2. VL Konsumentenverhalten Flashcards
Konsumentenverhalten ist… (4)
- Zweckorientiert - dient der Befriedigung von Bedürfnissen
- Prozess - umfasst mehr als nur Einkaufsverhalten
- Beinhaltet aktivierende/ emotionale und kognitive Prozesse
- wird von internen und externen Faktoren beeinflusst
Grundtypen der Kaufentscheidung (4)
Haushalt: kollektiv - Familien Individuum - Konsumenten Unternehmen/ Institutionen kollektiv - Buying Center Individuum - Repräsentant
Theoret. Grundorientierung im Konsumentenverhalten (SOR)
Stimulus (S) Zeichen (beobachtbarer Reiz) Organism (O) Dekodierung (interner Reiz) Weitere intervenierende Prozesse (z.B. Meinungsänderung) Response (R) Verhalten (beobachtbare Reaktion)
Einflussfaktoren Konsumentenverhalten (5)
Kulturelle Faktoren Soziale Faktoren Persönliche Faktoren Psychologiosche Faktoren Käufer (SOR)
Zweck- & Zielorientierung Konsumentenverhalten
Bedürfnis (Anstoß) + Werte (Richtung) -> Motivation (zielgerichtetes Verhalten)
Grundlegende Bedürfniskategorien nach Maslow (5)
- Selbstverwirklichung
- Anerkennungsbedürfnisse
- Soziale Bedürfnisse
- Sicherheitsbedürnissse
- Existenzbedürfnisse
Typologie der Kaufentscheidung (4)
- Extensive Kaufentscheidung (KI & EI hoch) (bsp. Auto)
- Impulsive Kaufentscheidung (KI niedrig, EI hoch) (bsp. Süßigkeiten an der Kasse)
- Habitualisierte Kaufentscheidung (KI & EI niedrig) (bsp. Milch, Brot)
- Primär rationale Kaufentscheidung (KI hoch, EI niedrig) (bsp. Versicherung, Fonds)
Involvement
Die wahrgenommene, persönliche Relevanz eines Objektes. Eine zielgerichtete Form der kognitiven oder emotionalen Aktivierung
Marketingimplikationen des Involvements (Abb.)
Folie 11
Involvement ist dynamisch (Abb.)
Folie 13
Elaboration-Likelihood Model
Motivation & Fahigkeiten hoch -> hohe Elaborationswahrscheinlichkeit -> zentrale Route
Motivation & Fähigkeiten niedrig -> niedrige Elaborationswahrscheinlichkeit -> periphere Route
Einfluss von kognitiven (4) und affektiven (4) Prozessen
Primär kognitiv (denken)
- Wahrnehmung
- Informationsverarbeitung
- Gedächtnis (Wissen)
- Lernen
Primär affektiv (fühlen)
- Aktivierung
- Motivation
- Emotion
- Einstellung
trägt beides zum Entscheidungsverhalten bei
Informationsaufnahme und -verarbeitung (Abb.)
Folie 16
Prozesse der Informationsverarbeitung (3)
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
Memorieren und Lernen
Erinnern und Vergessen
Wie ist Wissen im Gedächtnis organisiert?
Wissen ist organisiert in semantischen Netzwerken.
Es beinhaltet z.B. Eigenschaften, Erfahrungen oder typische Abläufe
Informationssuche in Abhängigkeit von Produkteigenschaften (Abb.)
Folie 21
Welche drei Lerntheoretischen Ansätze gibt es?
Nenne je ein Bespiel der Anwendung im Marketing!
- Lernen durch klassische Konditionierung
(z. B. emotionale Konditionierung) - Lernen durch instrumentelle Konditionierung
(Prämie für besonders treue Kunden) - Lernen am Modell
(Werbung mit Prominenten)
Determinanten der Informationsspeicherung/ -abruf (12)
Verarbeitungsaufwand Wiederholung Reihenfolge der Darbietung Verarbeitung Bedeutung der Information Charakteristika des Stimulus Duale Darstellung Abrufschlüssel Vorwissen Verbindungsstärke zwischen Knoten Interferenzen Stimmungen
Was trägt zum kognitiven Prozess bei?
Involvement
Werte & Lebensstil
Umfeld
Nenne die drei Reize zur Aktivierung von Konsumenten
Emotional wirkende Reize
Kognitiv überraschende Reize
Physisch intensive Reize
Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungsprozess (Abb.)
Folie 34
Relevanz des Zusammenhangs von Einstellung und Kaufverhalten im Marketing (3)
- Positive Einstellungen begünstigen Kaufverhalten
- Einstellungen sind konsistent - gut für Prognose oder Selektion
- Einstellungen sind erlernt - damit veränderbar
Welche zwei Arten von Einstellungen gibt es und wie werden sie gemessen?
bewusste Einstellung (Messung z.B. mit Fishbein-Modell)
unbewusste Einstellung (Messung z.B. über Implicit Assosiation Test)
Nenne die drei externen Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
- Ökonomisch geprägte Einflussfaktoren
- Sozial geprägte Einflussfaktoren
- Situative Einflussfaktoren
Welche drei Wirkungen können Bezugsgruppen auslösen?
- Konformes Verhalten - Bezugsgruppen übernehmen komparative und normative Funktion
- Unabhängikeit - Individuum handelt und urteilt unabhängig von sozialer Beeinflussung
- Anti-Konfomität - Individuum reagiert in der Beeinflussungsbeabsichtigt entgegengesetzen Weise
Für welche Art von Produkten sind Bezugsgruppen besonders relevant?
sozial auffällige Produkte
Woraus setzt sich Kundenzufriedenheit nach dem Kauf zusammen?
Ergebnis eines Vergleichsprozessen zwischen Kundenerwartungen und den wahrgenommenen Leistungen
Zusammenhang Zufriedenheit und Loyalität (Abb.)
Folie 51
Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (4)
KB+KZ+ -> Echte Kundenbindung
KB+KZ- -> Gefährdete Kundenbindung
KB-KZ+ -> Kundenbindungspotenzial
KB-KZ- -> Unzufriedene Kunden ohne Bindungspotenzial
Nenne 4 Prinzipien der Rationalität
- Selektivität
- Dominanz
- Transitivität
- Invarianz
Nenne 4 Beispiele für Entscheidungsheuristiken
- Konjuktive Regel - eliminiere alles, was nicht auf jeder Eigenschaft einen Mindeswert erreicht
- Disjunktive Regel - eliminiere alles, was auf einer Eigenschaft nicht einen Mindestwert erreicht
- Lexikografische Regel - Wähle nur anhand der wichtigsten Eigenschaft
- Attributsregel - Lege für wichtigste Eigentschaft Anspruchswert fest und eliminiere alles, was diesen nicht erreicht
Was sagt die Prospect Theory aus?
Ein Verlust wird stärker negativ bewertet, als ein gleich hoher Gewinn postiv bewertet wird
Wahrnehmungsverzerrungen im Marketing (7)
- Erster Eindruck
- Übertragung
- Anker Effekt
- Sympathieeffekt
- Vermutungen
- Verfügbarkeitseffekt
- Kategorisierungseffekt
