stärker noch als die unterschiedlichen Distributionskosten bestimmen die Distributionswünsche die Auswahl des Vertriebsweges.

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