2. Umweltanalyse: Konkurrenz und Strategiewahl Flashcards
Nennen Sie die Einflussfaktoren auf die Attraktivität einer Branche nach Porter (Five Forces)!
Lieferanten, Potenzielle neue Konkurrenten, Kunden, Ersatzprodukte und Rivalität unter bestehenden Anbietern
Erläutern Sie “Verhandlungsstärke der Lieferanten” nach Porter!
Die Rentabilität und damit die Attraktivität eines Marktes wird durch die Verhandlungsmacht der Lieferanten reduziert. Die Verhandlungsstärke der Lieferanten hängt von der Konzentration im Beschaffungsbereich und von Substitutionsmöglichkeiten in Form von Ersatz-Inputs ab.
Erläutern Sie “Bedrohung durch neue Konkurrenten” nach Porter!
Die Bedrohung durch neue Anbieter hängt nach Porter von den Markteintrittsbarrieren für „Newcomer“ ab. Deren Höhe wird bestimmt von 1. Kostenvorteilen: Etablierte Anbieter besitzen Vorteile durch Erfahrung oder im Bereich der Technologie. Neue Anbieter müssen sich Fixkostendegressions- oder Erfahrungskurveneffekte erst „erarbeiten“. 2. Kapitalbedarf: Häufig sind hohe Anfangsinvestitionen im Produktionsbereich Voraussetzung für den Markteintritt. 3. Reputation etablierter Unternehmen (z.B. Markenidentität und Käuferloyalität): Die Präferenz für eine etablierte Marke lässt sich nur schwer überwinden. Beispiel: Autofahrer wechseln nur langfristig ihre Marke. 4. Vertriebszugängen: Neue Anbieter müssen ein eigenes Vertriebssystem aufbauen, wenn die etablierten Wettbewerber die bestehenden Kanäle besetzt haben (z.B. durch vertragliche Bindungen). 5. Staatlicher Regulierung: Der Staat kann den Marktzutritt fördern (z.B. durch Deregulierungen, Hilfen für Existenzgründungen) oder hemmen (z.B. durch Niederlassungsvorschriften, Staatsmonopole, …).
Erläutern Sie “Verhandlungsstärke der Kunden” nach Porter!
Eine große Verhandlungsmacht der Abnehmer reduziert die Rentabilität und damit die Attraktivität eines Marktes. Die Verhandlungsmacht ist u.a. dann als hoch einzustufen, wenn die Abnehmerkonzentration und das Abnahmevolumen einzelner Abnehmer hoch sind.
Erläutern Sie “Bedrohung durch Ersatzprodukte” nach Porter!
Die Bedrohung durch Ersatzprodukte (wie etwa die von Briefen durch E-Mails) ist umso größer, je stärker sich deren Preis-/Leistungsverhältnis im Vergleich zu den Branchenproduzenten verbessert und je größer die Neigung der Abnehmer zum Produktwechsel ist.
Erläutern Sie “Die Rivalität der Wettbewerber einer Branche” nach Porter!
Die Intensität des Wettbewerbsverhaltens der etablierten Unternehmen ist von einer Reihe von Determinanten abhängig: 1. Kapazitätsauslastung: Bei Unterauslastung der Kapazität ist i.d.R. eine hohe Wettbewerbsintensität zu erwarten. In dieser Situation ist die Erwirtschaftung selbst kleiner Deckungsbeiträge umso notwendiger für die Amortisation der Fixkosten. 2. Differenzierungsgrad der Produkte: Je heterogener die Produkte der einzelnen Anbieter, umso geringer der Grad der Interdependenz im Einsatz der absatzpolitischen Instrumente und damit der Grad der Wettbewerbsintensität.
Welche drei weiteren Determinanten der Wettbewerbsintensität nach Porter sind Ihnen bekannt?
• Umstellungskosten: Die Wettbewerbsintensität wird höher sein, wenn es nicht gelungen ist, die Abnehmer an das eigene Produkt zu binden (vgl. Markteintrittsbarrieren). • Marktaustrittsbarrieren: Sind die Marktaustrittsbarrieren hoch, so ist der Wettbewerb zw. den etablierten UN intensiv, da ein Verbleiben im Markt erzwungen wird. • Branchenkultur: Es gibt traditionell Branchen, in denen ein besonders harter Umgang - z.B. in Form von Preiskämpfen u.ä. - an der Tagesordnung ist (etwa im Handel), und solche, bei denen das Konkurrenzdenken noch nicht sonderlich ausgeprägt ist (etwa bei beratenden Berufen wie Unternehmensberatern und z.B. in der Energiewirtschaft, bei Ärzten und Steuerberatern).
Erläutern Sie die Grundtypen von Wettbewerbsvorteilen!
- Produktdifferenzierung: Vorteile, die ein Unternehmen bei den Konsumenten in allgemein hoch bewerteten Dimensionen erreichen kann (z.B. Produktqualität). - Kostenführerschaft: Ziel ist es, kostengünstigster Anbieter in einer Branche zu werden.
Was versteht man unter einer Value Map?
Die Value Map ist ein Instrument zur Bestimmung der Wettbewerbsposition von Produkten oder Dienstleistungen. Dabei werden relativer Preis und relative Qualität des Produktes bzw. der Dienstleistung betrachtet und ergeben das relative Preis-Leistungs-Verhältnis.
Erläutern Sie die Logik eines Kostenvorteils!
- Unternehmen E verkauft ein Produkt mit Qualität qe, Preis pe, und Stückkosten ce
- Neues Unternehmen F bietet nun zu deutlich geringeren Kosten cf an. Der Qualitätsunterschied ist gering
- Bei Preis pf: Höherer Konsumentennutzen (höhere Indifferenzkurve)
- Selbst wenn E nun p‘e setzt bleibt F profitabler: pf-cf > p‘e-ce
- Unternehmen E kann durch höheren Benefit B den Kostennachteil C nicht ausgleichen
Erläutern Sie die Logik eines Differenzierungsvorteils!
- Unternehmen E verkauft ein relativ preiswertes Produkt mit Qualität qe, Preis pe, und Stückkosten ce
- Neues Unternehmen F bietet nun qualitativ hochwertigeres Produkt mit Qualität qf und Kosten cf zum Preis pf an. Der Kostenunterschied ist gering
- Die zusätzlichen Benefits ∆B (angeboten durch F) überwiegen die Kostendifferenz ∆C (=cf-ce): Firma F erzielt einen höheren Wert
- Durch Wahl eines Preises pf erhöht der Hersteller F den Konsumentennutzen und gewinnt Marktanteil dazu
- Selbst eine Verringerung des Preises auf p‘e durch E (Folge: identisches Konsumentennutzenniveau) würde wegen
p‘e-ce < pf-cf nicht zu höheren Gewinnen für E führen
Wie kann die Zahlungsbereitschaft B ermittelt werden?
- lineare Preisabsatzfunktion: p = a − bq
- Die Konsumentenrente ergibt sich aus der Summe der Differenzen zwischen Zahlungsbereitschaften und zu zahlenden Preisen: ((a-p)*q)/2=((a-(a-bq))/2)*q=0,5*bq2
- Die Konsumentenrente je gekaufter Einheit ist dann gegeben durch (Erweiterung mit p): B-p=0,5*bq=0,5p*(bq/p)
- Definiert man die Preiselastizität durch: ε:=p/bq
- So ergibt sich: B-p=0,5p/ε
Unter der Annahme, dass das Gut unter Monopolbedingungen verkauft wird, kann der Konsumentennutzen nun einfach abgeschätzt werden.
Welche Faktoren schwächen den Ausschließlichkeitsaspekt ab?
- Das Angebot qualitativ hochwertiger Produkte wirkt tendenziell positiv auf den Marktanteil: Erhöhung der Chancen auf Erfahrungskurveneffekte und mögliche Überkompensation der zusätzlichen Qualitätskosten von den Stückkosteneinsparungen.
- Empirische Untersuchungen deuten darauf hin, dass Erfahrungskurveneffekte bei Qualitätsanbietern höher sind.
- Kosteneinsparpotenziale resultieren häufig aus der Ausgangseffizienz von Unternehmen und nicht unbedingt aus der strategischen Wahl zwischen Hoch- oder Niedrigqualitätsanbieter: TQM.
