1 Flashcards
Objasnite utjecaj zadovoljstva klijenata na kupnju?
Osnovni ključ uspjeha je ponovna kupnja. Klijent mora biti zadovoljan kupnjom proizvoda ili pruženom uslugom kako bi ponovio kupnju. Inicijalna kupnja odvija se na temelju očekivane vrijednosti te se tako moraju zadovoljiti očekivanje da bi došlo do ponovne kupnje koje se onda odvija na temelju stvarne vrijednosti koja je povezana s očekivanom vrijednošću.
Objasnite odnos zadovoljstva klijenata i profita za poduzeće?
Zadovoljstvo klijenata je pokazatelj uspješnosti tvrtke u prošlosti, sadašnjosti te budućnosti. Zadovoljstvo klijenata iskazuje se kroz njegovu lojalnost, a ako je klijent lojalan znači da stvara (konstantno) prihod poduzeću jer kupuje njegove proizvode ili koristi njegove usluge.
Povećani profit rezultat je manjeg napuštanja klijenata, veće lojalnosti klijenata, dugotrajnog odnosa s klijentima.
- Navedite razlike između zadovoljnog i nezadovoljnog klijenta!
Zadržavanje postojećeg klijenta jeftinije je 4-5 puta u odnosu na osvajanje novog. Zadovoljni klijenti su spremni platiti više za proizvod ili uslugu te će zadovoljni klijenti reći drugim ljudima o dobrom proizvodu ili usluzi i na taj način reklamirati poduzeće. U pravilu, zadovoljni klijent je onaj koji dobiva ispunjavanje potreba odgovarajućim proizvodima na odgovarajući način.
Nezadovoljni klijenti rijetko se kad žale poduzeću o svom nezadovoljstvu te preko 90% njih više ne želi doći u kontakt s poduzećem. Također, svaki će nezadovoljni klijent ispričati o svom nezadovoljstvu (desetorici) ostalima.
- Objasnite odnos zadovoljstva klijenata i kvalitete?
Koncept zadovoljstva zasniva se na konceptu vrijednosti. Očekivana ili spoznajna vrijednost je pod utjecajem kvalitete. Razlike između kvalitete usluge i zadovoljstva klijenata su specifičnost dimenzije kvalitete, očekivanja kvalitete zasnivaju se na idealu ili percepciji najboljih te percepcija kvalitete ne zahtijeva iskustvo s uslugama.
Klijenti procjenjuju svoje zadovoljstvo određenom transakcijom, a transakcija se zasniva na procjeni kvalitete usluga, proizvoda i cijene. Kvaliteta je uzrok, a zadovoljstvo posljedica.
- Objasnite na koji način su povezani zadovoljstvo klijenata i očekivana vrijednost?
Očekivana ili spoznajna vrijednost je pod utjecajem kvalitete. Klijenti oblikuju očekivanja o uspješnosti značajki proizvoda prije kupnje.
- Navedite i objasnite poznate teorije o konceptu zadovoljstva klijenata
(teorija jednakosti, teorija značajki, teorija izvedbe, teorija potvrde očekivanja)
Teorija potvrde očekivanja => Spoznajna i očekivana vrijednost -> spoznato (ne)potvrđivanje -> osjećaj (ne)zadovoljstva -> konačno (ne)zadovoljstvo
“Klijenti oblikuju očekivanja o uspješnosti značajki proizvoda prije kupnje. Nakon kupnje i primjene pojavljuje se razina stvarne uspješnosti koja se uspoređuje s očekivanjima, i to u smislu bolje-od ili lošije-od. Prosudba koja je rezultat te usporedbe označena je negativnim nepotvrđivanjem ako je proizvod lošiji od očekivanja, pozitivnim nepotvrđivanjem ako je proizvod bolji od očekivanja, ili jednostavno potvrđivanjem ako je proizvod u skladu s očekivanjem”
- Objasnite jaz između očekivane i stvarne vrijednosti (zona tolerancije)?
Neka manja neispunjenja očekivane vrijednosti neće biti uzrokom nezadovoljstva, zona tolerancije. Neka mala nadmašivanja očekivane vrijednosti neće izazvati oduševljenje.
Zona tolerancije je zona između spoznate i očekivane vrijednosti u kojoj su klijenti uglavnom zadovoljni.
- Objasnite razine zadovoljstva?
Razine zadovoljstva su oduševljenost, zadovoljstvo, nezadovoljstvo.
- Objasnite odnos zadovoljstva i lojalnosti? Skicirajte graf.
Tvrtki je cilj imati oduševljene klijente jer je vjerojatnost da će oni ponoviti kupnju šest puta veća od vjerojatnosti da će to učiniti zadovoljni klijent.
Što je veće zadovoljstvo kod klijenta, to je veća i njegova lojalnost.
- Navedite i objasnite vrste klijenata prema razini zadovoljstva i lojalnosti
Prema razini zadovoljstva razlikuju se apostoli – najveća vrijednost tvrtke, plaćenici – visoka razina zadovoljstva, srednja lojalnost, zarobljenici – razina zadovoljstva iska, visoka lojalnost, teroristi – niska razina zadovoljstva, niska lojalnost.
- Navedite i objasnite načine praćenja zadovoljstva klijenata prema Kotleru
Sustav za praćenje je izvor podataka za praćenje zadovoljstva klijenata koji je također i kanal za izražavanje nezadovoljstva. Rješavanje problema utječe na lojalnost klijenata. Pojavljuje se u vidu besplatnog telefona te postoje i odjeli za prikupljanje pritužbi u tvrtkama.
Analiza izgubljenih klijenata je kontaktiranje bivših klijenata koji su prestali biti klijenti, cilj je utvrditi ZAŠTO. Nedostatak ovog načina je što se ne može odmah utvrditi, ali dobro može poslužiti kao dodatni izvor podataka.
- Navedite i objasnite na primjeru 4 načina izgradnje/razvijanja poslovanja.
Četiri načina su pronalazak novih klijenata, da postojeći klijenti kupuju češće, da postojeći klijenti potroše više prilikom svake kupnje, da postojeći klijenti preporuče poduzeće i proizvode poduzeća, drugim to jest novim klijentima.
- Pojasnite pojam CRM-a i njegove glavne ciljeve? Navedite i pojasnite 2 različita gledišta prilikom definiranja CRM-a.
Osnovna ideja CRM-a je razviti strategije za privlačenje „pravih“ kupaca i njihovo optimiziranje, odnosno maksimizaciju njihove životne vrijednosti za poduzeće povećanjem njihove lojalnosti. Dakle, cilj CRM-a je pridobiti kupce, zadržati ih i s najboljima održati dugoročne odnose. Ovo je strategija koja uključuje obvezu stavljanja klijenata u središte poslovnih operacija cijelog poduzeća.
Ciljevi: identifikacija klijenata, personalizacija proizvoda, planirano ponašanje prema klijentu, automatsko generiranje novih prodajnih prilika prema profilu klijenta, …
Menadžersko gledište - menadžeri CRM vide kao interdisciplinarni pristup razvoju i održavanju profitabilnih odnosa s kupcima/klijentima, iako nije presudna
Tehnološko gledište - danas nemoguće poznavati kupca bez pomoći informacijsko-komunikacijske tehnologije te implementacije novih tehnoloških rješenja (Internet stvari, umjetna inteligencija i dr.).
- Navedite i pojasnite koje su temeljne pretpostavke koje poduzeće treba sagledati za upravljanje odnosima s klijentima.
Pretpostavke su prepoznati svoje klijente i svoje prilike, diferencirati klijente prema njihovim potrebama i njihovoj vrijednosti za poduzeće, kontaktirati s pojedinim klijentima kako bi se poboljšalo znanje o njihovim individualnim potrebama i kako bi se izgradio snažniji odnos, prilagođavati proizvode, usluge i poruke svakom pojedinom klijentu, pretvaranje niskoprofitnih klijenata u profitabilnije ili prekidanje suradnje s njima, te ulaganje neizmjernog truda u visokovrijedne klijente.
- Navedite i pojasnite 3 osnovne komponente CRM-a (operativni, analitički, kolaborativni CRM).
Operativni CRM podrazumijeva svakodnevnu operativnu komunikaciju s klijentima. Usmjerava se na pojednostavljenje, integraciju i automatizaciju procesa usmjerenih na klijenta (prodaja, marketing, podrška/usluge klijentu – procesi korisničke službe) s ciljem osiguravanja jedinstvenog pristupa interakciji s klijentima.
Analitički CRM - analiza podataka prikupljenih iz operativnog dijela i interpretacija rezultata (korištenje podataka); “rudarenje podataka” povezanih s klijentima koji se koriste u strateške i taktičke svrhe s ciljem personalizirane interakcije, predviđanja budućih ponašanja i poticanja lojalnosti.
Kolaborativni CRM - ono što klijent vidi – interakcija, komunikacija s klijentom (e-mail, web, kontakt centri, poslovnice); uključuje dijeljenje informacija o klijentima među različitim timovima unutar poduzeća, pa čak ponekad i s vanjskim dionicima → cilj je da svi uključeni u pružanje usluga klijentima imaju jedinstven, holistički pogled na klijente; primjena tehnologije u čitavoj organizaciji s ciljem optimizacije poduzeća, partnera i vrijednosti klijenata
- Pojasnite glavne ciljeve i zadatke operativnog CRM-a. Pojasnite pojam „front office“ aplikacija.
Operativni CRM ima za cilj poboljšati (post)prodajne aktivnosti, aktivnosti marketinga i različite uslužne djelatnosti s klijentima, korištenjem različitih komunikacijskih usluga i isporuke proizvoda (usluga) različitim prodajnim kanalima
Operativni CRM ima zadatak automatizacije svih poslovnih operacija vezanih za svakodnevnu interakciju s kupcima, kao i pohranu u interakciji prikupljenih podataka
Ključni dio: integracija s drugim informacijskim sustavima (komponentama financijskog modula, upravljanja proizvodnjom, nabavom, skladištem, upravljanja ljudskim potencijalima…) i mogućnost razmjene podataka → s ciljem „kontrole” odnosa s klijentom iz jednog izvora!
Operativni CRM-a obuhvaća „front office“ aplikacije koje podržavaju različite funkcije u poduzeću, prvenstveno funkcije orijentirane prema kupcima kao što su marketing, prodaja i uslužne aktivnosti → operativni CRM ima za zadatak automatizaciju tih funkcija (ili procesa) → tri osnovne skupine aplikacija: aplikacije za automatizaciju marketinga, automatizaciju prodaje i automatizaciju usluga.
- Pojasnite na primjeru razliku između programskih aplikacija za izravan kontakt i programskih aplikacija za neizravan kontakt s klijentima.
Programske aplikacije za izravan kontakt (engl, Customer-facing applications)
Sustavi prodaje→ podržavaju prodajne transakcije te praćenje i upravljanje sustavom prodaje
Kontakt centar → podržavaju marketing, prodaju i servis temeljem udaljenog kontakta s kupcem → posredstvom telekomunikacijskh veza (tele-marketing, tele-servis, teleprodaja)
Servisni sustav → podrška usluzi kupcu (services) →praćenje potreba kupca za uslugama → raspored usluga.
Programske aplikacije za neizravan kontakt (engl. Customer-touching applications) → Kupci i korisnici ne sučeljavaju se s osobljem već izravno s programskim aplikacijama
Elektronički podržan izravni marketing (Campaign management, electronic direct marketing) → prezentacija i ponuda poduzeća izravnim oblicima (e-mail, SMS/MMS) → personalizacija → problem SPAM (treba postojati sustav praćenja reakcija na odaslane ponude!)
Elektronički podržana automatizirana prodaja (e-commerce) → Implementacija marketinga, prodaje i servisa kroz Web sučelja →Kupac je u interaktivnoj ulozi: provjerava status narudžbe, reklamacije, preporuke, recenzije → personalizirano sučelje prema kupcu
Samouslužne aplikacije (Self-service) → Kupci sami traže informacije o proizvodima i uslugama, rade određmne analitike i upravljaju narudžbama → burzovna analitika, uspoređivanje cijena, Modificiranje i prilagoda proizvoda (kastumizacija)
- Pojasnite važnost/karakteristike analitičkog CRM-a kao jedne od komponenata CRM-a.
U okviru analitičkog CRM-a podaci koji proizlaze iz interakcije s kupcima (iz različitih izvora!) se sakupljaju, sistematiziraju, skladište i analiziraju (obrađuju) → „mozak“ cjelokupne CRM strategije → osnovica za predviđanja i analize koje se donose unutar organizacije te važan čimbenik u donošenju odluka.
Kod analitičkog CRM-a skupovi velikih podataka (engl. big data), rudarenje podacima, upravljanje znanjem, mašinsko učenje (engl, machine learning), internet stvari (engl. Internet of things) i umjetna inteligencija i brojne druge tehnologije uvelike pomažu kako bi dobivena znanja bila bolja, a povratne aktivnosti uspješnije.
- Pojasnite važnost/karakteristike kolaborativnog CRM-a kao jedne od komponenata CRM-a. Pojasnite i skicirajte strukturu kolaborativnog CRM-a.
Kolaborativni CRM predstavlja dodirnu točku između klijenata i poslovnih sustava.
Zadaća mu je:
* upravljanje komunikacijom s klijentima uz pomoć niza medija i komunikacijskih kanala (e-mail, internet, kontakt centri, poslovnice i slično)
* omogućavanje interakcije tvrtke i njezinih klijenata, partnera i dobavljača → osigurati interakciju i komunikaciju s klijentima te pomoći procesima prikupljanja podataka potrebnih analitičkom i operativnom CRM-u.
Kolaborativni CRM uključuje sve funkcije koje osiguravaju interakciju s vanjskim subjektima → sastoji se od dva temeljna podsustava:
1.podsustav za upravljanja opskrbnim lancem (SCM) → ima za cilj ostvariti komunikaciju i upravljati poslovnim partnerima i dobavljačima (obično je vezan uz module ERP sustava organizacije)
2.kontakt centar → automatizira kontakte s klijentima te nudi niz dodatnih funkcionalnosti vezanih uz brigu o klijentima, uporabu prodajnih aplikacija, interaktivnih aplikacija, različitih servisa za klijente (praćenje narudžbe, savjetovanja, pitanja, prijave problema, registriranja proizvoda, kreiranje profila klijenata…)
Ljestvica izgradnje lojalnosti kupca?
Partner - kupac koji stupa u određeno partnerstvo s poduzecem
Advokat - kupac koji nas preporucuje drugima
Pristaša - kupac koji izrazava pozitivno misljenje o poduzecu ali je pasivan
Klijent - kupac koji je ponovio kupnju ali ne izražava svoje mišljenje
Kupac - onaj koji je jednom nesto kupio
Potencijalni kupac - netko za koga vjerujemo da bi mogao biti nas kupac
- Navedite i pojasnite na primjeru 3 temeljna koncepta strategije upravljanja odnosima s klijentima s aspekta kolaborativnog CRM-a.
1. Koncept pozivnih centara (engl. Call Center) – posebna organizacijska jedinica koja radi 24/7/365 → zaposlenici (agenti) odgovaraju na telefonske pozive kupaca i pružaju brze informacije koje mogu utjecati na odluku o kupnji → zadatak pozivnih centara je i primanje prigovora, pritužbi i reklamacija te
2. Koncept kontaktnih centara (engl. Contact Center) – nastao je evolucijom i transformacijom iz pozivnih centara, a uslijed pojave interneta i mobilnih uređaja te karakterističnih novih oblika komunikacije (elektronička pošta, čavrljanje, vizualno komuniciranje, SMS, MMS, chatbot i slično)
osnovne funkcije kvalitetnoga kontaktnoga centra su pružanje marketinških informacija i davanje odgovora na upite kupaca, prijam zahtjeva za pružanje usluga, prijam prijava o problemima, žalbi i reklamacija te davanje uvida u stanje narudžbi
3. Koncept kontaktnoga centra u sustavu za upravljanje odnosima s klijentima – ideja da koncept CRM-a postane sastavnim dijelom svih aktivnosti poduzeća i da ga shvaćaju i prihvaćaju svi zaposlenici u odjelima → mjesto za uspostavljanje trajnih i kvalitetnih odnosa s klijentima, mjesto s obilježjem inteligentnoga sustava koji iz komunikacije s klijentma trajno uči → povezan sa svim odjelima unutar poduzeća
- Navedite i pojasnite dodatne komponente CRM-a
STRATEŠKI:
Strateški je CRM usmjeren na razvoj poslovne kulture koja je posvećena pridobivanju, razvoju i zadržavanju profitabilnih kupaca stvaranjem boljih vrijednosti i iskustva od konkurencije.
.
Društevni CRM
ne smatra se ekvivalentom ostalim komponentama CRM-a, pojavio se razvojem društvenih medija i iskorištavanjem podataka o klijentima u svrhu upravljanja odnosa s njima
- Navedite i pojasnite cilj i glavne zadatke strateškog CRM-a.
Prvi glavni zadatak:
uspostava i daljnje razvijanje komunikacije s kupcima započinje prepoznavanjem vrijednosti koja se nudi kroz ponudu → kupci prije svake kupnje formiraju određena očekivanja od proizvoda ili usluga koja im pomažu da u mnoštvu alternativa odaberu onu koja će ta očekivanja ispuniti ili nadmašiti → očekivanja kupaca ne smiju biti nepoznanica za tvrtku, ona se istražuju i ugrađuju u vrijednosti koje se nude → ugradnja tih vrijednosti se mora i jasno komunicirati kupcima i „usaditi” u njihovu svijest.
Drugi glavni zadatak: doživljeno pozitivno iskustvo se temelji na prijašnjim interakcijama s tvrtkom i vodi prema kupčevom zadovoljstvu, lojalnosti i zagovaranju proizvoda i tvrtke u cjelini → pozitivno iskustvo vodi prema većoj angažiranosti kupca koja se u konačnosti reflektira i na njegovu ponovnu kupnju.
- Koje su glavne razlike između strategije pridobivanja kupaca i strategije zadržavanja kupaca.
Pridobivanje kupaca - CRM ima zadatak održavati i razvijati odnose s klijentima, što u konačnici doprinosi stvaranju njihove lojalnosti.
Zadržavanje kupaca - postupak zadržavanja kupaca može se opisati kao niz aktivnosti koje se provode s ciljem ponavljanja kupnji, a time i povećanje profitabilnosti kupca.
- Navedite i pojasnite na primjeru 4 faze klasičnog životnog ciklusa kupaca.
Odabir → to znači identificiranje različitih grupa kupaca za koje treba razviti ponudu i ciljanje tijekom akvizicije, zadržavanja i proširenja → različiti načini segmentiranja kupaca prema vrijednosti i njihovom detaljnom životnom ciklusu s kupcem se pregledavaju.
Stjecanje → odnosi se na marketinške aktivnosti namijenjene stvaranju odnosa s novim kupcima uz minimiziranje troškova akvizicije i ciljanje kupaca visoke vrijednosti
Zadržavanje → odnosi se na marketinške aktivnosti koje poduzima organizacija kako bi zadržala svoje postojeće kupce → ključno je identificirati relevantne ponude na temelju njihovih individualnih potreba i detaljnog položaja u životnom ciklusu kupaca (npr. broj ili vrijednost kupnji).
Proširenje → odnosi se na povećanje dubine ili raspona proizvoda koje kupac kupuje od tvrtke
Ovo se često naziva ‘razvoj kupaca’
- Navedite i pojasnite na primjeru 3 osnovne faze CRM-a.
Kakvu ulogu u spomenutim fazama ima tehnologija?
Stjecanje novih potrošača (analiziranjem tipova potrošača i njihovih kupovnih navika te diferencijacijom putem inovacija i pružanjem raznih pogodnosti potencijalnim potrošačima),
povećanje profitabilnosti postojećih potrošača (smanjenjem troškova ili pružanjem brojnih usluga i pogodnosti za potrošače analiziranjem njihovih kupovnih preferencija i kupovnih navika)
zadržavanje profitabilnih potrošača kroz cijeli životni vijek (kontinuiranim prilagođavanjem stalnim osluškivanjem njihovih želja, potreba i preferencija kroz personalizirani jedan-na-jedan odnos).
Faze CRM-a je ipak nemoguće za prolaziti bez podrške
tehnologije. Tehnologija pomaže analizirati podatke o troškovima i dobicima potrošača kako bi prepoznala trenutne i buduće visokovrijedne potrošače, pomaže bolje usmjeriti ponude putem izravnog kontakta, zabilježiti relevantne podatke o proizvodima i uslugama, kreirati nove distribucijske kanale, razviti nove modele izračuna, izgraditi zajednice, brže provesti transakcije, pružiti bolje informacije linijskom osoblju, uspješnije upravljati logistikom i lancem nabave, katalizirati suradničku trgovinu, uskladiti nagrade s pokazateljima, razviti sustave upravljanja znanjem, pratiti stopu opadanja broja kupaca i zadržavanja kupaca, pratiti razinu zadovoljstva brige o potrošačima…
- Navedite i pojasnite na primjeru 4 faze kroz koje prolazi CRM
faza prije odnosa (gdje je potrebno potrošača upoznati s poduzećem i njihovom ponudom, privući ga i potaknuti na traženje i izbor optimalnog rješenja za njega osobno),
rana faza odnosa (odnosi se na istraživanje informacija jednih o drugima, definiranje ciljeva budućeg odnosa, i početak interakcije),
faza razvoja odnosa (karakteristična je za razmjenu i razvoj znanja s ciljem zadovoljavanja obje strane),
faza praćenja i dugoročnog unapređenja odnosa (u sklopu ove faze razvija se privrženost, odnosno lojalnost i stvara se dodatna vrijednost) te na kraju
konačna faza, u kojoj odnos nestaje (počinje urušavanjem, propadanjem i na kraju prestankom odnosa)
- Navedite i pojasnite cilj i glavne koristi koje pruža društveni CRM.
Na društvenim mrežama se svake sekunde stvara ogromna količina podataka, često nestrukturiranih, koje poduzeća pokušavaju prikupiti, protumačiti i koristiti za stvaranje i održavanje dugoročnih korisnih odnosa sa svojim klijentima, odnosno odabira odgovarajućih marketinških aktivnosti
cilj je saznati što kupci misle o robnoj marci, proizvodima/uslugama ili tvrtki općenito, kako bi se to iskoristilo za oblikovanje buduće komunikacije.
Izravne koristi koje društveni CRM pruža: veća uspješnost u zadržavanju kupaca, bolji pronalazak potencijalnog kupca i njegovo pretvaranje u kupca, reduciranje troškova podrške kupcima, kreiranje novih ideja iz interakcije s kupcima, te olakšano praćenje trendova i konkurencije,
- Pojasnite pojam i glavni cilj IDIC modela.
IDIC model – model za upravljanje odnosima s klijentima i poboljšanje korisničkog iskustva
* I - identifikacija kupaca (klijenta), (engl. identify customers)
* D-razlikovanje (diferencijacija) kupaca (klijenata), (engl. differentiate customers)
* I-interakcija s kupcima (klijentima), (engl. interact with customers)
* C-prilagodba određenog djela poslovanja kupcu (klijentu), (engl. customize treatment)
Najvažniji cilj procesa je stvaranje povjerenja korisnik jer se odnosi temelje na povjerenju kupca. Njegovanje profitabilnog odnosa s klijentima prvenstveno ovisi o posjedovanju informacija/podataka o određenom kupcu i njihovom mudrom korištenju → važnije je od toga tko ima najveći broj kupaca i podataka o njima. Tehnologije poduzeću omogućavaju praćenje pojedinačnih kupaca i različito postupanje s njima → omogućavaju stvaranje tzv. individualne petlje povratnih informacija za svakog kupca → petlja osigurava da uspješan odnos sa svakim pojedinim kupcem → kupac i poduzeće međusobno su uključeni u odnos koji se stalno poboljšava: „Poznajem vas. Ti mi reci zbog čega ti ovo funkcionira. Ja to radim. Ti mi reci jesam li dobro napravio. Sjećam se toga i sljedeći put ću to učiniti još bolje za tebe.” → “činiti pravu stvar” obostrano je korisno.
- Navedite 4 koraka od kojih se sastoji IDIC model
Identificiranje kupaca/klijenata, razlikovanje kupaca, interakcija/komunikacija s kupcima i prilagodba određenog dijela poslovanja kupcu.
- Pojasnite pojam, glavni cilj i bit identifikacije kupaca/klijenata kao jednog od koraka IDIC modela.
Prije nego što započne bilo kakav odnos, obje strane moraju poznavati identitete jedna druge i biti u stanju izgraditi sveobuhvatan pogled na drugu → stoga je prvi zadatak u uspostavljanju odnosa identificirati pojedinca → stranu na drugom kraju odnosa. Brojna poduzeća zapravo ne znaju identitet mnogih svojih kupaca, pa je za njih ovaj prvi korak težak, ali apsolutno ključan. Za sva poduzeća, zadatak “identificiranja” također uključuje organiziranje različitih informacijskih resursa poduzeća kako bi poduzeće moglo zauzeti kupčev pogled na svoje poslovanje → tj. osigurati da poduzeće ima mehanizam za označavanje pojedinačnih kupaca →ne samo kod proizvoda koji identificira što je prodano, već i kod kupca →poduzeće mora biti u stanju prepoznati kupca kada se vrati, osobno, telefonom, online, putem mobilne aplikacije ili bilo gdje →poduzeća trebaju “znati” i zapamtiti svakog kupca sa što više detalja, uključujući navike, sklonosti i druge karakteristike koje svakog kupca čine jedinstvenim.
- Navedite i na primjeru pojasnite aktivnosti potrebne za identifikaciju kupaca
DEFINIRATI: Odlučiti o informacijama koje će identificirati klijent npr. (“Demografija”; dob, spol, obrazovanje, ime i prezime itd.)
PRONAĆI: Koristiti višekanalni pristup u svrhu identificiranja klijenata → Povezivanje klijenta sa svim transakcijama i interakcijama s poduzećem
PRIKUPITI: Dogovoriti prikupljanje identiteta kupaca → Na koji način prikupiti info iz prethodnog koraka? → mehanizmi prikupljanja mogu uključivati bar kodove čestih kupaca; podatke o kreditnoj kartici; Interakcije temeljene na webu putem web stranice, e-pošte, komentara na blogu, Facebooka, Instagrama ili Twittera i sl.
POVEZATI: Jednom kada je identitet klijenta fiksiran, on mora biti povezan sa svim transakcijama i interakcijama s tim klijentom, na svim kontaktnim točkama i unutar svih različitih operativnih jedinica i odjela poduzeća → Integracija svih informacija na način da su dostupne svima “odmah”
INTEGRIRATI: Identitet klijenata ne smije biti povezan samo sa svim interakcijama i transakcijama; također mora biti integriran u informacijske sustave koje poduzeće koristi za vođenje svog poslovanja
PREPOZNATI: Klijent koji se vraća u drugi dio organizacije mora biti prepoznat kao isti kupac, a ne drugi → klijent koji danas posjeti web stranicu, sutra uđe u trgovinu ili poslovnicu banke i sljedeći tjedan nazove besplatni broj treba biti prepoznat kao isti klijent, a ne tri različita
POHRANITI: Identifikacijski podaci o pojedinim klijentima moraju biti povezani, pohranjeni i održavani u jednoj ili više elektroničkih baza podataka
AŽURIRATI: Svi podaci o klijentima, uključujući podatke za identifikaciju, podložni su promjenama i moraju se redovito provjeravati, ažurirati, poboljšavati ili revidirati
ANALIZIRATI: Identiteti klijenata trebaju služiti kao ključni „inputi” za individualno razlikovanje klijenata)
UČINITI DOSTUPNIM: Podaci o identitetu klijenata koji se održavaju u bazama podataka poduzeća moraju biti dostupni ljudima i funkcijama unutar poduzeća kojima je potreban pristup → osobito je presudno u uslužnim organizacijama i to osoblju na prvoj liniji
OSIGURATI I ZAŠTITITI: Budući da su identiteti pojedinačnih klijenata osjetljivi na konkurenciju i ugrožavaju njihovu privatnost, ključno je osigurati ove informacije kako bi se spriječila njihova neovlaštena upotreba
- Pojasnite pojam i cilj razlikovanja (diferencijacije) kupaca/klijenata kao jednog od koraka IDIC modela.
Poznavanje različitosti kupaca omogućuje poduzeću: a) da usmjeri svoje resurse na one kupce koji će poduzeću donijeti najveću vrijednost, b) da osmisli i implementira strategiju za specifičnog kupca →kako bi se zadovoljile individualno različite potrebe i poboljšalo iskustvo svakog kupca. Kupci predstavljaju različite razine vrijednosti za poduzeće i imaju različite potrebe od poduzeća! → Paretovo pravilo
Grupiranje kupaca (proces kojim se kupci grupiraju u kategorije na temelju određene varijable) ključan je korak u razumijevanju i isplativom opsluživanju kupaca. Zadatak “diferencijacije kupaca” uključuje poduzeće u kategorizaciji svojih kupaca prema njihovoj vrijednosti za poduzeće i prema potrebama koje oni imaju. Neki kontakt centri stalno mijenjaju redoslijed posluživanja na temelju različitih vrijednosti onih korisnika koji su na čekanju → u većini kontakt centara to preslagivanje nije uopće vidljivo korisnicima
- Navedite i pojasnite načine(2 ključna kriterija) na koje je moguće razlikovati kupce
- različiti kupci imaju različite vrijednosti za poduzeće
-
različiti kupci imaju različite potrebe od poduzeća.
Cjelokupna ponuda vrijednosti između poduzeća i kupca može se obuhvatiti u smislu vrijednosti koju kupac pruža poduzeću i vrijednosti koju poduzeće pruža kupcu (tj. koje potrebe kupca poduzeće može zadovoljiti) → sve ostale razlike kupaca, od demografskih, zemljopisnih i psihografskih podataka, do ponašanja, povijesti transakcija i stavova, predstavljaju alate i koncepte koje marketinški stručnjaci moraju koristiti kako bi jednostavno došli do ove dvije temeljne razlike!
Ponašanja su u nekim slučajevima najvidljivija, pa stoga sposobnost poduzeća da prati razlike u ponašanju kupaca omogućuje dublje razumijevanje, i iz tog razloga se govori o razlikovanju kupaca prema vrijednosti koju imaju za poduzeće, potrebama koje imaju od poduzeća i ponašanja koja ona manifestiraju, a koja pomažu razumjeti vrijednost i potrebe
- Pojasnite kako je moguće dvojako promatrati zadovoljstvo klijenata i povežite navedeno s pojmom lojalnosti klijenata.
Treba uzeti u obzir da je zadovoljstvo klijenata moguće promatrati dvojako (Marušić i Vranešević, 2001.):
* kao rezultat točno određene transakcije
* kumulativno kao zbroj svih dosadašnjih transakcija
Očekivanja klijenti formiraju na temelju prijašnjih iskustava, mišljenja prijatelja i suradnika te informacijama i obećanjima marketinških stručnjaka i konkurenata. pri isporuci vrijednosti klijentu očekuje se stvaranje jedinstvenog iskustva kod klijenta (engl. unique customer experience).
što su klijenti zadovoljniji izglednije je da će biti lojalniji. Lojalnost - „visoka razina predanosti ponovnoj kupnji ili ponovnom korištenju određenog proizvoda ili usluge u budućnosti, unatoč situacijskim utjecajima i tržišnim ponudama koje potencijalno mogu dovesti do promjene ponašanja“. Programi lojalnosti (engl. loyalty programmes) ključni su za održavanje.
- Pojasnite pojam i cilj životne/doživotne vrijednosti klijenata (CLV).
Od proizvoda i životnog ciklusa proizvoda prema upravljanju životnim ciklusom klijenata (CLV, CLTV) i integriranjem usmjerenja na klijente i unutarnjom koordinacijom svim odjela unutar tvrtke
cilj- identificirati, uspostaviti, održavati i unaprjeđivati i kad je nužno i prekinuti odnose s klijentima i ostalim nositeljima interesa što će rezultirati profitom na način da su ciljevi svih strana zadovoljeni zajedničkom suradnjom i ispunjenjem obećanja.
Opisuje čistu trenutačnu vrijednost budućih profita koji se očekuju od klijenta tijekom njegovog života
Svaki kupac poduzeća danas će biti odgovoran za određeni niz događaja u budućnosti, od kojih će svaki imati financijski učinak na poduzeće →kupnja proizvoda, post na blogu o poduzeću, plaćanje usluge, doznaka naknade za pretplatu, ocjene proizvoda na web mjestu za maloprodaju, zamjena ili nadogradnja proizvoda, zahtjev za jamstvo, telefonski poziv na liniji za pomoć, preporuke drugog kupca itd.
- Koje su koristi i preduvjeti za izračun CLV-a?
- ponovljena kupnja (učestalost konzumacije proizvoda/usluga),
- viši profiti/niži troškovi (po transakciji) su kod ponovljene kupnje nego kod „konverzije“ kupaca (pridobivanja novih kupaca),
- indirektne koristi kod stalnih kupaca, pozitivna usmena predaja,
- dugoročna izgradnja odnosa s klijentima omogućava da su kupci spremni oprostiti određene/trenutne nedostatke te su radije spremni nastaviti suradnju nego preći kod konkurenta,
- postojanje podataka o kupcima (povijest),
- postojanje podataka o svima transakcijama (povijest),
- poznat trošak proizvoda,
- poznat trošak usluživanja/podrške po kupcu,
- marketinški i transakcijski troškovi (uključujući i trošak akvizicije kupaca),
- reagiranje/reakcije/odgovori (engl. respone rates) na marketinške aktivnosti.
- Pojasnite na primjeru pojam i elemente RFM analize.
(R - recency) = koliko je vremena prošlo od zadnje kupnje?
* na temelju praćenja zadnje kupnje predviđanje budućeg ponašanja kupaca
* veća vjerojatnost da će kupac koji je nedavno obavio kupnju bolje reagirati na marketinške programe
* segmentiranje baze podataka prema nedavnim kupnjama
(F - frequancy) = broj kupnji u određenom razdoblju i
* Sortiranje baza podataka na temelju broja ostvarenih kupnji
* Različiti kriteriji sortiranja (broj kupnji na godinu, prosječan broj proizvoda kupljen tijekom godina itd.)
* Cilj je utvrditi koliko je za kupca važno poslovanje s tvrtkom
(M –monetary value) = financijska vrijednost kupnje u određenom razdoblju
* Praćenje vrijednosti potrošnje svakog kupca
- Pojasnite pojam i cilj interakcije s kupcima kao jednog od koraka IDIC modela.
stalan proces koji se razvija kako klijent i poduzeće produbljuju svoju svijest i međusobnu uključenost. poduzeće se mora približiti kupcu koliko god može → poduzeće mora biti u stanju razumjeti kupca na način na koji nijedan konkurent ne može → jedina održiva metoda upoznavanja pojedinca, razumijevanja i dobivanja informacija o njemu je interakcija s njim- jedan na jedan.
Interakcija s pojedinačnim kupcem omogućuje poduzeću da postane i stručnjak za svoje poslovanje i stručnjak za svakog od svojih kupaca →dolazi do saznanja sve više i više o kupcu kako bi na kraju mogao predvidjeti što će kupcu sljedeće trebati te gdje i kako će to željeti. Interakcija se mora odvijati na svim razinama kako bi što više zaposlenika znalo kakav je osjećaj biti kupac!
